Уроки контент-маркетинга: Игорь Рудник о своем опыте

От редакции: я давно слежу за Игорем Рудником, как за успешным контент-маркетологом, и хотела сегодня задать ему вопросы исключительно про контент. Потому что статьи Игоря везде: в блоге WebPromoExperts, на Cossa, в блоге Деваки, в собственном блоге сервиса Referr.ru, на SEOnews. Можно перечислять бесконечно. Это пример того самого контент-маркетинга, когда и свой блог успешно продвигается, и публикации на внешних площадках дают определенный профит. Побочный эффект налицо.

Мы говорим «крауд-маркетинг» – подразумеваем Рудник. Досье на героя интервью:

Контент-маркетинг от Рудника: много и продуктивно

Расскажи о том, как ты выстраивал свою систему контент-маркетинга: производство контента и его дистрибуция. 

Началось все с того, что мы начали создавать первые гостевые посты. Тратили на них много времени и сил. Мы видели, что это работает, дает возможность нам формировать потребность в крауд-маркетинге, воспитывать этот рынок. Это была первоочередная задача – создавать рынок и наращивать позиционирование. 

То есть речь шла не о каких-то конверсиях и так далее, нужно было просто заполнить инфополе и создать новое понятие «крауд-маркетинг». Если сейчас зайти на Wordstat или вбить «крауд-маркетинг», там будет весьма интересный график, который на сегодняшний день весьма неплохо коррелирует с тем, насколько мы активны в инфополе или не активны. Если у нас есть месяц, где мы менее активны, то график в Wordstat просаживается. 

Я всегда следил за SEO-блогерами, за тем, что они делают. Много лет читаю Михаила Шакина, Сосновского, стараюсь следить, в принципе, за всем. Потому что нет смысла работать только с одной-двумя площадками. Раньше для внешних площадок всегда готовил контент только я. Очень редко блогеры готовили контент сами. Когда контент готовит блогер, то не всегда получается тот эффект, которого я ожидаю от публикации. У каждой статьи, заметки, интервью есть задача. Если я хочу, чтобы люди просто перешли на сайт Referr.ru, то и блогер сможет хорошо написать. Но если задача в трансляции своих смыслов, то нужно обязательно писать самому, это делегировать не получится. После опыта работы с блогерами мы начали работать с издательствами. Оказалось, это намного сложнее, чем с блогерами. 

С какими издательствами? Это СМИ? 

Я их называю больше издательствами, seonews, Shopolog, Searchengines и различные бизнесовые, в том числе так называемые нишевые СМИ. 

Как ты думаешь, выхлоп больше от нишевых СМИ или от блогеров? 

СМИ и блогеры решают разные задачи. СМИ позволяют создавать спрос и делать некие посевы, образовывать рынок и транслировать мысли. Блогеры помогают привлечь внимание более узкой аудитории и именно для того, чтобы протестировать услугу, а не просто о ней рассказать. Но это не настолько прямое соотношение, тут четкую грань провести нельзя. Нужно комбинировать. На самом деле гораздо больше зависит от тематики материала и того, насколько он интересен. У нас на Cossa есть материал, у которого за два года уже 70 000 просмотров. Это самый просматриваемый материал, который мы публиковали когда-либо. 

Если материал хороший и попадает в категорию «основного материала недели», он автоматически идет в рассылку, просмотры возрастают. То есть во главе стоит контент. Хотя если вспомнить и дистрибуцию, то внимание между ними надо делить 50 на 50. Приоритетов тут нет. Чем лучше контент, тем меньше затрат идет на его дистрибуцию. Но бывает, что хороший материал часто просто не замечают, и (условно) если одну и ту же мысль напишут разные люди, то получается, что важно, кто именно это сказал. 

Поэтому нужно дистрибутировать, уметь договариваться, уметь распространять. Поэтому к СМИ и блогерам мы еще подключили работу с корпоративными блогами. Это тоже достаточно интересный опыт, но нужно хорошо понимать, какая аудитория в том или ином блоге. 

А как вы это изучаете? Просто спрашиваете? 

Если спрашивать про аудиторию, то нормально никто не ответит. Тут нужно просто понимать рынок. Условно: если это блог WebPromoExperts, то важно  понимать, насколько широка аудитория. Если она широкая, то нужно огромное обозревательное руководство. Такие лонгриды объясняют большому количеству людей, что такое крауд-маркетинг, как он готовится и что может дать бизнесу. 

Если я готовлю материал в блог Completo и знаю, что они работают с B2B-сектором, то, соответственно, адаптирую материал под ЦА этой площадки. Важно быть в рынке и просто знать, какая площадка для кого работает. Можно развернуть вектор публикации и так, чтобы подходило для блогеров, которые пишут про CPA-системы. Есть площадки для специалистов, а есть блоги для бизнеса. Если это блоги, которые разговаривают со специалистами, следовательно, и материал следует подбирать такой же. Если для бизнеса – там другие темы, другая подача. 

А у тебя есть сводная таблица всего этого или просто в голове держишь? 

Есть таблица, в которой мы ведем различные площадки, и там содержится информация о площадках для внешних публикаций. Но какое-то глубокое понимание там не фиксируется. Пока эти знания я передаю своей команде устно. А в таблице фиксируем другие моменты: размещались ли мы на этой площадке раньше, какой был результат. 

У тебя есть любимая площадка, для которой ты готов писать все время, кроме своего блога Referr.ru? 

Да, это блог Сергея Кокшарова. 

Где ты учился писать? Есть ли статьи, которые, если вернуть время, ты бы переписал? Есть такие, за которые тебе стыдно? Или те, которыми ты гордишься? Расскажи про свое писательство. 

Начну с последнего: чем горжусь и какое отношение к моим текстам. Если мы берем любой текст (неважно, написал его я или кто-то из коллег), то я могу его переписать пять раз. То есть я его сегодня переписал, и он вроде норм. Но если мне его дадут через неделю, я его еще раз могу переписать, совсем по-другому, и мне он уже не будет нравиться. Это бесконечный процесс. Влияет настроение, то, о чем ты сегодня думаешь, что нового узнал. Переписывается текст каждый раз по-разному. И это нормально. 

Поэтому я не всегда возвращаюсь к старым текстам, именно к переписыванию их. Но в блоге я практикую обновление старых статей. Я дополняю их новым опытом, знаниями. 

Статья, которой я горжусь, это «45 + методов линкбилдинга на запад». То есть первую версию (там было тридцать методов) я писал две недели. Мне кажется, что это самая большая статья в СНГ по методам линкбилдинга на запад. Я ее периодически обновляю, думаю, что через месяц-два еще апгрейд выйдет с новыми методами, которые у меня уже есть, ну и так далее. Но текстов, за которые мне было бы стыдно, таких, пожалуй, нет. 

Ты редкая птица, потому что обычно спецы очень все заняты, они отмораживаются, говорят: «Писать ничего не буду, у меня клиенты». Мало кто относится к писательству и к гостевому блогерству, как к большому куску работы. 

Нужно понимать, какие задачи стоят. Сайт тоже не панацея. Если стоит задача – воспитать потребность в новом направлении маркетинга, как, например, крауд, то нужно трудиться. По сути, я один из тех, кто развивал этот рынок, показывал эффект от крауда, его правила, систему. Когда стоит задача – сформировать потребность и вызвать лояльность, то контент-маркетинг необходим. 

Мог быть другой инструмент. Допустим, я мог бы активно гастролировать по конференциям. И я пробовал это делать. Но вот на Cossa мой материал просмотрели 70 000 человек, а сколько мне надо сделать выступлений, чтобы о крауде узнало такое количество людей? Даже если я год буду гастролировать, проведу сто выступлений... Ну пусть в зале в среднем по сто человек, всего 10 000 человек. Окей, кто-то кому-то расскажет. Но это не сопоставимо с тем, какой охват мне дает текстовый контент. 

А скажи, ты не хочешь систематизировать какие-то вещи, делать белые книги? Или все меняется, все устаревает, и в этом нет смысла? 

Книгу на тему маркетинга я точно писать не готов и никогда не буду. А по крауду руководство пишу. Кроме статей и блога, у меня есть 18 видео на YouTube. Там сказано все. А на большее у меня просто нет времени. 

А ты любишь писать или видео снимать? 

Писать мне проще. Но сейчас решил больше снимать видео. От одних и тех же форматов устаешь. 

Я вижу, что ты каждую неделю размещаешь как минимум два материала. Темп высокий. Как справляешься? 

Не все материалы пишу я. Есть темы, которые придумывает и воплощает команда. Недавно вышел материал, который придумал отдел контент-маркетинга вместе с нашими крауд-маркетологами. И меня очень радует, что такую прекрасную тему сгенерировал не я. Другое дело, что я потратил четыре часа на то, чтобы эту статью улучшить. 

В планах развивать канал на YouTube. У нас есть все, чтобы делать качественное видео. Проблема в том, что видеоконтент производить дольше, если он не в формате простого вебинара. В идеале – каждую неделю делать один видеовыпуск. 

Сейчас я хочу меньше заниматься контентом, а больше клиентами. Недавно написал в Facebook, что буду консультировать по линкбилдингу бесплатно. Сразу откликнулись человек 60. И я сделал календарный план, разбил каждый день и могу трех человек проконсультировать по 20 минут, и все окна практически забиты. Уже две недели каждое утро начинается с того, что я час общаюсь с людьми, которых я большей частью не знаю. Зачем? Ищу точки роста, хочу понять, что происходит в головах у людей, все ли они понимают про ссылки и ссылочное продвижение. 

У меня к тебе вопрос как к человеку, который успешно продвигает свой сервис.  Всем ли нужен контент-маркетинг? 

Конечно, нет. Раскрутить сервис можно разными способами. Проще всего каждый раз выбирать тот путь, который преодолеть легче. Мне проще написать текст, а кому-то проще организовать десять встреч, и эффект от этого может быть абсолютно равнозначный. А может быть, встреча даже лучше будет работать. Но это зависит от продукта, от того, что мы продаем, что предлагаем. 

Мы легко продаем нашу услугу в СНГ через контент-маркетинг. Но если бы решили идти на Запад, то там бы такой подход не сработал. Там все решается через личные встречи. Многое зависит и от рынка. Как, кому, что предлагать и так далее. Контент-маркетинг – хороший инструмент, но это лишь инструмент. Как его использовать – это зависит от каждого конкретного рынка, от конкретной задачи. 

Расскажи про свою команду: как вы растете, как ты набираешь писателей, как ты их тестируешь. 

Искать людей, которые легко обучаемы, гибко мыслят и при этом хорошо пишут, очень тяжело. Объясню почему. Я считаю, что копирайтеров, которые годами писали по ТЗ с SEO-ключами, научить легкому общению трудно. Их надо переучивать. Человек должен писать буквально так, как он говорит в жизни. И тогда получаются нормальные статьи. Мне проще поднатаскать людей с нуля, без опыта написания текстов про пластиковые окна и карточек товара. 

Несколько контент-маркетологов у меня уже есть. Это те ребята, которые закончили университет, издательское дело, журналистику, и у них есть любовь к тексту и здравый смысл. Если стиль написания текстов хорош, то дальше я человека просто подтягиваю. Если же, кроме матчасти, нужно еще и писать учить, то я такого человека не беру. 

А у тебя есть какие-то уже разработанные мануалы для новичков, чтобы они приходили, смотрели что-то, какие-то образцы, что тебе нравится, на что им ориентироваться? Расскажи про свою систему. 

Есть пошаговый процесс, который проходят новички, он не зафиксирован нигде, но процесс проверенный. Первое, что они делают – тест. То есть пишут текст, по которому я определяю, все окей или совсем наоборот. После этого человек выходит на работу и первая его задача – просто ознакомиться с материалами, которые есть. Я рассказываю, какие типы материалов мне нравятся, какие у нас хорошо заходят, какие плохо, какие планируем делать. 

Я не настаиваю на том, что нужно строго придерживаться некоего образца. Говорил новеньким, что они могут приносить любые свои материалы, менять их. Нам подходят любые типы и виды контента: тексты, интервью, инфографики. Экспериментировать можно только тому, кто уже написал несколько текстов и согласовал их. Для того, что бы как-то транслировать некие базисные вещи. Это касается выработки базисного стиля и типов контента. 

Касательно матчасти, в принципе, писатель проходит то же обучение, что и крауд-маркетологи: вникает во все тесты, задачи. Дальше, когда уже прошел этап погружения, человек выбирает тему, которую он хочет раскрыть, согласовывает тезисы. И так получается статья. Каждая статья пока проходит лично мою редактуру. Работаем в Google-доках, в режиме «Советовать». Я правлю, но не переписываю. И потом человек проходится и ставит галочки: что понял – принял, что не понял – спросил. Поощряются вопросы, обсуждения и даже споры. И таким итерационным путем через месяц человек мне начинает писать в нашей нише простые материалы. Через два – более сложные, через три уже я могу не вмешиваться. 

Знаешь, я как редактор, сталкиваюсь с таким явлением. Очень многие эксперты хотят писать только в свой блог и не признают гостевых постов. А ты активный «гостевой блогер». У тебя нет такого: «а вот эту статью я придержу для себя»? 

Для меня это просто разные вещи: есть внутренний контент-маркетинг, есть внешний, вот и все. Просто я всегда пишу, отталкиваясь от целевой аудитории, площадки. В процессе написания материала я уже приблизительно понимаю, где он будет опубликован. У меня никогда нет такого, что я написал контент, и он у меня лежит, и я думаю, кому его отдать. 

Я сначала говорю с площадкой, на какую тему я хочу написать, и если они ее берут, то я им готовлю. Если они корректируют как-то под свою аудиторию, мы корректируем, утверждаем какие-то тезисы, и потом я пишу. Потому что обратный процесс сложен. Когда ты уже написал статью и пытаешься ее кому-то отдать – это не эффективно. И в таком же режиме у нас работают контент-маркетологи. Мы всегда договариваемся: кому мы пишем, на какую тему, согласовываем основные тезисы и только потом готовим материал. Очень редко бывает наоборот. 

А можно еще спросить? Вот, например, когда контент-маркетологи пишут для других площадок, они сами договариваются? Не говорят: «Мы от Рудника»? 

Я не хочу фокусировать все на себе. Зачем? Они просто представляются: «Контент-маркетолог Реферр.ру, добрый день». Есть такие площадки, где важно мнение эксперта. Этим экспертом могу быть я, и на этом моя роль заканчивается. Мои ребята  полностью сами все делают, сами договариваются. Я могу где-то помочь контактом, который я знаю, могу где-то подсказать, где какая редакция как работает, и так далее. С какой скоростью отвечают. В общем, какую-то внутреннюю инфу передать. Но я их не знакомлю с редакторами. Я говорю: «Вот площадка. Надо выйти на того, кто принимает решение. Все, дальше сами». То есть в таком режиме они должны уметь сами.

Что такое Коллаборатор: знакомимся с сервисом для контент-маркетологов

Новый инструмент для контент-маркетологов. Я процитирую твой пост в Facebook, и давай немного поговорим о нем:

https://collaborator.pro/ – это сервис по маркетингу влияния, который вы можете использовать для решения задач по контент-маркетингу, размещению гостевых статей, SEO. В будущем мы добавим на платформу 2 модуля: Instagram и YouTube.

Наша цель – дать удобный инструмент для прямой рекламы между заказчиком и владельцем площадки.

Основные фишки, которые мне очень нравятся:

1. Фокус на трафик. Лучшая ссылка та, которая дает переходы, согласны? Поэтому у нас в системе вы можете в одно движение курсора посмотреть график трафика и его распределение по каналам, как вы это привыкли делать в SimilarWeb. Круто еще то, что многие площадки дают эти данные через Яндекс.Метрику или Google Analytics. При этом мы не забываем о классических SEO-показателях, они также присутствуют.

2. Анонс на главной. Еще не для всех, но для многих площадок мы показываем, будет ли анонс статьи опубликован на главной. Если нет, то в каком разделе.

3. Трехвалютная система. При регистрации вы, как в сервисах Google или Яндекс, можете выбрать валюту – рубли, доллары, гривны – и работать в удобном формате.

4. Отзывы. После завершения сделки вы можете оставить отзыв друг другу, как на booking.com. Согласитесь, очень полезно перед сделкой почитать об опыте работы ваших коллег с этим заказчиком или представителем площадки?)

Просто расскажи о процессе работы, кому ты рекомендуешь этот инструмент, сколько он стоит, кто его придумал, как работает команда. 

collaborator.pro – это сервис по маркетингу влияния, который вы можете использовать для решения задач по контент-маркетингу, размещению гостевых статей, SEO. В будущем мы добавим на платформу 2 модуля: Instagram и YouTube.

Наша цель – дать удобный инструмент для прямой рекламы между заказчиком и владельцем площадки.

В публичную плоскость collaborator.pro вышел 1 октября. 31 октября мы отметили 1000-го пользователя. Никакого маркетинга не делали, только посты в моем Facebook.
На платформе уже прошло несколько сотен сделок, что можно считать весьма успешным запуском.

Сейчас у нас главная задача – сбор обратной связи. Мы каждый день вносим правки, делаем работу с сервисом более удобной.

Конечно же, одна из важнейших задач – это привлечение площадок. На сегодняшний день у нас около 80 % уникальных площадок, которые не присутствуют в других системах. Пользуясь случаем, приглашаю владельцев площадок присоединиться к Коллаборатору.

Сейчас бэклог проекта расписан на много месяцев вперед, каждый понедельник в своем Facebook я публикую чейнджлог Коллаборатора и рассказываю об изменениях, которые были сделаны, и о том, что мы планируем сделать. Добавляйтесь в друзья ;)

Авторский курс по крауд-маркетингу: в чем его фишка

Знакомые все лица

Как долго работал над созданием курса, и какие там есть важные моменты?

Курс – это мой 8-летний опыт в линкбилдинге в 8-ми уроках. После прохождения курса вы будете понимать основной инструментарий и вектор дальнейшего развития. При этом есть возможность получить ответы на любые вопросы от меня по линкбилдингу :)

ЗАПИСАТЬСЯ на курс

Как прошел первый выпуск курса? Что дотягивал, переделывал? Какая обратная связь от студентов? 

В процессе обучения на курсе было подозрительно тихо и очень мало вопросов от студентов. Это расстраивало. Но… когда пришло время выполнения домашнего задания, я был приятно удивлен: очень многие студенты сделали проект очень хорошо и даже отлично. Поэтому можно сказать, что курс был не зря.

В новом курсе, который стартует 29 ноября, будет несколько обновленная программа, более сложные домашние задания и больше интерактива.