5 кроків для збільшення Performance Max в E-commerce

На конференції PPC Day Денис Тонін, Head of Digital Marketing в компанії «Цитрус», розповів як збільшити ефективність рекламної кампанії Performance Max для комерційних проєктів.

Від редакції. Перевірені поради та найцікавіші кейси – зібрали для вас в одному місці! Підписуйтесь на наш телеграм-канал та отримуйте щотижня нову порцію знань та порад!

Що таке Performance Max і в чому різниця від звичайного Shopping?

Performance Max — це інструмент, спрямований на максимальну ефективність для тих, хто не має часу на налаштування рекламних кампаній. За допомогою цього інструмента користувачі можуть зібрати всі свої креативні ресурси, тексти,  товари та мітки на картах в одному місці та запустити рекламу.

Однак головна особливість Performance Max полягає в тому, що він дозволяє навчати рекламну кампанію на різних платформах одночасно, відмінно від стандартного підходу, де навчання обмежене 1-2 місяцями розміщення, як, наприклад, у рекламних кампаніях типу Shopping

Я склав невелику таблицю, в якій виділив різницю, на мою суб'єктивну думку та загалом.

Основні відмінності між Performance Max і стандартним Shopping

• Повна автоматизація. Performance Max повністю автоматизований. Він використовує алгоритми машинного навчання для вибору найкращих плейсментов, оголошень і аудиторій для показу ваших рекламних оголошень. Це може допомогти вам досягти максимальної ефективності від ваших рекламних кампаній, не витрачаючи багато часу на їх управління.
• Покази у всіх сервісах Google. Performance Max дозволяє показувати ваші рекламні оголошення в усіх сервісах Google, включаючи Пошук, YouTube, Gmail, Дисплейну мережу Google та Карти Google. Це може допомогти вам досягти більшої аудиторії та підвищити ефективність ваших рекламних кампаній.
• Автоматичні тести оголошень. Performance Max автоматично тестує різні комбінації оголошень, щоб знайти найкращі для вашої аудиторії. Це може допомогти вам підвищити ефективність ваших рекламних кампаній та залучити більше клієнтів.
• Звіт по пошуковим оголошенням у Performance Max обмежений. Він не включає всі пошукові запити, за якими показуються ваші рекламні оголошення. Це може ускладнити аналіз ефективності ваших рекламних кампаній.
• Таргетинг на конкретну аудиторію. Performance Max використовує сигнали для таргетингу на конкретні аудиторії. Це може бути менш точним, ніж таргетинг на аудиторії в стандартних Shopping-кампаніях.
• Запуск без фіда. Performance Max можна запустити без фіда. Це може бути корисно для тих, хто не має доступу до фіда продуктів або послуг.
• Додавання мінус-слів. Додавання мінус-слів у Performance Max може бути складним. Ви можете додати мінус-слова лише на рівні облікового запису, а не на рівні кампанії. Це може ускладнити відфільтровування нерелевантних запитів.

Читайте також: Робота з Shopping кампаніями у 2023 році

Вимоги для переходу для Performance Max

Щодо вимог для використання PMax, фактично існує три основних пункти:

1. Денний бюджет рекламної кампанії. Мінімальний рекомендований бюджет від Google становить 1000 гривень. Це обумовлено тим, що багато рекламодавців мають обмежені бюджети для реклами. Звісно, Google може рекомендувати значно вищий бюджет, але на практиці відомо, що ефективну кампанію можна спробувати запустити з бюджетом від 1000 гривень. Чим більший бюджет, тим більше даних доступно для навчання та оптимізації. Оскільки PMax автоматизована система, вона навчається на даних, які надають користувачі, і більший бюджет дозволяє отримати більше трафіку і показів, що сприяє покращенню результатів.

Google рекомендує запускати рекламну кампанію не менше як на 6 тижнів. Однак на практиці, після 2-3 тижнів можна отримати перше розуміння ефективності кампанії.

2. Ціна за транзакцію або лід. Денний бюджет повинен бути вищим за вартість трьох транзакцій або лідів. Наприклад, якщо вартість однієї транзакції складає 350 гривень, то денний бюджет варто встановити на рівні 1000 гривень. Важливо, щоб денний бюджет був достатньо великим, щоб підтримувати принаймні три цільові дії, на які ви оптимізуєте свою рекламну кампанію.
3. Відстеження конверсій. Дані про конверсії є важливим показником для навчання та роботи рекламної кампанії. Бажано, щоб у вашому рекламному кабінеті було не менше як 30 конверсій за останній місяць. Це може бути транзакція або будь-яка інша цільова дія, на яку ви оптимізуєтеся.

Ці пункти важливі для успішного використання Performance Max і дозволяють досягти більшої ефективності вашої рекламної кампанії.

Ваша рекламна кампанія не працює або ви витрачаєте занадто багато? Пройшовши курс РРС-спеціаліст ви зможете оптимізувати рекламний бюджет. Вас навчать, як правильно підбирати ключові слова і створювати семантичне ядро сайту. Ви зможете визначати цілі і структуру рекламної кампанії. Аналізуючи результативність, ви зможете оптимізувати рекламні бюджети. Підходить тим, хто хоче працювати на аутсорс і власникам бізнесу.

Детальніше про курс

Крок 1. Відстеження конверсій

Конверсії є надзвичайно важливим елементом, який стосується всіх видів рекламних кампаній, включаючи Performance Max. Наша мета — налаштувати відстеження конверсій максимально ефективно. Алгоритми Google вже на досить високому рівні, тому чим більше даних ми надамо в Google Ads, тим краще наші рекламні кампанії зможуть навчитися і давати результати.

Для інтернет-магазинів важливо, щоб за замовчуванням відстежувалися транзакції. Це очевидний крок, але також обов'язково встановити вартість транзакції, щоб ми могли аналізувати повернення інвестицій з кожної рекламної кампанії окремо. Рекомендую використовувати Google Tag для відстеження конверсій (тег Google Ads), оскільки він збирає більше даних і оптимізовано їх обробляє. Можна також використовувати одночасно теги Google Tag та Google Ads, а також використовувати транзакції з GA4, але обов'язково мати тег Google Ads.

Не забувайте про ремаркетинг, який є ключовим елементом. Нам потрібно доганяти аудиторію, яка відвідує наш сайт, але ще не здійснила покупку. Тому ремаркетинг є обов'язковим із всіма налаштуваннями відстеження конверсій.

З мого досвіду, мінімальний набір конверсій для Google Ads для кожного інтернет-магазину повинен включати:

• Транзакцію з вказаною вартістю.
• Цільову подію на етапі початку оформлення замовлення.
• Цільову подію «Додавання товару до кошика».

Це допоможе нам краще розуміти, як окремі рекламні компанії працюють та як ефективно вони відпрацьовують.

Читайте також: 23 AI інструмента для PPC-спеціаліста

Крок 2. Налаштування фіда та їх доопрацювання

Фід — це основний інструмент для плейсментів в рекламі Shopping, тому ми повинні максимально працювати над його налаштуванням та постійним вдосконаленням. Не достатньо налаштувати фід один раз і забути про нього. Це постійний процес, який потребує регулярного оновлення і вдосконалення.

Якщо у вас є фід, який оновлюється нерегулярно і завантажується вручну, вам потрібно щось з цим робити. Навіть якщо ваш фід оновлюється регулярно, важливо постійно контролювати його і шукати можливості для вдосконалення. Зазвичай усі фіди мають покращення, які можна внести, тому слід звернути на це увагу. В діагностиці фіду завжди є певні помилки, пов'язані з товарами, і їх слід постійно виправляти. Важливо також заповнювати всі доступні параметри, оскільки це може позитивно вплинути на ефективність реклами. І не забувайте про GTIN (Global Trade Item Number), оскільки Google вже дуже добре розуміє всі штрих-коди, і він може значно покращити ефективність вашої реклами.

Щодо особливостей Performance Max без використання фіда, ви можете налаштовувати все так само, як і з фідом, просто вимикаючи його і спостерігаючи за результатами. Якщо ви задоволені ефективністю, яку ви отримали без фіда, то рекомендую і далі тестувати цей підхід.

Крок 3. Сегментація товарів

З третього кроку починається більш творча частина роботи. Якщо перші два кроки більше технічні та обов'язкові, то третій, четвертий і п'ятий — це більше творчий підхід до рекламних кампаній.

1. Сегментація за категоріями. Розділення товарів за категоріями — це перший та очевидний спосіб сегментації. Всі інтернет-магазини мають свої категорії товарів.
2. Сегментація за пріоритетом товарів — це розділення на товари, які потрібно акцентувати чи розпродавати в першу чергу і ті, які менш важливі з точки зору пріоритету. Це може відображати вашу внутрішню стратегію.
3. Сегментація за типом товару. Якщо у вас є різні типи товарів, наприклад, одяг, взуття та аксесуари, ви можете використовувати цю сегментацію для окремого налаштування кожного типу товару.
4. Сегментація за ціною. Розділення товарів на дешеві, середні та дорогі сегменти може бути корисним, особливо якщо ваш інтернет-магазин відносно невеликий. Це допоможе легше керувати рекламою для кожного сегменту товарів.
5. Сегментація за маржинальністю може бути важливою для ефективного розподілу рекламного бюджету. Товари з більшою маржинальністю можуть отримувати більше уваги та ресурсів у ваших рекламних кампаніях.

Обираючи, як сегментувати ваші товари, важливо враховувати вашу конкретну ситуацію та стратегію. Розглядаючи ці різні методи сегментації, ви можете оптимізувати ефективність своїх рекламних кампаній.

Читайте також: Медіапланування для рекламних кампаній: кроки до успіху та рекомендації щодо складання

Крок 4. Управління сигналами

Сигнали — це невеликі аудиторії, і для Performance Max. Я б також рекомендував звертати на них увагу та тестувати їх, враховуючи вашу сегментацію товарів. Сигнали можуть допомогти вам точніше налаштувати ваші рекламні кампанії та досягти бажаних аудиторій. Ось ідеї щодо того, як їх сегментувати:

• Аудиторії за інтересами. Розділіть ваші сигнали на базі інтересів вашої аудиторії. Наприклад, споживачі, які проявляють інтерес до певної категорії товарів, можуть бути відокремлені від інших.
• Кастомні аудиторії. Створіть кастомні аудиторії для сигналів, що відповідають вашій унікальній стратегії. Це може включати, наприклад, клієнтів, які вже робили покупки на вашому сайті.
• Аудиторії ремаркетингу. Використовуйте сигнали для ремаркетингу, спрямованого на користувачів, які вже взаємодіяли з вашим сайтом або попередньо показували інтерес до ваших товарів.
• Тестування всього в одній аудиторії. Як альтернативу, ви можете спробувати всі сигнали в одній аудиторії та визначити, який підхід працює краще для вашого бізнесу.

Сигнали можуть бути потужним інструментом для оптимізації вашої рекламної стратегії в PMax, тому експериментуйте та аналізуйте їх ефективність, враховуючи ваші унікальні потреби та цілі.

Крок 5. Структура акаунту, ідеї для реалізації

Після визначення сегментації товарів приходить час створювати рекламні кампанії в Performance Max. Існують кілька способів організації вашого акаунту, і кожен з них має свої переваги та недоліки:

Одна компанія, один акцент (Accent)

Цей підхід найшвидший та найпростіший у налаштуванні. Ви розміщуєте всі товари в одній компанії та призначаєте один акцент. Проте це може ускладнити оцінку ефективності та управління бюджетами між різними товарами.

Сегментація за категоріями

Створюйте окремі компанії для різних категорій товарів чи інших параметрів, які відібрали під час сегментації. Цей підхід зазвичай потребує більше часу для налаштування, але дозволяє краще контролювати ефективність та розподіл бюджету між категоріями.

Складні комбінації сегментації

Для досвідчених користувачів, можна спробувати складні комбінації сегментації, де ви сегментуєте за пріоритетом і, в середині кожної компанії, додатково розділяєте товари за категоріями чи іншими параметрами. Цей підхід найбільш робочий, але вимагає більше часу на налаштування.

Резюмуємо

Важливо пам'ятати, що не існує універсального стандарту для налаштування акаунту, і кожен бізнес може відобразити свою унікальну стратегію. Головне — це тестувати і експериментувати, оцінюючи, яка структура акаунту працює найкраще для вашого бізнесу та якість кампаній.

Пам'ятайте, що процес оптимізації — це постійний ітеративний процес, і він може варіюватися від одного бізнесу до іншого.

Бонус. Скрипт для аналізу груп об'єктів для PMАХ

Можливо, ви вже мали змогу ознайомитися з цим скриптом або навіть використовуєте його. Для тих, хто ще не має досвіду – рекомендую спробувати його налаштувати. Варто зауважити, що цей скрипт не завжди надає абсолютно точні результати. У нашій команді ми внесли певні модифікації для відповідності нашим потребам.

Завантажити скрипт

Головне – ви маєте під рукою інструмент, який може трохи розширити ваші можливості в аналізі Performance Max кампаній. З його допомогою ви зможете отримувати більше даних та покращити розуміння ваших рекламних компаній. Не соромтеся експериментувати та налаштовувати скрипт для відповідності вашим потребам і стратегії ведення рекламних кампаній.