Если гора не идет к Магомету, Магомет в курсе, что делать. То же и с маркетологами. Если охваты на сайте, в блоге и соцсетях не так хороши, как хочется, маркетолог сам идет к своей аудитории. Находит площадки, где она любит проводить время, и устраивает там дискотеку внешний контент-маркетинг.

В этой статье обсудим:

➢ Какие выгоды дает внешний контент-маркетинг, и каких не дает

➢ Как выбрать площадки для размещения статей

➢ Как оценить потенциал площадки, чтобы не писать «вхолостую»

➢ Что публиковать на внешних ресурсах

➢ Как организовать процесс с минимальными затратами времени, денег и нервов

Зачем нести контент на внешние площадки?

Внешние площадки – это те, что не принадлежат вашему бизнесу. А именно:

  • профильные и общетематические СМИ;

  • блог-платформы;

  • тематические сообщества в соцсетях;

  • блоги лидеров мнений в вашей сфере;

  • тематические рассылки и Telegram-каналы, в которых вы участвуете в качестве гостя и др.

Что дает такой выход за рамки?

Аудиторию. Вы охватываете людей, которые не читают ваш корпоративный блог или Facebook, но потенциально интересуются вашей темой.

Узнаваемость бренда или продукта/услуги. Люди склонны выбирать знакомое. И чем дороже продукт, тем важнее ощущение «О, а этих я знаю» в момент выбора.

Рост доверия. Многократно и разнообразно выступая с публикациями на одну и ту же тему, вы закрепляете за собой имидж эксперта в этом вопросе.

Лиды и партнерства. Чем шире аудитория, тем больше в ней тех, кому интересно ваше предложение. Если ваш контент действительно полезен, вас будут находить, даже когда внешняя редакция позволит оставить в статье только фото и подпись.

И уж тем более, если вы оставите в статье ссылки на ваши ресурсы.

Ссылки на ваши ресурсы из качественных внешних источников хороши и с точки зрения SEO, и с точки зрения трафика.

Чего внешние публикации точно не дают, так это немедленных продаж. И вообще каких-либо немедленных результатов. Любой контент-маркетинг – это история длинная, но интересная.

Как выбрать площадки для внешнего контент-маркетинга?

Главный критерий выбора – на площадке должна быть нужная вам аудитория. Щедрый трафик или возможность бесплатно разместить материал – тоже хорошо. Но без заинтересованных читателей все это не имеет смысла.

Способ № 1: следуйте за интересами ЦА

Первыми в очереди на рассмотрение стоят СМИ, блоги и каналы, которые пишут в теме вашего бизнеса и продукта. Продаете детские товары – стучитесь на ресурсы мамской и детско-семейной тематики. Продаете системы освещения – вам в СМИ и блоги об архитектуре, дизайне и строительстве.

Но тематические ресурсы – это только пенка на вашем капучино. Интересы ЦА всегда намного шире одной ключевой темы.

Условная мама трехлетки подписана на пару-тройку ресурсов о воспитании детей. Кроме того, она планирует выходить из декрета и читает сайт для деловых женщин. Регулярно просматривает сити-гайды, чтобы спланировать семейные выходные. Подписана на порталы о здоровье, потому что дети есть дети. И на всех этих площадках с ней можно контактировать и давать полезный контент.

Условные системы освещения интересны не только тем, кто строит и разрабатывает дизайн. Но и собственнику, который хочет перепланировать офис, чтобы сотрудникам было комфортнее. И владельцу магазина, который хочет управлять вниманием покупателей и направлять их к определенным точкам в торговом зале. Значит, имеет смысл заявлять о себе не только на площадках для архитекторов, но и в деловых СМИ, и в издании для ритейлеров.

Чтобы выбрать, на какие ресурсы идти, нужно понять, какие задачи люди могут решать с помощью вашего продукта, и где они ищут информацию по поводу этих и подобных задач.

Мы в Content.UA отбираем подходящие внешние площадки уже на этапе изучения ЦА проекта. Для каждого сегмента аудитории прописываем интересы, логику принятия решений и список ресурсов, которые читают эти люди и на которых с ними можно контактировать.

Описывая персонажей ЦА, мы изучаем интересы каждого сегмента и составляем список ресурсов, где эти люди получают информацию. Больше о том, как узнать об интересах вашей ЦА, читайте в статье «Как узнать, что интересно вашей аудитории»

Способ № 2: посмотрите, где размещаются конкуренты

Вводите в Google названия брендов и изучайте все публикации в СМИ и блогах, которые принесет выдача.

Наблюдать за действиями конкурентов – полезная идея. Всегда можно изучить опыт и сделать немножко лучше

Имейте в виду, что не все площадки, которые подошли конкурентам, подойдут и вам. Принимая окончательное решение, опирайтесь на предпочтения и уровень дохода своей ЦА.

Способ № 3: пройдитесь по ключевым поисковым запросам

Принцип тот же: вы вводите в поиск ключевые запросы и ищете в результатах ресурсы, которые пишут на эти темы. Учитывайте, что в выдаче будет много коммерческих блогов и сайтов-конкурентов. А вам нужны информационные СМИ, независимые блоги. Словом, ресурсы, которые информируют, а не продают то же, что и вы.

Результаты вашего исследования соберите в общую таблицу, она поможет сориентироваться.

Площадки для внешних публикаций бренда – производителя систем «умный дом». Подборка основана на интересах целевой аудитории и результатах поискового анализа

Как оценить потенциал площадки

Смотрите на статистику посещаемости

Статистику посещаемости и просмотров, описание аудитории можно найти в разделе «Для рекламодателей». Здесь же  можно найти информацию о вероятных форматах сотрудничества и стоимости размещения. Но данные в этом разделе не всегда соответствуют действительности, и полезно было бы их перепроверить. Например, с помощью ресурса Similarweb.

Смотрите на:

  • количество посетителей в день/месяц;
  • среднюю продолжительность визита;
  • интересы аудитории и ресурсы, которые читатели посещают, кроме сайта, который вы рассматриваете.
 

Количество визитов поможет понять примерные охваты публикации, длительность пребывания на странице подскажет, на какой объем статьи хватит терпения у читателей. 

Обзор трафика на сайт об архитектуре и дизайне His.ua. Бесплатная версия Similarweb показывает, как менялось количество посетителей в течение полугода, и данные за последний полный месяц работы. Средняя длина визита — менее полутора минут. Значит, все важные факты и ссылки лучше размещать в первой половине статьи.

Здесь же можно увидеть интересы читателей и какие еще ресурсы они посещали в последние три месяца.

Смотрите на активность аудитории

Поведение читателей можно оценить невооруженным взглядом, без дополнительных инструментов. Пройдитесь по публикациям за последние 3–6 месяцев. Смотрите,

  • есть ли под материалами комментарии и обсуждения, общаются там живые люди или в основном боты и тролли;

  • делятся ли читатели статьями в соцсетях;

  • какие статьи (тема, название, структура) вызывают больший отклик;

  • как читатели реагируют на публикации от имени брендов и с плашкой «Реклама».

Смотрите на возможные форматы публикаций

  • Какие рубрики доступны для размещения гостевых статей?

  • Есть ли возможность разместить статью как редакционный материал, или она в любом случае выйдет с плашкой «Реклама»?

  • Есть ли в статьях с упоминаниями брендов активные ссылки на их ресурсы? Или максимум – это ссылка на соцсети автора?

  • Вы можете публиковать только разовые материалы, или есть возможность вести на ресурсе постоянную экспертную колонку/блог? Вариант с постоянными публикациями более хлопотный. Но так аудитория скорее начнет ассоциировать вас с экспертизой в конкретном вопросе. Да и с контент-планом будет проще.

Что публиковать на внешних площадках?

Даже на самой целевой и стопроцентно подходящей площадке аудитория пока только потенциально ваша. Люди идут туда за полезной информацией, за знаниями или развлечениями. Но не покупать! Они не простят вам прямых рекламных текстов в лоб. Да и редакция такие статьи иначе как с плашкой «Реклама» не пропустит.

Какие форматы подходят для внешних площадок?

  • Экспертные статьи на темы поисковых запросов. В идеале нужно раскрывать эти темы под новым углом, а не повторять то, что уже сотни раз написано на разных ресурсах.

  • Поясняющие материалы по поводу релевантных вашей теме новостей.

  • Полезный how-to-контент.

  • Практические советы по выбору продукта или услуги.

  • Обзоры и подборки продуктов, способов решить конкретную проблему, инструментов, ошибок и пр.

  • Экспертные кейсы по решению конкретной задачи.

  • Данные исследований по актуальным для читателей вопросам.

  • Личные вдохновляющие истории, которые раскрывают ценности и миссию вашей компании.

  • Совместные проекты с лидерами мнений в вашей сфере.

  • Развлекательные материалы с нативным присутствием бренда или продукта.

  • Интерактивный геймифицированный контент, который вовлекает читателей во взаимодействие: опросы, тесты, простые «залипательные» игры и т. д.

Каждой площадке, в зависимости от ее направленности и аудитории, одни форматы подойдут больше, другие – меньше. Прежде чем что-то предлагать, просмотрите, что на этом ресурсе уже опубликовано, какие материалы пользуются успехом, а какие остаются незамеченными. Или просто посоветуйтесь с редакцией или собственником.

Если на статьи нет времени и ресурса, на внешние площадки можно выходить с профессиональными комментариями. На сервисах Deadline, HelpSMI, Рressfeed журналисты ищут экспертов для своих статей. Регистрируйтесь там и получайте на почту все свежие запросы. Если успеете отреагировать оперативно и дать наиболее развернутый комментарий, бесплатная публикация у вас в кармане.

Нормально делай – нормально будет: как организовать процесс

Пусть это будет своего рода чек-лист по подготовке внешних публикаций. Он поможет вам сэкономить время, нервы и ресурсы и получить максимум пользы.

  1. Изучите интересы своей аудитории и сделайте подборку площадок для публикации.

  2. Оцените потенциал каждой площадки. Как минимум, есть там жизнь или последняя публикация была полгода назад? Проверьте аудиторию, трафик, охваты, активность страниц в соцсетях.

  3. Оцените возможности для гостевых публикаций. Есть ли раздел с экспертными блогами? В каких рубриках есть возможность разместиться? Можно ли ставить в статьях ссылки на свой ресурс? Если ли шанс публиковаться бесплатно, и сколько денег хочет рекламный отдел за платное размещение?

  4. Подготовьте для каждой площадки список форматов и тем, на которые готовы писать. Если у ресурса есть редполитика, изучите ее требования. Это упростит вам работу и сэкономит время.

  5. Свяжитесь с редакцией. Предложите формат сотрудничества, как вы его видите, и синопсисы статей. Если ваш контент будет интересен изданию, у вас есть все шансы получить бесплатную публикацию или целую экспертную колонку. Больше о том, как это устроить, читайте в статье «Как бренду подружиться с профильными изданиями и регулярно публиковаться в СМИ».

  6. Выясните, можно ли разместить в статьях ссылки на свои ресурсы. Одни площадки охотно размещают ссылки и на сайт, и на соцсети, и на отдельные статьи в вашем блоге. Позволяют даже проставить в ссылках UTМ-метки, чтобы удобно было отслеживать переходы. Другие ограничиваются только одной ссылкой в профиле автора. Продумайте, как использовать эту возможность наиболее рационально.

  7. Подготовьте посадочные площадки под ссылки. Обеспечьте себе возможность продолжить диалог с теми, кто перейдет из статьи на ваши ресурсы. Особенно это важно, если количество ссылок ограничено. Вести читателей на главную страницу сайта непрактично: едва ли кто-то станет тратить время на поиск нужной информации. Лучше направлять на страницу с описанием конкретной услуги, на блоговую статью, где вы глубже раскрываете тему, или на специально созданный лендинг, где читатель, не сходя с места, получит информацию в полном объеме.

  8. Определитесь с ролью спикера. Кто будет тем экспертом, который пишет статьи, раздает комментарии и отвечает на вопросы от лица компании? Хорошо, если это будет один и тот же человек – так лучше формируется узнаваемость. Совсем идеально, если это будет собственник или руководитель. Потому что сотрудники могут сменяться, и это будет стопорить процесс создания внешнего контента.

  9. Отслеживайте фидбэк каждой статьи. Стимулируйте и поддерживайте обсуждение в комментариях и соцсетях. Смотрите на количество переходов по ссылкам. Если нет возможности проставить UTМ-метки, попросите редакцию делиться статистикой. Или хотя бы размещайте внешние публикации с промежутками во времени, чтобы можно было понять, какой именно материал обеспечил трафик на ваш сайт.

  10. Помогайте внешнему контенту двигаться. Репостите статьи на всех доступных вам ресурсах. Особенно ценные материалы можно даже поддержать контекстной рекламой. Да, по сути, вы будете лить трафик на чужой ресурс. Но в некоторых случаях игра стоит свеч.

И напоследок. Не забывайте о возможности ресайклить контент. Каждую статью, где бы она ни выходила, можно использовать несколько раз: дробить на более узкие материалы, использовать в более крупных подборках, «переобувать» в другие форматы, адаптировать для других сегментов аудитории и пр. Это рациональный подход, который позволит сократить расходы на производство контента и выжать максимум пользы из каждой его единицы.

Хотите стать королем интернета? Курс «Контент-маркетинг» – именно для вас. Вы научитесь создавать интересный и вовлекающий контент. Научитесь работать с заголовками, сделаете материалы сайта виральными. Вы сможете анализировать действенность контент-маркетинга. Помните, контент – король интернета.

ЗАПИСАТЬСЯ