Украинская платформа YouTube набирает обороты. Здесь формируется своя аудитория, контент-стратегия и основные принципы работы. Качественных каналов на YouTube на украинском до сих пор немного. Но те компании, которые осваивают эту нишу, формируют тренд и стратегию для будущих коллег.
Как развивать YouTube-канал для бренда в сегменте красоты, ухода и бытовой химии, знает Марина Соколова, Head of SMM компании EVA. В рамках онлайн-конференции «SMM Day», организованной академией интернет-маркетинга WebPromoExperts, эксперт рассказал об опыте своей компании и сформировал полезный чек-лист для работы с YouTube-каналом.
Как развивается YouTube и его аудитория в Украине
С тех пор, как соцсети стали занимать все больше места в жизни каждого человека, причастные к этой области профессии заполонили рынок. Впрочем, я считаю, что каждый из нас сейчас немного SMM-специалист. Банально – у нас есть собственные профили в соцсетях, мы работаем над их оформлением, контентом, визуалом. Но для профессиональных брендов, компаний этого, конечно, мало. В специалистах начинают ценить опыт, умение применять комплексные подходы к работе и т.д.
Это касается и развития такого канала коммуникации, как YouTube. Эта платформа одна из самых популярных в мире. Ежедневно на канал заходит более 2 миллиардов пользователей, а это более 25 % всего мирового трафика.
Статистика убеждает: 70 % зрителей покупают продукт определенного бренда после того, как посмотрят контент на YouTube. Из этих аналитических данных можно сделать простой вывод: если ваша компания только размышляет о том, стоит ли ей выходить со своим товаром или услугами на YouTube – показатели помогут принять это решение быстрее.
Если вы что-нибудь продаете – вам однозначно нужен YouTube-канал. Очевидно, что целевая аудитория продукта или услуги, примерно 70 % потенциальных покупателей будут искать информацию об этих товарах или услугах в YouTube. Поэтому либо вы об этих товарах расскажете, как продавец, хорошо, либо о вашем товаре расскажет кто-то другой.
Если мы говорим об опыте компании EVA, то у нас очень широкий ассортимент товаров. Очевидно, что о большинстве продукции, реализуемой в наших магазинах, уже было рассказано до нас – производителями, возможно, другими компаниями, занимающимися дистрибуцией и продажей, потребителями.
Но это не значит, что они сделали это лучше, что наша целевая аудитория точно это видела. И если клиент просмотрел предыдущие видео – узнал ли он из них о лучших качествах того или иного товара?
Компания EVA имеет более 50 собственных торговых марок. На платформе YouTube о них не рассказывал ни один пользователь. Значит компания сама должна показать свой продукт.
Три самые популярные категории видео на YouTube:
- Видео с комментариями, то есть формат видеоблогов.
- Видеообзоры – где публикуют обзоры продуктов, так называемые распаковки заказов.
- Видео в стиле практических и учебных пособий
Проанализировав украиноязычный сегмент YouTube, мы заметили, что самые популярные каналы были те, где в простой форме рассказывалось о сложных и интересных вещах.
Например, популярным стал канал учителя физики из Одессы, который рассказывал узкой целевой аудитории школьников о законах, методах и сложных вещах при изучении физики. Некоторые видеоуроки набрали больше просмотров, чем насчитывается школьников в нашей стране.
Это тот кейс, который можно использовать абсолютно в любой сфере, и неважно, что вы продвигаете. Людям важно смотреть обзоры, слышать сравнения, получать обратную связь. Главное – найти правильную подачу и правильно себя позиционировать.
К сожалению, в некоторых сегментах на YouTube Украина заметно отстает. Это касается музыкальной промышленности, производства кинофильмов, сериалов. Впрочем, опыт иностранных коллег может стать примером для поиска вдохновения и идей.
В США 77 % людей от 15 до 25 лет и 70 % людей от 45 до 64 лет – это пользователи платформы YouTube.
Опираясь на существующую статистику, можно получать новые инсайты. К примеру, многие маркетологи делят аудиторию своего бренда на платежеспособную и неплатежеспособную.
Часто людей в возрасте до 17 (кто-то считает, что и до 21, и даже до 25) относят к неплатежеспособной аудитории. Но я считаю, что это очень перспективная аудитория. Во-первых, если бренд начинает с ней взаимодействовать на ранних этапах, то он может сформировать лояльную аудиторию, привыкшую к компании и бренду. Когда аудитория доходит до определенного возраста и становится платежеспособной, бренд получает лояльных людей, готовых покупать продукт или услугу.
С другой стороны, даже та аудитория, которую мы называем неплатежеспособной, отличается от той, с которой привыкли отождествлять себя взрослые. К примеру, нынешняя аудитория в возрасте 25-30 лет была подростками в двухтысячные годы. Тогда многие дети надевали вещи, пользовались предметами, которые им покупали и выбирали родители. При этом выбор вещей даже первой необходимости был невелик.
Если же говорить о современной молодежи, то даже когда физически оплачивают покупку не они, подростки имеют огромный выбор и могут влиять на результат покупки. Более того, часть детей имеет оформленную дополнительную банковскую карточку, куда родители переводят средства на карманные расходы. В этом случае подросток может самостоятельно покупать необходимые вещи.
Во-вторых, еще одна большая часть платежеспособной аудитории – в возрастном сегменте 45-64 лет. Стереотипно многие специалисты привыкли думать о том, что это люди, которые не идут в ногу с прогрессом. Которые ходят платить за коммунальные услуги только в банки, а не оплачивают их онлайн. Которые пользуются только телевизором и кнопочным телефоном.
Так ли это на самом деле? Чтобы опровергнуть этот миф, я часто прошу коллег просто взглянуть на своих родителей. У большинства из них мамы и папы – активные пользователи соцсетей. И если мы говорим о них в ключе работы с YouTube, то в этой сети они – довольно благодарная аудитория, потому что в результате своей не столь совершенной digital-осведомленности или воспитания такая аудитория очень часто досматривает видео до конца. Эти люди очень часто переходят по рекламным ссылкам, потому что реклама их действительно может заинтересовать. Или они даже случайно могут нажать на креатив.
То есть в современном мире нельзя игнорировать присутствие этой аудитории, ведь вскоре и мы окажемся в сегменте 45+. А ведь это не значит, что на нас никто не ориентируется и не создает для нас крутого качественного контента.
Статистические данные говорят о том, что 80 % родителей детей младше 11 лет включают видео на YouTube. Кроме того, 5-летние дети уже могут самостоятельно овладеть базовым функционалом этой сети. Условно говоря, если ваши дети смотрят мультфильмы о троллях, то они уже потребители рекламы. Ведь после просмотра мультика они могут захотеть игрушку-тролля в магазине или блузку с рисунком любимого героя.
Так работает нативная реклама, и с помощью YouTube мы убеждаемся, что даже самые маленькие дети готовы ее воспринимать.
Если говорить о рекламной аудитории по гендеру, то она разделена на 46 % женской аудитории и 54 % – мужской. Понятно, что специалист, работающий с определенными темами или сегментами категорий, попадает в своеобразный информационный пузырь собственной аудитории и его портретов. Например, работая с бьюти-сегментом, где более 90 % подписчиков на всех наших страницах – женщины, мне кажется, что весь контент, созданный в мире, предназначен для женщин.
Три главные составляющие создания канала на YouTube
Предпосылок для принятия решения о том, нужен ли компании или бренду свой канал, много.
Первым делом нужно определить объективную оценку потребности в этом канале.
Зачем вашей компании, бренду нужен этот канал? Потому что вам кажется, что продукту или услуге необходимо присутствовать повсюду и закрывать все ниши? Или у всех есть, и у вас должно быть?
Помните, когда команда с продуктом выходит на новый канал коммуникации, вы должны четко понимать, какие задачи для вашего бизнеса будет закрывать этот канал коммуникации. Если вы поймете, что при аналогичных условиях эти же задачи можно закрывать более эффективно или менее затратно другим способом, то логично поразмыслить: нужно ли вам вкладывать ресурсы еще в один канал? Скорее всего, ответ будет «нет».
Если вы понимаете, что ваш товар или услуга уже присутствуют во всех других каналах коммуникации, что вы максимально задействовали все возможные аудитории, что необработанным остался только YouTube – тогда да, стоит начинать работать с этим каналом.
Вторым пунктом является определение целевой аудитории среди пользователей.
К примеру, в этом плане мы в компании EVA работаем по такой схеме. На сегодняшний день EVA имеет более 8 млн клиентов в Украине, более 1000 офлайн-отделений и интернет-магазин.
В эти 8 миллионов входят подписчики в соцсетях, посетители сайта и отдельно – посетители офлайн-магазинов. 8 миллионов – это почти 20 % общего населения Украины. Это очень широкая целевая аудитория.
Если говорить о том, чьи потребности может закрыть своими продуктами и услугами магазин EVA, можно с уверенностью сказать, что всех украинцев. У нас есть все, что можно купить из категории товаров ежедневной необходимости человека.
Выходя на YouTube, мы четко понимали, что не можем охватить абсолютно всю целевую аудиторию. Это совершенно разные люди, с разными потребностями, разными интересами, а значит они требуют совершенно разной подачи контента. Создавать все для всех и обо всем – это путь в никуда.
Третьим пунктом важно оценить, есть ли у вас внутренние и внешние ресурсы для создания контента для канала YouTube.
Под ресурсами я подразумеваю людей, время, креатив и финансы. Сегодня соцсети тяготеют к созданию живого контента. Примером этого является TikTok, где почти все видео, созданные непрофессионалами, собирают тысячи лайков и имеют большие показатели охвата. Instagram Stories, прямые эфиры и видео в Facebook, видео на YouTube – украинская аудитория очень требовательна к качеству контента.
Если мы, например, говорим о видео, то украинская аудитория запросто простит вас, если в прямом эфире у вас будут перебои со связью. Мы понимаем, что в прямом эфире могут произойти непредсказуемые технические неполадки.
А вот в случае с видео, которое вы будете загружать на YouTube, такие казусы зритель уже не простит. Украинский пользователь хочет видеть качественную картинку, звук, хорошую идею, хочет потреблять хорошее содержание. Это видео должно быть наполнено смыслом и нести ценность.
Соответственно, подготовка качественного продукта требует большой команды людей, хорошей проработки сценария, съемок, постобработки, продвижения и пр. Снять крутое видео для YouTube и TikTok – это разные задачи и совсем разные ресурсы и затраты.
От идеи к успеху: кто смотрит и лайкает видео на YouTube-канале EVA.UA
Если мы говорим об аудитории канала EVA.UA, сразу замечу, что мы ориентированы на украинского зрителя. Мы украинская компания, работаем на украинском рынке, наши магазины открыты исключительно в Украине.
Понятно, что YouTube – это площадка, где контент потребляет абсолютно весь мир, за исключением некоторых стран, где YouTube недоступен. Но нас интересует только целевая аудитория. Сейчас на нашем канале 17 400 подписчиков, из которых 93 % – женщины.
К принятию решения о запуске собственного YouTube-канала компания EVA.UA шла достаточно долго. Мы считали бюджеты, согласовывали детали, взвешивали преимущества и риски. Ускорить ситуацию, к сожалению, помог локдаун. Тогда многие потребители массово пересели за компьютеры. Уровень потребления контента на YouTube в мире вырос.
Тогда мы продумали стратегию, первые рубрики и вышли с первыми запусками в эфир в мае 2020 года. У нас было 5 рубрик, тестовый период для прокачки и знакомства с аудиторией.
Прошло 3 месяца, мы снизили количество рубрик до трех. Со стартовых оставили дайджест новостей. Остальные рубрики трансформировали и заменили новыми. К примеру, «Непохожие», «На все 100 за 100».
Каждая рубрика имеет свои особенности и изюминки. К примеру, в рубрике «На все 100 за 100» мы создаем макияжи с бюджетной косметикой. Мы должны уложиться условно в бюджетную косметику и получить крутой результат.
«Дайджест новостей» – это рубрика, которая у нас была изначально, и мы видим безумный спрос на нее, поэтому не меняем ее с первого дня запуска.
Третья рубрика – «EVACheck» – это видеораспаковка косметики, но немного в другом формате.
Как продвигать канал и работать с инфлюенсерами
С инфлюенсерами мы начали работать с момента запуска канала. В планах – развивать это направление и дальше. Мы понимаем, что не вся аудитория, которую мы можем привлекать в соцсетях, с нами взаимодействует. Ведь, как я уже упоминала, наш бренд взаимодействует с тысячами совершенно разных людей.
Поэтому для того, чтобы увеличить число взаимодействий, мы привлекаем к сотрудничеству топовых лидеров мнений. Они как раз и являются инфлюенсерами среди аудиторий, которые с нами по определенным причинам еще не взаимодействовали. Благодаря вовлеченности в контент своих любимых блогеров люди узнают о нашем бренде. А с другой стороны, аудитории блогера интересно наблюдать за развитием и новыми амплуами своего любимца.
Для сотрудничества мы выбираем блогеров и инфлюенсеров, актуальных здесь и сейчас. Все мы понимаем, что в соцсетях мир медиа сильно меняется. Люди, события, ситуативы, актуальные две недели назад, сегодня могут «не зайти». Поэтому в такой работе необходимо быть постоянно в тренде, чтобы оставаться интересными для своих зрителей.
К примеру, мы успешно сотрудничаем с известным TikTok-инфлюенсером Олегом Машуковским. Это стилист, визажист, который в рамках наших совместных проектов примеряет на себя разные образы. В этом формате мы сотрудничаем в двух вариантах. Часть образов Олег реализует на себе, вторую часть – на других блогерах и инфлюенсерах, которых мы привлекаем к сотрудничеству. Несмотря на то, что мы работаем с одним человеком, в кадре зритель видит каждый раз новый образ, и это подогревает любопытство и желание взаимодействовать.
Кроме того, мы вели рубрику «Непохожие», где разбирали преимущества и недостатки продуктов. К примеру, в декабре 2020-го в качестве инфлюенсера мы пригласили Александра Эллерта из телепроекта «Холостячка». К декабрю 2021 года у нас снова запланирована достаточно большая коллаборация, адаптированная под новый формат видеороликов.
В видеоформате «EVACheck» мы приглашаем каждый раз нового блогера провести распаковку продукта на нашем канале. Конечно, к съемкам этих роликов приобщаем тех, кто имеет отношение к сфере красоты. Например, распаковки на нашем канале делали Елена Мандзюк, Диана Суворова, Маша Себова и др.
Такой формат работы имеет свои преимущества и недостатки. Одновременно мы тестируем товар и проверяем, как тот или иной блогер подходит для взаимодействия с нашей аудиторией, как подписчики реагируют на продукты по распаковке, приведет ли этот блогер свою аудиторию на наш канал.
Каждый раз это своеобразный риск, ведь не каждый блогер либо инфлюенсер может расшевелить канал и показать впечатляющие результаты работы. Такой формат сотрудничества – это, условно говоря, наше поле для ошибок и точка роста, где мы стараемся лучше найти общий язык с целевой аудиторией и понять, какой контент ей нравится больше всего.
Что важно учитывать при подготовке запуска канала
Подготовка канала YouTube должна учитывать несколько важных этапов.
В первую очередь команда должна понимать стратегию развития страницы канала для своей качественной целевой аудитории. То есть каждый участник процесса должен понимать, что и для кого мы снимаем.
Второе – умение быть гибкими и оперативными в принятии решений. Если мы понимаем, что что-то идет не так, как мы планировали, нам нужно на это реагировать молниеносно.
А третий момент – создание органического контента, адаптированного под нужды платформы. К примеру, возвращаясь к форматам, с которыми мы сейчас работаем на YouTube. «EVACheck» на старте запуска лучше всего работал в TikTok, но мы понимаем, что в том формате, в котором он снимается для TikTok, его не может нормально воспринять ни YouTube-аудитория, ни алгоритмы системы.
То есть, чтобы дать жизнь этому продукту на другой платформе, мы должны трансформировать эту идею под требования платформы, на которой она будет размещена.
Кроме того, помните об откровенности и доверии между участниками командами: и внутренними работниками, и внешними подрядчиками. Если вы хотите рассказать своему потребителю об этом товаре круто, то ваша команда также должна все знать о продукте, с которым она работает.
Внутренняя ответственность за контент: качественно или круто?
Мы в команде понимаем: если контент «не зашел», значит, он не настолько крут, как нам казалось. Мы стараемся не обманывать себя, не искать причин и оправданий. Мы понимаем, что либо мы сняли не столь крутой контент, либо этот контент не для целевой аудитории. В обоих случаях мы несем ответственность за создаваемый контент. Даже если часть контента для нас создает агентство инхаус.
В любой ситуации финальное принятие и кнопку «Опубликовать» жмем мы. А значит переводить ответственность на алгоритмы, теневой бан, бюджеты конкурентов – это в digital-мире просто путь в никуда.
Наш канал на YouTube будет жить и развиваться. Мы планируем и дальше экспериментировать, создавать что-то уникальное и за счет этого идти вперед. Главное – понимать, что формат на сотни просмотров в YouTube – это опыт, а не показатель абсолютного успеха. И даже если одно видео набрало более 300 000 просмотров при количестве подписчиков в пределах 10 000, то это не означает, что все видео будут так залетать. Очевидно, что количество просмотров зависит от качества контента, нацеленного на аудиторию, работы с оптимизацией контента и других факторов
Будущее YouTube-канала: ставка на развитие и аудиторию
Мы в EVA видим развитие нашего канала в нескольких направлениях.
Прежде всего следует придерживаться принципа «быть, а не сдаваться». Наша задача – наращивать качественную аудиторию. Такую, которая будет приходить к нам не манипуляционными путями, а за контентом, который будет для нее полезен.
Кроме того, мы планируем развиваться в разных направлениях в рамках этой платформы. Замечу, что такое правило относится не только к работе с YouTube. Если платформа предлагает пользователям обновление, нужно использовать его сразу, ведь все сливки снимают заходящие на новый уровень в самом начале.
Очевидно, что если платформа запускает какую-то новую функцию, ее разработчики хотят, чтобы эту функцию начали активно использовать, а значит ее начнут органично продвигать. Созданный с привлечением новых функций и возможностей контент покажут большему количеству потребителей. Поэтому как только видите что-то новое у разработчика, сразу тестируйте предложения, форматы. Не ждите, пока кто-нибудь сделает это вместо вас.
И конечно, не забывайте о реакциях и комментариях ваших зрителей. Читая обратную связь от клиентов, можно составить очень крутой по наполнению контент-план, который действительно будет полезен и интересен вашим потенциальным клиентам. Бренды часто зацикливаются на том, что в соцсетях им необходимо что-нибудь показать, продвинуть. На самом деле стоит учитывать пожелания аудитории и ее готовность воспринимать ваш контент.
Запуская свой канал на платформе YouTube, помните о единой концепции и понимании направления движения. Не стоит сразу снимать все и обо всех, лучше сосредоточиться качественно на нескольких продуктах.
Требование современного контента со стороны аудитории – легкость потребления. Фановый, развлекательный или учебный – не важно. Главное условие – легкая подача, понятная вашему зрителю.
Не стоит пытаться взять количеством подписчиков, видео, лайков. Да, многие бренды могут запускать на канале не одну или три, а пять и даже десять рубрик, продуцируя десятки видео. Но следует помнить о том, есть ли в них смысл. Лучше сделать количественно меньше продуктов или контента, но круто и качественно.
Не забывайте о том, что вы можете пробовать и тестировать новые форматы и подходы, ведь соцсети – мир постоянных тестов, где сотни реакций может получить самый неожиданный эксперимент.
И помните о полезном контенте – таком, после которого у человека остается чувство удовольствия и понимания, что он для себя вынес что-то новое и интересное. От мыслей «вау, как я раньше не догадался» до рождения крутых идей. Контент может и должен вдохновлять и мотивировать.
Ольга Эксаурова, YouTube-маркетолог, сертифицированный специалист YouTube, приглашает на онлайн-курс «Продвижение на YouTube». За 11 недель освоите новый канал привлечения трафика, научитесь использовать видеоконтент для реализации маркетинговых задач компании, сформируете стратегию продвижения и поймете как анализировать ее эффективность.
Курс уже стартовал, но набор еще идет! Вот что сказала Ольга после первой лекции:
Ранее вместе с WebPromo мы уже выпустили 3 потока студентов по курсу продвижения YouTube-каналов. Спрос на YouTube для бизнеса продолжает расти, но не все знают, как с ним лучше работать. Поэтому мы решили перезапустить этот курс с учетом новых запросов и активного развития YouTube.
Я хорошо знаю весь процесс построения и ведения канала для бизнеса – от стратегии и продакшна до публикации, продвижения и аналитики канала. Поэтому учла в программе темы и акценты, с которыми сталкивается на практике каждый, кто работает с YouTube – и своими руками, и в качестве продюссера/проджекта.
Презентации и доклады следующих лекторов я уже видела и могу точно сказать, что студентам с этим курсом очень повезло. Они получат разносторонний взгляд и подходы работы с YouTube от профильных специалистов. Признаюсь, я и сама буду подслушивать лекции коллег ;)
Первая лекция прошла успешно. Группа собралась сильна, уже получаю первые домашки и даю свои комментарии.
Верю, что до конца курса дойдет большинство студентов (как это было на прошлом потоке). А я со своей стороны буду им в этом помогать и поддерживать ;)
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии