Universal Analytics VS Google Analytics 4: что изменилось и почему бизнес выиграет от обновлений

Уже точно каждый человек, который хоть косвенно связанный с интернет-бизнесом, столкнулся с новостью о прекращении эпохи Universal Analytics и страхом грядущих перемен. Как теперь быть? Когда и стоит ли вообще переезжать? Что нового и к чему такие перемены? Что собой представляет новый Google Analytics 4?

Спокойно, мы разберемся и познакомимся с GA4 поэтапно. Про настройку инструмента рассказала и дала полную пошаговую инструкцию в другой статье. А здесь расскажу, что нового и особенного дает бизнесу Google Analytics 4, и чего конкретно коснулись обновления. Отдельно остановимся на каждой функции.

Модель сбора данных

Современному digital и его условиям не подходит модель сбора данных ресурсов Universal Analytics, потому что она устарела.

Модель начала 2000-х была ориентирована на сеансы и просмотры страниц. Вокруг сеансов выстраивался весь анализ, в рамках сеансов фиксировались события, на основе которых формировались отчеты.

Новая модель сбора данных потребовалась сразу по нескольким причинам:

• появление мобильных и web-приложений;
• изменение поведения пользователей в кроссдевайсном мире;
• постепенный переход Google на новую модель сбора данных, которая уже базируется на событиях и пользователях (Event Driven Data Model).

Модель была разработана еще в 2014 году для мобильных приложений, и успешно работает в Firebase Analytics. Только в конце 2019 года Google запустил бета-версию современного Google Analytics 4 под названием Google Analytics App+Web, которая стала также применима для многостраничных сайтов. Наглядно изменения таковы:

Сеансы еще остались в GA4 и выводятся в некоторых отчетах. Добавились новые показатели на основе сеансов, на которых тоже остановимся

Что изменилось

Появилась полная статистика по пользователям без привязки к продолжительности посещения сайта. Стала доступна статистика трафика привлечения пользователей, а также трафик их дальнейших взаимодействий (сеансов).

Кросс-платформенное отслеживание

Этот момент важен, потому его я тоже хочу рассмотреть отдельно.

В привычном Universal Analytics пользователям присваивался Client ID, по которому объединялись его сеансы в браузерах, авторизированные под одним аккаунтом. Так происходила связка пользовательских сеансов на мобильной и десктоп-версиях.

Также была возможность присваивать зарегистрированным на сайте пользователям специальный идентификатор внутренней системы – User ID. Так связывались все сеансы зарегистрированных пользователей. Вроде всего хватало, но было несколько проблем:

• отчеты по User ID содержали данные только по взаимодействиям пользователей, которые вошли со своим логином и паролем;
• тот же пользователь до входа в систему был для аналитики совершенно другим посетителем;
• терялась связь с сеансами и взаимодействиями одного и того же пользователя до его входа в систему.

Что изменилось

Теперь в новой аналитике есть три уровня идентификации:

• Device_id;
• User_id;
• Google Signals.

Все они связывают действия пользователя, сопоставляют их по присвоенному Client ID до регистрации и User ID – после, если объяснять терминологией Universal Analytics. Таким образом, мы не теряем первый источник привлечения пользователя, его взаимодействия на разных устройствах и платформах, его действия до входа в систему и после.

Машинное обучение

Полезные маркетологам NLP-функции и машинное обучение рассмотрим тоже. Функции машинного обучения подсказывают и предупреждают об изменениях в данных, выводя их в подсказки и прогнозируемые показатели. Например:

• вероятность конверсий и на основе этого создание аудитории для Google Ads;
• вероятность оттока клиентов, что дает спланировать мероприятия по удержанию.

Что изменилось

Теперь вы получаете собранную статистику в отчетах и готовый анализ данных. Для загруженного задачами маркетолога это большая помощь. Google планирует и дальше развивать этот функционал, вводить новые прогнозные показатели.

Интерпретация данных

Отчеты Google Analytics 4 достойны отдельного внимания, так как с первого раза вызывают некую неприязнь у привыкших к старым форматам.

В прежнем интерфейсе были стандартные таблицы с данными. Новый вид лично мне нравится больше. Отчеты в Universal Analytics допускали применение сегментов – этот функционал сохранился.

Что изменилось

Стали доступными интересные вариативные отчеты, графики и диаграммы. Понятный вывод данных даже тем, кто не знаком со статистикой. Это упрощает взаимодействие с подразделениями компаниями, не имеющими экспертизы в веб-аналитике и сдачу отчетов им.

Визуально все это больше похоже на дашборды в Data Studio. Здесь можно изменять и добавлять новые, более подходящие для бизнеса, сводки и диаграммы. Интерпретация данных более понятна и наглядна, что упрощает восприятие для всех, у кого будет доступ к этим данным.

Некоторые стандартные отчеты Google Analytics 4 знакомы вам по старой версии, хоть и прошли кое-какие модификации. Некоторых привычных отчетов больше нет совсем. А также есть отчеты которых и вовсе отличаются от старых. Это вытекает из перестройки модели сбора данных, которая теперь строится на основе пользователей и событий.

Самые интересные, на мой взгляд:

• Привлечение пользователей (Источники трафика) – отображение данных по новым пользователям, источнику и каналу их первого привлечения, а не сеанса.
• Привлечение трафика – отображение данных о новых сеансах о пользователях – новых и вернувшихся. Тут показана статистика по привычной нам метрике – сеансам.
• Отчеты об удержании – показатели того, как часто и как долго пользователи взаимодействуют с сайтом после первого посещения.
• Сравнение моделей – отчет, позволяющий узнать, как модели атрибуции влияют на распределение ценности между маркетинговыми каналами.

Теперь применение сегментов называется сравнениями и возможно добавление дополнительных параметров. Также в интерфейсе Google Analytics 4 есть отчеты для интерпретации и анализа данных с приложений, но на этом не буду останавливаться.

Помимо изменений в отчетах, также есть изменения в показателях. Например, совсем пропал показатель отказов, но взамен появились более релевантные метрики. Новые показатели в отчетах Google Analytics 4, согласно справке Google:

• Среднее время взаимодействия – средняя длительность сеансов с взаимодействием;
• Конверсии – количество запусков отдельного события-конверсии или общее число активированных событий-конверсий.
• Сеансы с взаимодействием – количество сеансов не менее 10 секунд, включающих хотя бы одно событие-конверсию или состоящих из просмотра как минимум двух страниц.
• Сеансы со взаимодействием на пользователя – среднее число сеансов с взаимодействием на пользователя.
• Количество событий – число запусков отдельного события или общее число инициированных событий.
• Общий доход – суммарный доход от покупок и публикаций (от покупок и от рекламы).

Недостаток: в стандартных отчетах Google Analytics 4 нет показателя «Коэффициент конверсии». Есть надежда, что со временем Google его добавит.

Центр анализа

Я думаю, самым крутым новшеством в новом Google Analytics 4 является Центр анализа, или раздел Исследования. Мощный инструмент для более тщательного изучения данных, который дает проводить интересные исследования, проверять гипотезы и создавать персональные отчеты и визуализации.

В центре анализа можно построить собственные отчеты по таким методикам (согласно справке Google):

• Исследование в свободной форме. Предоставляет данные в виде перекрестной таблицы, которая может быть дополнена визуализацией по вашему выбору (графиком или диаграммой).
• Когортное исследование. Помогает изучать поведение и эффективность групп пользователей, которые имеют атрибуты.
• Исследование воронки. Поможет визуализировать путь пользователей к определенному действию на вашем сайте (или в приложении).
• Наложение сегментов. Вносит ясность в то, как связаны между собой сегменты пользователей.
• Исследование пользователей. Позволяет изучить данные о пользователя или группы пользователей из созданного вами или импортированного сегмента.
• Исследование пути. Визуализирует способы взаимодействия пользователей с вашим сайтом (приложением).
• Общая ценность пользователя. Позволяет исследовать поведение пользователей и общую ценность клиентов.

Построение отчетов схоже с работой в Data Studio, только структура отчета заранее построена.

В галерее решений можно найти подходящий вашему запросу отчет

Что изменилось

Появилась возможность для проведения интересных исследований, проверки гипотез и создания персональных отчетов и визуализаций.

Самое главное

1. Google Analytics 4 – новая, усовершенствованная система аналитики на основе модели, которая базируется на пользователях и событиях.
2. Сбор и отображение данных вышло на новый уровень и позволяет отслеживать глубинные процессы, решать сложные задачи бизнеса.
3. Машинное обучение поможет увидеть точки роста.
4. Есть доступ к сырым данным с помощью BigQuery, что дает возможность взаимодействовать со статистикой и анализировать данные глубже, построить сквозную аналитику и другие интересные и нужные исследования. Например, прогноз LTV для оптимизации ставок Google Ads.
5. Есть возможность связать действия пользователей на разных платформах (в приложении и на сайте).