Тренды в копирайтинге с точки зрения экспертов: что и как будут писать в 2020 году

Анна Иванова, Co-Founder/Owner в WriteNow

«Мы живем в эпоху письменных коммуникаций. Мой муж, предприниматель, однажды сказал: «Никакой Друкер не мог предположить, что большую часть рабочего дня я как руководитель буду проводить, разгребая переписки в почте и в чатах».

То, о чем писали Эко и Борхес, осуществилось: мир – это текст.

В чем это выражается? Сегодня доступ к аудитории получили абсолютно все. Такого не было в истории человечества никогда! С момента изобретения книгопечатания на пути между автором и читателем всегда был множество барьеров – от издателя, который принимал решение о публикации, до мальчика-разносчика газет, который доставлял их читателям. А между ними – редакторы, корректоры, верстальщики, наборщики и полтора десятка других людей.

Сегодня, благодаря соцсетям, любой из нас в минуту может стать публикующимся автором и не просто издать текст, но и получить свою аудиторию. Это новый чудный мир.

Нюанс в том, что навыки работы с текстом к Фейсбуку не прилагаются. Их нельзя загрузить из сети и установить, как приложение, напрямую в мозг. Конструкторы сайтов есть, а текстов нет. Поэтому мы сейчас все немножко похожи на Гарри Поттера в том эпизоде «Кубка огня», где он победил дракона, добыл золотое яйцо, а когда открыл, оттуда раздался только адский визг и скрип.

Вот так и мы: ресурс для публикации и доступа к аудитории у нас вроде есть, а воспользоваться им мы не можем. Начинаешь писать, а часто получается визг и скрип. Да и когда начинаешь читать, на тебя выливается всё то же.

Можно ли от этого откреститься? Чаще всего нет. В мире победивших письменных коммуникаций уметь самому рассказывать о себе, своем деле, продукте или проекте – это must для каждого. Нельзя бесконечно рассчитывать, что какие-то специально обученные люди сделают для тебя тексты или слайды. Те, кто так думает, обречены проигрывать, потому что вынуждены платить, объяснять, ждать, а потом страдать, что их неправильно поняли.

Обращаться к копирайтеру за текстом о компании или о себе – это примерно такой же атавизм, как просить машинистку, чтобы она напечатала рукопись.

И дальше ситуация будет только обостряться.

Я уверена, что в горизонте 3-5 лет для копирайтеров останутся только самые сложные, самые специфические по жанру и стилю тексты, остальное будут делать «пользователи» своими силами. Учиться работать с текстом необходимо, хотя бы на уровне «юзера». А если вы работаете в «мягкой нише», с интеллектуальным продуктом, который нельзя ни пощупать, ни примерить, то для вас это жизненно важный навык. Потому что о вашем продукте можно только рассказать, и лучше вас не расскажет никто.

Возвращаясь к Гарри Поттеру, можно сказать так: мы в WriteNow не учим экспертов и предпринимателей ничему сверхъестественному. Мы просто учим «открывать яйцо». (Последний абзац не что иное, как мини-урок на тему, как нативно рассказать о своем деле. Примечание редактора.)

Сергей Трубадур, основатель агентства веб-копирайтинга и Школы продающих текстов.

«Полагаю, в 2020 году веб-копирайтинг, вслед за всем веб-маркетингом, будет двигаться в двух противоположных направлениях.

С одной стороны, на фоне удорожания рекламы и выжигания каналов продаж будут использоваться всё более жесткие и хитрые технологии: автоворонки с уведомлениями и ретаргетингом, автовебинары, чат-боты, прозвоны. И конечно, здесь везде нужны копирайтеры: писать цепочки сообщений, создавать тексты для подписных и страниц продуктов, составлять сценарии вебинаров и даже скрипты звонков и сообщений для менеджеров по продажам.

С другой стороны, все эти методы сложны и затратны, и микробизнесу уже сложно себе это позволить (цена действительно автоматической воронки со всеми «наворотами» – сотни тысяч рублей). Я вижу «устаканивание» этого тренда.

К тому же жесткие методы продаж требуют постоянного притока свежей «крови», и стоимость лида и покупателя быстро растет. На этом фоне становится актуальным другой, «человечный» подход, где каждому потенциальному покупателю уделяется больше внимания и создается сообщество «фанатов» вокруг личного или коллективного бренда.

На фоне жестких и быстрых «купи-купи» нужно идти по-другому, выстраивая отношения с читателями, превращая их в постоянных, а не одноразовых покупателей. И здесь тоже найдется работа копирайтерам: писать живые посты и статьи-лонгриды, использовать сторителлинг и тактику живого убеждения в текстах, составлять воронки прогрева и вести рассылки.

Я уже вижу этот тренд, в котором работа статейного автора и копирайтера продающих текстов сливается воедино. Правда, далеко не всегда это можно делегировать: бизнесмены сами начинают писать о себе, и для этого им приходится изучать копирайтинг».

Наталья Процюк, CEO ТМ «Справа», опыт в маркетинге – 20 лет.

«Недавно исполнительный директор Google отметил, что более 20 % всех запросов в Google – именно голосовые. При этом важно понимать, что подавляющая часть таких запросов осуществляется с мобильных.

Как следствие, первое, о чем вы должны подумать: насколько мой сайт удобен для пользователей смартфонов? Перед тем, как переживать о выдаче, задайтесь вопросом, готов ли сайт к этой аудитории.

Если с сайтом все ок (основные требования к usability выполнены), то второе, на что стоит обратить внимание – участие сайта в локальной выдаче. Большая часть голосовых запросов касается именно времени работы компании, адреса, телефона и так далее. Поэтому второй шаг – идем в Google My Business и проверяем полноту заполнения данных о компании, качество фото и видео, наличие отзывов, оптимизацию самого аккаунта.

Голосовые запросы чаще выглядят, именно как вопросы: состоят из 5-7 слов, начинаются с вопросительного слова (где, как, когда и так далее). Соответственно, построение метатегов и заголовков на сайте должно учитывать данные особенности.

Важно подачу контента (смысловую нагрузку на него) делать так, чтобы на эти типы запросов на сайте был максимально точный, лаконичный ответ. Без лишней воды, так как голосовой поиск – это желание пользователя быстро получить ответ на свой вопрос, а не читать много текста и просматривать длинные страницы».

Павел Молянов, основатель «Сделаем».

«Первое, что нужно, –это интересно писать и выбирать интересные темы. Если в блоге компании люди могут прочитать скучное, но полезное руководство или кейс, то в СМИ они пройдут мимо. Люди приходят в СМИ не за пользой, а за развлечениями.

Например, мы делали статью с кучей практической пользы –про ошибки в контекстной рекламе. Она не выстрелила – нет огня, интереса, веселушки, из-за которой статью хочется прочитать. А другая – про обман в сервисных центрах – набрала прям кучу просмотров. Потому что она интригует. Хочется бросить все и узнать, как же мастера обманывают людей.

Второе –умение вытягивать информацию. В большинстве случаев клиент не знает, о чем писать, какие факты вам нужны для статьи. Поэтому задача автора – понять, что ему надо, и задать правильные вопросы. Иногда надо найти экспертов на стороне и уговорить их на интервью. В общем, нужно уметь общаться с людьми.

Учиться этому всему можно только на практике. Просто пишите статьи для СМИ и анализируйте результат. Во многие СМИ написать может любой человек. Пишите от себя. Придумайте тему, которая увлечет людей, соберите фактуру, напишите, договоритесь с редакцией о размещении. После публикации подумайте, что можно было сделать лучше, и в следующий раз сделайте. Так постепенно и научитесь».

Кира Каменских, руководитель агентства контент-маркетинга Business Content, преподаватель курса «Директор по интернет-маркетингу» в WebPromoExperts.

«Я не считаю, что есть какой-то трендовый канал. Если выбирать, то я бы сказала, что ещё недавно это были мессенджеры, но они работают всё хуже и хуже. Тренд 2020-го – продуманные цепочки контента. И это единственное, что будет работать на любом канале. Это даже не тренд, это вообще единственное, что работает где угодно.

Если про тренды именно в КМ говорить, то переупаковка – куда более заметный и объяснимый тренд, и тут уже да, учитываешь особенности канала в первую очередь. Но не с этого же начинать. (Примечание редактора: копирайтер, записывай – уметь перепаковывать.)

Если акцент всё-таки на каналах делать, можно показать, какие, у кого и при каких вводных выстрелили. Не с «как начать», а с вводных. Потому что механики, в общем-то, понятны всем. А причины, по которым в конкретной нише сработал конкретный канал – нет».

Елена Асанова, портал по брендингу и сторителлингу Bigtomorrow.ru и агентство лонгридов Tellastory.ru

«Я надеюсь, что в 2020-м мы пройдем этап «болезней роста», и сторителлинг выйдет на оперативный простор.

Что я называю болезнями роста? Любые попытки схематизировать, упростить, уложить в шаблоны типа копирайтерских формул процесс написания истории. Я отношусь к этому, как к естественному ходу событий: стремясь понять какое-то многомерное явление, вот как сторителлинг, мы его в своем сознании стараемся привести к каким-то известным нам знаменателям, упростить, чтобы быстрее научиться его делать. (Примечание редакции: это в той же мере и контент-маркетинга касается, например.)

Но эта намеренная примитивизация со многими сыграла злую шутку в 2018 году. Мы объелись историй в формате «пути героя», «золушек» и «князей из грязи». Более того, они дискредитируют сторителлинг как формат, потому что думающий человек, читая про то, «как я был банкротом, а через год стал миллионером, потому что изобрел одну чудесную штучку», больше не захочет никаких историй.

В 2020-м я жду, что на первый план выйдут следующие акценты.

ДЛЯ ЧЕГО? Для чего я хочу рассказать свою историю?

В истории всегда первичен смысл. И этот смысл не в увеличении читательской аудитории, лайках или продажах. Давайте перестанем путать причину и следствие. Аудитория и продажи – это следствие, а причина того, что они приходят, остаются и покупают, – это тот смысл, что вы заложили в историю.

Вот смысл этой истории: показать, что роды – это сильный, красивый процесс, это меняющий жизнь опыт, которого не нужно стесняться. А заказы, приглашение на конкурс фотографов, победа в этом конкурсе – это все следствие истории О ВАЖНОМ.

Мы станем разделять истории для общения и истории для трансформации

Придет понимание, что невозможно каждый день рассказывать истории о ценностях. Таких историй у бизнеса одна, две, три. Пишутся они не один день, зато работают годами. И это инвестиция, которая точно себя оправдает, а одна такая история, как, например, история о том, как делаются кухни Еврособа, может стать локомотивом всего-контент-маркетинга в проекте.

И второе важное понимание – про то, что необходимость общаться со своей аудиторией у бизнеса ежедневная. И это совсем другой формат историй, где работает отнюдь не схема, а наблюдательность автора, внимание к деталям, способность подмечать их в обычном рутинном дне и вытаскивать на поверхность. Вот этому навыку мы будем учиться.

История – это основа для продвижения личного бренда

Сторителлинг всегда являлся главным инструментом брендинга, почитайте основоположника любой теории брендинга и вы найдете в качестве основного двигателя всего историю. Теперь к этому придут и те, кто развивает свой личный бренд. То есть не технологии, личный маркетинг, выстроенные воронки, а ваша история (читай СМЫСЛ), который лежит в основе вашего дела. На игре по личному брендингу очень четко видно: когда приходит ясность в отношении того, какую историю я рассказываю своей жизнью и своим проектом, то все выстраивается само: коммуникация, о чем писать, для кого писать, как собирать свою стаю и как ей продавать. Но для этого нужно копнуть глубоко внутрь себя.

Готовьтесь в 2020-м к тому, что истории потребуют от вас другого уровня честности по отношению к самому себе и к окружающим. Но и вознаградят вас сторицей!»

Денис Каплунов, CEO & Founder в Студия Дениса Каплунова, писатель, копирайтер, предприниматель.

«Ещё 5 лет назад я слышал истории под девизом «Копирайтинг умер». Несколько лет назад появилась очередная байка о том, что скоро на смену копирайтерам придут гениальные роботы.

Заканчивается 2018 год, и что мы видим? Заметны признаки позиционирования и нишевания:

И что самое интересное, а значит, основополагающее – эффективный копирайтер сегодня нарасхват. Многие компании мне в кулуарных беседах рассказывают о своих сложностях с поисками таких специалистов.

Выводы?

Людям, которые хотят всерьёз о себе заявить на рынке копирайтинга, нужно задуматься над своей бизнес-моделью и собственным продвижением. И, естественно, важно профессионально расти.

Упаковка! Хочешь больше зарабатывать и стать более востребованным – упакуй свои амбиции соответствующим образом. Сайт, соцсети, экспертная активность.

Способностью просто хорошо писать сегодня уже никого не удивишь. Клиентам нужны копирайтеры, которые дают результат. Потому что многие клиенты уже поняли, что копирайтеры пишут для продаж, а не аплодисментов.

И на мой взгляд, копирайтеру 2020 года важно прокачать свои навыки в понимании бизнеса, и того, как он работает. Это если автор хочет выйти на большие гонорары. Почему это так важно?

Палю фишку из свежих переговоров, как я привлёк клиента: «Максимилиан, давайте посмотрим на ситуацию несколько под другим углом, предпринимательским. Минимальный чек за Ваши услуги – $10 000. У какого копирайтера гипотетически больше шансов написать эффективный текст по такой услуге – у обычного или того, кто сам в руках держал эти деньги, неоднократно их зарабатывал другим и понимает, как мыслит подобная целевая аудитория?».

Клиент подумал и принял решение. Как предприниматель. У нас плюс один клиент.

При этом важно действительно давать результат, а не просто ловко складывать слова в красивые предложения».

А вы заметили, что каждый день в блоге WebPromoExperts появляются уже 2-3 статьи? Для того, чтобы не упустить ничего важного, иметь весь список для чтения под рукой мы создали телеграм-канал академии.

Там: