Продающий текст: инструкция по применению

Продающий текст - не только действенный маркетинговый инструмент, но и настоящее оружие. В борьбе с конкурентами конечно :)

Несмотря на довольно массовое применение, продающие тексты до сих пор оцениваются неоднозначно — от полного их отрицания до фанатичного почитания.   Поэтому разговор о них мы начнем с определения, чтобы сразу исключить всякие кривотолки. Итак, Продающий текст — это текст прямой рекламы с «закрытием сделки» через действие конверсии сейчас. Прямую рекламу также называют рекламой прямого отклика, или direct-responce.

Действие конверсии — это то действие, которое мы ждем от читателя текста. Для интернет-текстов это:

Оформление счета на оплату используется, например, при оплате информационных курсов, участия в тренингах и конференциях, подписке на онлайн-сервис. Бывает также форма заказа с отложенной оплатой (наложенный платеж) для товаров, рассылаемых по почте или курьером. Для большинства же лендингов и на сайтах компаний используется вариант с заполнением формы — в схему включается менеджер по продажам. Человек, заполнивший форму, называется лидом — еще не клиент, но уже на пути к этому.

Именно наличие действия конверсии — самый базовый, хотя и недостаточный, признак продающего текста.

Если действия конверсии нет, то текст либо недоработан, либо относится к имиджевой рекламе. Если, например, просто продвигается какая-либо идея, вывод, то такой текст при всём сходстве некорректно называть продающим, потому что он не относится к прямой рекламе. И уж тем более нельзя назвать продающим чисто информационный текст (статью). Понятие «продающая статья» не вполне корректно — автор рекомендует разделять эти понятия.

  В тему! Для тех, кто решил разобраться в том, как писать тексты и как с их помощью зарабатывать полезно будет посмотреть вебинар «Эффективный landing page для B2B бизнеса», прочитать статью "Стройте отношения, а не покупайте ссылки: сила эффективных коммуникаций"

Происхождение продающих текстов

Не будет лишним кратко упомянуть историю этого направления рекламы. Ее прародитель — прямая почтовая рассылка (директ-мейл), которая использовалась в США с конца 19 века.

Адресат получал письмо с предложением купить какой-либо продукт, с каталогом продукции, а нередко и с образцами (например, сигарами). Кстати, первые продающие тексты, по сути, дублировали речь продавца-коммивояжера, с некоторыми поправками. Эдакий «продавец в конверте». В жанре прямой рекламы работали классики копирайтинга Клод Хопкинс и Джон Кейплз, а знаменитый рекламист Дэвид Огилви называл прямую рассылку «своей первой любовью и тайным оружием». Если говорить о газетах, то здесь реклама прямого отклика нашла применение в виде рекламных статей с отрывными купонами заказа.

Таким образом, например, продавали знаменитые книги Дейла Карнеги. А с появлением телевидения образцом прямой рекламы выступили длинные ролики магазинов на диване (со всеми классическими элементами продажи, включая бонусы и ограниченное по времени специальное предложение). Таким образом, прямую рекламу нетрудно отличить от более массовой имиджевой, которая не требует действия конверсии прямо сейчас, а просто работает на запоминание торговой марки. Во второй половине 20 века в США возможности директ-мейла активно использовались в информационном бизнесе — продаже обучающих курсов и тренингов.

С 1990-ых инфобизнес переключился на Интернет, но длинные продающие тексты для сайтов инфопродуктов на Западе по-прежнему называют «salesletter» — «продающее письмо» (этот термин вы можете встретить и у нас). Первые копирайтеры прямого отклика в Рунете были поначалу фактически переводчиками материалов западных инфобизесменов. Кто-то из них (вероятно, Павел Берестнев) и предложил термин «продающий текст» вместо «продающего письма».

Понятие прижилось и позже стало использоваться более широко, для любых текстов, подразумевающих наличие действие конверсии в тексте. Появилось разнообразие форматов «продажников», с сохранением общих принципов написания.

Примеры продающих текстов

Копирайтинг прямого отклика может использоваться везде, где от читателя требуется какое-либо действие конверсии. Тем не менее можно наметить основные форматы:

Зная базу написания продающих текстов, вы можете подобрать ключ к нужному формату. Они будут отличаться набором блоков (от очень коротких текстов до очень длинных), задачами и оформлением, но основные моменты будут присутствовать практически во всех текстах:

Как говорил Павел Давыдов, бывший ведущим специалистом по копирайтингу прямого отклика в Рунете, продающий текст характеризируется словом «сейчас». Весь текст заточен под совершение нужного действия конверсии в данный момент времени. Это вовсе не означает, что все читатели сразу заполнят заявку или подпишутся. Текст — только один из элементов конвейера продаж, причем не самый важный (важнее правильная целевая аудитория, трафик).

Но задача продающего текста — максимально работать в этой системе на конверсию и/или прибыль.

Для этого используются наработанная примерно за 130 лет теоретическая база и экспериментальные данные.

Резюме:

1. Продающий текст — не характеристика текста по его эффективности, а обозначение направления в копирайтинге (рекламных текстах).

2. Продающий текст — это текст прямой рекламы, который характеризуется словом «сейчас» для нужного нам действия конверсии (заказа, заполнения формы, звонка, подписки).

3. Это направление текстов родилось из прямой почтовой рассылки и до сих пор носит ее отпечаток.

4. В интернете и за его пределами есть много форматов продающих текстов, но все они имеют общую базу. В следующей статье мы поговорим о том, по какой формуле строится продающий текст и какие блоки он может включать.

Автор статьи: Сергей Трубадур основатель Агентства веб-копирайтинга, руководитель Школы продающих текстов, автор 5 комплексных методик написания продающих текстов