Автор статьи Станислав Стояцкий Creative Director у Resolution Media Ukraine
Приколы, гифки, котики, цитаты великих людей, прикольные гифки цитат великих котиков — все это собирает лайки и шеры. Но помимо развлекательного контента, по сути “жвачки для мозгов”, контент может быть полезным для вас и вашей аудитории. Как создавать такой контент? Нужен ли он вобще вашей страничке или и так сойдет? Давайте разберемся.
Многие странички, будь то большой международный бренд или малый бизнес, метаются из крайности в крайность. С одной стороны это самовосхваляющие посты “у нас самый лучший лак для волос” или “наши перфораторы работают 10 лет без перерыва”, уровень красноречия и визуального оформления может влиять на количество взаимодействий с ними. Но обычно они удостаиваются лишь самолайка, что делает картину еще печальнее.
Другая крайность — шуточка к которой притянули свой продукт, при хорошем раскладе множество взаимодействий и хорошие охваты гарантированы. Некоторые страницы всегда будут шутить более дерзко и позволять себе больше, чем международные компании с армией юристов.
а вот и ссылка
Мы находимся на этапе, когда потребление соцмедиа стало похоже на потребление тв. Раньше мы бездумно переключали каналы, это явление получило название зеппинг, теперь мы бездумно скролим ленту в соцсетях. Почему бездумно? Потому, что мы привыкли получать только легкоусваиваемые развлечения. Получить крупицу осознанного внимания человека крайне сложно, если конкурировать только в развлекательном поле.
А что если ради эксперимента попробовать не развлекать, а создать полезный контент? В чем эта “польза” заключается для вашей страницы? Лиды? Безусловно, прямая конвертация в продажи это хорошо, но не каждый бизнес может получать лиды из соцсетей или вычленять их вклад из общей массы своих маркетинговых коммуникаций. Самая явная польза, помимо денег, от контента, это возможность лучше понять свою аудиторию. А уже потом, обработав массив полученного “понимания” сделать выводы и предложить более актуальный товар или услугу, стать удобнее и дружелюбнее к своим клиентам.
Давайте рассмотрим два примера из одной категории.
СТОЛОВАЯ №100 VS McDonald's.
ссылка на пост Столовой № 100
Суперзвездная страница небольшого заведения общепита, которая попала в поле зрения маркетинговой тусовки благодаря своим текстам. Пример типичного поста — 3-4 приличных абзаца приличного текста на произвольную тему, а на закуску, привязка к текущему акционному предложению в меню. Ведет страницу один из директоров заведения.
“Как повлиял на столовую успех в соцсетях?
Никак. Зажигательные пресс-релизы Сергей Капустин пишет уже четвертый год, однако на столовой его литературные таланты никак не отражаются. Сотрудники о том, что среди их начальства есть «бог маркетинга», даже не знают. Абсолютное большинство клиентов приходят в столовую не по следам пресс-релизов: здесь питаются таксисты, сотрудники расположенных в округе фирм и полицейские. «Читающая публика тратит деньги по-другому. Наша аудитория интернеты не смотрит, для нее надо снимать на телевизор», — говорит Капустин, хотя признает, что некоторые пользователи фейсбука из других собираются посетить столовую по мотивам перепостов.
Менять подход к позиционированию бизнесмены не собираются: «Здесь другой интерьер не нужен, это столовка: поел и пошел», — пожимает плечами Серебряков. Как монетизировать талант Капустина, совладельцы «Столовой № 100» пока не придумали. Если его копирайт принесет дополнительный заработок, то починят крышу.”
Все это напоминает потомственного продавца удочек посреди пустыни. Нет, удочки у него очень хорошие, просто они никому здесь не нужны. Контент привлекает интерес маркетологов да сммщиков из далеких городов, а не реальных клиентов. Что случится если с помощью контента мы попробуем узнать пожелания тех самых таксистов и сотрудников ближайших офисов? Возможно мы поймем, что им больше нравится компот из сухофруктов, чем облепиховый чай. Нам могут сказать, что отбивные часто пересолены или потребовать добавить в меню суп-харчо.
А может завести специальные обеденные посты, в комментариях к которым постоянные посетители могут сделать заказ и пока дойдут до столовой он будет уже ждать их на столе? Мы не узнаем, пока не попробуем реализовать новые идеи. Точно сказать можно одно — лайков маркетологов из далеких городов такой контент соберет меньше. Любое мнение реальных посетителей может повлиять на кассу в конце дня.
Малый бизнес тем и прекрасен, что имеет счастье экспериментировать в небольших масштабах, относительно безболезненно выносить уроки из фейлов и масштабировать удачные эксперименты.
Если сделать вывод, что текущая контентная политика не влияет на бизнес, стоит задать вопрос что можно сделать лучше. Причем нужно иметь мужество признать ошибку. Может не контент виноват, а Facebook, который не является популярной средой обитания таксистов и полицейских в Астрахани? Может стоит попробовать вконтакт или одноклассники?
Перейдем к другому заведению общепита — McDonald's, эта сеть чуть известнее и чуть крупнее Столовой №100 (в Астрахани есть целых 2 McDonald's).
С большой вероятностью, каждый хоть раз в жизни посещал McDonald's, и уж наверняка, 100% слышали о нем. Изменения в больших компаниях процесс долгий, пока пройдет этап иследования потребителей, пока эту информацию обработают, сделают выводы, придумают как это использовать в своих процессах и наконец внедрят, ожидания и хотелки потребителей уже изменятся.
В начале 2016 года McDonald's запустил в Украине новую коммуникационную платформу #найкращевсередині (#лучшеевнутри). Она включала в себя 3 большие темы — собственно еда, атмосфера внутри заведений, и сотрудники, которые создают #найкращевсередині для всех гостей.
В рамках этой платформы хотелось получить инсайты посетителей о том, чем на самом деле для них является McDonald's, узнать эмоциональную окраску опыта посещения заведений. Для этого мы использовали соцсети, как самый оптимальный инструмент получения обратной связи с точки зрения затрат ресурсов и скорости.
Столовая №100 одна, а McDonald's в Украине более 80. Обращаясь к такой широкой аудитории мы получим очень общие ответы. А нам нужны более личные истории.
Для начала мы сфокусировались на 5 городах, наиболее интересных для бизнеса — в них было наибольшее количество ресторанов. Каждый пост мы разрабатывали для определенного города.
Мы хотели еще сильнее зацепить аудиторию. В каждом городе есть культовые заведения и мы отмечали в посте их локацию. Для определения таких мест мы опросили всех знакомых из этих городов и промониторили отзывы о ресторанах McDonald's на Foursquare. Так в постах появилась геометка конкретного ресторана.
Затем мы создали посты с просьбой рассказать, что для аудитории является #лучшимвнутри McDonald's. Чтобы направить комментарии в нужное русло каждый пост сопровождался короткой анимированной историей по мотивам реальных отзывов с Foursquare.
Для большей персонализации мы использовали функционал feeling, который добавляет иконку и позволяет показать определенное настроение либо действие. Эти feeling были уникальными для каждого города.
За сутки продвижения постов мы получили более 600 осмысленных комментариев и 60 уникальных инсайтов.
Они могут использоваться как для разработки новых продуктовых предложений, так и как основа для сюжетов будущих рекламных кампаний.
Вполне вероятно, что на виртуальной улице им. М. Цукерберга посты Столовой №100 и McDonald's окажутся по соседству. Какой контент привлечет больше внимание? Скорее всего McDonald's, за счет известности бренда. Какой контент может больше влиять на бизнес здесь и сейчас? Однозначно Столовой №100. Так почему не использовать свои перимущества? Каждый малый и средний бизнес может найти источник роста если кроме развлечения подписчиков попробует извлечь пользу из своего контента.
- Зэ энд -
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии