Правила создания эффективных продающих сайтов (Landing Page)

Андрей Стрельцов — предприниматель с 15-летним стажем ведения бизнеса, Вице-президент Союза арендаторов и предпринимателей Украины, 28 апреля провел вебинар «Правила создания эффективных продающих сайтов (Landing Page)».

Рассмотрели:

✓ Что нужно сделать перед созданием лендинга.

✓ Как правильно проанализировать конкурентов.

✓ Как создать дизайн и подобрать цветовую гамму для сайта.

✓ Виды лендингов.

✓ Как сделать хороший лендинг.

✓ Как грамотно использовать на сайте призыв к действию.

✓ Как управлять эмоциями посетителей на сайте.

✓ Как самостоятельно повысить эффективность сайта.

Landing Page — это один из самых эффективных инструментов маркетинга, который позволяет максимально результативно продавать в интернете товары или услуги.

Но для того чтобы Landing Page эффективно продавал, должно совпасть время, место и правильная подача информации.

Рассмотрим несколько примеров. Это ягоды годжи.

Конечно, можно потратить деньги, закупить товар, создать лендинг-страницу, но не факт, что будут продажи. Если мы изучим спрос на этот товар, используя Google Adwords, то увидим, что он падает. Соответственно, сейчас не лучшее время для того, чтобы заниматься продажей этого товара.

Еще один пример: говорящий хомяк.

Вот так сайт по продаже говорящих хомяков выглядел несколько лет назад — простенькая белая страница с фотографией товара и яркой оранжевой кнопкой «Купить». Тогда она приносила десятки тысяч долларов, но сейчас уже не работает. Если посмотрим на спрос, то увидим, что он падает.

Как бы хорошо сегодня вы ни сделали продающий Landing Page, если товар подобран неправильно, то зарабатывать деньги на нем у вас не получится.

Что нужно сделать перед созданием посадочной страницы

Анализ конкурентов

Я использую такую табличку:

Смотрю исходя из этого, насколько мое предложение может быть интересно потенциальным клиентам.

В столбцах указываю:

Так я подготавливаю предложение перед тем, как сделать его своим потенциальным покупателям. Подобным образом я обрабатываю от 5 до 10 сайтов.

Также в этой табличке я разбираю и собственное предложение. Смотрю, насколько оно конкурентоспособно.

Отстройка от конкурентов

Вот пример, как выглядит наше предложение по разработке Landing Page для клиентов.

Что волнует клиента? Ему нужно, чтобы сделали все быстро и в одном месте. Он не хочет в одной компании заказывать тексты, в другой программирование, в третьей дизайн. Поэтому одно из наших предложений — лендинг «под ключ».

Следующее предложение звучит: «за 72 часа». Если вы пытались сделать качественный лендинг, то знаете, что обычно нужно ждать одну-две недели, иногда больше. Мы предложили сделать все очень быстро.

Также мы сделали невысокую цену. Обращаю ваше внимание, что это не демпинг. Есть фронтенд-продукты, есть бэкенд-продукты. Задача фронтенд-продуктов генерировать трафик, а задача бэкенд-продуктов на них зарабатывать. И большинство людей волнует качество тех услуг, которые им окажут. Поэтому мы предложили клиентам получать наши услуги без предоплат.

Только после того, как это предложение было сформулировано, мы сделали под него Landing Page.

Многие предприниматели сначала создают лендинг-страницы, а потом только думают, что с ними сделать, почему низкая конверсия и почему нет продаж.

От чего зависит конверсия

Основная проблема большинства сайтов — низкая конверсия.

Средняя конверсия в русскоязычном интернете на сайтах — 1%. Из 100 человек, посетивших ваш сайт, в лучшем случае одному вы что-то продадите. А 99% человек просто придут на ваш сайт, с вас снимутся деньги, потому что реклама в интернете, естественно, платная, но ничего эти люди у вас не купят. Поэтому сегодня мы будем говорить о том, как повышать конверсию.

Для начала рассмотрим один из типичных сайтов, которые предприниматели используют для продвижения своих товаров и услуг в интернете.

Согласитесь, большинство из них выглядят таким образом: логотип, контактная информация, пункты меню, акции, скидки и т. д.

Когда человек попадает на такой сайт, он теряется — слишком много информации.

Если вы сайт сделали неправильно с точки зрения маркетинга, то человек зайдет и уйдет.

Таким образом, если предложение сделано неправильно, то вы между своим клиентом, человеком, который попал на сайт, и заявкой, создаете лабиринт.

Большинство сайтов делают ошибку, когда перегружают клиентов обилием предложений. Чем больше выбор, тем меньше конверсия в данном конкретном случае.

Начинается все с поискового запроса.

Запомним то, что сейчас вводим в поисковую систему: «Металлические двери в Санкт-Петербурге». Переходим на один из сайтов. Что мы видим? Сайт нам предлагает то, что мы искали в поисковой строке.

Основная задача сделать так, чтобы человек увидел на вашем сайте именно то, что вбивал в поисковую систему.

Клиент останется доволен, потому что он решил свою проблему. И вы останетесь довольны, потому что вы заработали деньги.

Виды лендингов

Лендинг-пейдж бывают двух видов:

1. Подписные, когда вы просто просите у человека контактную информацию.

Такие Landing Pagе необходимо применять, если вы продаете какие-то дорогие сложные товары или услуги, которые не покупают сразу.

2. Продающие, когда человек покупает.

Если вы продаете что-то недорогое, можно предлагать сразу что-то купить.

Могу сказать по опыту, что когда работаешь не через заявку, а предлагаешь сразу оплатить, эффективность сайта намного ниже. Если человек оставляет заявку, после ваш менеджер по телефону с ним созванивается и дорабатывает клиента по телефону, эффективность намного выше. Именно поэтому я не рекомендую вам пытаться сделать так, чтобы человек сразу купил и оплатил онлайн.

Структура Landing Page

Сейчас рассмотрим правила создания лендинга и пройдемся по всем основным блокам.

Предложений по созданию Landing Page очень много. Но цена не влияет на эффективность посадочной страницы. Потому что все технологии, которые используются для создания этих сайтов, абсолютно идентичны.

80% эффективности зависит от того, что именно вы предлагаете.

Как считаете: это хорошая машина? Думаю, что большинство из вас скажет, что нет. Но при этом обратите внимание на такую вещь: вы не заглядывали под капот, не смотрели технические характеристики этой машины. Может быть, там двигатель стоит за 20 000$, но вы об этом ничего не знаете. Вы оцениваете машину чисто визуально. И визуально вам кажется, что машина — не очень. Так же и человек, попавший к вам на сайт, ассоциирует ваше предложение с сайтом.

А эта машина хорошая или не очень? Как думаете?

Большинство из вас скажет, что вторая машина лучше предыдущей. При этом никто из нас не смотрел технические характеристики этого автомобиля. Оценили исключительно визуально. А ведь этой машины даже нет в производстве. Это прототип.

То есть первый важный тезис такой: человек воспринимает информацию глазами. Если человек зашел на продающий лендинг и он ему не понравился, то дальше вникать и изучать информацию он не будет. Обязательно уделите этому самое пристальное внимание.

Имеет значение даже цвет сайта. Я не скажу, что это имеет сильное влияние, но все же этот момент учитывать надо. Например, если вы торгуете детскими товарами, то, естественно, делать Landing Page черного цвета не надо.

И наоборот, если вы оказываете ритуальные услуги, не стоит использовать розовый цвет. Каждый товар или услуга имеет свой цвет, с которым ассоциируется в голове у потенциальных клиентов.

Эти скрины помогут вам подобрать лучшие цвета для оформления сайта.

Первый экран

Landing Page начинается с первого экрана. Что посетитель должен на нем увидеть?

В левой части должен находиться логотип. Он должен быть говорящим, чтобы человек понимал, на какой сайт он попал. Допустим, компания занимается продажей детских электромобилей. Логотип сразу вызывает определенную ассоциацию: машинка и надпись «2 руля».

А о чем бы вы могли подумать, увидев логотип Apple, надкусанное яблочко, если бы не знали этот бренд? Скорее всего, вы бы подумали, что компания занимается сельскохозяйственными товарами. И то некачественными, потому что яблоко надкусанное. :) Перед тем, как логотип Apple стал узнаваем, в него были вложены миллионы долларов. Но так как мы небольшие предприниматели и у нас миллионов долларов нет, мы должны постараться сделать так, чтобы логотип сразу был понятен для нашего потенциального клиента.

В правом верхнем углу должна быть расположена контактная информация. Несмотря на то что на вашем Landing Page должна быть форма, где человек может оставить свои данные, 30–40% людей предпочитают звонить по телефону. По какой-то причине они принципиально заявки не оставляют. Поэтому обязательно должна быть указана ваша контактная информация.

Вы обратили внимание на желтый шарик. Он отличается от других. То, что будет отличать вас от других, называется уникальным торговым предложением или УТП. УТП — это то, что вы предлагаете плюс конкурентные преимущества.

Рассмотрим несколько примеров.

Сейчас фразой «Всегда трезвый сантехник» уже никого не удивишь. Но на момент, когда она появилась, привлекала внимание.

Как и фраза «Купи пять литров пива и получи леща в подарок». Если все кафе предлагают одно и то же, а в вашем есть другое предложение, то на него точно обратят внимание.

Наше предложение, которое мы сделали, я вам тоже показал.

Почему сейчас не привожу конкретные примеры и не говорю как создать уникальное торговое предложение каждому из вас? Потому что это невозможно сделать за несколько секунд.

Чтобы сделать это, прежде всего необходимо хорошо знать ваш товар или услугу. После этого обязательно проанализировать конкурентов. Это то, о чем вы уже знаете. И только после этого вы сможете создать качественное торговое предложение. Но оно должно обязательно быть. Потому что если вы будете пытаться продавать то же самое, что и все по такой же цене, что и все, результата не будет.

Следующий момент.

Конкретное изображение на продающем Landing Page. На конверсию влияет даже то, куда направлен взгляд человека, изображенного на фото. Желательно, чтобы взгляд был направлен на основной элемент страницы — форму заказа.

Есть такая штука — айтрекинг, она следит за зрачками человека и фиксирует, на какие участки сайта человек обращает внимание. Оказалось: прежде всего мы обращаем внимание на лицо человека и то место, куда направлен взгляд человека. Поэтому желательно, чтобы на всех фото Landing Page взгляд был направлен на основной элемент страницы — форму заказа.

Что касается цены, то лучше работает цена со скидкой. Каждый из нас понимает, что скидки — это маркетинговый ход, но когда мы видим, что какой-то товар стоил 7 000, а теперь 3 000, все равно реагируем, и желание купить это возникает больше.

Результаты айтрекинга показывают, что цены, указанные со скидками, больше привлекают внимание.

Следующий важный элемент — форма заказа, лид-форма, как еще называется заявка от клиента.

Правило оформления этого элемента простое: чем короче, тем лучше. Не пытайтесь выяснить у посетителя адрес, индекс и т. п.

Если полей будет много, человек просто не станет заполнять эту заявку и контакт вы не получите. Все, что вам понадобится узнать дальше об этом клиенте, вы потом узнаете по телефону. Желательно, чтобы лид-форма состояла всего из двух-трех полей: имя, номер телефона и e-mail.

Кучу полей и подробностей заполнять никто не будет.

Теперь поговорим о кнопке call to action — призыва к действию. Основное правило по созданию этих кнопок: она должна быть контрастная.

Если страница серого цвета, кнопка может быть оранжевой. Она должна сразу бросаться в глаза. Сказать, что какой-то определенный цвет кнопки существенно влияет на конверсию будет неправильно. Главное — чтобы она была контрастной.

Таймеры акций. Где-то это работает, где-то не работает. Когда они только появились, это работало хорошо. Сегодня таймеры людей уже немного раздражают. Но опять же, все необходимо тестировать: есть сферы, где это работает. Например, если делаем бесплатное предложение и там ставим таймер, то реакция хорошая. Но на Landing Page с предложением разработки посадочных страниц, таймер на конверсию никак не повлиял.

Мы только обсудили первый экран. Теперь спускаемся ниже и посмотрим на конкурентные преимущества на странице.

Конкурентные преимущества

Например, интернет-магазин Lamoda.

Мы видим конкурентные преимущества в виде ответов на те вопросы, которые клиента могут волновать: «Доставка на следующий день», «Примерка перед покупкой», «Удобные способы оплаты».

А это пример агентства недвижимости, которое сдает квартиры посуточно.

Здесь человек сразу может увидеть и быстро разобраться, что ему предлагают и чем ему это будет выгодно. Вся информация должна быть правильно структурирована и правильно преподнесена для того, чтобы она работала. Никто не будет читать портянки текста. Все должно быть четко, емко.

Так же и в нашем предложении: сразу под предложением идут те конкурентные преимущества, на которые мы хотим обратить внимание нашего клиента.

Описание товара или услуги

После конкурентных преимуществ идет описание товара или услуги.

Большинство предпринимателей совершают ошибку, когда описывают свой товар или услугу энциклопедически сухо. Люди это не читают. Необходимо писать на понятном людям языке и достаточно емко. На примере рекламы iPod можно было надавить на технические характеристики, указав количество Гигабайт для МР3-файлов. А можно было написать: «1000 песен в твоем кармане». Естественно, потребителям более понятен второй вариант.

Также есть прием, когда описание разбирают более детально, увеличивая и конкретизируя определенные элементы.

В маркетинге есть поговорка: «Когда человек покупает дрель, то на самом деле он покупает не дрель, а те дырки, которые она сделает в стене».

Те описания, которые вы или копирайтер делаете, должны быть сделаны, исходя из этой идеи. Они должны показывать клиенту, как он решает свои конкретные проблемы.

Очень хорошо работает визуализация: фотографии с кратким описанием, короткий видеообзор товара. Достаточно, чтобы человек увидел, как вашим товаром пользоваться.

Изображения

Существуют и особые правила работы с изображениями на продающей странице.

Между туристическими агентствами проводилось исследование. Выбрали несколько очень известных агентств с не очень качественными сайтами. И отдельно взяли подборку менее известных сайтов, но с более качественными фотографиями.

Большинство посетителей отдало предпочтение сайтам менее известным, но с качественными красивыми изображениями.

Мозг сам начинает человека убеждать в том, что компании можно доверять, если человеку понравилось что-то на сайте.

Бутерброд с красной икрой на тарелке может быть таким.

Но может быть и таким.

Как видите, разница большая. Поскольку в интернете человек не имеет возможности пощупать ваш товар, решение принимает на основании того, что он увидел. Если фото не качественные, то какие бы тексты ни были — продаж не будет. Человек воспринимает информацию глазами.

При этом совсем не обязательно быть профессиональным фотографом. Существует достаточно фоторедакторов, с помощью которых можно легко фотографию улучшить.

Уместными будут и фотографии с подробностями и увеличенными деталями. Помним о том, что покупатель не может пощупать товар через интернет.

Если вы продаете услугу, результат после которой можно продемонстрировать и сравнить «до» и «после», это обязательно нужно делать. Это поможет человеку принять решение в вашу пользу.

Допустим, вы занимаетесь ремонтами. Очень кстати будет фотография «до» и фотография «после».

Все написанные тексты внимательно читать мало кто будет. Но если человек зайдет и увидит эти фото и фото будут качественные, он быстрее нажмет на кнопку «Записаться на бесплатную консультацию».

Огласим еще одно правило маркетинга: нельзя использовать на своем сайте фотографии из интернета. Необходимо делать собственные изображения.

Вот так выглядит фотография службы поддержки среднестатистического сайта.

А вот так наша служба поддержки.

К какой службе поддержки больше доверия?

Для фотографий сотрудников часто используют изображения со стоков. Вебвизор показывает, что люди не останавливаются на таких фото и пролистывают их.

Но когда видят живые фото сотрудников, им становится интересно, они задерживаются на сайте.

Возможно, у вас нет супер классного офиса. Но дело не в этом. Людям очень важно видеть, у кого они покупают товар. В случае с Apple покупают у большой компании и платят за бренд. В случае небольших бизнесов и предпринимателей покупают у людей.

Вот, таким образом, мы у себя это сделали. Пригласили фотографа, сделали баннер и сфотографировали наших сотрудников.

Приготовьте заранее себе шпаргалку с позами и позициями, в которых вам нужна фотосессия.

Вам будет легче, если вы будете понимать, куда сотруднику смотреть и как стоять.

Вот с этой папочкой я подходил к каждому сотруднику, показывал, как он должен стоять и только после этого фотограф делал съемку.

Как сделать заказ

Однажды попросил клиента прислать описание работы с ним. Он мне прислал талмуд на две страницы из девяти пунктов.

Даже если бы я очень нуждался в том товаре или услуге, которую он предлагает, я не заказал бы, потому что с ним очень трудно работать.

Триггеры доверия

Следующий блок, который должен обязательно присутствовать на Landing Page — это триггеры доверия, то есть, то что повышает доверие к вашему предложению.

Сюда прежде всего относятся отзывы.

К безликим отзывам со стандартными фразами и без фотографий доверия нет. Когда я использую отзывы, я всегда использую скрины из социальных сетей. К ним доверия больше. Читающий человек видит, откуда отзыв и кто его оставил.

Еще круче будет, если вы можете попросить ваших клиентов оставить видеоотзыв. Они отлично работают.

Следующий важный момент. Можно просить клиентов не просто об отзыве, а сделать фото с тем товаром, который они у вас купили. Некоторым клиентам можно предложить за это скидку.

По сути, вам нужно 6–8 фотографий. Вы один раз сделаете скидку, получите фотографии, которые можно будет использовать много раз с хорошим эффектом. Ваши потенциальные клиенты будут видеть реальных людей, уже купивших у вас. Это еще больше располагает к вам.

Это скрин с сайта моей клиентки (у нее массажный кабинет). Если среди ваших клиентов есть известные люди, с их разрешения, также можно оставить их фото, отзыв. Это, конечно же, будет помогать вашим продажам.

Различные сертификаты, грамоты, лицензии. Кто-то к ним спокойно относится. Но я понимаю, что есть очень много людей, для которых это имеет значение.

Поэтому, если вы можете взять у клиента отзыв (особенно если вы работаете в сфере В2В и ваши клиенты — компания), — возьмите его. Это тоже поможет увеличить эффективность продающей страницы.

К триггерам доверия относятся и кнопки социальных сетей. Если есть специальные кнопки и люди могут видеть, что многим уже нравится компания, это дополнительный плюс.

Как быть, если на кнопках еще нет лайков людей, которым это понравилось? Ну если вы эти кнопки не поставите, то, естественно, никогда не будет много лайков. :)

Еще очень важным триггером доверия является гарантия возврата денег. Мы со своими клиентами к этой гарантии не прибегали ни разу. Хотя если их что-то не устроит, мы вернем деньги.

Зачем это делать? Сегодня, когда есть интернет и социальные сети, любой негатив, касающийся вас, очень быстро становится достоянием общественности.

Когда ваши потенциальные клиенты будут изучать информацию о вас в интернете и видеть много негатива, они не будут разбираться, правы вы или нет. Они подумают, что вы какой-то проблемный и уйдут к вашему конкуренту.

Поэтому мы для себя четко понимаем, что если мы клиента не удовлетворим, если он останется недоволен, мы не должны с него брать деньги. Поэтому должны продумать вариант возврата денег.

По факту, к возможности возврата не прибегал еще никто. Но это хорошо работает и повышает конверсию вашего сайта. Если возможность есть так сделать — лучше сделать.

Подарки и бонусы

Если вы правильно подобрали подарки или бонус, который вы предлагаете человеку за заказ, это тоже может значительно увеличить акт