Від редакції. Олексій Устіловскій, випускник курсу «Директор по інтернет-маркетингу» Академії WebPromoExperts, має успішний досвід побудови відділу інтернет-маркетингу з нуля, запуску нових торговельних марок, продуктів і послуг на висококонкурентних ринках. Зараз незалежний консультант буде ділитися досвідом з читачами блогу.
Лояльність та любов клієнтів стали рятівним колом для багатьох компаній в умовах пандемії. Ми помічаємо це по своїх проектах, корпоративних клієнтах та кейсах колег. Ситуації бувають різні, але, як правило, кохання клієнта – це взаємність на клієнтоорієнтованість самої компанії.
Поняття клієнтингу відносно нове та поєднує в собі елемент корпоративної культури, маркетингу та продажу. Рівень клієнтоорієнтованості компанії залежить від ступеня розуміння, хто її споживач і які у нього потреби. Вона червоною ниткою проходить крізь позиціонування, стратегію, вибір каналів комунікації та розробку воронок продажів.
Збір даних
Точка «нуль» – це переосмислення, Хто клієнт, ЧОГО він хоче та ЯК він собі це уявляє.
Для відповідей на ці запитання, крім даних систем аналітики та статистики, потрібно виходити «у поле» та спілкуватися зі споживачем напряму, без посередників. Почати можна з аналізу шляху клієнта та його подальшої візуалізації.
Пропрацювавши максимальну кількість точок торкання споживача з брендом, важливо спробувати пройти цей шлях самому або з реальними клієнтами. Буквально приміряти на себе їхнє взуття, подивившись на свій бренд і пропозицію їхніми очима.
Усі без винятку отримані дані, запити, ідеї потрібно фіксувати. Для цього цілком підійде ментальна карта з прикріпленими фото (скринами) та описом того, що бачить і відчуває клієнт по дорозі до офісу, торгового залу, на сайті або сторінках компанії в соціальних мережах.
Фрагмент візуалізації шляху клієнта до експоцентру автомобілів з пробігом
У результаті важливо отримати якийсь інсайт від клієнта, його справжню мотивацію, ціннісну шкалу, за якою він прийматиме рішення про взаємодію. Оскільки справжні мотиви ухвалення рішення майже завжди відрізняються від декларованих, необхідно глибоке занурення у психоемоційний стан клієнта на шляху ухвалення рішення та взаємодії з брендом.
Це дасть можливість маркетингу доносити ЦА необхідні емоційні посили та цінності компанії, а для відділу продажів спростить підбір ціннісних пропозицій та вигод.
На цьому етапі важливо працювати з справжніми мотивами та бар'єрами, щоб відповісти на ключове запитання: чому клієнт досі не отримав того, що він хоче/шукає?
Зазначу, що якщо тут у власників Інстаграм-магазинів склалася ілюзія, що вони працюють тільки в онлайні, а значить їм не потрібно звертати увагу на офлайн – це тільки ілюзія. Точками контакту в офлайні буде упаковка товару, час та вид доставки, зовнішність кур'єра та ін. І з цим по можливості теж потрібно працювати.
Використовуючи різні інструменти, маркетинг повинен привернути увагу клієнта, сформувати знання та впізнаваність, а отже, і довіру. Якщо для клієнта ця комунікація буде переконливою, він провзаємодіє з рекламою, зайде на сайт або в соцмережі та зрештою конвертується.
Фрагмент візуалізації шляху клієнта онлайн для дилера автомобілів з пробігом
Далі з лідом вже взаємодіє відділ продажу, втім часто активно використовуючи інструменти маркетингу: розсилки, маркетинг-кити, листи-лендінги та ін.
Як довести ліда до продажу
У переважній більшості випадків, щоб довести ліда до результативного закриття угоди, достатньо не допускати помилок у процесі продажу. Канал комунікації, ніша, теплота клієнта вносять корективи, але загальні положення залишаються незмінними.
Для того, щоб було простіше відстежити та викорінити помилки – ми їх розглянемо відповідно до етапів продажу.
Ще до привітання
Перша та найважливіша умова обробки ліда – швидкість. Вхідний дзвінок, форма із сайту, звернення до месенджера – обробляйте настільки швидко, наскільки тільки можете собі дозволити. І звичайно ж, будьте швидше за конкурентів.
Про якісь загальні цифри говорити не будемо, це середня температура по палаті. Чим швидше менеджер відділу продажів (МВП) відповість на вхідний дзвінок або звернення, тим вища ймовірність успішного закриття.
Не менш важливо швидко телефонувати на всі пропущені дзвінки та телефонувати клієнту в раніше обумовлений час. Якщо МВП заздалегідь знає, хто клієнт, і може підготуватися до розмови чи зустрічі, це необхідно зробити максимально ефективно
Привітання
Як свідчить практика, на етапі вітання менеджери відділу продажів лажають часто і багато, тому що недооцінюють важливість цього етапу.
Щоб клієнт нас любив, стежте за тим, щоб продавці обов'язково віталися, називали свою компанію, ім'я та посаду. Іноді називають ще прізвище. Але це вже найвищий пілотаж, і далеко не всі компанії готові впроваджувати цю практику.
Обов'язково потрібно дати клієнту можливість привітатись та попросити представитися. Якщо на початку розмови не уточнити ім'я клієнта і потім використовувати «чоловік», «дівчина», «шановний», «молодий чоловік» – занапастите продаж.
Якщо ім'я складне для вимови або неточно сказано – уточніть, як правильно звертатися.
Обов'язково, навіть якщо це дзвінок на холодну базу, озвучуйте причину дзвінка. Інакше недовіра та заперечення гарантовані.
Ще на етапі привітання МВП має підлаштуватися під швидкість промови клієнта, оцінити його настрій, прислухатися до фонових звуків. Погодьтеся, звуки парктроніка, дитини, що плаче, поїзда метрополітену, що наближається – явна ознака того, що клієнту не до продажів. І він реально буде вдячний, якщо йому передзвонять у більш зручний час.
Виявлення потреб
Це має бути найбільший блок матеріалу, але!.. Про те, що для виявлення потреби потрібно ставити запитання, знають усі. Дуже круто, якщо вони відкриті та ставляться відповідно до СПІНу.
Але чи за це нас любить клієнт? Ні, звичайно! Задаючи проблемні чи спрямовуючі питання, важливо вміти слухати та чути. Таким чином МВП не тільки завойовує прихильність клієнта і отримує цінні дані для подальшої презентації, але й може дізнатися потенціал клієнта. Що дуже важливо задля подальшої взаємодії.
Презентація
Основа, фундамент презентації – досконале знання того, що продаєш.
МВП повинен досконало знати свій продукт і відразу зуміти назвати мінімум 10 ціннісних переваг для клієнта. При цьому важливо не перевантажувати мову зайвою термінологією чи навпаки – не опускатися до примітивізму. Якщо тримати клієнта за дурня – він це відчує і не пробачить.
Хороша презентація бренду товару чи послуги практично неможлива, якщо МВП не готовий до неї, не підготував слайди, презентацію, неуважно слухав та/або не фіксував під час телефонного дзвінка ключові моменти у CRM або блокнот.
Споживач любить максимально персоналізовану презентацію. Йому потрібно розповісти та показати, як компанія чи продукт вирішать саме його завдання/проблему.
При цьому важливо не перевантажувати його зайвою інформацією та не нав'язувати непотрібні пропозиції. Навіть надаючи великий вибір. Клієнт буде вдячний, якщо вибір зроблять замість нього, зберігши ілюзію вибору.
Заперечення
Як правило, це трапляється раніше, а часом і на кожному етапі взаємодії зі споживачем.
Щоб не заплутатися в масі причин відмови клієнта від угоди – необхідно вміти відрізнити справжні заперечення від помилкових (вони ж відмовки). Іноді за відмовкою «мені треба подумати» ховається «для мене це дорого» або «я не ухвалюю рішення самостійно». Відповідно, комунікація та аргументація будуть різні.
Заперечення – це завжди наслідок раніше допущеної помилки: неправильно кваліфікували, погано привітали, не виявили потреби.
Утримати клієнта, розраховуючи на мовлення, не варто. Краще ставити запитання та шукати відповіді. Чим швидше виявите, що пішло не так – тим краще. Саме у коректності відпрацювання заперечення продавцем і проявляється його компетентність.
На етапі відпрацювання заперечень важливо не допускати суперечок менеджера відділу продажів з клієнтом, надмірного тиску чи загроз.
Закриття угоди
Відповідальний етап і для продавця, і для клієнта. Тому не можна допускати зайвої знервованості або навпаки – повного розслаблення.
Закриття угоди має відбуватися максимально легко, незалежно від суми та обсягу. У клієнта має бути відчуття придбання чогось цінного, а не гіркота розставання із певною сумою.
До речі про суму, обговорювати фінальну вартість краще на етапі закриття угоди, і ось тут бажано теж зробити все красиво. Щоб не відлякати клієнта та зберегти всі ті позитивні емоції та враження, які були досягнуті на попередніх етапах – спочатку озвучуємо повний перелік переваг та вигод, потім уже ціни.
Тонкощі моменту в тому, що клієнту завжди простіше порівнювати цінники, ніж цінність. Якщо цінність не вдалося сформувати та донести – будуть цінові заперечення.
Якщо є можливість, а вона є 100 %, дайте більше цінності. Це може бути інформація у вигляді чек-листа чи сувенірка, бонуси з першої покупки. Що завгодно, але воно має бути цінним для клієнта.
Покажіть важливість цього клієнта для вашої компанії. Крос-сели, апсели доречні, якщо вони коректно подані, та вже є угода за основною пропозицією.
Стежка повернення
Циклічність покупок залежить від багатьох чинників. Але суть така: якщо клієнт купив без труднощів та із задоволенням – він повернеться і купить ще раз.
Стежка повернення починається зі збору відгуків та зворотного зв'язку від клієнтів. Інструменти підбираються індивідуально. Якщо є негатив – з ним працюємо у телефонному режимі. Це обов'язково має робити кваліфікований та підготовлений співробітник.
Спілкуючись з клієнтом після продажу, можна дізнатися, що можна допрацювати в поточному товарі чи послузі, визначити потенціал для подальших продажів, отримати інсайти для покращення клієнтоорієнтованості компанії в цілому.
Підсумуємо
Кожна дрібниця на шляху клієнта – це складова його клієнтського досвіду, від якого залежатиме відношення до бренду та його послуг/продуктів.
Маркетолог та продажник повинен максимально багато знати про клієнта на кожному етапі його життєвого циклу та апелювати до глибинних мотивів споживача.
Для того, щоб добути цінну інформацію про клієнта, необхідно з ним спілкуватися наживо, без посередників. Показником якості проведеної роботи буде відповідь на запитання: чому клієнт досі не отримав те, що він хоче/шукає?
Знання, які ви отримаєте на курсі Спеціаліст з інтернет-маркетингу, дозволять вам легко і самостійно розробити комплексну стратегію розвитку веб-ресурсу. Навчіться створювати зручну структуру сайту, знаходити в соціальних мережах потенційних клієнтів. Зможете запустити рекламну кампанію і оцінити її продуктивність.
Авторизуйтесь , щоб залишати коментарі