Виталий Колосов «Скликивание в платных источниках трафика» WebPromoExperts.TV #31

Программа «Встреча с экспертом»

Ведущий:

Антон Воронюк Руководитель Академии интернет-маркетинга «WebPromoExperts» и Директор по развитию Агентства эффективного интернет-маркетинга «WebPromo»

Гость:

Виталий Колосов Руководитель сервиса защиты от скликивания рекламы ClickFrog.ru

В 30-м выпуске WebPromoExperts TV Антон Воронюк и Виталий Колосов обсудили проблемы скликивания различных видов рекламы, в том числе контекстной и тизерной. Виталий рассказал о различных способах ручного и автоматического скликивания, описал весь процесс, кто и зачем это делает. Также разговор затронул украинские, российские и западные сервисы анализа трафика и защиты от скликивания. Приятного просмотра!

Добрый день! Меня зовут Антон Воронюк и я рад вас приветствовать в нашей постоянной рубрике «Встреча с экспертом»! Сегодня у нас в гостях Виталий Колосов, руководитель сервиса ClickFrog. Виталий, здравствуй! Расскажи, пожалуйста, существует ли проблема скликивания или это миф?

К сожалению, скликивание действительно существует, оно присутствует практически в любом виде рекламы. На сегодняшний день это многомиллиардный бизнес, где злоумышленники тем или иным способом пытаются заработать деньги и уменьшить бюджет рекламодателя.

Для каких рекламных источников эта проблема является наиболее актуальной?

Если пойти от обратного, то наименее актуальной она является для контекстной рекламы (именно для поисковых запросов), там где исключен фактор третьей стороны.

На площадках, где реклама показывается на стороне Google или Яндекса – там процент скликивания всегда ниже. Но он, тем не менее, все равно присутствует, в отличие от площадок.

На площадках появляется заинтересованная сторона, кроме всех прочих злоумышленников — это ещё и веб-мастер. Вебмастер, показывая у себя на сайте рекламу, понятное дело, хочет заработать. Поэтому очень часто не совсем чистые на руку вебмастера пытаются докрутить, докликать рекламу на своем сайте теми или иными способами, чтобы без всяких опасений обмануть систему биллинга.

Таким образом, скликивание на площадках в разы больше скликивания на поиске.

Хорошо. В процентном соотношении, какой процент скликивания на поиске, какой на площадках? Опять же, под площадками мы подразумеваем разные источники (КМС, тизерки и т.д.). Давай попробуем детализировать?

Если мы говорим про поиск, то там процент скликивания будет в районе 7-9% для Яндекса, 9-12% для Google.

Если мы говорим про КМС или РСЯ для Яндекса, там уже в игру включаются площадки. Нужно понимать, что в Яндексе идет ручная модерация всех площадок для того, чтобы принять их в систему. Соответственно, там процент скликивания будет немножко меньше, но он все равно повышается до 15-16%, а в Google иногда до 20%.

Это верхняя планка, больше мы даже не встречали.

Хорошо. Мы прекрасно понимаем, что уровень скликивания зависит от уровня конкуренции ниши. Наши зрители могут видеть на экране разные статистики по разным тематикам. Прокомментируешь немного?

Да, пожалуй. Мы одна из единственных компаний, которые проводят исследования по разным нишам в рунете.

Здесь у нас представлены исследования по сайтам как из Росии, так и из Украины, Беларуси, Казахстана. Поэтому в целом — это исследование всего рынка рунета. Просто большинство игроков приводят данные в целом по планете, по странам без разбивки на какие-то ниши.

Что касается наших исследований. На этом графике мы отображаем процент скликивания в уникальных компьютерах. Потому что один компьютер может кликнуть -надцать раз и это всегда тяжело пригнозируемо.

Но, можно считать в течение месяца сколько уникальных скликивателей было на том или ином сайте. Соответственно, после этого мы объединяем все эти данные в среднестатистические значения по тематикам и получаем такие результаты.

Которые говорят о том, что те ниши, которые используют в своей рекламе меньше контекстной рекламы и больше дешевого целевого трафика из других источников – как правило всегда имеют процент скликивания выше.

Допустим «игры для компьютеров», разные товары импульсного спроса, будь то «устройства для похудения», «препараты для похудения», «заработок в интернете» – также имеет большой процент скликивания. Ещё можно отметить «строительство и ремонт».

Все эти ниши используют в своей деятельности лендинги и пригоняют на них трафика из разных источников. Соответственно, им выгодно пригонять источники из тизерной рекламы, из кликандеров, попандеров, потому что, если ваша услуга расчитана на широкий спрос, то, как правило, можно обращать слишком много внимания на контекст, на целевые запросы. И есть возможность схватить не совсем горячий лид, подогреть и продать ему, хотя на самом деле он ничего не собирался покупать.

Смотрю на статистику «игры для ПК». Что имеется в виду (покупка игр, играть бесплатно и т.п.)?

В данной нише больше всего было онлайн игр, в частности там были тизерная реклама, разного рода поп-апы, кликандеры. Когда пользователи ходят по интернету, у них дополнительно всплывает окно с предложением поиграть, зарегистрироваться в какую-нибудь игру. Или же в правом или левом углу мониторы вы часто видите квадраты с танком или каким-нибудь самолетиком.

Расскажи о структуре скликивания. В большинстве случаев это ручное или автоматизация? Какие существуют автоматизированные системы скликивания? Как это происходит в действительности?

Существует несколько способов: от ручного до более-менее автоматизированного.

Под автоматизацией я понимаю скорее заражение ботнетами пользовательских компьютеров через вирусы, когда они пытаются ходить по не совсем честным сайтам.

Первый и относительно самый простой вариант, когда клиент, будучи обиженным на рекламодателя, ставит себе «кредо» скликивать всю рекламу рекламодателя, которую он встречает в сети. Соответственно, каждый день он будет заходить и пользуясь разными браузерами, скликивать его рекламу.

Т.к. система аналитики у Google и Яндекса привязана к кукам браузера, клики из разных браузеров будут считаться, как разные люди. Поэтому один человек, условно говоря, может делать по пять кликов в день и это 150 кликов в месяц. И это только один человек.

А если у компании не очень плохая репутация и они не добросовестно работают со своими клиентами, то такая армия «доброжелателей» может быть очень весомой. И при бюджетах 1-3К долларов – такое реально скликать совсем небольшим количеством человек.

Если же мы берем более крупных рекламодателей, у которых бюджеты намного выше, там зачастую конкуренты прибегают к заказам по скликиванию против своих «товарищей» по рынку.

Как они это делают? Есть биржи мотивированного трафика, где за небольшую плату можно нанять толпы людей, и даже не студентов, а школьников, т.к. стоимость кликов там будет исчисляться сотых или десятых копейки. Так, чтобы заработать какую-то ощутимую сумму, нужно будет кликать чуть ли не полдня. Но, к счастью для тех же школьников, появляются инструменты, которые устанавливаются на Windows и MacOS для того, чтобы эту рутину немножко автоматизировать.

Все, что нужно школьнику — установить специальный софт к себе на компьютер и запустить его дальше. Он будет в автоматическом режиме заходить по заданным рекламодателям и открывать сайт, после чего осуществляет несколько переходов для имитации глубины просмотров.

Ты только что затронул глубину просмотра. Как мы можем вручную отследить и отфильтровать процесс скликивания? Понять, что нас скликивают или не скликивают? Какие инструменты для этого существуют, скажем, подручные?

Хороший вопрос. Я сам хотел бы знать на него ответ. Раньше был инструмент у Яндекса. К сожалению, сейчас они закрыли эту возможность. Там была возможность отследить в течение месяца заходы с одинаковых IP, отранжировать их через таблицу и внести некоторую корректировку в рекламную кампанию, забанив те или иные IP.

На данный момент и Google, и Яндекс такие инструменты закрыли. Поэтому остается только специализированный софт, который пользуется «эверкуками» для того, чтобы отследить злоумышленников.

До того, как мы перейдем на специализированные программы. Что относительно тех данных, которые мы можем посмотреть в Google Analytics и Яндекс.Метрике? Смогут ли эти инструменты нам помочь для определения процента скликивания и т.д.?

Как мне кажется, эти инструменты, как правило, не могут помочь именно в отслеживании скликивания. Они наоборот усыпляют бдительность рекламодателя.

Потому что роботы уже давно научились не просто заходить на сайты и двигать мышью. Они умеют выделять фокус, заполнять форму, беря данные из телефонных справочников и отправлять фактические данные живых людей для заявки на сайте.

Поэтому, когда человек смотрит процент отказов, глубину просмотра или время, нахождения на сайте — эти все действия умеет имитировать среднестатистический ботнет.

Есть более продвинутые, которые делают многие вещи, которые имитируют случайные движения мыши, переходы, их интересуют определенные группы товаров. Они очень умные. Они корректно завершают сессию, потому что боты очень часто палятся на том, что завершают сессию не совсем корректно. Они не следуют стандартным алгоритмам человека (т.е. покинули сайт через уход на другой сайт, закрыли складку или нажали Alt+F4 на клавиатуре) – у них просто исчезает процесс из оперативной памяти и на этому можно строить определенные гипотезы о том, что это была не совсем корректная сессия.

Хорошо. Расскажи тогда о тех сервисах, которые на данный момент существуют и помогают отловить процесс скликивания? На основе каких технических принципов они работают и какие данные дают?

Начнем с того, что все это действительно не магия, а математика и как все это работает. Для начала отслеживаются технические характеристики при входящем трафике.

Понимается, откуда был клик, какая операционная система, какое разрешения, есть ли тачскрин или мышь.

Все эти параметры легко получить во время входящего клика. Также важно сопоставлять серверные данные с javascript. Люди очень часто, надеясь на Яндекс.Метрику или Google Analytics, используют их и не догадываются, что в большинстве случаев у них стоит асинхронный javascript, который не всегда отрабатывается.

Примерно 20% данных теряется. Что касается мобильного трафика — там бывают потери до 40%, мы ведь знаем качество мобильного интернета в регионах. Очень часто, заходя на сайт, пользователь не дожидается полной загрузки страницы, переходит уже на другую вкладку. Таким образом, javascript просто не успевает отрабатывать.

Поэтому в процессе отслеживания скликивания очень важно сопоставлять серверные данные, которые мы получаем в момент клика, не дожидаясь загрузки страницы, с теми данными, которые были получены из JS.

Соответственно, мы сможем видеть, была ли загружена страница или нет. Что касается сценария, когда все таки JS загружается, мы можем отслеживать поведение пользователя на сайте: как он двигает мышью? Это заданные траектории или случайные комбинации? Клики происходят в одни и те же пиксели или в разные?

Сценарий перехода в простых ботнетах, как правило, совпадает. Например, главная страница, потом определенная страница второго уровня, а потом страница «контакты» — стандартная сессия ботнета. Т.е. три клика, ну и по времени.

Потому, как он взаимодействует с формами, как он кликает на ссылки. К примеру, ботнеты могут абсолютно легко кликать по любым ссылкам и переходить на любые разделы сайта, не подводя курсор мыши к этим ссылкам. У них уже в памяти заложены сценарии и им это просто не нужно.

Некоторые имитируют. Чем сложнее система, тем больше она имитирует похожих поведенческих факторов, которые свойственны людям.

Насколько сейчас распространены системы скликивания, которые имитируют подачу заявки?

Мы встретили такую историю в банковском секторе, когда банк собирал лиды для получения кредита. Был телефонный справочник с данными: имя, фамилия, отчество и номер телефона. Эти данные брались и вставлялись в массовом порядке в форму подачи заявки. Это было для российского банка.

А в Украине?

На украинском рынке это тоже работает. Т.к. на самом деле, все программное обеспечение для ботнетов трансгранично. Нет никакой разницы, на каком рынке работать. Цена одна. Все зависит от рекламной кампании и конкурентов на рынке. Поэтому никаких технических проблем для того, чтобы заказать такой ботнет в Украине.

Расскажи теперь о сервисах, которые помогают бороться со скликиванием? Ты являешься представителем одного из таких сервисов. Расскажи сначала о себе, а потом об аналогах зарубежного и отечественного рынков.

ClickFrog — система, разработанная в первую очередь специально для аудита трафика. После этого мы начали развивать дополнительные ниши. На данный момент мы сейчас проводим автоматизированный аудит Яндекс.Директа, Google AdWords, Begun, тизерных сетей, таких как: МаркетГид, Teaser.NET, redtram, Visitweb и других.

С этими сетями мы изначально договорились и проводим теперь кроме аудита ещё и автоматическую блокировку тех компьютеров, которые мы заподозрили в скликивании.

Как показывает практика, во всех случаях ROI вырастает. Тяжело понять, какую ценность несут подобные сервисы клиенту. Их можно сравнить только с предыдущим периодом, когда не использовалась система аудита. Соответственно, замер в большинстве случаев можно производить только по ROI.

Про контекстную рекламу ты уже говорил то, что скликивание составляет порядка 10-15%. Как обстоят дела в тизерных сетях?

В тизерных сетях дела обстоят немножко хуже. Потому что в большинстве случаев тизерные площадки используют партнеров, на которых они откручивают рекламу. Соответственно, не по вине самой тизерной сети процент скликивания начинается в районе 30-35%.

Какая максимальная планка может быть?

Максимальная планка может быть 99%. Сейчас есть одна очень популярная тизерная сеть, (не будем говорить какая) которая откручивает практически миллиард показов в сутки, совершает миллионы кликов. Но ни один вебмастер не видел рекламных блоков этой сети на площадках.

Соответственно, возникает вопрос — откуда клики? Тизерная сеть может специально идти на скликивание, подливая свой фродовый трафик.

Этим же страдают не только тизерные сети, но и прайс-агрегаторы.

Да. Вопрос заключается в том, что это игра на короткой дистанции.

Если вы хотите играть на длинную — вам очень важен имидж. И соответственно, качество вашего трафика. Поэтому, как правило, прайс-агрегаторы скорее страдают от накрутчиков конкурентов, чем непосредственно сами этим занимаются.

Но в целом, процент докрутки может быть в районе 10-15%, чтобы не перешагивать тот психологический барьер, когда считается, что «трафик с этого канала уже не очень, мы не будем его покупать». А когда речь идет о 10%, люди склонны закрывать глаза — «ну, было, так было».

Хорошо. Давай вернемся к сервисам. Про возможности функционала у сервисов борьбы со скликиванием. Начнем с ClickFrog.

ClickFrog — позволяет проводить, как ручной аудит абсолютно любого источника трафика (по настроенным utm-меткам с детализацией по площадкам, по IP, по времени), так и автоматизированный в тех системах, в которых я называл (контекстных сетях, тизерных и прочих).

Так же у нас есть динамический CallTracking, где из одного окна пользователь может купить телефонные номера.

Наша система автоматически поставит их для той или иной сессии, и вы будете знать данные не только об онлайн конверсиях, но и об офлайн.

Отличительной чертой нашего сервиса от других является то, что мы используем, как цифровые отпечатки компьютеров, так и серверные данные. У нас гибридная технология, мы используем как JS, так и серверные данные, сопоставляем их и получаем все данные о кликах, которые были совершены, не зависимо от того, зафиксировал их javascript или нет.

А цифровые отпечатки позволяют с помощью записи определенных хешев в сторедже на компьютере отслеживать злоумышленников на предмет повторных скликиваний, когда будучи уже немного грамотными, люди которые занимаются скликиванием для того, чтобы выдать свой клик за нового посетителя меняют IP, чистят браузерные куки.

А что у вас с конкурентами? Что у них есть такого, чего нету у вас?

На рынке рунета есть несколько игроков, они, как правило, закрытые, работают только с крупными рекламодателями, и понять занимаются ли они магией, очень тяжело.

Из открытых сервисов есть BotScanner. Ребята из Москвы разработали сервис, сделали упор больше на маркетологов. У них отличная визуализация, очень красивые графики с любой выборкой. Проблема лишь в их точности.

Но это уже будет на откуп пользователю и клиенту, который будет пользоваться той или иной системой.

Что насчет зарубежных аналогов?

Сейчас есть наверное, десять компаний, который в мире этим занимаются. С регулярной периодичностью Google покупает такие проекты.

Буквально пару месяцев назад в Лондоне был куплен стартап Spider.io, который отслеживал скликивание баннерной рекламы, накрутку баннеропоказов.

Но его купили, скорее всего, с целью улучшения качества своей программы AdSense.

Какие из них являются актуальными для Украины?

Тяжело сказать, потому что, как правило, нижний бюджет, с которым готовы работать западные аналоги очень большой для украинского рекламодателя.

Можно отметить американскую программу AdWatcher, сервис, который был разработан выходцами из Питера. Они используют тоже относительно гибридную технологию, но, к сожалению, не используя javascript, они получают очень мало данных и работа с ними вызывают некоторые нюансы в плане биллинга и прочих. Также стоит отметить DoubleVerify, WhyTops которые проводят подробный аудит скликивания.

Отличительная черта всех этих сервисов в том, что во-первых, они работают с помесячным этапом аудита — т.е. в конце месяца они вам расскажут, где вы потеряли деньги. В отличии от ClickFrog, который в реальном времени выявляет выявляет ботов, сразу блокирует их, и тем самым в течение месяца оптимизирует рекламную кампанию, не дожидаясь, пока все деньги пропадут.

И напоследок, как должна выглядеть пошаговая цепочка направления к действию для клиента, который орешил избежать скликивания своей рекламы.

Во-первых, любой пользователь должен определить для себя, какие каналы для него приемлемые в рекламе, какие нет. Если стремясь увеличить свою выручку он использует более дешевые каналы, нежели целевой контекст с очень узким таргетингом и он чувствует, что трафик приходит, а конверсии не происходит — значит нужно подумать над тем, чтобы провести аудит от скликивания.

Соответственно, ознакомившись в интернете с разными предложениями от разных поставщиков, выбрать для себя оптимального, который будет готов работать с бюджетами, которые есть у рекламодателя. Потому что например не все игроки на рынке готовы работать с бюджетом в 100$.

После этого нужно, как правило нужно проинтегрировать исходные коды счетчиков, которые предоставляют данные системы к себе на сайт и пользоваться ими.

Огромное спасибо за интересную встречу! До свиданья и до новых встреч!