Как создать и защитить репутацию компании в интернете

Виталий Шендрик, генеральный директор агентства по управлению репутацией SEReputation.ru, рассказал все, что нужно знать об управление репутацией в интернете.

Что такое репутация?

Репутация — это мнение, которое есть у людей в голове, например, о персоне, компании, продукте, услуге, товаре. Репутация может объяснить многие явления, происходящие между людьми и даже между странами. Например, на бытовом уровне у людей есть некая репутация на кухне: у жены какая-то репутация, у мужа какая-то репутация и в зависимости от этого они могут принимать решения. Репутация может объяснить происходящее между странами на высоком уровне.

Что такое управление онлайн репутацией (SERM)?

Это усилие, направленное на то, чтобы создавать как можно больше положительных дискуссий о компании, персоне или услуги в интернете.

Задача как можно больше делать, чтобы люди начали рассказывать о компании, больше говорить и делали это в положительном ключе.

Зачем управлять онлайн репутацией? Ею нужно управлять, чтобы исключить негативные вбросы и мнения о компании и, чтобы они не нанесли никакого вреда бренду, компании или вип-персоне.

Что можно делать с репутацией?

Репутацию можно:

Последний пункт самый дорогой из всех. Чтобы не прийти к последнему пункту, нужно активно заниматься всеми предыдущими пунктами. Если вы начнете строить интернет репутацию, то вам ее не придется потом восстанавливать.

Что делают успешные компании, о которых говорят «у них хорошая репутация»?

Есть три категории:

Часто это малый бизнес. Хотя прямой зависимости, что малый бизнес упоминается мало, а большой много - нет. Есть малые компании, которые дают рекламу в интернете, продают свои товары через форумы, через социальные сети. Редко упоминаемая компания публикует пресс-релизы, присутствует в Facebook и других социальных сетях, форумах, регистрирует информацию о себе в различных каталогах и порталах и часто зарегистрирована на сайтах отзывов.

Увеличивает количество сторонников в соцсетях и на форумах, мониторит упоминаемость в СМИ и у блоггеров. Часто упоминаемым компаниям важно видеть, что о них говорят и им важно увеличивать количество публикаций. Также они мониторят источники переходов на сайт. Если система мониторинга не зафиксировала какой-то мелкий сайт, то это можно сделать через систему веб-аналитики. Часто упоминаемые компании демонстрируют, что им важно, что о них говорят. Моментально реагируют на отзывы, как на положительные так и негативные и пытаются решить проблему клиента.

Между редко и часто упоминаемыми компаниями есть такая пропасть, в которую входят компании, начавшие работать с репутацией в интернете.

Успешные компании строят каналы влияния

Чтобы формировать мнение о компании вам нужна некая платформа, где можно вести управление репутацией онлайн. Это может быть активное сообщество в социальных сетях. Например, у вас есть группа во «ВКонтакте». Вы проводите конкурсы, люди лучше запоминают ваш бренд, потому что часто с ним взаимодействуют. Также эти люди могут вступиться за ваш бренд, если случится вброс негативной информации.

Из чего еще люди сформируют мнение о вашей компании? Они смотрят на отзывы в интернете и их рейтинг. Например, открывают известный сайт с отзывами и смотрят, что же люди там пишут, обращают внимание на оценку. Это очень важно, если у вас ресторан или отель. Там важна средняя оценка, потому что отзывов обычно в таких категориях очень много, читать их не каждый захочет. Будут смотреть именно на среднюю оценку. Если она 3 из 10, то это никак не сможет мотивировать посетить ваш ресторан. Если оценка высокая, например, 8 из 10, это очень классный результат. Не стоит делать оценку 10 из 10. Это вызывает недоверие.

Успешные компании увеличивают упоминания в интернете и управление репутацией в сети. Например, набираем в поисковой строке «Рога и копыта» в Яндексе или компания «Ромашка» и видим много интересных статей, которые размещены на популярных ресурсах. Можно сделать вывод, что эта компания раскрывает о себе информацию, ей не все равно, как она выглядит в интернете, что о ней думают и что о ней прочитают.

Еще важно увеличивать упоминания на отраслевых сайтах. Например, в строительной тематике есть очень большие порталы. С одной стороны клиенты обсуждают компании и есть представители компании, которые отвечают на вопросы посетителей. На этих форумах важно присутствовать, чтобы отвечать на вопросы клиентов, чтобы формировать правильное представление о вашей компании.

Важно увеличивать количество людей и сторонников компании на этих форумах. Если кто-то напишет негатив, либо появится тролль, то сторонники смогут заступиться за вашу компанию.

Например, если человек написал жалобу, то не заинтересованные пользователи отвечают быстрее, чем представитель компании. Люди обращают внимание на количество обработанных жалоб. Если вы не обрабатываете жалобы, то скоро вам это аукнется. Количество жалоб будет накапливаться и их будет лучше видно в поиске. Если вы не будете реагировать, то пользователи это отметят и не будут заинтересованы воспользоваться вашими услугами. Поэтому, когда столкнетесь с жалобой, не думайте о том, как больше удовлетворить жалобного клиента, а думайте о том, как ответить так, чтобы у пользователей, которые будут читать ваш ответ сложилось хорошее мнение о вас.

Важно думать о том, какая активность у вашего сообщества. Это не обязательно группа в «ВКонтакте», это может быть Twitter. Обращайте внимание на пользователей, активны ли они.

Одна ситуация, когда в сообществе очень много человек, но эти люди никак не реагируют на месседжи бренда. Тогда такому бренду все равно, какое у него количество подписчиков, потому что вы публикуете контент, а на него не реагируют.

Другая ситуация. Вы очень качественно подходите к контенту, у вас в группе мало людей, но они очень активны, комментируют, лайкают.

Есть инструмент Jagajam. В этом сервисе можно сканировать группы и понимать, какое ядро активно, а какое менее активно. Это могут быть очень разные люди. В «ВКонтакте» можно таргетировать рекламу только на тех людей, которые реагируют на публикации или на тех, кто не реагируют. А можно сделать вообще классную штуку. Можно спарсить, собрать все id пользователей в «ВКонтакте» и запустить рекламу только на них и избежать классический таргетинг. Вы сэкономите бюджет и привлечете правильную целевую аудиторию.

Где и как размещать контент?

Лучший вариант — посмотреть конкурентов, взять их название и в Яндексе или Гугле посмотреть, где они размещают свой контент. Сделайте также.

Важно делать контент под формат площадки. Если вы размещаетесь на новостном сайте, то и контент должен быть соответствующим.

Сейчас наметилась такая штука: обмен аудиториями. Это когда одна компания размещает анонс о себе по другой базе подписчиков. И они меняются информацией о себе В основном это рекламные публикации. Не делайте так.

Людям нужна полезная информация. Делайте хороший контент. Если ваша компания и продукт заинтересует, то люди и так к вам обратятся. Старайтесь взять одну площадку, посмотрите, какой контент там размещается, о чем он и договаривайтесь с редактором о публикациях. Естественно там будет ссылка на вашу компанию.

Если все это кажется вам сложным, то есть биржи miralinks.ru, pr.sape.ru. Там есть возможность размещать свои новости на тысячах сайтов. Вы в несколько кликов сможете разместить свой контент.

Используйте также сервис B2blogger.com. Вы отправляете ему свой релиз, а он сам отправляет его на множество релизоприемников. В зависимости от качества контента он может быть переопубликован еще на других сайтах. Часть этих ресурсов отображается в Яндексе. Все упирается в контент.

Формирование репутации

Помните о том, кто формирует мнение о вашей компании и управление репутацией в сети интернет. Это вы, ваши клиенты, сотрудники, партнеры, конкуренты, журналисты. Вам нужно знать, где они его формируют: на сайтах отзывов, на форумах, соцсетях, в блогах. И чем формируют: отзывами, мнениями и статьями. Зная это, вам нужно поработать с каждым пунктом отдельно.

Например, сотрудники формируют мнение о вашей компании. Недавно останавливался в гостинице и вызвал такси. Человек на ресепшене предложил мне, чтобы я записал номер и заказал машину. Какое мнение у меня будет о сервисе этой компании?

Поэтому вам нужно обучать сотрудников, которые общаются с клиентами. Они должны понимать, что от их общения с клиентами напрямую зависит имидж. Вам нужно продумать все точки соприкосновения с клиентами и обучить сотрудников.

Клиенты могут пойти на сайты с отзывами и оставить либо положительный, либо негативный отзыв.

И журналисты. Они публикуют новости в СМИ. Блоггеры могут разместить мнение о вас и сформировать мнение о репутации компании.

Что можно было бы сделать? Информация обычно формируется хаотично и чаще всего не в пользу компании. Если сейчас мало о вас информации, то вам нужно ускорить этот процесс и пойти договориться о публикациях и упоминаниях на форумах.

Можно покупать статьи и мнение о вас у блогеров. Например, косметический бренд. Вы идете на форум woman.ru или posydenki.com, привлекаете туда лидеров мнений и они публикуют именно то, что вы хотите. Это следующий уровень скрытого маркетинга.

Каким каналам рекламы доверяют?

Важно понимать, каким каналам люди доверяют. Новые исследования показали, что 92% людей доверяют мнению людей, которых знают. У вашей целевой аудитории есть друзья и вам нужно как-то повлиять на них, чтобы они повлияли на вашу целевую аудиторию. Пока на рынке таких технологий нет и вряд ли они появятся. На втором месте — люди, которые доверяют мнению, опубликованному онлайн. Эти люди считают, что отзывы онлайн оставляют такие же люди, как они, то есть не заинтересованные в продаже, поэтому компании сейчас этим активно пользуются.

Как собирать отзывы?

Люди пишут больше негатива, чем позитива. Но есть и другое. Компания в большинстве случаев не просит клиентов оставить отзыв и это зря. Чем больше вы собираете отзывов, тем меньше оказывает влияние негатив.

Люди не оставляют отзывы, потому что им лень или они забывают. Если вы решите эти проблемы, то сбор отзывов становится проще.

Например, как решает проблему отзывов booking.com? Если вы пожив в съемной квартире или гостинице, уезжаете, то получаете письмо на электронную почту (или уведомление через приложение) с просьбой оставить отзыв. Делайте также, напоминайте людям о том, чтобы они оставляли отзывы.

Еще это можно сделать отправкой письма после того, как воспользовались услугами вашей компании. Указывайте в письме ссылку на Яндекс.Маркет. Все знают, что на Яндекс.Маркете не просто накрутить отзывы. Они были бы очень ценными для компании.

Мотивируйте человека, дайте ему что-то взамен. Например, устройте конкурс в группе. Условия конкурса: получите посылку, сфотографируйтесь с ней, собирайте лайки и выигрывайте приз.

Призывайте оставлять отзывы на сайте. Многие этим пренебрегают. На многих сайтах нет просьбы оставить отзыв о товаре, который приобрели. Если до сих пор у вас нет такой функции, добавьте ее.

Это то, как напоминать. Также стоит упростить задачу. Если вы не хотите, чтобы отзывы о вас не выглядели, как заказные (а именно так обычно выглядят положительные отзывы), дайте человеку опорные точки. Например, вопросы. Конкретные вопросы помогут человеку ответить не «да» или «нет», а более основательно подойти к ответам. Не забудьте взять данные человека. Чем больше персональных данных и больше деталей, тем больше доверия они вызывают.

Как реагировать на негатив?

Во-первых, человека нужно поблагодарить, что он потратил свое время на то, чтобы написать этот негативный отзыв.

Подчеркните позитивные моменты. Например, человек написал, что доставка была очень медленная. Этот негатив нужно перевести в позитив. Извинитесь, что доставка была недостаточно быстрая. Сделайте акцент на этом, а не на том, что курьер опоздал.

Проявите свою заинтересованность. Нужно решить проблему клиента, свяжитесь с ним, возместите убытки, какой-то моральный вред. И не забудьте написать, как решена проблема. Не забывайте про людей-зрителей. Важно, какое мнение сформируется о вас, после того, как вы решите проблему клиента. И, конечно, нужно доработать бизнес-процессы, чтобы таких проблем больше не повторялось.

Отвечайте от имени сотрудника, у которого высокая должность. Если реагирование будет делать менеджер по продажам, это будет не так хорошо, если отвечать будет начальник отдела или директор компании. Указывайте свою фамилию и имя, чтобы человек понимал, что общается с живым человеком.

Также я рекомендую два сервиса:

copiny.ru — он создает сообщества на сайте. Вы устанавливаете его себе на сайт. Почему это важно? Приведу пример, если я хочу пожаловаться на Сбербанк, то не знаю, куда идти. Часто клиенты в Яндексе набирают название компании и «отзывы». Заходят на первый попавшийся сайт и оставляют весь свой негатив. Чтобы этого не было, у вас должно быть четко определено место, где клиент может пожаловаться. Этот сервис решит проблему.

Преимущество в том, что когда вы справитесь со всеми негативными отзывами, вы можете перенести такие отзывы в папку архив, чтобы их не было в самом верху. Эта штука будет помогать уменьшать количество негатива в сети, потому что люди будут сразу идти к вам на сайт. Чтобы люди точно шли к вам на страницу, ставьте ее в спецразмещение Яндекса. Мы так делаем с сетью автосалонов. Это классная штука для репутационного маркетинга.

Второй сервис — zendesk.com.

Необходим, если у вас в компании есть секретарь или ответственный, который принимает заявки. Наверняка было, что какие-то заявки терялись и оставались без ответа. И у человека, который не получит ответ на свою заявку сложится о вас плохое мнение. Чтобы заявки не терялись и на все письма были ответы можно воспользоваться сервисом zendesk.com. Это некая CRM-ка, где ваш секретарь переправляет не на почту, а выбирает ответственного, письму присваивается номер и оно уже не потеряется.

Как реагировать на негатив конкурентов?

Можно привести аргументы, почему этот отзыв ложный. Отправляйте аргументы сначала администратору сайта, чтобы он понимал, что отзыв написан конкурентами и принял решение удалить этот отзыв. Но как показывает практика, администраторы не спешат удалять отзывы, даже если отзыв странный.

Если отзыв не удален за несколько дней, то ответьте на отзыв следующим образом:

«Мы бы хотели разобраться в ситуации, свяжитесь с нами по телефону … , чтобы мы могли проверить заказ, собрать всю информацию и решить проблему, если заказ был сделан в нашем магазине».

Пользуйтесь этим созданным шаблоном, если конкурент использует проплаченные негативные отзывы о вас.

Как отбиться от атаки на ваш бренд?

Нужно понимать, кто атакует. Это может быть лояльный клиент, который часто вас атакует. Кстати, между лояльным клиентом и адвокатом бренда есть еще тип человека, которого называют «человек, который купил первый раз». У такого покупателя сразу есть какие-то жалобы, либо предложения.

Нужно определить силу влияния этих людей: есть ли у них фолловеры, сторонники в социальных сетях, на форумах. В соответствии с этим вам нужно выбрать способ общения с таким человеком. Может с ним вообще не стоит общаться, если отзыв опубликован на незначительном ресурсе, где-то в дебрях интернета. Тогда отзыв не индексируется. Нужно принимать решение реагировать или нет.

commentshop.ru — сервис для того, чтобы блоггеры писали о вас то, что вы хотите на форумах. Если у человека есть 500 сообщений на форуме и он готов опубликовать какое-либо сообщение в какой-либо ветке. В случае, если идет атака на ваш бренд, то отличным решением будет привлечь людей с форума, у которых много обсуждений, чтобы они поддержали и вступились за ваш бренд. Одни люди вливают негатив, а вы уже отбиваетесь со своей группой поддержки.