10.09.2021

Точки контакту: як достукатися до кожного клієнта

Який контакт з клієнтом найважливіший? Прочитаний буклет? Дзвінок? Клік на лендінгу? Насправді все потроху. Клієнт може зустрітися з компанією в будь-якому місці. Очевидно, що кожен контакт повинен формувати позитивний досвід.

У цій статті ми поговоримо про точки контакту з клієнтом у маркетингу.

Що таке точки контакту з клієнтом

Точка контакту – будь-яка ситуація, в якій клієнт взаємодіє з бізнесом. Сюди входять комунікації з лендінгом, рекламою, навіть прочитаний відгук на Флампі. Стикаючись з точкою контакту, клієнт формує ставлення до бізнесу та приймає рішення на різних етапах воронки.

  • Чи починати взагалі взаємодіяти з вами?
  • Зробити це зараз чи потім?
  • Купити повторно чи почати працювати з конкурентами?

Робота з точками контакту характеризується нелінійністю спілкування. Варіантів комунікації предостатньо: хтось гуглить у пошуковику товар і відразу замовляє. Інший прийде в магазин «просто подивитися» і вже потім прийме своє рішення. Третій взагалі випадково проходив повз і усвідомив свою потребу.

Це породжує необхідність у налагодженні мультиканальності. Бізнес повинен мати заготовлене рішення для будь-якої ситуації, починаючи від грамотно оформленого сайту і живих соцмереж до приємної банерної реклами та оперативних, важливих операторів.

Точки складаються в ланцюжок, фінальною ланкою якого стане купівля. В ідеальному світі фінальна ланка попереднього ланцюга починає новий. Наприклад, людина побачила в Інстаграмі рекламу – перейшла у профіль – підписалася, погортала – прийняла рішення купити.

Звичайно ж, хочеться не відпускати клієнта на цьому моменті, а допродати йому. Значить його покупка не повинна стати останнім етапом спілкування з вами. Підпишіть його на розсилку, подаруйте промокод на наступне замовлення та ін. Головне тут, щоб попередній ланцюжок контактів пройшов без негативу. Якщо хоча б одна точка викликала в людини неприємні емоції, то вона може не дійти навіть до першої угоди. Що вже говорити про повторні?

Види точок контакту

У кожного бізнесу набереться з десяток-другий точок контакту. Їх ділять на види, в залежності від типу інформації та її подачі.

Візуальні

Спочатку клієнти оцінюють запропонований візуал. Наприклад, в офлайні ланцюжок точок може виглядати так:

  • Фасад будівлі: стара або нова споруда, ремонт.
  • Зовнішня реклама: білборди та вивіски.
  • Приміщення самого магазину: ремонт, освітлення, чистота, вітрини та ін.
  • Персонал: охайність, форма.

Для прикладу згодиться будь-який Apple Store, візуальна концепція якого опрацьована до найдрібніших деталей.

Для прикладу згодиться будь-який Apple Store, візуальна концепція якого опрацьована до найдрібніших деталей

В онлайн-магазинах оцінюють сайт, а якщо точніше:

  • Дизайн сторінок і навігація.
  • Швидкість роботи та юзабіліті.
  • Якість фотографій в каталозі.
  • Зручна форма для замовлення.

Кожен маркетплейс дотримується цих мінімальних принципів оформлення сторінок.

Кожен маркетплейс дотримується цих мінімальних принципів оформлення сторінок

Сюди ж потрапляють банери для таргетованої, контекстної або зовнішньої реклами. Люди оцінюють:

  • Кольори.
  • Шрифти.
  • Фото та картинки.
  • Завантаженість інформацією.

Ці критерії оцінюють не тільки люди. Ті ж алгоритми Instagram ретельно стежать, наприклад, за кількістю написів на креативі.

Аудіальні

Слідуючи за назвами, легко зрозуміти, що тут оцінюють те, що люди чують при контакті з брендом. Що відносять до слухових точок контакту:

  • Привітання операторів під час дзвінка.
  • Спілкування консультантів.. Тон, поставлена мова, ввічливість – мінімум.
  • Звуковий фон. Яку музику чує людина, очікуючи відповіді, наскільки шумно в магазині та ін.
  • Аудіореклама. Як у подкастах, так і в перебивках новин по радіо людина чує рекламу. Вона може бути приємною для вуха, а може «розпро-о-о-о-даж на AliExpress, на AliExpress...»

Інформаційні

Вся інформація, яку отримує про вашу компанію клієнт, теж є точками контакту. На що звернути увагу?

  • Всі тексти. Від слогана та назви компанії до опису товарів. Якщо людині незрозуміло, що ви пишете в матеріалах, пов'язаних з вами, вона просто піде туди, де зрозуміло.
  • Поінформованість консультантів. Співробітники повинні знати як всю важливу інформацію про продукт, так і можливі питання та заперечення клієнта. При цьому клієнт цінує місткі, зрозумілі та чесні відповіді.
  • Зворотний зв'язок. Відгуки формують образ компанії, а досвід інших людей стане моделлю, яку на себе накладуть інші люди.

Досвід

Отриманий досвід стане фінальною крапкою контакту першого ланцюжка взаємодії з компанією. Людина придбала товар і досвід. Обидва ці чинники відіграють роль у виборі знову звернутися до вас. Відповідно, важливо підкріпити результат першої комунікації новинами про акції та вигоди, які отримає клієнт, повернувшись до вас. Тут працюють поштові та SMS-розсилки.

Нюх

Вузьконаправлені точки контакту, важливі для офлайн-сфер: ресторанного або готельного бізнесів.

  • Запах приміщення. Навіть якщо ви торгуєте добривами або хімікатами, людині не повинен бити в ніс різкий запах, ледь вона відкриє двері магазину.
  • Запах товарів. Практично всі знають, що запах випічки або кави позитивно впливає на відчуття відвідувачів. А так правила аналогічні: ніяких різких і неприємних запахів.
  • Запах персоналу.. Особиста гігієна – закономірне продовження пунктів щодо вигляду осіб, які представляють компанію.

Очевидно, що точок контакту з бізнесом достатньо. Інша справа – де знайти їх і за допомогою чого систематизувати.

Як знайти всі точки контакту з клієнтами

Точки контакту формують і характеризують клієнтський досвід – сукупність емоцій, які залишаються у клієнта після комунікації з компанією.

Точок багато в кожному каналі та на кожному етапі воронки. Щоб візуально відзначити всі крапки та побачити, коли вони з'являються, використовують Карту Клієнтського Шляху, вона ж Customer Journey Map (CJM).

У окремій статті ми дали трактування терміну CJM як карти, яка чітко визначає весь клієнтський шлях і дає цілісну картину моментів, коли клієнт вважає себе клієнтом.

Карта моделює весь процес комунікації людини з компанією. Бізнес наносить на карту всі етапи шляху клієнта, щоб побачити недоліки та виправити їх.

По суті, кожен етап характеризується точками контакту з клієнтами. Деякі автодилери визначають початок шляху, як момент, коли людина повісила постер з машиною на стіну. Зображення машини на постері – це точка контакту клієнта з компанією.

Бюро Сервісного Дизайну, складаючи CJM для гончарної майстерні, сформулювало для кожного етапу точки контакту клієнта з компанією.

  • Вибір майстерні: інформація з карток в Яндекс.Картах, профілі в соцмережах, сайт, спілкування по телефону.
  • Вибір майстер-класу: сайт і спілкування по телефону.
  • Дорога в майстерню: вивіска на будівлі, вказівники всередині приміщення.
  • Майстер-клас: оформлення простору, освітленість приміщення.
  • Висновок: готовий виріб.

Однак насправді точок може бути набагато більше. Наприклад, у даному прикладі пропущені точки, пов'язані зі спілкуванням клієнта з фахівцями. Це говорить про те, що точки унікальні навіть не для сфери, а для кожної конкретної компанії. Тому треба брати в роботу не готові приклади, а складати персональну карту, вивчати етапи шляху клієнта та виявляти точки контакту.

Які точки контакту зустрічаються в каналах взаємодії

Щоб керувати клієнтським досвідом, необхідно розібрати всі канали зв'язку компанії та на основі моделювання і реальних кейсів виявити точки контакту. Візьмемо основні канали зв'язку з компанією та визначимо точки, які безпосередньо впливають на враження людей.

Сайт

  • Привітальна сторінка – відкривши сторінку, людина отримує перше враження про компанію. Якщо сайт довго завантажується, навігація незрозуміла, а по очах б'ють спливаючі вікна – ніхто не отримає позитивних емоцій. Хороший приклад – сайт Adidas, в дизайні якого немає кричущих квітів, зате є чітка розбивка за видами споживачів, брендами, інформація про доставку, акції та чітко виділений рядок пошуку. Привітальна сторінка
  • Віджет зворотного зв'язку з компанією – чат на сайті, онлайн-консультант, колбек, іконки соцмереж і месенджерів показують, що ви на зв'язку і готові допомогти клієнту в будь-якому з обраних ним каналів. Головне – органічно вписати віджет в дизайн сайту та чітко вибудувати систему комунікацій. Якщо клієнт замовив зворотний дзвінок – передзвонити протягом хвилини. Якщо написав у чат – відразу відповідати. Віджет потрібен для швидкої комунікації, якщо її немає, ця точка контакту викличе негатив. Віджет зворотного зв'язку з компанією

    Приклад віджету, де можна написати в чат різним відділам, замовити дзвінок або залишити контакти

  • Інструменти підвищення конверсії – привівши клієнта на сайті, залучайте та утримуйте його увагу за допомогою спеціальних механік. По суті, це набір точок контакту, який встановлюєте ви самі. Спливаючі хмарки з текстом залучать до чату, там клієнта чекає менеджер або чат-бот, який відповість вночі чи в свята. Додайте готові варіанти відповідей у вигляді саджестів, щоб вирішувати часті проблеми клієнтів і задавати сценарій діалогу. Всі ці та інші інструменти підвищення конверсії зібрані в МультиЧаті Callibri.
  • Блог – контент, який ви робите, також впливає на сприйняття публіки. Виходячи з наповнення блогу, людина формує уявлення про вашу експертність і обізнаність. Грамотність, красивий візуал, гостьові автори, глибокі пізнання в темі та регулярність постингу може як змусити людину заглибитись у ваш продукт, так і покинути сайт назавжди. Блог

Соціальні мережі

  • Реклама – у стрічці, в спеціально відведених місцях, перед переглядом ролика, у сторіс або інтеграціях з блогерами. Людина оточена рекламою. Кожна соцмережа пропонує свої формати, які створюють нові точки контакту з клієнтами. Реклама
  • Бізнес-акаунти – по суті, філії компаній всередині соцмереж. Від того, як живуть сторінки, залежить сприйняття клієнта. Стоковий або живий контент, з гумором або без, регулярність – будь-який хід людина трактує, приймаючи рішення залишитися або йти далі. Бізнес-акаунти
  • Інші користувачі, блогери, амбасадори – перебуваючи у соцмережі, людина може дізнатися про вас як у дипломатичному листуванні з одним, так і прочитавши пост улюбленого блогера.

Електронна пошта

  • Розсилки – ви можете відправляти повідомлення про акції, розпродажі, нові надходження або заходи. Найчастіше ця точка контакту відкривається, коли клієнт вже досяг певного рівня лояльності, оскільки він залишив свої дані.

Реклама

  • Контекстна реклама – потенційний клієнт може побачити вас у рядку пошуку або на сайті, де зараз знаходиться. Також контекстна реклама з'являється в роликах YouTube. Головне, щоб вона була релевантна клієнту.
  • Таргетована реклама – вже згадували вище, зустрічається в соцмережах.
  • Інтеграції з блогерами – відомі особистості розкажуть своїй аудиторії про вас. Це може бути як разова інтеграція з посиланням в описі, так і повноцінні матеріали, які донесуть цінність продукту до людей.

Офлайн

Основні точки контакту в офлайні ми розібрали, коли говорили про види точок в цілому:

  • Фасад будівлі.
  • Зовнішня реклама.
  • Приміщення самого магазину.
  • Запахи.
  • Персонал.

Як керувати точками контакту?

Керують точками контакту, щоб створити ідеальний клієнтський досвід, який веде до підвищення продажів, лояльності аудиторії та повторних продажів.

Ви моделюєте ідеальний сценарій комунікації з клієнтом, а потім проводите ряд поліпшень, щоб об'єктивна реальність відповідала цій моделі. Це роблять у кілька етапів.

  • Зберіть всі точки контакту в окремий список. Тут допоможе карта клієнтського шляху.
  • Оцініть важливість точок контакту з позиції клієнта, які він бачить найчастіше та наскільки сильно вони впливають на сприйняття. Для достовірності проведіть інтерв'ю з реальними клієнтами.
  • Оцініть важливість точок контакту з позиції бізнесу. Ви знаєте, де мешкає ваша аудиторія, тому проранжуйте точки так, щоб у топі знаходилися ті, які приносять більше цільових заявок.
  • Оцініть рівень опрацювання точки. Наприклад, ви знаєте, що у вас відмінно пропрацьований скрипт колцентру, але в соцмережах тиша. А може бути, десь ви взагалі не присутні. Погляньте, як з цими точками працюють (і чи працюють?) конкуренти.
  • Визначте проблемні зони. Бар'єри клієнтів добре візуалізує CJM. Дізнайтеся, на якому етапі та з якої причини найчастіше відпадають клієнти. Може, менеджери повільно відповідають, або реклама працює неефективно. До речі, ефективність реклами легко відстежити за допомогою спеціальних інструментів – звітів у рекламних кабінетах або колтрекінгу.
  • Запропонуйте ідеї щодо виправлення ситуації. Тут допоможе як досвід конкурентів, так і мозковий штурм, а також відгуки самих клієнтів. Головне – дивитися на все з позиції клієнта.
  • Призначте відповідального та регулярно перевіряйте роботу точок. Впровадивши поліпшення, стежте за тим, щоб вони приносили користь.
  • Регулярно актуалізуйте точки. Раз на квартал перевіряйте ефективність роботи точок і появу нових. Раптом те, що працювало вчора, сьогодні нікому не потрібно, зате з'явилася нова сфера, де ви не працюєте як слід.

Розглядайте всю ситуацію з позиції JTBD (jobs to be done або «робота, яка повинна бути виконана»). Клієнт приходить не за вашим продуктом або послугою, а за виконанням свого завдання. Погляд з цього боку швидко виявить проблеми та рішення. Для зручності оцінюйте точки, відповідаючи на три прості запитання:

  • Чого очікує клієнт, торкнувшись цієї точки контакту?
  • Наскільки наші дії з цією точкою відповідають його потребам?
  • Що ми можемо зробити ще, щоб перевершити очікування клієнта?

Відповівши на ці питання, ви визначите проблему, побачите нинішній стан і зможете скласти приблизний план дій щодо поліпшення ситуації.

Висновок

Управляти точками контакту – значить створювати комфортну комунікацію з клієнтом незалежно від того, де і коли він торкнувся компанії.

Споживач перебуває скрізь і відразу, він ходить по місту і бачить банери та магазини, в його руці смартфон з виходом в інтернет, з його радіо в машині доноситься реклама. Омніканальність визначає життя людини XXI століття, тому важливо, щоб перехід від точки до точки був безшовний.

Відповідно, компанії повинні використовувати всі інструменти, щоб покращувати клієнтський досвід. Це безперервне завдання. Покращуйте старі точки контакту, стежте за появою нових та обробляйте фідбек клієнтів.

Головне – дивитися на все з позиції людей. Тільки точно знаючи проблеми аудиторії, ви знайдете спосіб їх усунути. А якщо людям комфортно з вами – вони охоче стануть вашими клієнтами.

Знання, які ви отримаєте на курсі Спеціаліст з інтернет-маркетингу, дозволять вам легко і самостійно розробити комплексну стратегію розвитку веб-ресурсу. Навчіться створювати зручну структуру сайту, знаходити в соціальних мережах потенційних клієнтів. Зможете запустити рекламну кампанію і оцінити її продуктивність.

Детальніше про курс

Якщо Ви знайшли помилку, будь ласка, виділіть фрагмент тексту і натисніть Ctrl+Enter

Сергій Афонін

Пише тексти і розсилки про digital, просування та продаж.

Відношення редакції до теми статті може не співпадати з думкою автора. Якщо ви не згодні або у вас є зауваження – будемо раді вашим коментарям. Якщо ви хочете написати статтю з вашою точкою зору - прочитайте правила публікації на блозі WebPromoExperts.

Інтернет-магазин

Бажаєте стати автором?
Надсилайте нам свої статті!

Питання і коментарі:
Авторизуйтесь , щоб залишати коментарі

Варто переглянути

Дізнавайтеся про все першим!

Увага!

icon

Українська версія сайту знаходиться на стадії бета тестування.

Просимо вибачення за тимчасові незручності.

Зрозуміло Повернутися на російську версію