Что такое точки контакта с клиентом и как помогает бизнесу?

Какой контакт с клиентом самый важный? Прочитанный буклет? Звонок? Клик на лендинге? На самом деле все понемногу. Клиент может встретиться с компанией в любом месте. Очевидно, что каждый контакт должен формировать положительный опыт.

В этой статье мы поговорим про точки точки касания с клиентом в маркетинге.

• Что это такое и как помогает бизнесу?
• Где искать точки контакта?
• Примеры точек контакта в разных каналах связи.
• Как управлять точками контакта, чтобы улучшить клиентский опыт?

Что такое точки контакта с клиентом

Точка контакта – любая ситуация, в которой клиент взаимодействует с бизнесом. Сюда входят коммуникации с лендингом, рекламой, даже прочитанный отзыв на Флампе. Соприкасаясь с точкой контакта, клиент формирует отношение к бизнесу и принимает решения на разных этапах воронки.

• Начинать ли вообще взаимодействовать с вами?
• Сделать это сейчас или потом?
• Купить повторно или начать работать с конкурентами?

Работа с точками контакта характеризуется нелинейностью общения. Вариантов коммуникации предостаточно: кто-то гуглит в поисковике товар и сразу заказывает. Другой придет в магазин «просто посмотреть» и уже потом примет свое решение. Третий вообще случайно проходил мимо и осознал свою потребность.

Это порождает необходимость в отлаженной мультиканальности. У бизнеса должно быть заготовлено решение для любой ситуации, начиная от грамотно оформленного сайта и живых соцсетей до приятной баннерной рекламы и оперативных, вежливых операторов.

Точки складываются в цепочку, финальным звеном которой станет покупка. В идеальном мире финальное звено предыдущей цепи начинает новую. К примеру, человек увидел в Инстаграме рекламу – перешел в профиль – подписался, полистал – принял решение о покупке.

Конечно же, хочется не отпускать клиента на этом моменте, а допродать ему. Значит его покупка не должна стать последним этапом общения с вами. Подпишите его на рассылку, подарите промокод на следующий заказ и т. д. Главное тут, чтобы предыдущая цепочка контактов прошла без негатива. Если хотя бы одна точка вызвала у человека неприятные эмоции, то он может не дойти и до первой сделки. Что уж говорить про повторные?

Виды точек контакта

У каждого бизнеса наберется с десяток-другой цепочек работы с клиентом. Их делят на виды, в зависимости от типа информации и ее подачи.

Визуальные

Сначала клиенты оценивают предложенный визуал. Например, в офлайне цепочка точек может выглядеть так:

• Фасад здания: старая или новая постройка, ремонт.
• Наружная реклама: билборды и вывески.
• Помещение самого магазина: ремонт, освещение, чистота, витрины и т. д.
• Персонал: опрятность, форма.

Для примера сгодится любой Apple Store, визуальная концепция которого проработана до мельчайших деталей.

В онлайн-магазинах оценивают сайт, а если точнее:

• Дизайн страниц и навигация.
• Скорость работы и юзабилити.
• Качество фотографий в каталоге.
• Удобная форма для заказа.

Любой маркетплейс следует этим минимальным принципам оформления страниц.

Сюда же попадают баннеры для таргетированной, контекстной или наружной рекламы. Люди оценивают:

• Цвета.
• Шрифты.
• Фото и картинки.
• Загруженность информацией.

Эти критерии оценивают не только люди. Те же алгоритмы Instagram тщательно следят, к примеру, за количеством надписей на креативах.

Аудиальные

Следуя из названиями, легко понять, что здесь оценивают то, что люди слышат при контакте с брендом. Что относят к слуховым точкам контакта:

• Приветствие операторов при звонке.
• Общение консультантов. Тон, поставленность речи, вежливость – минимум.
• Звуковой фон. Какую музыку слышит человек, ожидая ответа, насколько шумно в магазине и т. д.
• Аудиореклама. Как в подкастах, так и в перебивках новостей по радио человек слышит рекламу. Она может быть приятной уху, а может «распрода-а-а-а-жа на AliExpress, на AliExpress...»

Информационные

Вся информация, которую получает о вашей компании клиент, тоже является точками контакта. На что обратить внимание?

• Все тексты. От слогана и названия компании до описания товаров. Если человеку непонятно, что вы пишете в материалах, связанных с вами, он просто пойдет туда, где понятно.
• Осведомленность консультантов. Сотрудники должны знать как всю важную информацию о продукте, так и возможные вопросы и возражения клиента. При этом клиент ценит емкие, понятные и честные ответы.
• Обратная связь. Отзывы формируют образ компании, а опыт других людей станет моделью, которую на себя наложат другие люди.

Опыт

Полученный опыт станет финальной точкой контакта первой цепочки взаимодействия с компанией. Человек приобрел товар и опыт. Оба фактора сыграют роль в выборе снова обратиться к вам. Соответственно, важно подкрепить исход первой коммуникации новостями об акциях и выгодах, которые получит клиент, вернувшись к вам. Здесь работают почтовые и SMS-рассылки.

Обоняние

Узконаправленные точки контакта, важные для офлайн-сфер: ресторанного или гостиничного бизнесов.

• Запах помещения. Даже если вы торгуете удобрениями или химикатами, человеку не должен бить в нос резкий запах, едва он откроет дверь магазина.
• Запах товаров. Практически все знают, что запах выпечки или кофе положительно влияет на ощущения посетителей. А так правила аналогичны: никаких резких и неприятных запахов.
• Запах персонала. Личная гигиена – закономерное продолжение пунктов про образ лиц, представляющих компанию.

Очевидно, что точек контакта с бизнесом предостаточно. Другое дело – где найти их и с помощью чего систематизировать.

Как найти все точки контакта с клиентами

Точки контакта формируют и характеризуют клиентский опыт – совокупность эмоций, которые остаются у клиента после коммуникации с компанией.

Точек много в каждом канале и на каждом этапе воронки. Чтобы визуально отметить все точки и увидеть, когда они появляются, используют Карту Клиентского Пути, она же Customer Journey Map (CJM).

В отдельной статье мы дали трактовку термину CJM как карте, которая четко определяет весь клиентский путь и дает целостную картину моментов, когда клиент считает себя клиентом.

Карта моделирует весь процесс коммуникации человека с компанией. Бизнес наносит на карту все этапы пути клиента, чтобы увидеть недостатки и исправить их.

По сути, каждый этап характеризуется точками контакта с клиентами. Некоторые автодилеры определяют начало пути, как момент, когда человек повесил постер с машиной на стену. Изображение машины на постере и есть точка контакта клиента с компанией.

Бюро Сервисного Дизайна, составляя CJM для гончарной мастерской, сформулировало для каждого этапа точки контакта клиента с компанией.

• Выбор мастерской: информация из карточек в Яндекс.Картах, профили в соцсетях, сайт, общение по телефону.
• Выбор мастер-класса: сайт и общение по телефону.
• Дорога в мастерскую: вывеска на здании, указатели внутри помещения.
• Мастер-класс: оформление пространства, освещенность помещения.
• Вывод: готовое изделие.

Однако на деле точек может быть куда больше. Например, в данном примере опущены точки, связанные с общением клиента со специалистами. Это говорит о том, что точки уникальны даже не для сферы, но для каждой конкретной компании. Поэтому надо брать в работу не готовые примеры, а составлять персональную карту, изучать этапы пути клиента и выявлять точки контакта.

Какие точки контакта встречаются в каналах взаимодействия

Чтобы управлять клиентским опытом, необходимо разобрать все каналы связи компании и на основе моделирования и реальных кейсов выявить точки контакта. Возьмем основные каналы связи с компанией и определим точки, которые напрямую влияют на впечатления людей.

Сайт

• Приветственная страница – открыв страницу, человек получает первое впечатление о том, что представляет из себя компания. Если сайт долго грузится, навигация непонятная, а по глазам бьют всплывающие окна – никто не испытает положительных эмоций. Хороший пример подает сайт Adidas, в дизайне которого нет кричащих цветов, зато есть четкая разбивка по видам потребителей, брендам, информация по доставке, акциям и четко выделенная строка поиска.
• Виджет обратной связи с компанией – чат на сайте, онлайн-консультант, колбек, иконки соцсетей и мессенджеров показывают, что вы на связи и готовы помочь клиенту в любом из выбранных им каналов. Главное – органично вписать виджет в дизайн сайта и четко выстроить систему коммуникаций. Если клиент заказал обратный звонок – перезвонить в течение минуты. Если написал в чат – тут же отвечать. Виджет нужен для быстрой коммуникации, если ее нет, эта точка контакта вызовет негатив.

  Пример виджета, где можно написать в чат разным отделам, заказать звонок или оставить контакты

• Инструменты повышения конверсии – приведя клиента на сайт, вовлекайте и удерживайте его внимание с помощью специальных механик. По сути, это набор точек контакта, который устанавливаете вы сами. Всплывающие облачка с текстом вовлекут в чат, там клиента ждет менеджер или чат-бот, который ответит ночью или в праздники. Добавьте готовые варианты ответов в виде саджестов, чтобы решать частые проблемы клиентов и задавать сценарий диалога. Все эти и другие инструменты повышения конверсии собраны в МультиЧате Callibri.
• Блог – контент, который вы производите, также влияет на восприятие публики. Исходя из наполнения блога человек формирует представление о вашей экспертности и осведомленности. Грамотность, красивый визуал, гостевые авторы, глубокие познания в теме и регулярность постинга может как заставить человека углубиться в ваш продукт, так и покинуть сайт навсегда.

Социальные сети

• Реклама – в ленте, в специально отведенных местах, перед просмотром ролика, в сторис или интеграциях с блогерами. Человек окружен рекламой. Каждая соцсеть предлагает свои форматы, которые создают новые точки контакта с клиентами.
• Бизнес-аккаунты – по сути, филиалы компаний внутри соцсетей. От того, как живут страницы, зависит восприятие клиента. Стоковый или живой контент, с юмором или без, регулярность – любой ход человек трактует, принимая решение остаться или идти дальше.
• Другие пользователи, блогеры, амбассадоры – находясь в соцсети, человек может узнать о вас как в переписке с другом, так и прочитав пост любимого блогера.

Электронная почта

• Рассылки – вы можете отправлять уведомления об акциях, распродажах, новых поступлениях или мероприятиях. Чаще всего эта точка контакта открывается, когда клиент уже достиг определенного уровня лояльности, раз он оставил свои данные.

Реклама

• Контекстная реклама – потенциальный клиент может увидеть вас в строке поиска либо на сайте, где сейчас находится. Также контекстная реклама появляется в роликах YouTube. Главное, чтобы она была релевантна клиенту.
• Таргетированная реклама – уже упоминали выше, встречается в соцсетях.
• Интеграции с блогерами – известные личности расскажут своей аудитории о вас. Это может быть как разовая интеграция с ссылкой в описании, так и полноценные материалы, которые донесут ценность продукта до людей.

Офлайн

Основные точки контакта в офлайне мы разобрали, когда говорили о видах точек в целом:

• Фасад здания.
• Наружная реклама.
• Помещение самого магазина.
• Запахи.
• Персонал.

Как управлять точками контакта?

Управляют точками контакта, чтобы создать идеальный клиентский опыт, который ведет к повышению продаж, лояльности аудитории и повторным продажам.

Вы моделируете идеальный сценарий коммуникации с клиентом, а затем проводите ряд улучшений, чтобы объективная реальность соответствовала этой модели. Это делают в несколько этапов.

• Соберите все точки контакта в отдельный список. Здесь поможет карта клиентского пути.
• Оцените важность точек контакта с позиции клиента, какие он видит чаще и насколько сильно они влияют на восприятие. Для достоверности проведите интервью с реальными клиентами.
• Оцените важность точек контакта с позиции бизнеса. Вы знаете, где обитает ваша аудитория, поэтому проранжируйте точки так, чтобы в топе находились те, которые приносят больше целевых заявок.
• Оцените проработанность точки. Например, вы знаете, что у вас отлично проработан скрипт коллцентра, но в соцсетях тишина. А может быть, где-то вы вообще не присутствуете. Взгляните, как с этими точками работают (и работают ли?) конкуренты.
• Определите проблемные зоны. Барьеры клиентов хорошо визуализирует CJM. Узнайте, на каком этапе и по какой причине чаще всего отваливаются клиенты. Быть может, менеджеры медленно отвечают, либо реклама работает неэффективно. Кстати, эффективность рекламы легко отследить с помощью специальных инструментов – отчетов в рекламных кабинетах или коллтрекинга.
• Предложите идеи по исправлению ситуации. Здесь поможет как опыт конкурентов, так и мозговой штурм, а также отзывы самих клиентов. Главное – смотреть на все с позиции клиента.
• Назначьте ответственного и регулярно проверяйте работу точек. Внедрив улучшения, следите за тем, чтобы они приносили пользу.
• Регулярно актуализируйте точки. Раз в квартал проверяйте эффективность работы точек и появление новых. Вдруг то, что работало вчера, сегодня никому не нужно, зато появилась новая сфера, где вы не работаете как следует.

Рассматривайте всю ситуацию с позиции JTBD (jobs to be done или «работа, которая должна быть выполнена»). Клиент приходит не за вашим продуктом или услугой, а за исполнением своей задачи. Взгляд с этой стороны быстро выявит проблемы и решения. Для удобства оценивайте точки, отвечая на три простых вопроса:

• Чего ожидает клиент, коснувшись этой точки контакта?
• Насколько наши действия с этой точкой отвечают его потребностям?
• Что мы можем сделать еще, чтобы превзойти ожидания клиента?

Ответив на эти вопросы, вы обозначите проблему, увидите нынешнее состояние и сможете составить примерный план действий по улучшению ситуации.

Заключение

Управлять точками контакта – значит создавать комфортную коммуникацию с клиентом вне зависимости от того, где и когда он коснулся компании.

Потребитель находится везду и сразу, он ходит по городу и видит баннеры и магазины, в руке у него смартфон с выходом в интернет, из его радио в машине доносится реклама. Омниканальность определяет жизнь человека XXI века, поэтому важно, чтобы переход от точки к точке был бесшовным.

Соответственно, компании должны использовать все инструменты, чтобы улучшать клиентский опыт. Это непрерывная задача. Улучшайте старые точки контакта, следите за появлением новых и обрабатывайте фидбек клиентов.

Главное – смотреть на все с позиции людей. Только точно зная проблемы аудитории, вы найдете способ их устранить. А если людям комфортно с вами – они с охотой станут вашими клиентами.

Знания, которые вы получите на курсе Специалист по Интернет-маркетингу, позволят вам легко и самостоятельно разработать комплексную стратегию развития веб-ресурса. Научитесь создавать удобную структуру сайта, находить в социальных сетях потенциальных клиентов. Сможете запустить рекламную кампанию и оценить ее продуктивность.

Подробнее о курсе