Робота з Shopping кампаніями у 2023 році

На конференції PPC Day Іван Бурач, Head of PPC в Webpromo, лектор Академії WebPromoExperts, розповів про можливості Google Shoping для реклами бізнесу у 2023 році.

Від редакції. Перевірені поради та найцікавіші кейси – зібрали для вас в одному місці! Підписуйтесь на наш телеграм-канал та отримуйте щотижня нову порцію знань та порад!

Які тренди на ринку електронної комерції?

Поговоримо про найсучасніші тенденції. Нащо нам це все знадобилося? Справді, ця відповідь більше відображає на думку всіх фахівців та замовників реклами. Як насправді себе почуває ринок зараз?

Посилання на дослідження

Знаходимося в дуже складних обставинах, що можна назвати екстраординарними силами важко уявити більш складні. Як дуже активно зараз відбувається онлайн-активність, порівняно зі станом справ у 2021 році? Як люди зараз розглядають онлайн-покупки як щось таке звичне? У нас є дослідження, проведене командою OLX, яке містить величезний обсяг внутрішнього трафіку. Це дослідження показує, як саме люди здійснюють продажі одне одному (C2C – від клієнта до клієнта). Отже, ця платформа виділяє три основні категорії, які мають найбільший попит: електроніка, товари для дому і саду, а також мода і стиль. Ці категорії справді мають неймовірно великий попит.

Завдяки нашому партнерству з Google Premium ми маємо можливість отримати більш докладну статистику, присвячену провідної категорії – електроніці.

Ми можемо чітко спостерігати за кварталами динаміку зацікавленості, і помічаємо, що інтерес, принаймні, до електроніки в четвертому кварталі 2022 року – це передостанній стовпчик справа, навіть перевищив рівень 2021 року. А також перший квартал 2023 року показує зростання в порівнянні з першим кварталом 2021 року. Це свідчить про те, що інтерес споживачів досі жвавий. Ви можете сповіщати вашим клієнтам у сфері електронної комерції, що немає підстав боятися розширюватися. Люди продовжують активно здійснювати покупки, і фактично майже ніхто не відкладає свої покупки на потім.

Звісно, існують винятки, особливо для дорогих товарів, які не належать до першої необхідності. Тут спостерігається певна специфіка: деякі люди можуть затримувати витрати на такі товари. Однак більшість товарів з низьким середнім чеком купуються досить активно.

Також, важливим аспектом є кількість показів в різних категоріях, це своєрідний відбиток активності нашого ринку. Це, на практиці, відображає результати наших спільних зусиль у запуску різних ініціатив і вказує на їхню ефективність. Зверніть вашу увагу на цікавий тренд, позначений фіолетовим кольором на лівій стороні графіка. Також, з початку 2023 року, ми помічаємо помітне зростання загальної кількості показів у категоріях. Це зростання суттєво перевищує обсяги 2021 року, а також навіть перевищує показники 2022 року. Варто відзначити, що 2022 рік мав важку фазу зі значним спадом через різні незворотні обставини, але відновлення стало можливим.

Крім того, важливим фактором є співвідношення між кількістю показів і кількістю трафіку. Якщо кількість показів зросла значно, але при цьому трафік зріс менше значуще, це може мати кілька розумінь. По-перше, це може вказувати на впровадження певних медійних ініціатив, гіпотез, які виходять за межі просто орієнтації на результат. По-друге, таке співвідношення може бути результатом високої конкуренції на ринку, коли користувачі фактично не мають можливості багато клікати, і це зумовлює підвищення середньої кількості показів на одного користувача. Суть в тому, що конкуренція стає більш жорсткою і вимагає більш тонких стратегій.

Ці тренди, безперечно, можуть бути цікавими для поділу з вашими клієнтами. Вони можуть бути корисними в їхній роботі, і можуть допомогти їм розуміти динаміку ринку краще.

Читайте також: PPC-тренди на 2023 рік

Актуальність Google Shopping у 2023 році

Ми пам'ятаємо, як у 2021 році почалися історії з тестуванням P-Max. Спочатку ми випробовували його лише з великими клієнтами, оскільки Google запустив бета-версію влітку 2021 року. Пізніше він став доступний для всіх, я б сказав, і ми почали впроваджувати його в інших облікових записах. Іноді навіть для деяких акаунтів ми проводили тестові запуски Performance Max з нуля, відмовляючись від Google Shopping як вузького каналу. Performance Max, навпаки, відкривав широкі можливості. Це був своєрідний вектор для тестування концепції підходу до управління акаунтами.

Пройшло майже два роки, відколи інструмент Performance Max відомий, і ми з командою відчуваємо, що Google Shopping залишається дуже актуальним інструментом, від якого не варто відмовлятися.

Особливість використання Shopping

По-перше, Performance Max підходить для початку роботи з реклами в Google Ads для будь-якого бізнесу, навіть великого. Особливо коли ви починаєте і в вас ще немає жодних даних про конверсію. Однак Performance Max має велике значення не тільки на початковому етапі, але й для масштабування. Це не просто наша внутрішня думка, вона базується на досвіді, а також на рекомендаціях, які нам надають наші колеги з Google. Вони працюють з численними світовими кейсами і підкреслюють, що Performance Max є потужним рішенням. Ми рекомендуємо його нашим клієнтам, але варто зрозуміти, що це не варіант для старту без жодної статистики. Не слід відразу включати інструмент, який виглядає досить чорним ящиком, коли ви нічого не можете аналізувати, а лише бачите кінцевий результат.

З іншого боку, Google Shopping дозволяє нам свідомо підходити до стратегії, збирати необхідні дані, а потім визначити сегменти для масштабування, включаючи Performance Max. Якщо йдеться про великий бренд, він може почати з Google Shopping і поступово переходити до Performance Max, коли буде належна кількість даних. Це дійсно працює для численних великих проєктів, з якими ми співпрацюємо.

У випадку менших брендів, імовірно, у вас буде приблизно 10-15 конверсій в місяць через Google Shopping. Це не рідкість, особливо серед новачків із сфери малих бізнесів. Для них Performance Max може бути важкою задачею. Звісно, усе можна тестувати, але Google Shopping дозволить вам зберігати більший контроль та намагатися покращити результати, що важливо.

Отже, ми розуміємо, що Google Shopping є живим і ефективним інструментом, і тепер ми знаємо, як почати його використовувати. Побудова структури компанії для цього – одне з найважливіших питань.

Структура кампаній

Я зіткнувся з цікавою практикою в наших курсах, коли студенти приходять зі своїми акаунтами, з якими вони вже давно або тільки починають працювати в рамках наших програм. Один із підходів, який я спостерігав, – це запуск Google Shopping у форматі «усі товари», де клієнтам радять створити фід для всього асортименту, наприклад, 3000 товарів, при бюджеті 100 грн на день. Цей підхід не є найкращим, оскільки ви можете уявити це, ніби ви займаєтеся Google пошуковою рекламою, і вам клієнт говорить: «Запустіть весь сайт за 100 грн на день». Це викликає думку про те, що бюджет надто малий для такого обсягу. Ви, ймовірно, рекомендували б вибрати певні пріоритетні категорії товарів, на які зосередити увагу, зібрати дані й масштабувати їх поетапно. Такий же підхід рекомендується і для Google Shopping.

Важливо обирати ті категорії товарів, які є пріоритетними для клієнта, і які ви бажаєте перевірити. Далі ви можете спілкуватися з програмістами клієнта, щоб додати необхідні мітки у фід, такі як CustomLabel 1, 2, 3 або Product Category. Це дозволить вам керувати розподілом товарів на рівні компанії або груп і контролювати цей процес. Це дуже цінно, оскільки ви і клієнт спільно визначаєте цільові налаштування і стратегії. Таким чином, ви не просто працюєте з Google Shopping, але спілкуєтеся на одній хвилі.

Вибір категорій товарів зазначається відразу, і ви можете розділити їх на три групи: успішні, середні та експериментальні. Це дозволяє розподіляти бюджет на основі результатів і масштабувати найбільш успішні категорії. Цей підхід дає можливість вам динамічно розвиватися. Це щодо визначення початкових пріоритетів.

Сегментація за ROAS є дуже важливою, особливо коли різні категорії товарів у вашому магазині або магазині вашого клієнта мають різні цільові ROAS. В такому випадку розумно розділити компанії на основі цих параметрів. Це може бути важливою складовою вашої стратегії. Також можна розглянути можливість підтримувати декілька компаній у вашому акаунті: одну з жорстким ROAS для товарів, що мають високий рівень окупності, та іншу більш гнучку для товарів з меншим ROAS, але які також є важливими для вашого бізнесу.

Ще одне цікаве рішення стосується структури компаній. Це може бути актуально, коли маєте справу зі складськими залишками товарів. Часто у ваших клієнтів може бути певна кількість товару на складі, яку вони хотіли б реалізувати, оскільки простій товару також є витратами. Тому може бути доцільно створити окрему компанію для цих залишків, навіть якщо вона не має найвищого ROAS. Ця компанія не обов'язково має виглядати як найуспішніша в акаунті з точки зору ROAS, бюджету та високих витрат на кліки. Але вона вирішує важливу задачу для клієнта – реалізація залишків товарів. Це може бути корисним для всього електронного бізнесу. Не забудьте розглянути цей підхід і, особливо, у великих магазинах, де ця проблема може бути особливо актуальною. Звісно, варто обговорити це з клієнтом. Його точка зору також є важливою.

Також розділення за брендом/не брендом може бути ефективним рішенням для проєктів з обмеженим бюджетом та сильним брендом. Ми вже мали практику використання цього підходу і зрозуміли, що запускати звичайний Shopping для всього асортименту може бути складно. Ми спробували розділити компанії, де в одній ми виключили брендові запити, а в іншій – покривали більш широкий спектр запитів. Такий підхід дав можливість контролювати результати окремо для брендових та не брендових запитів.

У підсумку, розділення акаунту на 2-3 компанії – дуже розумний хід, особливо при обмежених бюджетах. Спочатку обирайте лише деякі товари, оскільки кожен додатковий товар вимагає більше коштів. Ваше завдання – знайти ті товари, які мають задовільні результати та окупаються. Ви можете виділити їх як «Топ товари». А ті, що не показують хороші результати, виділіть в окрему компанію і вдосконалюйте підхід для них. Поступово масштабуйте успішні товари. Такий підхід важливий саме з точки зору стратегії та ефективного використання обмежених ресурсів.

Читайте також: Аналіз та оптимізація рекламних зусиль: як безболісно перейти на Google Analytics 4

Стратегія роботи зі ставками

Я б радив починати роботу із стратегії «ціна за клік» в ручну. Поясню чому, і тут є дуже важливий момент. Я висловлюю свою думку, ґрунтовану на розумінні механізмів Google та моєму досвіді. Я хочу проілюструвати це життєвим прикладом.

Уявімо, що ми не маємо справи з рекламою або ставками, але працюємо в ресторані і печемо яблучні пироги. Щоб приготувати пиріг, нам потрібні свіжі яблука, і ми щодня відправляємо закупівельника на ринок з завданням купити якнайбільше яблук за наявний бюджет. Так от, давши йому завдання купити багато яблук, ми сподіваємося на знайдення найдешевших опцій, можливо, на знижках або благодійних акціях, щоб заощадити кошти.

Тепер застосуймо цей приклад до рекламного простору. Важливо розуміти, що ваші конкуренти, які вже давно використовують рекламу, вже агресивно змагаються за конверсії. Вони використовують різні стратегії, такі як CPI та ROAS, і Google визначає, наскільки кожен користувач схильний до конверсії. Коли Google оцінює користувача як потенційного покупця, конкуренція за цим користувачем зростає, що призводить до високих ставок.

Тому, якщо ви вибираєте стратегію «максимум кліків», ви ризикуєте пропустити цінні конверсійні можливості. Стратегія «максимум кліків» спрямована на отримання найдешевших кліків, але це може означати, що ви пропустите користувачів, які зараз не готові до конверсії, але можуть бути цінними в майбутньому.

Важливо зрозуміти, що ваші конкуренти вже борються за користувачів, які мають великий потенціал для конверсій, тому використання стратегії «максимум кліків» може бути обмеженим.

Тому я рекомендую уникати стратегії «максимум кліків», особливо якщо ваша мета – отримання конверсій. Замість цього, працюйте з «ціною за клік» в ручну. Це дозволить вам аналізувати ринок, зрозуміти, які товари варті покупки та як вони окуповуються.

Це відео демонструє, як аналізувати дані по товарах та використовувати їх для налаштування ставок. Рекомендую ознайомитися з цим відео, оскільки воно може надати вам цінні інсайти

Як тільки у вас буде достатньо даних – приблизно 20-30 конверсій на рекламну компанію – ви можете перейти до стратегії ROAS. Важливо розуміти, що ви не маєте відкидати стратегію ручних ставок. Це перехідний етап, коли ви розгортаєте свою рекламну машину та навчаєте її. Поступово ви зможете автоматизувати процес, але спочатку важливо правильно скерувати її.

Таким чином, робота зі стратегією «ціна за клік» в ручну дозволить вам аналізувати ринок, зрозуміти, які товари варті вкладення коштів та як вони окуповуються. Це важливий етап, коли ви будуєте підґрунтя для подальшої оптимізації та масштабування вашої рекламної стратегії.

Робота з фідом

Обов'язково спробуйте використовувати GTIN (ще старі дані Google з 2018 року, коли ми готувалися до одного із подій, надали нам внутрішню статистику, що товари з GTIN отримують на 20% більше показів). Є декілька причин цього: по-перше, Google довіряє товарам із GTIN більше, ставлячи до них більш лояльне ставлення, оскільки це перевірені товари; по-друге, Google розуміє, на які запити пропонувати товари, що мають GTIN, що допомагає забезпечити більшу кількість відповідних запитів та менше сміття.

Також обов'язково працюйте над заголовками. Ми разом розглянемо структуру заголовків, оскільки це часто виникає як проблема. Варто зрозуміти, що бізнеси будуються відповідно до внутрішніх процесів, а не тільки від маркетингу.

Розгляньмо ситуацію в електронній комерції: у вас є система обліку товарів, яка інтегрується з вашим веб-сайтом та постачає дані про товари. Ваші товари отримують назви із цієї системи обліку. Ці назви відображаються на вашому сайті, і з них створюються товарні фіди для рекламного кабінету. Важливо розуміти, що ваша рекламна стратегія починається не з маркетингу, а з наявних бізнес-процесів.

Це може призвести до конфлікту: наприклад, ви продаєте ноутбуки, і назва товару, витягнута з системи обліку, може бути щось на кшталт «ноутбук Asus I 0247 MD». Ця назва може бути досить точною, але вона не завжди відображає те, як користувачі шукають товар. Наприклад, користувач може шукати «ноутбук Asus» або за характеристиками «геймерський ноутбук Asus для ігор».

Оптимізувати цей процес можна через заголовки оголошень. Додавання додаткових характеристик і властивостей товару до заголовків допомагає забезпечити більшу релевантність оголошення. Наприклад, вказати розмір діагоналі, обсяг пам'яті, призначення (геймерський або не геймерський, для навчання чи офісу тощо) може зробити ваше оголошення більш привабливим для потенційних покупців.

Також використовуйте «custom label» для кращого групування товарів. Це дозволяє вам створити категорії або групи товарів для більш ефективного управління та аналізу.

Читайте також: Як покращити оголошення в Google Shopping

Формування атрибута Title

На цьому прикладі ви маєте змогу зазирнути у можливі варіанти структурування заголовків для різних ніш

Отже, давайте розглянемо як це може виглядати для різних типів товарів: одягу, предметів інтер'єру, сезонних товарів, книжок. Важливо визначити, які ключові аспекти слід відобразити у заголовку, аби він максимально точно відповідав запитам користувачів. Конструюйте ваш заголовок так, щоб він був не тільки релевантний, але й привабливий для цільової аудиторії.

Важливо пам'ятати, що в оголошенні назва (title) відображається не повністю, а лише частково. Таким чином, важливо, щоб найважливіші слова були на початку назви.

Цей етап подібний до налаштування автомобіля після того, як ви вже вивели його на дорогу. Після запуску рекламної компанії, вона починає функціонувати, і ваша робота полягає в тонкому налаштуванні параметрів, оптимізації та пошуку оптимальних рішень на основі зібраних даних.

Робота з Feed Management Tools

Feed Management Tools – це захопливий інструмент, який приховує у собі цілу історію можливостей. Давайте поглянемо на одне з рішень за наступним посиланням. У цьому сегменті існує безліч інструментів, які можуть бути корисними для вас. Вони дають змогу працювати з фідами програмно, розширюючи можливості там, де звичайний Merchant залишається в тіні. Це означає, що ви можете ефективно вносити зміни, уникнувши при цьому складних інструкцій для програмістів. Вам просто знадобиться інтерфейс цих інструментів.

Ці інструменти дають вам можливість проводити A/B-тестування елементів товарів. Ви можете міняти заголовки, описи, зображення на різних товарах. Ви можете змінювати атрибути фіду більш точно та докладно, ніж здатний зробити сам Merchant через правила перетворення. Можете моніторити ціни на окремих товарах, аби розібратися, чи є це проблемою чи ні. Також створювати текстові оголошення на основі даних з фіду.

Читайте також: 23 AI інструмента для PPC-спеціаліста

Поговоримо про прайсинг

Хоча наші ціни можуть трохи відрізнятись, зараз ми не вдаємося до конкретного сервісу. Ми розглядаємо підхід та розуміння, коли саме рекомендувати цей сервіс клієнтові. Звернімо увагу на вартості та те, що може бути вам доступно, і ретельно проаналізуємо ваш бюджет.

Уявімо ситуацію: якщо ви займаєтеся e-commerce і в бюджеті на рекламу в Google Shopping P-Max є понад 5 тисяч євро, тоді можливо варто розглянути можливість використання певного рішення, яке коштує, скажімо, 50 євро. З першого погляду, це всього 1 % від вашого бюджету. Але чому б не спробувати? Спробувати це може значно підвищити результати, можливо, навіть на 10-15 % або навіть більше. Звісно, це залежить від конкретних умов і можливостей, але точно варто розглянути цей варіант, якщо ви ще не робили цього.

Звісно, є випадки, коли ваш бізнес є меншим і це не вигідно. Але в кожному великому e-commerce бізнесі, особливо якщо ваш фід не ідеальний (ідеальних фідів мало, а інколи поняття ідеалу є відносним), це може бути цікавим напрямом. Якщо ви не звертали на це увагу раніше, подивіться в цей бік – можливо, ви знайдете цікаві інсайти.

Що стосується нашого досвіду, ми маємо історію внутрішньої розробки разом з партнерами, яку ми успішно використовували в рекламних кампаніях. Справді, ми отримували більш ефективні результати і виграш у часі. Ви відомо, що запуск кампаній на певні категорії товарів може вимагати велику кількість ресурсів – спеціалістів, які витрачають тижні на збір семантики, написання оголошень та інше. З іншого боку, ви можете скористатися сервісом, який зробить це автоматично. Розуміємо, що різниця в часі існує, а цей час – це щось, за що платить клієнт. Тому такий підхід може бути надзвичайно актуальним.

Оптимізація

1. Товари, по яких багато кліків та мало транзакцій.
2. Товари, по яких йде максимально низький CTR (може бути або нерелевантні запити або висока ціна).
3. Товари, по яких вкрай низький ROAS.
4. Товари, що не отримують показів, хоча є достатньо цінними та пріоритетними.
5. Товари, які мають неконкурентну ціну згідно з статистикою Merchant Center.

Поговорімо про аналіз статистики та наші дії, коли ми вже маємо накопичену статистику. Звичайно, ми перш за все звертаємо увагу на товари, які мають багато кліків, але низьку кількість транзакцій. Що вважаємо «багато кліків»? Припустімо, ми маємо 300-500 кліків на товар, але при цьому жодної транзакції. Ось перший показник. Важливо врахувати і бюджет, який вже був витрачений на цей товар. Якщо ми вже інвестували, скажімо, 500 грн в цей товар, то було б логічно мати кілька конверсій. Це може означати, що як мінімум 10-20 продажів мали б бути від цього бюджету, але фактично ми не маємо жодної. Це сигнал, що щось не працює.

Зворотна ситуація може виглядати так: ви витратили 500 грн на промоцію товару, зібрали 200 кліків, але жодної транзакції. Однак цей товар має вартість 6000 грн. Якщо ваш цільовий ROAS (Return on Ad Spend) становить 2, то у вас ще є достатньо простору для інвестування, щоб зрозуміти, чи цей товар працює. Отже, важливо бути гнучкими і розглядати можливості внесення змін.

Далі, ми спостерігаємо за товарами з низьким CTR (Click-Through Rate), тобто низькою кількістю кліків відносно показів. Це може вказувати на те, що або запити для цих товарів не зовсім точні, або самі товари не цікаві для аудиторії. Це може бути пов'язано з ціною або якістю. Такі товари можна виділити і спробувати вирішити ці проблеми, наприклад, підвищити привабливість чи відкоригувати ціну. Можливо, ці товари варто окремо протестувати в окремій кампанії.

Поговорімо про товари з низьким ROAS, або як я їх називаю – «зомбі товари». Це більш виразна та запам'ятовувальна назва, яка виражає суть ситуації. Такі товари, які не видають показів, можуть бути проблемою, особливо для електронної комерції з великою кількістю продуктів. Ви можете мати, наприклад, 10 000 товарів, але Google може концентруватися на показу лише 300 з них, уявімо.

У таких ситуаціях дуже корисно розділити ці товари на окремі рекламні кампанії, які спеціально працюватимуть з цими «зомбі товари». Це може знадобитися для того, щоб привернути увагу до цих товарів та надати їм можливість показати свій потенціал. Щоб з цим працювати, необхідно буде працювати з фідом, виокремити ID цих товарів або використовувати програмне забезпечення для управління фідами. У нашому випадку ми використовували Soft, який виявився досить зручним і дав змогу вивести ці товари в окремий додатковий фід. Таким чином, ми створювали цільові кампанії для цих товарів та тестували їх на їхню ефективність.

Крім того, статистика з Merchant Center також може дати нам інсайти. Звіти про конкурентність цін та лідерів продажів можуть допомогти виявити товари з неконкурентними цінами. Припустімо, у вас є товари, ціни на які значно вищі, ніж у конкурентів. Це може впливати на їхню привабливість для покупців. Іноді це може бути пов'язано з якістю товару або надмірною націнкою. Важливо бути уважними до цих показників і реагувати на них.

Окремий аспект – це те, що зазвичай покупці роблять вибір на основі назви товару, ціни та ім'я магазину. Якщо товар має високу ціну, то це може відштовхнути покупців. Тому, якщо ви плануєте запускати проєкт онлайн, важливо бути конкурентоспроможними з точки зору ціни та якості, адже це визначає перші враження від вашого магазину.

Читайте також: Як рости професіоналу в контекстній рекламі?

Ключові висновки

При запуску кампанії Shopping важливо ретельно продумати стратегію та структуру компанії. Важливо спілкуватися з клієнтом та розібратися, як саме вони реалізовують свою продукцію через інші канали, щоб ви могли визначити, які категорії або товари будуть включені в кампанію та зібрати достатньо статистики для подальшого масштабування.

Зазвичай ми починаємо з ручних ставок, оскільки максимізація кліків не завжди є оптимальною стратегією з логічних причин. Проте, після збору приблизно 20-30 транзакцій можна переходити на автоматичні стратегії. Після досягнення 50-70 транзакцій варто розглянути можливість запуску Performance Max. Зауважу, що в деяких компаніях є можливість використовувати P-Max як експеримент, щоб не просто запускати його з нуля, а отримати від Google демонстрацію того, як Performance Max може забезпечити додаткові конверсії.

Під час оптимізації кампанії, окрім стандартних звітів, можна використовувати додаткові сервіси, особливо якщо ваш бюджет значний. Орієнтовно це може бути в межах 4-5 тисяч доларів або євро. Вартість використання таких сервісів окупить себе, навіть якщо ви досягнете лише 5-7% виграшу в ефективності. Такі додаткові сервіси можуть допомогти вам ефективно вдосконалити ваші рекламні кампанії та отримати більше прибутку з вкладеного бюджету.

Від редакції. Іван Бурач лектор та куратор курсу PPC Pro. Якщо для вас важливо актуальна та корисна інформація, розгляд важливих тем по стратегії планування, оптимізації, аналітики, а також цікаві практичні завдання, то цей курс саме для вас. Під час навчання ви зможете перевірити вашу стратегію просування та оптимізувати й масштабувати свій бізнес.