Как увеличить отдачу от рекламы в Facebook в несколько раз?

В статье речь пойдет о рекламе Facebook для малого и среднего бизнеса, но приемы можно использовать и для больших брендов.

Вы узнаете:

✓ почему реклама в Фейсбук не всегда срабатывает;

✓ с чего начать создание таргетинга в Фейсбуке;

✓ как выбрать рекламную цель.

Почему таргетированная реклама в Фейсбуке не всегда «взлетает»

Таргетированная реклама в Facebook не всегда срабатывает, как ожидалось, по нескольким причинам.

Плохо проработанная аудитория

Если вы ориентируетесь не на тех людей, тщательно не проработали базовый этап, не выяснили, кому нужен ваш продукт и оставили выбор аудитории исключительно на волю Фейсбука, тогда не ждите хорошего результата.

Не учтено время показа

Очень важно перед стартом рекламной кампании посмотреть пики активности продаж на сайте и время, когда идет самый большой поток посещений вашего сайта, с помощью Google Analytics или Яндекс Метрика. Тогда вы сможете спланировать рекламную кампанию таким образом, чтобы показать рекламу за несколько часов до пиковой нагрузки или же во время нее. Все это довольно индивидуально и зависит от ниши и специфики проекта.

Неправильно рассчитанный бюджет

Слишком малый бюджет не позволит вам получить полную обратную связь от самого Facebook. Чтобы автоматические алгоритмы более точно определили целевую аудиторию и подстроили рекламу более эффективно, нужно время.

Если же бюджета очень много, то последует переплата за аудиторию, которую вы могли бы получить дешевле. В таком случае вы не узнаете реальную картину конкурентного окружения. То есть вы «снимете сливки» по максимально высокой стоимости, но не поймете, как можно в дальнейшем оптимизировать кампанию.

Слишком высокая или низкая ставка

То же самое можно сказать и о ставке. Если вы запускаете рекламу впервые, то не стоит играться со ставками. Для малого и среднего бизнеса самым правильным решением будет использование автоматического алгоритма. Когда вы уже протестируете все основные моменты, то можете попробовать оптимизировать саму ставку.

Очень низкая ставка не позволит показаться в тех аукционах, где есть ваша целевая аудитория. Иными словами, вам будут предлагать не самую подходящую аудиторию.

Фокус не на том целевом действии

Ожидая увеличение отдачи от любой рекламы, в первую очередь нужно понимать для чего вы ее делаете. Допустим, получить трафик на сайт, увеличить охваты и т. д. Если цель с самого начала выбрана неправильно, то вы не получите желаемый результат.

Курс «Таргетированная реклама», на котором вы встретитесь с автором статьи, разработан для тех, кто хочет самостоятельно запускать эффективные рекламные кампании в Фейсбуке и Инстаграме. Анализ результатов, построение воронок продаж в социальных сетях — вы станете отличным таргетологом.

Использование неподходящего рекламного формата

Таргетированная реклама в Facebook не сработает, если для достижения цели вы выбрали не тот формат. Не все форматы, которые предлагает Фейсбук, могут вам подойти.

Недостаточное количество тестов

Чтобы реклама сработала наиболее эффективно и трафик сконвертировался в заказы, необходимо время на тестирование. Зачастую времени и бюджета нет. Отсюда и плачевный результат.

Игнорирование анализа полученных результатов

К сожалению, это проблема многих небольших компаний. Не снимается обратная связь и практически не проводится анализ того, что делалось. По умолчанию должна быть установлена аналитика и быть базовое понимание, как ею пользоваться.

Неправильно выбраны метрики

Если вы фокусируетесь не на той метрике, то ваша реклама не будет эффективной. Например, если вы нацелены на трафик, переходы на сайт, а анализируете охваты, то вы вряд ли достигнете цели и потратите бюджет с пользой.

Плохой продукт

По умолчанию должен быть нормальный продукт. Если вам стыдно его кому-нибудь показать или вы понимаете, что с ним что-то не так, есть подозрение, что это не та услуга, которая нужна людям, то целевая аудитория также это поймет. В таком случае не стоит ждать каких-то продаж с помощью Фейсбука.

Проблемы с репутацией

Часто встречаются проблемы с репутацией, дизайном бренда и отзывами по нему. Вроде бы и продукт хороший, но нет той реакции на него, которую вы ожидали.

Неработоспособный и неудобный сайт

Глобальной проблемой может стать сам сайт: его работоспособность, отображение на мобильных устройствах (около 40% будет генерироваться именно мобильными пользователями), адаптивность, видимость всех необходимых элементов, юзабилити-дизайн и тому подобное.

По сути, «корень зла» в отсутствии стратегии и, как следствие, — неправильно настроенной рекламе. Даже лучшая реклама не имеет смысла, если вы ее будете показывать не своей аудитории.

Для малого и среднего бизнеса доступен базовый инструментарий, который позволяет с максимальной эффективностью охватить целевую аудиторию и с ней взаимодействовать.

Долгосрочная стратегия бьет любые краткосрочные успехи. Бывает так, что некачественно настроенная реклама «взлетает» и дает хорошие результаты, но, как правило, они очень скоротечны и не обеспечивают системность, поток и стабильность. Поэтому стоит проработать долгосрочную стратегию, чтобы отстроиться от конкурентов и добиться успеха.

Стратегия таргетинга в Facebook: с чего начать?

Практика показывает, что при правильном подходе Фейсбук может помочь подтягивать людей на разных этапах воронки и продавать продукт в самых разных нишах.

Работайте с «горячей» аудиторией

Рекомендую работать с «горячей» аудиторией, которая у вас уже что-то купила. Эти люди вас знаю, доверяют вам и, возможно, рекомендуют другим. Стоит им только напомнить о себе.

Используйте существующую базу подписчиков

Также, можно задействовать любые данные из ваших ресурсов: базы email, телефонов, информацию из CRM. Обязательно собирайте базы клиентов, чтобы использовать в дальнейшей работе.

Возвращайте людей, которые посещают ваш сайт

Таргетируйтесь на людей, которые регулярно посещают ваш сайт. Например, вы предлагаете услугу большему количеству покупателей. Можно показывать свой ресурс тем людям, которые по той или иной причине его не покупают. Возможно, они еще не готовы инвестировать средства на покупку того или иного товара, поэтому вам нужно показаться именно в тот момент, когда они решатся с вами взаимодействовать. Не забывайте про этот сегмент вашей аудитории. Отфильтровать ее вам позволит все тот же Фейсбук.

Ведите диалог с людьми, которые интересуются вашим контентом

Следующую ступень занимают люди, которые так или иначе провзаимодействовали с вашим контентом. Рекомендую начинать с контента именно на Фейсбуке. Если есть рабочая страница, какая-то активность на ней, лайки, обсуждения, то вполне реально создавать аудитории, которые будут наиболее вам близки, но без опыта взаимодействия с вами.

Взаимодействуйте с фанами страницы

Далее, следуют фаны страниц, представляющие более широкую аудиторию. Эти люди могут быть подписаны, могут следить за вашим контентом, но никак не реагировать. Следовательно, они еще больше расширят вашу воронку взаимодействия.

Не забывайте про интересы аудитории

Если вы только запускаете свой бизнес и выходите на рынок, и у вас нет готовой базы клиентов и подписчиков, то работайте с интересами и поведением. Поведенческая линия работает лучше, чем интересы. Это связано с тем, что Фейсбук еще не собрал данные об украинском трафике и потребителе. Рекомендую комбинировать поведение и базовые интересы.

Что понадобится для успешного запуска рекламной кампании

1. Начинать следует со здравого смысла — понимания того, что вы продаете и для кого. Пропишите стратегию и инструменты для ее реализации.

2. Установите Facebook Pixel. Это поможет вам анализировать свою аудиторию и откроет возможности для эффективной рекламы.

3. Соберите информацию о ЦА из других источников.

4. Создайте кастомные и похожие аудитории в Фейсбуке. Кастомные собираются на основе трафика на сайт и вовлечения на странице. Look-a-Like — на все предыдущие списки для использования в своей воронке.

Как выбрать рекламную цель

Все цели на Фейсбуке условно можно разделить на три большие группы:

• продажи, лиды;
• конверсии;
• охват, узнаваемость бренда.

Выбор цели продвижения

Продажи, лиды

Эта цель подойдет вам, если вы хотите получить:

• трафик на сайт;
• вовлеченность для публикаций;
• новых подписчиков на страницу;
• ответы на приглашения;
• просмотры видео;
• генерацию лидов.

Трафик на сайт

Если у вас есть отдельная площадка, где продаются товары или услуги, не упустите возможность запустить подобную рекламу.

Что важно? Обязательно разделите аудиторию по площадкам и типу устройств. То есть разделите все креативы, баннера, которые показываете для десктопных и мобильных устройств, а также на площадках Фейсбук и Инстаграм. Есть большая разница между этими аудиториями, поэтому нужно максимально адаптировать контент под требования соцсетей. В Инстаграме необходимо показывать более визуально оформленные посты, а в Фейсбуке — информативнее.

Для сайта очень значимы аналитика, адаптивность и скорость загрузки. Советую пройтись перед запуском по самому сайту в качестве потенциального потребителя и проанализировать готовность площадки для приема трафика с Фейсбук.

Что касается текстов, то создавайте заголовки и описания разной длины. Заголовок должен быть в районе 90-95 символов, описание допустимо в 120 знаков. Важно выбрать корректный призыв к действию и проверить правильно ли он отображается с разных языковых версий аккаунта.

Когда идет тестирование рекламной кампании, изначально рекомендую фокусироваться на той цели, к которой вы стремитесь. Если говорить про трафик, то стоит оптимизировать рекламную кампанию под клики. В дальнейшем, когда снимете первые результаты, будет ясна стоимость и другие показатели, тогда выделите небольшую часть бюджета на тест под «Показы» или «Просмотры посадочной страницы». Если вы все правильно сделаете на этапе подготовки креатива, тогда оптимизация под показы позволит сэкономить значительную часть бюджета и при этом сохранить эффективность рекламы.

Масштабировать рекламную кампанию желательно постепенно. Сразу увеличить в разы рекламный бюджет и пропорционально сохранить все результаты — нереально. Фейсбук требует времени и запаса прочности, чтобы адаптироваться под новые требования. То есть если вы расширили бюджет и при этом сохранили те же временные рамки, то вы будете конкурировать, по сути, с самим собой. Также, увеличится стоимость целевого действия. Например, относительно трафика увеличиться стоимость перехода на сайт.

Чтобы масштабировать рабочую рекламную кампанию, не стоит спешить и ожидать увеличения бюджета на 5–10% в неделю.

Вовлеченность для публикаций

Здесь речь идет о продвижении промопостов.

Что важно? В этом случае помните, что продвигать продукт со страницы снижает эффективность. Запуск с рекламного кабинета позволит тоньше и глубже поработать с настройками и добиться изначальной оптимизации вашей рекламы.

На этапе подготовки поста с целью получения продаж и лидов, рекомендую изначально заточить его под целевую аудиторию. Например, если вы планируете рекламировать продукцию под водителей, то готовьте пост под них. Если вы будете целиться во всех, то не попадете ни в кого.

Обязательно разделяйте аудитории. Пробуйте показывать посты друзьям ваших подписчиков, фанам вашей страницы, то есть выделять небольшой бюджет для тестирования реакции аудитории на ваш контент. При удовлетворительной реакции можно расширять рекламную кампанию на интересы, поведение и по кастомным аудиториям, о которых упоминалось выше.

Если вы даете в рекламном посте ссылку, то поставьте ее как можно выше. Не допускайте, чтобы она попала в подкат и скрылась. Если хотите получить дополнительный переход со своей публикации, напишите предложение (призыв) перейти по ссылке, далее, укажите саму ссылку, и описание того, что человек получит или увидит после перехода.

Учтите время размещения этого поста. Опираясь на показатели аналитики, конкретной страницы, планируйте время так, чтобы посты выходили примерно за час-полтора до пиковой активности. Обычно, это периоды с 8-00 до 10-00 и после 18-00. Таким образом, лучше всего планировать публикации на раннее утро, минут на 30 в обеденный перерыв и, естественно, когда аудитория отдыхает после рабочего дня и находится в социальной сети.

Новые подписчики страницы

Этот формат хорош, если хотите нарастить аудиторию своей странички, то есть получить отметки «Нравится».

Что важно? Перед запуском рекламной кампании тщательно подготовьтесь: наполните все страницы, заполните всю информацию, добавьте несколько постов. Проанализируйте, что первое увидит посетитель, когда зайдет к вам на страницу. Уберите мусорные видео и повыше поднимите самые актуальные и вовлекающие посты.

При подготовке креатива обязательно добавляйте призывы к действию. Без такого призыва адаптация рекламы упадет на 30% как минимум. Чем точнее и понятнее вы опишите, что хотите, тем больше результатов получите.

Немаловажно также дать «отлежаться» креативам. На это может понадобиться две-три недели. За это время вы поймете, кто ваш потенциальный фан, кто будет подписываться.

Чем проще креатив для отметки «Нравится», тем лучше. Фокусируйтесь на тематике вашей страницы и отсекайте все лишнее.

Ответы на приглашение

Больше всего подходит для тех, кто организовывает какие-то мероприятия, семинары, концерты и т. д.

Что важно? Обратите внимание на лаконичность названия с четко указанным форматом, например, «Лекция», «Семинар», «Тренинг». То есть человек должен понимать, о чем этот формат и сколько времени он у него займет.

Замените кастомную обложку на нескольких видов баннеров для достижения максимального эффекта. Когда крутится рекламная кампания, не забывайте подбрасывать посты, вовлекать аудиторию в разговор на самом мероприятии. Это подогреет интерес к формату вашего мероприятия и поможет вовлечь новых людей, которые пришли с рекламы. Возможно, они сами будут задавать вопросы, будут помогать другим, посмотрев, что мероприятие актуальное и живое.

Просмотры видео

Видео нынче в тренде, поэтому промоутируйте просмотры. Но помните, что оно мало способствует привлечению трафика на сайт. Лучше использовать прямую цель по назначению и применять видео только в формате объявлений.

Что важно? В информационных и промо-видео указывайте субтитры. Основную заставку, которая появляется перед субтитрами, сделайте максимально интригующей и вовлекающей.

Обязательно следите за количеством текста в видео. На видео распространяется правило 20% объема. Если хотя бы несколько кадров имеют «простыню» текста, то видео часто улетает в бан. Учитывайте этот нюанс еще на этапе подготовки.

Основная метрика, по которой происходит анализ эффективности, это просмотр 3 секунд. В принципе, эта метрика мало о чем говорит, поэтому важно смотреть вовлечение в видео по разным градациям просмотров.

Генерация лидов

Этот инструмент подходит для тех, у кого нет сайта для сбора базы. Позволяет внутри самой площадки Фейсбука собирать аудиторию перед мероприятием либо предпродажей.

Что важно? Обязательно укажите, что человек сознательно оставляет кому-то свои контакты и что он получит за это. Действуйте оперативно. Например, если вы собираете базу для тест-драйва автомобиля, то автосалон должен связаться с человеком в ближайшее время. Существуют сервисы, которые помогают ускорить этот процесс.

Не забывайте о политике конфиденциальности. Ее надо предварительно подготовить, так как без нее эта реклама не пройдет.

Конверсии

Эта цель помогает отслеживать и генерить продажи. Есть три формата:

• собственно конверсии;
• продажи по каталогу;
• посещение точек.

Конверсии

Это самый сильный рекламный инструмент в Фейсбуке. С помощью пикселя на ваш сайт, интернет-магазин будет генерироваться поток конверсий: заявок, продаж, лидов.

Что важно? Для достижения результата необходимо 15-25 конверсий в неделю. Если их меньше, то можно выбрать любое другое действие. Например, не оплатить покупку в интернет-магазине, а положить в корзину и оптимизировать рекламу под это действие. Это поможет Фейсбуку быстрее понять вашу аудиторию и показываться ей чаще.

Также учтите, что чем подробнее вы поделите действия, тем больше результатов получите. Можно создавать огромный массив этих конверсий и демонстрировать разные предложения абсолютно различным группам людей. Можно пользоваться стандартами, которые предлагает Фейсбук. Если их недостаточно, то можно создавать свои.

Продажи по каталогу

Продажи по каталогу используют для динамического ремаркетинга и особенно эффективны для интернет-магазинов. Подготовка и запуск довольно трудоемкий процесс, но все вложенные ресурсы он оправдывает.

Что важно? Не ограничивайтесь стандартными целями и полями фида. Фид может содержать много интересных критериев, например, цвет, бренд, наличие, цена и т. п.

Для настройки конверсий и ремаркетинга вам потребуется программист.

Посещение точек

Подойдет для локального бизнеса.

Что важно? Рекомендуем учитывать специфику этого формата, так как аудитория еще не освоила подобного рода рекламу. Обязательно тестируйте радиус и время показа. Например, если это кофейня или ресторан, то можно учитывать поток людей, которые идут рядом в определенное время.

Узнаваемость бренда, охват

С помощью этого инструмента можно показываться максимальное количество раз, но по более низкой цене. Для достижения цели желательно использовать формат «Продвижение публикаций» или «Трафик». Но учтите, что конечный результат очень сложно оценить.

Рекомендую крупным брендам с большими бюджетами. Локальный бизнес может его использовать для того, чтобы привлекать как можно больше аудитории.

Подытожим. Чтобы ваша реклама в Фейсбук принесла вам желаемый результат пропишите стратегию таргетинга и правильно выберите рекламную цель. Только после этого запускайте кампанию.

В тему! «Настройка таргетированной рекламы в Facebook», «Реклама в Facebook: советы для привлечения потенциальных клиентов», «Аудитории ремаркетинга Facebook и Instagram».

Запись вебинара:

Презентация вебинара: