Ольга Горенко, руководитель UsabilityLab Украина и лектор курса "Юзабилити: повышение конверсии сайта", рассказала о юзабилити в целом, проблемах юзабилити-аудитов, распространенных ошибках и трендах рынка юзабилити.

Антон: Коллеги, добрый день. Меня зовут Антон Воронюк. Я рад вас приветствовать в нашей постоянной рубрике «Встреча с экспертом». У нас сегодня в гостях Ольга Горенко, руководитель USABILITYLAB Украина. Оля, здравствуй. Давай поговорим и начнем с того, что такое юзабилити и что такое юзабилити в Украине, дай свои определения.

Ольга: Я надеюсь, что юзабилити в целом и юзабилити в Украине совпадают, по крайней мере, мы к этому стремимся. Юзабилити-это в первую очередь степень использования некого продукта, важно понимать, что это не одно какое-то условное статическое понятие, а некая сравнительная характеристика одного и того же продукта. И вторая важная часть этого определения - это то, что мы говорим о конкретном человеке, либо группе людей, выполняющих конкретные задачи в определённой, конкретной ситуации. Это все в комплексе, я у вас, сидя на этом стуле, могу сравнивать его с каким-то другим.

Антон: Можешь рассказать немножко подробнее, какими услугами представлено юзабилити, собственно, в Украине, на мировом рынке, какие есть форматы сотрудничества агентства, которое предоставляет услуги юзабилити и клиента?

Ольга: Услуг, на самом деле, очень много, в этом смысле Европа и Штаты пошли немного дальше, но они начали на несколько десятилетий раньше. То, к чему бы и мне хотелось стремиться, это некий сервис-дизайн, у которого есть n-ное количество определений. На курсах академии WebpromoExperts, если не ошибаюсь, это был прошлый курс, я старалась ребят больше подвинуть к Custom design. По большому счету, нам нужно понимать, с момента знакомства человека с бизнесом до момента всего сервиса, вся его цепочка, как он проходит некую свою логистику через взаимодействия с бизнесом. У нас зачастую слово «юзабилити», юзер-экспириенс сводятся непосредственно к взаимодействию человека с сайтом, и его удобству.

Шаг номер два, который появился пару лет назад, сводится к повышению конверсии. В области первой части, это давайте сделаем удобно, это исследования, пользовательские тестирования, то есть, наблюдения за тем, как люди выполняют те или иные задачи и проектирование удобных интерфейсов, причем независимо от того, есть на текущий момент интерфейс или нет. Важно понимать, что интерфейс в целом – это не весь веб-сайт, и не только мобильный телефон, это банкоматы, любые устройства взаимодействия человека с каким-то программным обеспечением. Вторая часть – это то, что касается повышения конверсии, здесь мы активно, уже на протяжении нескольких лет, занимаемся сессиями сплит-тестирований, которые нельзя сказать, что доступны всем клиентам, потому что это зависит и от типа трафика и, по сути, от аудитории, и от бизнеса, но в идеале, проводить некие сессии сплит-тестирования, на которых мы сможем определить, какой из вариантов наиболее эффективен для бизнеса, по большому счету, мы работаем с численными показателями. Поэтому наши выражения «все сделаем удобно» сводится к цифрам, мы фиксируем, что хочет бизнес получить в результате некого взаимодействия человека с его, скажем, бизнесом через интерфейс, и по результату неких проведенных манипуляций, мы начинаем считать эти цифры, и понимать, насколько наш новый вариант более или менее эффективен.

Опять же, юзабилити надо понимать, что это не волшебство и быть готовым к тому, что может быть нулевой либо отрицательный результат, и, наверное, на этом этапе фильтруются типы клиентов, которые готовы, либо не готовы к услуге по повышению эффективности. Потому что с нашей позиции отрицательный либо нулевой результат – это тоже результат, мы знаем, чего впредь делать не нужно, либо что человеку не нравится, тут важно проанализировать, выстроить следующие гипотезы и идти следующим шагом. Если клиент ожидает только положительные результаты, это, наверное, некая его незрелость для закупки данной услуги.

Что в мире дальше? Ну, по большому счету, Россия туда пошла, мне интересно самой лично, в ближайшее время будет проходить курс от Студии Лебедева, причем приезжают москвичи, будут показывать, могу быть немножко некорректной, надеюсь, они меня простят, будут показывать свой результат работы по проектированию, там огромный проект, под московский метрополитен. Причем, насколько я знаю, это и визуальная карта плюс навигация по метрополитену, так и они делали какой-то кусок внутренней работы, туннельный, насколько я понимаю. И у них будет сессия в несколько дней, около недели, где они будут передавать свои знания, достаточно интересно. То есть, это та работа, которую у нас еще не очень готовы покупать. То есть, у нас в Украине верхняя планка, наверное, сложные промышленные какие-то системы, сложные бизнесы, некие толстые клиенты, программные обеспечения и вот здесь все. Наверное, следующий уровень – это когда уже переходим на масштабы того пространства, в котором мы есть, потому что те книжки, по которым мы учились, книжки, которым несколько десятилетий, это проектирование кресел самолетов, систем в самолётах, то есть, большинство наших слушателей, я так понимаю, тоже летают, и сталкивались с некими дисплеями, особенно на дальних перелетах. Девочки, рассказывающие про жилеты и прочее, уже выходят из моды, и это тоже работа проектировщика. Наверное, это ключевое отличие украинского рынка от мирового рынка, мы пока зациклены на конверсиях. Наша специфика немножко шире все-таки.

Антон: Раз мы уже остановились на конверсиях, давай о них и поговорим. Когда мы говорим про конверсию, в принципе, первые, кого это касается, это обычные интернет-магазины, у которых максимально легко измеримо, давай начнем с них, что мешает интернет-магазинам продавать, добежать до вот этого 1% и выше желаемой конверсии, какие элементы, и какие наиболее распространенные ошибки обычно делаются?

Ольга: Если вопрос звучит, что им мешает продавать, я, наверное, не отвечу на этот вопрос, я могу только отшучиваться. По факту, явно не юзабилити им мешает продавать, и не что-то, что связано с кнопками, с интерфейсами. Это уже вопрос бизнеса. Если брать понятия и определения чуть шире, то наша сфера деятельности, она пересекает бизнес, технологии, и пользователей, это три основополагающих столба, наверное, можно так сказать, на пересечении есть то, что является нашим продуктом. Поэтому UX-специалист, юзабилити-специалист, он должен правильно понять, узнать бизнес-процесс клиента, разложить его первично, на самом деле, на бумагу, проанализировать, понять границы допустимого, конечно, отлично, если мы даем маркетинговые идеи, отлично, если мы можем указать на то, что в этом процессе есть узкие места для пользователя, и совместно с клиентом, либо хотя бы дать наводку, корректировать, словно, этот бизнес-процесс, хотя это не есть наша работа. Но наводка и показание узких мест – это чистая консалтинговая работа того же юзабилити-специалиста. Вот эти все знания, они берутся из знаний о потребностях пользователей, из исследований, из общения с целевой аудиторией, поэтому в чистом виде конверсии, у них нет ничего волшебного.

На протяжении, в Украине, наверное, уже четырех с половиной лет рассказывается множество лекций, которые начинал Дмитрий Сатин, потом перехватывала я. Сейчас количество спикеров увеличилось, но, к сожалению, мы раз за разом сталкиваемся с сайтами, причем с сайтами достаточно крупных лидерских компаний, которые содержат одни и те же ошибки, не контрастные кнопки, перенасыщение ссылками, отсутствие возможности человеку уйти непосредственно, с этой страницы. Но если в тот момент, когда мы начинали, несколько лет назад, то у нас был достаточно длинный сценарий пути человека по сайту, либо взаимодействия с сайтом, мы приводили на страницы каталогов, субкаталогов, потом куда-то кружляли по карточкам, обратно и т.д. То сейчас у нас большинство трафика по-прежнему, это уже год длится, даже больше, не так активно, падает на карточку товара, человеку понравилось-не понравилось. Поэтому доля юзабилити в этом – дать возможность человеку, в принципе, увидеть информацию полезную, и дать возможность купить, остальное в чистом виде маркетинг. Ключевая ошибка, которую я обозначу, простите, если она будет немножко философской, это по-прежнему отсутствие культуры работы со статистикой и с пользователями. Google Analytics, Яндекс.Метрика бесплатные, но каждый клиент, который заходит, даже после SEO-компаний, крупных маркетинговых агентств и всего-всего, у нас уходит два-три дня в среднем на настройку дополнительного Google Analytics и потом повторный сбор данных, после чего мы начинаем анализировать, что же происходит, это все бесплатно, и каждый владелец своего бизнеса, есть у тебя интернет-маркетолог, либо руководитель проекта, либо ты маленький проект, ты можешь это делать сам, задача перестать смотреть на Dashboard, на котором написано, «сегодня к нам пришло +3 человека от вчера, или +33», и проанализировать, что эти люди делали. Если у тебя карточка и есть посадочная страница, посмотри, куда деваются те 40-60% людей, которые уходят с нее. В этом есть основные ответы на вопросы, где ваши конверсии, это наверное ключевое.

Антон: Базовая логика понятна, давай поговорим, как этого избежать и куда деваться. У нас есть какая-то конверсия, мы ее хотим увеличить, расскажи, как строится процесс сплит-тестирования, после того, как мы уже выстроили цели, после того, как мы понимаем, как мы оцениваем результат, как наладить с одной стороны коммуникацию того человека, кто будет его проводить и самого клиента, и как строится процесс?

Ольга: Касательно сплит-тестирований, первое и основное, что необходимо – это гипотезы. Суть не в настроенных целях в Google Analytics, то есть, важны и цели, первое – это высокоуровневые, какие конверсии на сайте бизнес в целом хочет получить, это первая точка. Второе – каждая из этих целей содержит микроцели, то есть, некий путь взаимодействия с бизнесом на пути к достижению к этой цели, и это все должно быть оцифровано в Excel изначально. В тот момент, когда мы это оцифровали, мы вторым шагом смотрим в Google Analytics, в Яндекс, в Google, мы первично в него смотрели, опять же, снимали показатели, смотрим вторично и анализируем этот путь, адекватный разумный путь нашего пользователя, на каком этапе по этой воронке, она достаточно условная, мы не говорим о воронке, которую выстраивает нам Google Analytics при настройке целей и последовательностей. Мы говорим об анализе поведения, куда человек пришел, потом поискали еще где-то, включая сегментацию трафика, устройств, все возможные погрешности. По большому счету, мы максимально сужаем нашу аудиторию, и смотрим, куда же она все-таки отваливается при достижении цели. Потом мы возвращаемся к нашему интерфейсу и начинаем анализировать ошибки, ключевые 10-15 ошибок, наверное, при поиске через Google их всегда можно найти, нерабочие ссылки, если брать интернет-магазин, оплата, доставка на карточки, должна быть кнопка цена, купить, название, за частую, фотография, все это вместе, рядом скомпоновано, начинаем добивать гарантией, надежностью, объяснением процесса, как это делается, добавляем всякие маркетинговые штуки, типа быстрые покупки, ускорители временных часов и прочего-прочего. Выдаем в зависимости уже от товара информацию о самом продукте, и не забываем оставить человека ровно на этом экране и все время напоминаем, что надо купить.

Я, кстати, столкнулась недавно с одним из мнений одной компании, которая сказала, что пользователь уже достаточно умен для того, чтобы его не догонять третей, пятой кнопкой купить, если у нас лэндинг длинной в десять скролов, как-то так, такие есть, к сожалению. Я не соглашусь, потому что мы ровно на пользовательских тестированиях по-прежнему наблюдаем те же ошибки, которые люди делали год, два, три назад. Люди еще не настолько адаптированы к компьютеру, чтобы хотеть купить, запомнить это, и мечтать купить именно товар твоего магазина. Все это абсолютно не так, поэтому вот эти маленькие хитрости из серии не забывайте показать кнопку «купить», не забывать показать еще раз информацию о товаре, о стоимости и т.д., они остались. Поэтому основные правила, они везде выложены, есть открытые доклады, есть открытые чек-листы, этого всего много. Каждая компания, начинающая заниматься юзабилити придумывает какие-то новые, копирует старые, это все есть, поэтому проверите, что именно могло помешать вашему пользователю, но всегда с учетом своего бизнеса, и конечно, просматривая варианты конкурентов, мирового опыта, не копируя, но продумывая, на сколько адекватен тот или иной сервис, функционал будет непосредственно на вашем сайте. Поэтому цели, гипотезы, статистика, перепроверяем, смотрим в интерфейс, еще раз выводим гипотезы, что именно мы хоти поменять. Меняем что-либо в интерфейсе, создаем новый макет, дальше, на самом деле, техническая часть, это установка кодов, запуск тестов, и очень важный этап окончательного анализа информации, ни в коем случае нельзя принимать по умолчанию плюс-минус 30%. То есть, важно понять, 30%, опять же, смотрим четко на аудиторию, смотрим на группы товаров. Если мы говорим об интернет-магазинах, однозначно они у нас сейчас торгуют достаточно широким спектром, и то, что сработало на холодильниках, может не сработать на телефонах с высокой стоимостью, или наоборот, низкой стоимостью. Поэтому требуется проводить более глубокий анализ, и опять же, смотреть, где по этому пути, то есть, возврат к точке два, где на этом пути у нас опять потерялись люди, почему они могли потеряться, что следующее мы можем изменить.

Антон: По тестированию понятно. Еще одна из распространённых услуг юзабилити – это юзабилити-аудит. Чего клиенту ждать от аудита? Что обычно туда входит? На какие вопросы он получит ответы?

Ольга: Я надеюсь никого не обидеть, но услуга юзабилити-аудита распространена первично благодаря SEO-компаниям, которые начинали ее продавать с мелким отчетом, разумно понимая, что конверсия заключается не только в трафике и начинали продавать некий аудит. Я за все время работы понимаю ценность отчета, если в момент, когда главе крупной компании нужно узнать, что у них плохо, а что хорошо, это единственный способ показать, наверное, какой-то результат. В остальном ходит среди юзабилистов очень много шуток, даже в презентациях о том, что в отчетах по юзбилити-анализу, экспертизе, неважно, можно, например, ножку стола поддержать, муху убить и т.д. В чем проблематика? Вы получаете отчет, в котором есть умные рекомендации о том, что нужно сделать. У вас стоит не там кнопка, подвиньте ее вправо, даже если мы скажем на пять пикселей вправо, но зачастую этого никто не говорит, подвиньте ее ближе к товару, или сделайте ее более контрастной, это достаточно общие выражения, которые: а) любой разработчик, дизайнер понимает по своему и трактует, и потом нам надо искать, по факту, проще нарисовать, где эта кнопка должна стоять, чем несколько раз корректировать. И проблема номер два, вы получаете набор рекомендаций, и даже если они приоритизированы, даже если сказано «вот эти 10 штук однозначно должны повысить конверсию, их надо исправить в первую очередь», это большой свод задач, который передается разработчикам, у которых есть другие задачи, либо менеджерам, неважно. Статистики четкой нет, но, наверное, не ошибусь, что 80-90% отчетов, они ложатся на полку. Честно, я не знаю своего почти не одного, у нас за опыт работы именно с юзабилити-экспертизами, буквально несколько были внедрены, на самом деле, при этом наш отчет не содержит текстовых рекомендаций, он как минимум наполовину состоит из уже зарисованных каких-то эскизов. То есть, мы показываем человеку, как именно это должно выглядеть, это, по сути, работа как раз проектировщика, юзабилиста.

Антон: Можешь немножко рассказать, куда будет в дальнейшем двигаться рынок юзабилити, во многом ты в Украине им движешь, организовываешь UXCamp и т.д., собственно, это будет продолжение, развитие существующих услуг или каждый будет стараться держать «in house» юзабилиста, человек, который будет заниматься улучшением? Какие тренды видишь ты?

Ольга: Ты задал очень двойной вопрос. Первый in house-юзабилистов появляется все больше и больше, даже недавно писала на Facebook о проблематике, когда мы часто встречаем клиентов, которые считают, что у нас очень дорого, и к нам не идут, даже те люди, которые меня знают и со мной периодически отдыхают, они понятия не имеют, что можно зайти и просто спросить бесплатно, начнем с этого. Потом не факт, что вам нужна самая дорогая, долгосрочная услуга, и при этом, очень важно понимать, что мы как раз стараемся проверять цифрами, но сколько это все-таки инвестиций, и крайне редко продавать услуги, которые не нужны человеку и никогда не окупятся. Такое на самом деле бывает, и проще дать человеку бесплатную консультацию, и успокоиться. Поэтому да, in house-юзабилисты появляются, зачастую они появляются из портфолио, есть такой чудный ресурс freelance.ru, на котором еще пару лет назад мы начали обращать внимание, большинство дизайнеров графических, которые были, теперь они стали UX-дизайнерами, причем как смеялись те люди, которые отслеживали это все, у которых там тоже есть свои работы, они говорят: «Слушай, даже портфолио не поменялось, описание не поменялось, поменялся только title, они сказали, что они UX-дизайнеры». Соответственно, люди, приходя к ним, считают, что это дешевле, быстрее и т.д., это, наверное, основная мотивация, очень часто они сталкиваются с некомпетентностью, но самая большая проблема связана с непониманием процесса, по которому необходимо двигаться. Причем часто, внутренний клиент, если у него правильная своя организация бизнеса, предполагает, как по идее нужно работать, потому что у него же не мифическая какая-то роль, понимает процесс, но юзабилист ему говорит: «Да нет, надо так, я тебе принесу прототип». Мне встречались клиенты, которые получали результат работы веб-студии, разработчика, не видя даже предварительных дизайн-макетов, они получали готовую версию. То есть, я не говорю про проектирование, прототипирование и т.д. Да, «in house» будут появляться, хотелось бы, чтобы было больше образования у них, это факт, потому что даже ко мне приходят на собеседование ребята, которые кричат, что они сильно замотивированы, сильно любят юзабилити, очень хотят этим заниматься, я их вижу в первый раз, и они, мы никогда не встречались на моих докладах, на наших конференциях, на UX Camp, на маёвках и т.д., хотя мероприятий проходят на протяжении года, достаточно много. Поэтому первое, хотелось бы, чтобы эти люди образовывались, и наверное, те компании, которые готовы брать себе in house-специалистов, что они задумывались возможно об образовании своих сотрудников.

Второй тип компаний, это достаточно крупные бизнесы, у которых достаточно много работы, им, наверное, необходимо все-таки совмещать outsource-компанию и внутреннего юзабилиста, у нас сейчас есть достаточно неплохой подобный опыт с компанией «All-biz», где, в принципе, работает человек, который стоял у истоков создания UX-Ukraine, как такового, и мы понимаем, что мы с ним можем разговаривать на одном языке. Сейчас в очередной раз общаемся с компанией UniSender, то есть, мы когда-то работали, сейчас повторная волна, придя и увидев человека из нашей тусовки, я была тоже чрезвычайно рада, я понимала, что это будет некий переводчик между нами, как outsource-компанией и клиентом, и при этом нам не надо детализировать и тратить деньги клиента, в том числе, на какие-то мелочи, которые тот юзабилити-специалист сможет донести своим разработчикам. Поэтому средний плюс и выше однозначно, крупные банки и прочие, кто задумывается об «in house», надо понимать, что неплохо бы иметь outsource-компанию, которая: а) сможет поставить процесс, наладить коммуникацию, и наверное, все-таки контролировать какие-то показатели, потому что, опять же, юзабилити-специалисты достаточно молодые ребята, и здесь есть обратная сторона негативная, они не настолько глубоко понимают бизнес, и этому тоже надо учиться. Касательно тенденций услуг, наверное, там еще была составляющая вопроса, понятно, что все будут дружно повышать конверсию, хотелось бы, чтобы более качественно, все-таки я верю в переход на совместную работу UX-специалистов и интернет-маркетологов, наверное, не только интернет-маркетологов, более в широком понимании, потому что мы все-таки сильно подвязаны под те ожидания, которые формирует любой тип рекламы, и любой тип активности на сайте, он должен быть продуман, логика у него существует, и при этом, человек всегда готов оставить какую-то информацию о себе либо помочь ресурсу, это может заключаться в любом конкурсе, в любой акции, в любой новой маркетинговой активности, которую у нас любят, особенно в крупных компаниях, маркетологи. Поэтому это останется.

Сейчас мода пошла на создание landing-page, не могу поддержать, понимаю, что тенденция, мода есть, но у меня достаточно субъективное отношение к этому, хотя мы тоже эту работу периодически делаем, никуда от этого не денешься. Есть даже ситуации, в которых это нужно. Поэтому я думаю, что еще годик народ будет себе клепать посадочные страницы, и все будет хорошо. По факту, они уже превращаются в микросайты ценой от 1000$ и выше, по себестоимости разработки даже. Хотелось бы, чтобы Украина условно возвращалась, наверное, не знаю даже, как правильно сказать, это пользовательские тестирования, то есть, общения, наблюдения за взаимодействием непосредственно вашего представителя целевой аудитории с продуктом. Это очень важная часть, которая у нас очень слабо раскачивается, она высокобюджетируемая, необходимы дополнительные затраты, но то, что вы видите, непосредственно, наблюдая за человеком, который работает с вашим сайтом, человеком, который решает конкретные задачи, которые нужно, молчите и наблюдаете, выводов будет намного больше. Я искренне надеюсь, что хватит сил, настроения и партнеров, и мы осенью все-таки сможем провести мероприятие, которое будет популяризировать пользовательские тестирования, и оно будет открытым, корее всего, бесплатный вход, просто, чтоб люди понимали, какая будет польза. Здесь же, допустим, на iForum у нас стояла камера и трекинговые партнеры нам смогли привезти, настроить и помочь, и это были абсолютно друге гипотезы. Можно посмотреть, как пропускается реклама, или как идеи, в которые мы вкладывали логику интернет-магазина в чем-либо ее меняя, они работают, и ты это видишь от живого пользователя, включая наблюдения за его зрением, и понимая, ошибся ты или нет. Поэтому хотелось бы больше взаимодействия с пользователями, хотелось бы поискать больше вариантов снижать стоимость пользовательских тестирований, наверное, это больше моя задача. Но, а бизнесам помнить, что мы больше работаем для этих людей, наверное, у них, в первую очередь, нужно спрашивать, что они хотят. Поэтому я на 2014-2015 год поставлю ставку пользовательских тестирований, дальше посмотрим.

Антон: Огромное спасибо за содержательную беседу. До новых встреч. До свидания, до встречи в следующих выпусках.