Я наступила на свою профессиональную деформацию и постаралась рассказать про сегментацию целевой аудитории тем, кто только начал рекламировать свои товары. Прожженным профи будет другая статья. Потому что некоторые истины для вас – прописные, а для новичков – откровение.

Первая капитанская истина: информацию о товаре или услуге нужно доносить с учетом интересов аудитории и на языке, которые ей понятен.

Но вот вопрос: вы знаете, что ваш покупатель – женщины 20-60 лет. Отлично. А зачем нужно делить эту аудиторию на группы (т. е. сегментировать) по каким-то еще дополнительным признакам или разбивать на более мелкие возрастные группы?

Задачи, которые решает умная сегментация

Пол и возраст важны, это правда. Но правда и в том, что важны не только пол и возраст, но и целый букет критериев, которые все вместе помогут создать рекламное предложение убойной силы. А точнее:

➢ Понять мотивацию целевой аудитории и то, что может ее триггернуть/зацепить.
➢ Разработать оффер, точно попадающий в интересы, ожидания, культурные традиции и tone of voice клиента.
➢ Максимально заточить под запросы потребителей рекламные кампании.
➢ Показать потребителям выгоды, которые важны именно этой группе, а не покупателю «вообще» или выдуманному «идеальному покупателю».
➢ Использовать каналы продвижения, которые выбирает ваша аудитория, и таким образом оптимизировать рекламный бюджет.
➢ Сформировать перспективную линейку товаров, понимая, что нужно каждой группе аудитории.

Делаем вывод: тонкая и точная сегментация аудитории нужна для повышения успешности и рентабельности бизнеса. Ничего личного – только бизнес, только прикладная польза!

11 важных параметров для сегментации

Вот 11 параметров/особенностей/отличий, по которым можно разделить целевую аудиторию. 9 из них легко отслеживаются и «оцифровываются», еще 2 – более условны, но тоже понятны. Не будем говорить про «критерии принятия решения» или «ожидания от использования товара». Поговорим о том, почему важен каждый из этих параметров и как это можно отследить в рекламе.

1. Гендерная характеристика/пол

Мужчины обращают внимание на общий смысл. Женщины более внимательны к деталям. Если реклама нацелена на женскую аудиторию, то деталям важно уделять больше внимания. Мелкие нестыковки в рекламном сообщении могут снизить ее эффективность.

Женщины в массе более склонны сочувствовать и сопереживать. Реклама для этой аудитории часто сентиментальна и апеллирует к эмоциям и чувствам. Если в рекламе есть история, маленькая сказка со счастливым концом, то это реклама для женщин. Ранее считалось, что женщины хорошо реагируют на рекламу с брутальными персонажами. Сейчас расцвет феминизма, и за неудачную рекламу в таком стиле можно, наоборот, получить море негатива. Сексизм сейчас не в моде.

Как вы думаете, эта реклама точно ориентирована на женщин?

Мужчины ценят то, что облегчает их жизнь, подчеркивает статус и финансовую успешность. Для них факты важнее эмоций. Исключение – реклама с красивыми сексуальными девушками, с помощью которой мужчинам можно продавать все, от автомобилей до галстуков. Но опять же, это не точно, хотя... попробуйте.

То, что нужно мужчине – сексуальная девушка и дорогой бумажник

Кстати, женщины тоже любят то, что облегчает им жизнь. Например, удобные бытовые приборы. Покажите женщине робот-пылесос и посчитайте, сколько времени на уборку она сэкономит на что-то более приятное. Такой факт также заставит задуматься… и купить.

Хотите узнать больше про целевые аудитории? На курсе «Специалист по Интернет-маркетингу» вы изучите не только базовые термины. Вы научитесь создавать удобную структуру сайта, находить в социальных сетях потенциальных клиентов. Сможете запустить рекламную кампанию и оценить ее продуктивность. После обучения вы сможете вывести свой сайт в лидеры поисковой выдачи. И развиваться в новой профессии, которая позволяет работать удаленно.

2. Возраст

Еще одна капитанская истина: человек в 20, в 40 и он же в 60 лет – это три совершенно разных человека. Меняются интересы, материальное положение, социальный статус. Из молодого безбашенного веб-дизайнера или легкой на подъем стюардессы человек эволюционирует в почтенных мать/отца семейства, а потом и в бабушку/дедушку. Или стартапера. А может, даже наоборот – бросает все и вдруг начинает заниматься любимым делом в совершенно иной сфере. Поэтому логично, что люди разного возраста реагируют на разные рекламные посылы.

Рекламируя онлайн-курс макияжа для девушек-подростков, есть смысл делать акцент на том, что они получат базовые знания. Рекламируя такой курс для 30-летних женщин – на том, что они узнают нюансы, известные только профессионалам. Для тех, кому за 50 – на секретах антивозрастного макияжа.

О том, что возраст влияет на отношение к рекламе, говорят результаты глобального проекта компании Kantar Millward Brown – «AdReaction: привлечение поколений X, Y and Z», результаты которого были опубликованы в 2017 году. В исследовании принимали участие 23 000 человек от 16 до 49 лет из 39 стран, в том числе из России.

Результаты показали, что старшее поколение (35-49 лет, или поколение Х) живее молодых реагирует на телевизионную рекламу. Для людей более молодого возраста телереклама стала «белым шумом». Именно поэтому лекарственные препараты, которые можно свободно рекламировать, чаще появляются в телерекламе.

В исследовании приняли участие 23 тысячи людей

Зато молодежь (16-19 лет или поколение Z и 20-34 года или поколение Y) позитивно воспринимает контекстную рекламу, раздражающую старшее поколение.

А вот что бывает, если реклама не попадает в возрастную категорию:

Alt: «От 45?» – Да ей все 70!

3. Национальность

Когда компания выходит на многонациональную аудиторию, ей есть смысл адаптировать либо продукт, либо стратегию продвижения под преобладающую группу потребителей. Например, на рекламу свинины вряд ли отреагируют татары, евреи или чеченцы. Зато у русских, украинцев, белорусов от хорошо отснятого ролика может в буквальном смысле разыграться аппетит.

Французы, англичане, испанцы плюс все народы, где основная религия – мусульманство, лучше отреагируют на рекламу говядины.

…Зато жители Индии вас за такую рекламу проклянут

Итальянцы, известные темпераментом, скорее купят продукт, который представлен в рекламе ярко и чувственно.

Истинно итальянская реклама итальянского же бренда

Уравновешенные и практичные немцы выберут продукт, в рекламе которого сделаны акценты на долговечность и надежность. Их убеждают и конвертируют логика, цифры и факты, а не эмоции.

У немецкой рекламы совсем другая тональность и другая логика

На самом деле в рекламе решают все, конечно же, тесты. И здравый смысл. Мы предполагаем, что наша гипотеза верна. А правду показывает статистика.

4. География

География – это не только определенные широта и долгота, но еще и язык. Так производители автомобиля Mitsubishi Pajero, выйдя на рынок Испании и Латинской Америки (кроме португалоговорящей Бразилии), вынуждены были переименовать автомобиль – там он продается под названием Montero.

Стандартный вариант в испанском оказался очень созвучен с разговорным термином «заниматься самоудовлетворением». Согласитесь, перспективы продаж у машины с названием «Онанист» – так себе.

Переименованный Pajero

Классический пример географически-языковых несовпадений из ХХ века – польский модный журнал Uroda, что в переводе на русский означает «Красавица».

«Какая уродина» – вполне может быть комплиментом

К слову: с родным для рекламодателя и потенциального потребителя языком тоже желательно обращаться аккуратнее, иначе может получиться так:

Золотых дел мастера сэкономили на услугах неймера

В арабских странах запрещено показывать в рекламе обнаженное женское тело и вообще женщин в мужской компании. Бренды, которые выходят на рынки этих стран, вынуждены считаться с ограничением. Иногда они делают это даже иронично.

Закрасить наготу – необычный рекламный ход

Реклама шампуня Head & Shoulders в арабских странах призывает пользоваться им, чтобы понравиться девушке.

Здесь мотиватор – знакомство с девушкой…

Тот же шампунь жителям Филиппин предлагают использовать для того, чтобы отмыться от грязи/смога/дыма и даже зловония большого города. Так бренд Head & Shoulders учитывает особенности, традиции и даже мотивацию людей из разных стран.

…А здесь – избавление от неприятного запаха, который впитывают волосы

География имеет значение и в пределах одной страны, если она занимает несколько климатических зон. Понятно, что жителям южных регионов бессмысленно показывать рекламу обработки входных групп домов от обледенения. Им логичнее предложить купальники, парео, доски для серфинга и зонтики от солнца.

На юге устать от сбивания сосулек сложно

А жителям севера едва ли будут интересны кремы для загара и пляжные лежаки – в приоритете теплые одежда, обувь и средства индивидуального обогрева. Например, самонагревающиеся стельки.

Жителям севера актуальнее согреться

Локальному бизнесу тоже важно географическое положение потенциального клиента. Так небольшие салоны красоты, магазины, медицинские центры (если они не предлагают уникальных услуг), кафе есть смысл рекламировать для людей, находящихся в зоне пешего доступа. Это прямо влияет на выбор каналов продвижения. Рационально использовать рекламные щиты на отдельных станциях метро, уличные рекламные баннеры или геотаргетированную рекламу в социальных сетях.

Сегментацию по географическим критериям можно использовать, например, при запуске рекламных кампаний интернет-магазинов, у которых есть точки самовывоза.

5. Семейное положение

Для семейных людей реклама может апеллировать к семейным ценностям. Это им и близко, и понятно. Для людей одиноких в рекламе логично делать акцент на личность, ее свободу и возможности. Продавать разведенной матери двоих детей плед в ролике, где юную фемину ласково укутывает плечистый мачо, бесполезно. Такая реклама вызовет только раздражение.

Часто тема семейных ценностей используется при рекламе продуктов питания (36,5 %), лекарственных средств (19,1 %) и средств гигиены (14 %).

Тему семьи активно используют в рекламе продуктов, лекарств и средств гигиены

Совершенно особая группа целевой аудитории – невесты. Часто именно они занимаются планированием свадебных торжеств и свадебного путешествия. Поэтому реклама отелей, уединенных комфортабельных бунгало, услуг организаторов свадеб, свадебных платьев и костюмов, свадебного макияжа и причесок, ювелирных изделий, белья, обуви, цветов, мебели ориентирована на них.

Невесты – аудитория, которая покупает недолго, но очень активно

Целевая аудитория очень недолгое время пребывает в этом статусе, но это время активных покупок и заказов услуг. Маркетологам грех этим не воспользоваться.

6. Наличие/отсутствие детей

Дети меняют картину жизни и восприятие мира человека. Он активно реагирует на рекламные посылы, связанные со здоровьем, безопасностью, развитием, успешностью детей и просто с их мимимишностью. Поэтому детскую тему очень часто буквально за уши притягивают к рекламе продуктов, имеющих к ним очень опосредованное отношение – если реклама рассчитана на людей, у которых есть дети. Например, это может быть реклама автомобилей для мужской аудитории и реклама товаров для дома – для женской.

Если ЦА  – семьи с детьми, детей используют в рекламе самых разных товаров

7. Сфера деятельности

Это тоже один из признаков, по которым можно и нужно сегментировать аудиторию. Скажите, а на какую аудиторию вы давали бы рекламу мужского маникюра?

Существуют определенные стереотипы: мужской маникюр только для топ-менеджеров, интеллигенции. Но с появлением барбершопов желающих сделать мужской маникюр становится все больше, и это совершенно разные люди. Тренды меняются.

Мужской маникюр – не для тех, кто работает руками?

Подробнее о том, как же выбрать способ продвижения мужского маникюра, вы прочитаете в статье «Как убедительно писать об услуге, даже если ты не ЦА». Вот вам интересный скриншот оттуда:

Помимо выбора товаров, сфера деятельности поможет определиться и с инструментами продвижения. Так люди, связанные по работе с digital-пространством, с наибольшей вероятностью увидят контекстную рекламу, таргетированную рекламу в социальных сетях, баннерную рекламу на сайтах; прочитают рекомендации блогеров. А строители, водители или продавцы скорее откликнутся на рекламу, размещенную в доступных печатных средствах массовой информации. Хотя, опять же, и эту гипотезу надо тестировать.

8. Образование

Казалось бы, как образование связано с рекламой, в чем смысл деления аудитории по этому признаку?

Так старшие школьники находятся на иждивении родителей, хотя, как правило, и располагают карманными деньгами. Им есть смысл предлагать недорогие ходовые товары или рекламировать акции, о которых школьники могут рассказать родителям. Это могут быть в том числе и курсы, и гаджеты со значительной скидкой, и канцелярия, и рюкзаки.

Студенты – активная, мобильная группа с невысокой платежеспособностью. Нет смысла таргетировать на эту группу рекламу автомобилей класса люкс или дорогих украшений.

Студентам есть смысл предлагать недорогие товары, которые покупают на эмоциях

Чаще всего если они и готовы тратить большие деньги, то только на престижные гаджеты. Небольшой опрос среди 150 студентов (2018 год) показал, что, ориентируясь на рекламу, эта группа аудитории покупала такие товары:

➢ джинсы
➢ духи
➢ косметика
➢ крем
➢ кружка
➢ одежда
➢ парфюм
➢ плойка для волос
➢ помада
➢ соус
➢ телефон
➢ обувь
➢ шоколад

9. Уровень доходов

Только что мы говорили о том, что студенты хорошо реагируют на рекламу недорогих товаров. Но и здесь бывают исключения. Например, студенты-мажоры, дети богатых родителей вполне могут быть целевой аудиторией товаров люксового сегмента. Поэтому уровень доходов – еще один важный для маркетинга критерий. Так, для пенсионеров или мам в декрете не актуальна реклама инвестиций в недвижимость или дорогих внедорожников.

А людей с высоким уровнем доходов может оттолкнуть реклама дешевых товаров и особенно товаров со скидками. Именно учитывая интересы этой очень платежеспособной группы аудитории, слово «скидки» в рекламе стали заменять словами «выгода» и «преимущество». Т. е. рекламодатели дают аудитории возможность сэкономить без ущерба для собственной самооценки.

Чтобы угодить платежеспособной аудитории, скидки переименовали

10. Образ жизни

Этот критерий вряд ли получится оцифровать, но он понятен и очевиден. Человек может быть домоседом, которому не страшен (а, может, даже и приятен) режим самоизоляции. А может быть заядлым путешественником, исходившим Приэльбрусье, Тибет и побывавшим на семи морях.

Реклама для таких людей, даже если они одного пола, возраста, с одинаковым семейным положением и образованием, будет принципиально разной.

Так домосед-интроверт отвергает активное «впаривание». Для него предпочтительнее неявная реклама, которая не давит и дает возможность выбора. И конечно, едва ли он заинтересуется костюмом для дайвинга или мотоциклетным шлемом. А вот уютное кресло-качалка, биокамин, кофемашина, коврик для занятий йогой – все, что делает пребывание дома еще более комфортным, попадет в его потребительские ожидания.

Пример товара для домоседов

Активному путешественнику вполне понятны рекламные призывы «Купи прямо сейчас, не упусти возможность». Часто он быстрее принимает решение и созревает к покупке. В сфере его интересов могут быть как респектабельные туры, так и палатки-пенки-спальные мешки для бюджетных самостоятельных путешествий.

Все, что связано с активностями, найдет отклик в сердцах легких на подъем людей

11. Поведенческий фактор

Мы не будем стараться подменять психологов и разбирать поведенческие особенности человека «вообще». Остановимся только на особенностях взаимодействия с продуктом. Например, подписчиков email-рассылки по поведенческим критериям можно разделить на такие сегменты:

➢ не открывают письма;
➢ открывают, но не переходят по ссылкам;
➢ открывают письма, переходят по ссылкам, но ничего не покупают;
➢ открывают письма постоянно и покупают раз в месяц;
➢ покупают регулярно.

А посетителей интернет-магазинов на такие:

➢ разовое посещение;
➢ повторные посещения;
➢ повторные посещения и наполнение корзины без покупок;
➢ повторные посещения и совершение одной покупки;
➢ повторные посещения и неоднократные покупки.

Такой подход поможет персонифицировать маркетинговые посылы для клиентов. Например, после совершения покупки в интернет-магазине можно поинтересоваться у посетителей степенью удовлетворенности сервисом и покупкой. А подписчикам, которые переходят по ссылкам, но ничего не покупают, можно написать письмо с предложением заполнить форму и рассказать, что мешает покупке. Это поможет заметить недружелюбие менеджеров (если человек был готов купить, но общение с менеджером его не устроило), подумать над логистикой, а, может быть, даже над формированием новой товарной матрицы.

ИТОГО

Как и почти все действия в маркетинге, сегментирование целевой аудитории – гипотеза, требующая проверки. И гипотеза такова: чем больше параметров учтено при сегментации целевой аудитории, тем выше вероятность сделать ей предложение, от которого невозможно отказаться.

Насколько эффективно вам удалось разделить целевую аудиторию на группы, расскажет веб-аналитика – показатели конверсии (целевого действия) и продаж. Конверсия не врет, продажи не пускают пыль в глаза. Сегментируйте, пробуйте, ищите путь к сердцам и кошелькам покупателей.