Head of retention маркетплейса Shafa.ua и специалист по построению автоматических систем продаж Алена Мельон на конференции E-commerce Digital Day сделала доклад по теме «Retention в e-commerce».
Что такое retention?
Retention – это удержание клиентов. Многие мои коллеги говорят о том, как получить дешевые заказы из поискового трафика, из контекстной рекламы. Сегодня я расскажу, как после привлечения пользователей на сайт сделать их повторными клиентами и получать дополнительные заказы.
Воронка маркетинга состоит из трех этапов:
- Acquisition – SEO, контекстная реклама, баннеры и другие способы привлечения клиента.
- Activation – это регистрация для первой покупки либо другое действие, которое определяется вашим продуктом.
- Retention – это удержание пользователя.
Гипотеза: пользователи, которые совершают определенное действие в продукте, приносят больше денег
Есть исследование, которое объясняет гипотезу с психологической точки зрения. Исследование, названное позже «Эффект IKEA», провел Майкл Нортон. В чем его суть?
Группу студентов попросили сделать оригами. Студенты изготовили изделия, а потом их попросили оценить свою работу: сколько они заплатят за свои поделки. Была другая группа, которая не делала оригами. Эту группу студентов попросили оценить работу первой группы, а также оценить профессиональные оригами, которые сделали специалисты.
В среднем в 28 центов оценили профессиональные работы. Люди, оценившие свои работы, готовы были заплатить 23 цента. А группа студентов, которая оценивала чужие работы, определила стоимость в 5 центов.
О чем это говорит? Когда человек вкладывается во что-то, например, сам делает мебель, то он больше ценит это. И IKEA это знает! Эффект IKEA часто используют компании, которые работают в сфере гемблинга. Когда вы регистрируетесь, вас просят заполнить профиль или сделать какие-то определенные действия. Потому что чем больше вы вовлекаете пользователя, тем дольше он будет оставаться с вами.
Наша задача, с точки зрения продукта, определить, каковы эти действия, к которым надо подталкивать пользователя, в нашем продукте.
Задача – определить действия на сайте
Разберемся с таким понятием, как LTV. Это сумма денег, которую приносит клиент за какой-то период. LTV может быть за 3 месяца или, например, за 12 месяцев.
Другой термин – это Retention Rate. Это процент пользователей, которые возвращаются на проект. Возвращение можно считать по-разному. К примеру, просто повторно пришли на сайт либо в приложение. Это Retention Rate по диалогам.
Например, Retention Rate второго месяца – это люди, которые вернулись на сайт на второй месяц после регистрации и совершили диалог.
Действие – добавить в избранное
Предположим, что для Shafa.ua важны пользователи, которые добавляют товар в избранное (ставят лайк), чтобы потом было легче его найти. Или многие e-commerce-сайты используют методику, когда сообщают клиенту, что цена на избранный товар снижена.
Мы проанализировали LTV пользователей, у которых нет лайков, есть 1 лайк, 2-5 лайков и больше 6. Оказалось, что LTV человека, делающего хотя бы один лайк, увеличивается в 1.6 раз. Если пользователь делает более 6 лайков, его LTV увеличивается более чем в 6 раз.
Такая простая механика может значительно увеличить прибыль, так как показатель LTV напрямую связан с прибылью проекта.
Как это влияет на Retention Rate? Люди, которые делают 1, 2, 3 и больше лайков, лучше вовлекаются и дольше остаются с проектом. Сильная разница между пользователем, который сделал 1 лайк, и сделавшим 2 лайка. А если клиент делает больше 6 лайков, то вероятность, что он вернется, значительно выше.
Чем больше добавлений в избранное, тем выше шанс, что пользователь снова посетит сайт. Вы можете провести такое исследование на своем проекте, чтобы его улучшить и получать больше прибыли.
Пользователя надо подталкивать
В Shafa.ua мы подталкиваем пользователей делать лайки. Например, заходя на сайт, на любой товар, можно увидеть баннер с текстом: «Делай лайк» или «Добавляй в избранное». С помощью этой механики мы значительно нарастили базу клиентов. Каждую неделю проверяем количество таких клиентов.
Действие – подписаться на продавца
У нас есть еще один способ вовлечения пользователя – подписка на продавца. На Shafa есть много продавцов, на которых можно подписаться. После того как вы подписались на продавца, вы будете видеть его новые товары. Также вам будут приходить уведомления о том, что продавец добавил товар.
Мы сделали анализ, как эта функция – подписка на продавца – влияет на LTV пользователя. Если у клиента нет подписки на продавца, то его LTV – Х, а если пользователь подписывается на продавца, то его LTV вырастает больше чем в 4 раза.
Установка приложения приносит прибыль в 4.5 раза больше
Мы провели исследование, которое показало: если пользователь зарегистрировался и установил приложение в течение одного месяца после регистрации, то его LTV становится 2.5 Х (если не установил, то Х).
Ранее такое же исследование мы проводили в компании Kasta. Тогда это соотношение было даже больше – в 4.5 раза. То есть пользователь, который устанавливает приложение, приносит в 4.5 раза больше денег, чем пользователь, который этого не делает.
Поэтому когда пользователь заходит на сайт с мобильного устройства, мы подталкиваем его к установке приложения.
На сайте Shafa мы показываем баннеры, которые подсказывают, где искать товар, как продавать самостоятельно через мобильное приложение.
Если пользователь зашел на страницу товара, то подсказываем, что нужно добавить товар в избранное. После того, как он поставил «сердечко», предлагаем установить приложение.
Благодаря технологии Dynamic Links Firebase вы можете создавать динамические url. Нажимая на эту ссылку, пользователь напрямую переходит в App Store или в Google Play, в зависимости от того, какое мобильное устройство он использует. Технология упрощает установку приложения, и вы получаете много абсолютно бесплатных установок.
|
Есть еще вид работы с пользователями, которые отписываются или удаляют приложение – это Churn Rate. Это показатель количества людей или предметов, выходящих из коллективной группы в течение определенного периода. Это один из двух основных факторов, определяющих устойчивый уровень клиентов, которых будет поддерживать бизнес. Мы в Shafa только строим работу в этом направлении. Например, можно присылать человеку push-уведомление, когда он отписался по email. А если отписался от рассылки, то можно прислать сообщение в Viber. Но здесь важно не спамить, а присылать триггерные сообщения по каким-то важным событиям. Сейчас лучше инвестировать в Onboarding, когда пользователь только завершил регистрацию. Онбординг – это период знакомства с продуктом, когда клиенту демонстрируют функционал и ценность товара, услуги или предложения. |
Как рассылки влияют на прибыль сайта
Мы провели исследование, как пользователи с электронной почтой приносят прибыль. Выявили, что если клиент оставил в профиле свой email, то LTV увеличивается в 2.2 раза.
Это связано с тем, что когда пользователь оставляет свою почту, то можно с ним постоянно коммуницировать с помощью писем.
Retention Rate увеличивается, если у пользователей есть электронная почта. Поэтому не бойтесь просить клиентов оставить свой email.
Aha-момент
Про aha-момент много говорят в таких компаниях, как Slack, Facebook и других. Это набор действий, которые отделяют клиентов, нашедших ценность в продукте, от тех, которые ее не нашли. Как же определить aha-момент в вашем продукте?
Например, исследования Facebook показали, что их aha-момент – это когда пользователь после регистрации за 7 дней установил контакт с 10 друзьями.
Как мы определили aha-момент у Shafa? Для начала обозначили три момента:
- Какое действие? Например, первая покупка. Для нас это диалог, самое важное в продукте.
- За какой период? Можно посмотреть график, который показывает, через сколько дней после регистрации пользователь начинает свой первый диалог. Видно, что в течение первых 3-4 дней (или недели) все пользователи начинают свой первый диалог (или нет).
- Сколько раз? Другой график показывает, как пользователь, который за неделю совершил 1 диалог, удерживается на сайте. Далее – как 2 диалога влияют на Retention Rate, 3 диалога, и так далее. Мы определили, что для Shafa aha-момент – это когда пользователь совершает 2 диалога за первые 7 дней после регистрации.
Провал между одним диалогом и двумя – очень большой. Именно к началу диалога мы стараемся подталкивать своих пользователей. Постоянно измеряя количество клиентов с aha-моментом, мы понимаем: чем больше лояльных пользователей, тем больше денег заработаем на пользователях, которых привлекли с помощью Acquisition.
Кто ваши самые ценные клиенты?
Важно понимать, что не все покупатели одинаковы. Обычно пользователи делятся на четыре сегмента:
- One-timer – это пользователи, которые пришли в e-commerce-проект, купили и отвалились.
- Casual – это пользователи, которые с определенной периодичностью приходят и покупают у вас.
- Core.
- Power.
По каким параметрам сегментировать базу, чтобы определить эти сегменты? С One-timer понятно, но как разделить пользователей на Casual, Core и Power?
Для начала нужно построить график, который будет показывать, какое количество пользователей начинает диалог и сколько таких диалогов в месяц. В нашем примере SDF-кривая показывает, что 29 % пользователей начинают всего лишь 1 диалог в месяц, 2 и больше диалога начинают 47 % пользователей, 3 и больше диалогов – 57 % и так далее.
На основании этих данных мы можем выдвинуть гипотезу о том, что люди, у которых 1 диалог в месяц – это Casual, 2 диалога в месяц – Core, 3 и более диалога – это Power.
Далее проверяем гипотезу на цифрах по Retention. Получается, что клиенты, у которых 1 диалог в месяц, сильно отличаются от пользователей, у которых 2 диалога в месяц. А те люди, у которых 2 диалога в месяц, сильно отличаются от тех, у кого 3 и больше диалогов. На основании этих данных можем сказать, что гипотеза подтвердилась.
Что это дает? В случае Shafa – пользователей, которые попадают в категорию Power, только 10 %. Но именно они дают более 60 % всех диалогов, которые происходят в продукте.
Такая сегментация позволяет сосредоточиться на самых важных клиентах, которые дают большую часть прибыли. Например, эффективно использовать Viber-рассылки, когда не нужно слать сообщения на всю огромную базу, а сфокусироваться на небольшой выборке. Так можно экономить на рассылках.
Выводы
Если в вашем интернет-магазине можно добавить товар в избранное, то подумайте, как подтолкнуть пользователей к этому действию.
Подписка на продавца еще один способ удержания пользователей на сайте. Если у вас несколько поставщиков товаров – используйте эту функцию.
Также нацеливайте посетителей установить ваше мобильное приложение. Установка приложения в разы увеличивает LTV клиента.
Просите ваших клиентов оставлять электронную почту для обратной связи. Некоторые проекты боятся это делать, так как считают, что это повлияет на конверсию. По своему опыту скажу, что это не так. Люди не будут меньше заполнять форму регистрации, если вы попросите у них оставить email.
Рекомендую делать много исследований. В штате обязательно должен быть аналитик, который сможет выдвинуть гипотезу и с помощью полученных данных ее проверить. Анализ поможет улучшить ваш продукт, чтобы проект смог зарабатывать больше денег.
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии