17.08.2020

Построение системы коммуникаций с клиентами в ритейле

Сегодня я буду рассказывать, как построить систему мультиканальной коммуникации с клиентом на базе ритейла. Презентация – про онлайн-ритейл и офлайн-ритейл. Все те же самые принципы работают для любых интернет-сервисов. Просто ритейл – общий случай, на его примере лучше всего показывать.

Если говорить про онлайн-ритейл, то проблемы в нем начались задолго до того общемирового кризиса. Дело в том, что уже давно стоимость привлечения покупателя не окупается с первой продажи.

Данные по российскому рынку не сильно отличаются от других, т. к. в рекламной системе они общие. Если мы посмотрим на прибыль, которую получаем от продажи одного товара, и стоимость привлечения одного клиента, то (как видно на графике)прибыль в последнее время не покрывает стоимость привлечения.

Здесь я специально выделил электронику и бытовую технику в отдельный класс, потому что там считается выше средний чек. Там все еще хуже, расход на привлечение еще выше.

Первая и повторная продажа

Онлайн-ритейл и большинство сервисов в интернете, которые занимаются привлечением клиентов, зарабатывают не с первой продажи. Заработок идет со второй продажи.

Исходя из этого, ваша задача – вернуть клиента как можно более дешево, т. е. не используя те же самые рекламные каналы. Я не говорю сейчас о ремаркетинге и ретаргетинге, потому что это дорого. Вы получите высокую стоимость привлечения и не заработаете даже на второй продаже.

Ваша задача – привлечь клиента буквально за копейки второй раз и продать ему, чтобы получить хоть какую-то прибыль.

Первая продажа – это способ завязать знакомство с клиентом, вступить с ним в какие-то отношения, чтобы потом начать продавать ему гораздо дешевле.

Мои слова подтверждаются исследованиями. Есть компания Adobe. Одна из ее программ – маркетинг в CRM. Она довольно дорогая, но у нее объективные данные по рынку. Эта компания заявляет, что обычно покупатели на вторую покупку тратят в 3 раза больше, чем на первую. На третью покупку – в 5 раз больше.

Исследования известной Marketo по цифрам немного отличаются, но суть в том, что каждый раз возвращаясь, покупатель тратит все больше и больше, суммарно, наверное, в 10 раз больше, чем в первый раз.

Исходя из этого, ваша задача – собрать как можно больше контактов ваших покупателей. Самое главное – не только покупателей, но и посетителей. Потому что если вы можете получить контакт посетителя на раннем этапе, то вы потом гораздо проще и дешевле, во-первых, конверсию повышаете, а во-вторых, проще и дешевле продаете, совершая свою вторую, третью, четвертую продажи.

Но здесь есть проблема

Люди постарше помнят незатейливую рекламу 90-х, когда главное было – засветиться на TV. Зритель не был избалован рекламой, и завладеть его вниманием было просто. А сейчас удержать внимание пользователя рекламным сообщением хотя бы на 2 секунды – это целое искусство.

Так вот, с получением контактов посетителей сейчас все стало примерно так же.

Получение контакта

Еще несколько лет назад человек без проблем оставлял свой номер сотового, email. Но неграмотные действия маркетологов, которые слали разную ерунду на эти оставленные email, и недовольство человека, которому приходилось разгребать кучу спама, привели к тому, что получить контакт стало очень тяжело.

Поэтому в ответ на призыв компании оставить email многие поступают очень просто. Когда им обещают «Оставь email – получи скидку», «Оставь email – получи 500 рублей», люди оставляют недействующие email-адреса. Многие завели специальные ящики подобного рода – ящики для спама. Они оставляют свой контакт типа «Отвяжитесь, дайте мне скидку».

Такой контакт бесполезен. Вы никогда с его помощью не вернете клиента. Вам нужно получить контакт реальный. Поэтому вы должны предложить им некую ценность, которую будете доставлять им на email. Иначе это бесполезно.

Повторюсь, это нужно делать не только с покупателями, но и с посетителями.

Как привлекать посетителей?

Здесь на самом деле не три, а две с половиной технологии. Вторая и третья – практически, одно и то же.

Как получать контакт посетителей и реальный email?

Самая главная технология называется Exit Intent. Когда человек походил по вашему сайту, посмотрел несколько товаров и собирается уйти, вы размещаете вверху сайта такой тоненький gift – 5 пикселей. Как только мышка его пересекает, значит человек лезет закрыть вкладку или переключиться на другую вкладку.

Тут лучше ему показать pop-up, который ни в коем случае не мешает закрыть страницу (это всех злит), но на мгновение привлекает внимание. Pop-up может чем-то привлечь человека. Беспроигрышный вариант – предложение прислать те товары, которые человек смотрел.

Предложение: «Давай мы пришлем тебе те товары, которые ты смотрел на email, чтобы ты про них не забыл и в следующий раз не искал. У тебя будут сразу прямые ссылки». Можно еще предложить сообщить об изменении цен на этот товар. Это тоже на данный момент ему интересно. Вот для этого человек оставит свой действующий email, потому что эта информация ему нужна и полезна.

Большей частью на это соглашаются мужчины. Есть две линии поведения в интернет-магазине – женская и мужская. Женщины, как правило, приходят с конкретным запросом, они готовы купить сейчас. Поэтому задача – именно женщин удержать как можно больше, заинтересовать и продать.

С мужчинами это не работает, потому что они чаще всего приходят в интернет-магазин прицениться и запланировать. Он собирается купить холодильник, чтобы в мае на дачу отвезти. А сейчас февраль или январь. И он ходит по сайту, просто чтобы понять, что покупать в мае. В этом случае ни ретаргетинг, ни ремаркетинг, ни какие-либо усилия вы не сконвертируют его сейчас, потому что ему это не нужно.

И в этом случае Exit Intent действительно будет вам полезен. Он эту информацию получит на email, запомнит эти товары, в email-ящике найдет эту позицию и придет к вам. Он вернет вам этого человека, и вы потом сможете еще конвертировать его в подписчики. Сейчас расскажу как.

Второй пример – постепенно завоевывать доверие. Да, вы можете сразу предложить человеку: «Мы тебе дадим скидку 500 рублей, если ты оставишь email». Но во-первых, это работает плохо. Человек еще не решил, будет ли он у вас покупать, а вы уже что-то предлагаете ему. Он скорее всего закроет это предложение, а потом в ходе покупки не найдет, где можно было подписаться, если его что-то заинтересует. Во-вторых, вы можете получить недействующий email, как я уже говорил.

Вовлекать в общение лучше в несколько шагов

Как ни странно, обычно в коммерции считается: чем меньше кликов до цели, тем лучше. С точки зрения получения подписчиков это не так. Человек не готов сразу предоставлять вам email. Вы можете вовлечь его в общение, как опытный продавец-офлайнер. Он подходит к клиенту и не спрашивает: «Могу ли я чем-нибудь помочь?», потому что получит ответ «Нет» и больше не сможет ничего сказать.

Он подходит с вопросом, на который человеку хочется ответить «Да» или невозможно сказать «Нет». Такой продавец вовлекает человека в общение и начинает ему что-то продавать. Когда человек один раз согласится с менеджером по продажам, ему проще потом соглашаться со следующим утверждением.

Подписная форма

Таким же образом работает и подписная форма для получения контакта посетителя. Она предлагает человеку вопрос, на который сложно ответить «Нет» и хочется ответить «Да». Например, я видел в одесском магазине замечательную форму из серии «Скажите, когда день рождения вашего ребенка? Мы сделаем ему подарок». Ну какой же родитель не хочет получить подарок для своего ребенка в день его рождения? Тем более здесь ничего не требуют. Спрашивают, когда день рождения. Человек вводит число, дату. На следующем этапе его спрашивают: «Куда прислать подарок? Оставьте, пожалуйста, ваш email».

Вот тут уже, человек, во-первых, вовлекся в общение. Он уже радуется, что его ребенка поздравят. А во-вторых, ему предлагают конкретную ценность – на этот email ему пришлют подарок. Поэтому он спокойно оставляет действующий email, более того, он заинтересован в нем.

Вот примеры того, что я говорил.

На этом слайде вы видите pop-up, который заявляет, что на странице – все товары, которые вы смотрели, и их можно отправить по email. Не могу сказать, что здесь идеальное юзабилити на сайте. Но вот по принципу pop-up я посмотрел 4 товара: все их показали и предлагают отправить мне по почте.

Технология привлечения в общение

Вот другой пример от Евросети.

  1. Спрашивают: «Вы умеете хранить секреты?» Здесь конверсия не такая бешеная, как в случае с подарком для ребенка, но все равно большая. Ответ: «Да, умею».

  2. И тут на следующем этапе вам говорят: «Ок, тогда по секрету мы вам отправим (что-то там) со скидкой». Человек один раз согласился, ему проще.

Вот конверсия такой формы в 2 шага:

  • первый шаг – с нейтрального вопроса, когда он хочет ответить «Да»;
  • второй шаг – когда запрашивают email, она почти в 3-4 раза выше, чем если бы они все это разместили в одной форме.

Если бы они здесь написали: «Оставьте нам email, мы пришлем вам секретные скидки», конверсия была бы в 4 раза хуже.

На этом нельзя останавливаться, потому что на данный момент, если вы делали то, о чем я говорил, то получили просто разрешение прислать человеку обещанное (информацию о скидках и товарах, которые он просмотрел).

  • На данном этапе нельзя бросать общение с ним. Он уже согласился с вами и оставил свой email. Самое время брать его, пока он тепленький, и предлагать еще что-то. На этом этапе можно просить разрешение контактировать с ним в более широком спектре вопросов, чем просто история товаров, которую он посмотрел.
  • И здесь как раз нужно показать страницу – лендинг или pop-up с опросом: «А может, вас еще что-то интересует? Вот у нас есть замечательные рассылки по таким-то скидкам» или «Отметь товары, которые тебя интересуют, и будешь получать по ним какие-то дополнительные предложения».

Вот здесь как раз самое время сконвертировать человека в полноценного подписчика, которому можно отправлять все, что угодно.

  • Если он это проигнорировал или pop-up у него не отобразился, то же самое можно прислать письмом. Это не реклама, это разрешено.
  • Даже если человек оставил email только для какой-то одной цели, вы можете написать ему письмо: «Дорогой друг, ты подписался. Вот твоя история товаров, которые ты смотрел. Возможно, ты хочешь получать еще что-то интересное. Подпишись, пожалуйста».
  • Это нужно сделать быстро, пока он помнит, что оставил вам email.
  • В принципе, в его же интересах отметить товары/услуги, которые ему интересны, чтобы не получать от вас все подряд. Потому что, оставив email, человек боится, что будет получать волну спама. И лучше отметить, что именно ему интересно, чтобы получать информацию об этих товарах и с той регулярностью, с какой он хочет.

Примеры

Слева – форма, которую мне прислали после того, как я подписался: «Спасибо, что подписался. Отметь товары, которые тебя интересуют, чтоб мы присылали информацию только о них». Это мужская одежда, женская одежда, техника и т. д.

Справа – пример опроса, который можно присылать в email. Опрос, кстати, может быть не только по поводу того, что нас интересует. В email можно сделать исследование аудитории.

Здесь пример из ОБИ, ведущий сразу на лендинг. Но те вопросы, которые задает ОБИ, можно задавать прямо непосредственно в письме. То есть если там не предполагается форма для введения текста, а просто нужно отметить одну из трех кнопок – это можно сделать прямо в теле письма: присылать и собирать обратную связь, и исследовать таким образом аудиторию.

От редакции. Академия Webpromoexperts провела перую бесплатную онлайн-конференцию, посвященную эффективному продвижению ритейл бизнеса в интернете. Записи Retail Digital Day можно приобрести за 800 грн. Вы получите доступ к докладам 13 экспертов, которые поделились своим опытом и наработками. На конференции выступали Digital Manager Ашан Украина Маргарита Лавренюк, Head of Digital Marketing в Comfy Никита Сойма, Директор по развитию в SendPulse Александр Рысь, Associate Account Strategist в Google Сергей Вовк, Head of Marketing communications в МЕТРО Ольга Кравчук, Digital Marketing Strategist в INTERTOP Владислав Семенцов и другие эксперты. Всего 8 часов свежих кейсов, лайфхаков и фишек.

Еще один тренд ближайших лет

  • Отвлекающий маркетинг, который чаще всего используют в рекламе, на самом деле, перестает работать. В email 100 % перестает работать. С каждым годом, согласно исследованиям рынка, все больше и больше. Отвлекающий маркетинг – это тот, который отвлекает человека, предлагая ему то, что ему не нужно, и он уже работает совсем не так и стоит слишком дорого.
  • Доверительный маркетинг – это когда вы показываете клиенту то, что нужно ему, а не то, что нужно вам. Вы должны найти пересечение своих и его интересов. Из своих товаров вы должны показывать то, что его интересует.

Легко сказать, но как это сделать?

Любое ваше сообщение – email, sms, звонок оператора call-центра – должно быть:

  1. Ожидаемым.
  2. Актуальным (содержать информацию, которая клиенту нужна).
  3. Персональным (учитывать личность клиента и те товары, которые нужны).

Это можно использовать даже в массовых рассылках.

Как же все это соединить – персональное, актуальное и при этом массовое? Перед тем, как рассказать, как это делается, расскажу еще об одном аспекте.

Этапы отношений с клиентом

Мгновенная покупка

  • Это самый простой этап, когда человек зашел на ваш сайт или в магазин, чтобы купить, или воспользовался вашей услугой, которую вы продаете в интернете. Это мгновенная покупка.

Доверие к бренду

  • Дальше вы работаете через рассылки, call-центр, sms-сообщения и возвращаете его. Он уже покупает второй раз, и у него возникает доверие к бренду. Что это значит? Он склонен рассматривать ваше предложение при прочих равных, как более выгодное, более интересное. И не более того.

Черная черта

  • Дальше вас ждет черная черта, которая показывает пропасть в отношениях с клиентом и которую в e-commerce переходят единицы.

Личные отношения

  • Что такое личные отношения? Это следующий этап, до которого практически никто не доходит. Это когда клиент совершает покупки с одобрением. То есть вы регулярно предлагаете именно то, что ему нужно, а он одобряет или не одобряет ваше предложение.

На этом этапе его визиты на сайт могут прекратиться, ведь вы предлагаете конкретную вещь, которая ему нужна в данный момент. Вы ведете его на отдельный лендинг или в email, и он нажимает кнопку «Заказать». У вас есть все его данные, ему уже предоставляется заказ. В свое время так продавалась продукция каталогов OTTO, Quelle и др. Они переходят в раздел личных отношений, когда человек склонен заказать что-то в quik.

Накопление баллов

  • Многие ошибочно ставят этот этап выше, предлагают дисконтные карты тем, кто хоть раз что-то купил. Но это имеет смысл только в офлайне. И не для того, чтобы лояльность наращивать, а для получения контактных данных пользователей, чтобы дальше предлагать актуальный товар.
  • А реально программа лояльности начинает работать, когда вы прошли этап личных отношений и предлагаете клиенту нужный товар. Именно тогда клиент, доверяя вам, стремится максимально использовать пользу этого доверия и заработать на этом скидку.

Внутривенное вливание

  • Последнего этапа для e-commerce практически никто не достигал. Он называется внутривенным вливанием. Это момент, когда клиент вам настолько доверяет, что вам не требуется одобрение на покупку. Вы сами определяете, что и по какой цене он купит. Решение принимаете вы.
  • Яркий пример – брокер, который ведет счет клиента на бирже. Человек доверил ему деньги, и брокер сам выбирает, какие акции покупает, какие продает. Главное, чтобы он показал хороший результат.
  • Второй пример – это Apple, который уже давно за вас определяет, что и когда вам в следующий раз купить, если вы фанат этой фирмы. Конечно, такое доверие нужно заслужить. Поддерживать его еще сложнее.

Теперь о том, как это может работать в реальности.

Сбор сведений

Для того, чтобы предлагать клиенту то, что ему нужно, вам нужно для начала собрать о нем сведения.

Сведений никогда не бывает много. Факты, которые вы можете использовать, необходимо собирать.

Как я уже говорил, это:

  1. Письма, опросы на лендинге.
  2. Отслеживание действий клиента на сайте.
    • Если у вас хорошая CMS (система управления сайтом) или не очень хорошая, есть сервис, который умеет это делать. Существуют отдельные сервисы, которые позволяют отслеживать и сегментировать действия на вашем сайте. Например, женщина 25+ лет, живет в Москве и т. д. Все это вы определяете на основе посещений на сайте.
    • Данные из вашей СRМ-системы: история заказов – товар, цвет, размер, покупает или присматривается, теплые/не теплые вещи и т. д. – все, что вы знаете о клиенте, можно фиксировать и сохранять.
    • Поведение в рассылках:
      • На каком устройстве их читают? Люди, читающие письма на iPhone, и люди, читающие на ноутбуке или Windows, относятся к разным категориям. С ними по-разному надо работать.
      • Время прочтения.
      • Читают письма на работе или дома вечером – это совершенно разная обстановка. Есть кейсы с предложением нужных товаров, например, дома, вечером – в подарок теплый плед по акции, а днем предлагали другой товар. При таком подходе эта акция показала ROI гораздо выше, чем когда показывали один и тот же товар всем.

Это все собирается, и на основании этих данных проводят сегментацию.

Сегментация

Здесь необходим CRM-маркетинг.

  • Как правило, у людей есть CRM (по статистике у 60 типов магазинов есть CRM). Наверняка она есть и у вас. Чаще всего это CRM продажная – оценивает товарооборот, остаток товаров на складе, какому клиенту что продали, какой менеджер с каким клиентом работал, какие документы, счета и все, что касается продаж. При этом, с точки зрения маркетинга, он абсолютно бесполезен.
  • Есть маркетинговые CRM. Они, как правило, действуют, как надстройки над вашей. Вот мы являемся, в частности, одной из таких CRM. Она позволяет строить сегменты. Каждый факт, который вы узнали о клиенте – повод определить его в отдельный сегмент. В западных сервисах, в американских онлайн-магазинах количество сегментов зашкаливает за 200, начиная минимум со 100.

Для чего нужно маркетинговое CRM?

После того, как вы распределили клиента по сегментам, вы можете в нашей CRM строить пересечение сегментов, как это изображено на рисунке:

- Женщина, которая покупала горные лыжи: в рассылках реагирует на подарки, но не любит скидки. (Кстати, это разные психотипы: люди, которые любят скидки, и люди, которые любят бесплатные подарки. С ними нужно по-разному общаться). Но при этом она не смотрела камеру GoPro, и мы ей посылаем одно предложение.

- А тем женщинам, которые покупали горные лыжи и тоже любят подарки, при этом смотрели камеру GoPro и что-то знают об этом товаре, возможно, смотрели на отдельной странице и их что-то не устроило, мы им посылаем другое предложение.

Такого рода сегментация позволяет вам максимально точно строить таргетирование для каждого вашего маркетингового сообщения.

Для чего нужно таргетировать каждое сообщение?

  • Если вы пришлете человеку не то, что ему нужно, он отпишется от рассылки. Например, вы рассылаете «Ура! На склад поступила замороженная рыба!» тем, кто купил iPhone, резиновые сапоги и т. д. Получив эту бессмысленную для них информацию 2-3 раза, они отпишутся. Вы потеряете контакт с клиентом.

  • Контакт с клиентом – это актив, который позволяет вам продавать дешево второй, третий раз и на этом неплохо зарабатывать. Поэтому рассматривайте это как актив, который необходимо постоянно увеличивать. Это потенциальная прибыль.

  • Если вы присылаете ерунду, от вас будут отписываться, и вы потеряете эту прибыль.
  • Поэтому даже массовую рассылку необходимо настраивать. Если у вас есть в рассылке подобное сообщение, оцените свою аудиторию, кому это может быть интересно.
  • Постройте сложное пересечение сегментов и отправьте только этим людям эту маркетинговую массовую рассылку.
  • Таким образом, у этих людей будет доверие к вам, потому что вы прислали то, что им нужно. А остальных вы не будете беспокоить зря. Все равно покупать у вас будут только эти люди. У вас Open Rate, Lift Rate и конверсия не сильно снизятся от того, что вы старгетируете свое сообщение узко, а при этом пакета подписчиков не будет.

Массовая персональная рассылка

  • Вот пример, напоминающий парадокс, как массовая рассылка может быть персональной и при этом актуальной для каждого.

Пример массовой рассылки

Это была массовая рассылка. При этом в шаблоне настроены поля персонализации. То есть шаблон меняется в зависимости от данных клиента.

  • Это профессиональная платформа к рассылке, она делается достаточно просто.
  • В данном случае фон меняется в зависимости от возраста женщины. Молодежи посылается портрет молодой девушки на заднем фоне, а женщинам зрелого возраста – соответствующий их возрасту фон, не вызывающий раздражения.
  • Автоматически подставляется товар, который женщина смотрела или заказывала в последний раз.
  • Если к этому товару есть Cross-sell, он тоже предлагается.

Это массовая рассылка, просто в теле письма поставлено условие. Мы показываем фон той группы, к которой относится данная клиентка. Если она хоть раз у нас что-то заказывала, в это поле мы вставляем товар, который она последний раз заказывала. И так далее.

Шаблон один. Рассылка отправлена одна. И каждый получил свое персональное сообщение.

  • Несмотря на это, массовые рассылки вы отправляете до той поры, пока не все знаете о клиенте, не имеете достаточной информации, чтобы перейти на более интимные отношения. Это называется Preview рассылки.

Карта рассылок

Я покажу «страшную» схему, но вы не пугайтесь. Ее не надо подробно разглядывать, я сейчас подробнее по ней пройдусь. Просто я показал, насколько большая эта схема.

Это все виды автоматических сообщений, которые стоит клиенту отправлять. Обычно за это берут 200-300 тысяч рублей, и это называется email-стратегия.

Когда вы обращаетесь в агентство, которое создает email-стратегии, оно берет примерно такую схему и оставляет только те элементы, которые работают именно в вашем случае. Оформляет это как некий документ и продает вам это за 200-300 тысяч рублей. Маркетинг-агентство может обидеться на меня, потому что я все это рассказываю бесплатно.

Массовые рассылки

Начнем мы с массовых рассылок, потому что многие забывают, что еще можно посылать массово, кроме своих замечательных промоакций и новых товаров. На самом деле еще есть очень много вещей, которые хорошо работают и их стоит массово рассылать.

Контент-маркетинг

Во-первых, это контент-маркетинг. Есть очень много кейсов о том, что если вы делаете просто рассылки с товарами и промоакциями и рассылки с интересным контентом, в которых есть предложение с товарами, то второй случай конвертирует продажи гораздо лучше. Вплоть до того, что вдвое лучше продается, несмотря на то, что товары находятся не на первом экране, а внизу под каким-то интересным контентом и т. д.

Это работает даже в случае с интернет-магазином. Раньше считалось, что делать контент должен только какой-то бренд. Но последние кейсы показывают: у интернет-магазинов, которые присылают интересный контент, люди покупают охотнее, почитав что-то интересное в письме.

Стимулирование отзывов

Естественное, нужно стимулировать отзывы: расшаривать отзывы о магазине, о товаре, делать различные реферальные программы, конкурсы, стимулируя расшаривание вашего контента в соцсети. Это все достигается массовой рассылкой.

Триггерные рассылки

Самые интересные – это триггерные рассылки, потому что они никогда не отправляются в спам. Человек понимает, почему он получил это письмо.

Триггерные рассылки продают втрое лучше, чем массовые рассылки

Триггерные рассылки бывают 4-х видов:

  1. Товарные
  2. Временные
  3. Событийные
  4. CRM

Товарные триггеры – это все действия человека с товаром: посмотрел, заказал, оплатил и т. д.

Временные триггеры – это когда прошло определенное время после какого-то события или наступила какая-то календарная дата, например, день рождения.

Событийные триггеры – это все, что не относится к первым двум. Это то, что человек сделал на сайте, но это не связано с товаром.

CRM – когда человек на сайте вроде бы ничего не делал, но ваша CRM-система отслеживает сегменты, пересечение сегментов и понимает, что ему стоит какой-то товар предложить.

Презентацию о каждом виде триггеров вы сможете скачать и посмотреть. Это как раз о той самой email-стратегии, которую дорого продают. На этом слайде и последующем описаны все виды триггеров. Поэтому в вашем случае вы просто выкидываете то, что вам не нужно, и выбираете то, что пригодится. И это будет полноценной системой email-маркетинга на вашем сайте.

Товарные триггеры

Товарные триггеры – просмотры страниц товара. Вы присылаете стимулирующее письмо.

Стимулирующее письмо – письмо, которое включает охотничий инстинкт. Например, о том, что товар заканчивается на складе или скоро подорожает. Для туристического сервиса: «Эти комнаты отеля на сайте просматривают вместе с вами еще 23 человека. И осталось только 2 комнаты. Вероятность, что они будут забронированы в ближайшие полчаса, составляет 90 %». Вроде бы ни к чему не обязывающая информация, однако она включает охотничий инстинкт. Человек не хочет упустить это предложение и покупает.

Если человек что-то заказал, логично предложить ему еще какие-то товары, которые вместе с этим можно покупать.

Если человек кликнул на какой-то товар из рассылки, добавим его в определенный сегмент, ведь он заинтересовался таким-то товаром, и отправим стимулирующее письмо.

Еще очень полезно добавлять товар в Избранное. Чтобы покупатель имел статус личного клиента. Тем, кто залогинился, можно добавлять товар в «Избранное» – это повод посылать ему информационно-стимулирующие письма об этом товаре. Например, что товар заканчивается на складе, у него повышается/понижается цена.

Временные триггеры

Гораздо интереснее временные триггеры. Они работают эффективнее товарных.

1. Это когда прошло некоторое время после заказа, а оплата так и не поступила.

Брошенная корзина сразу увеличивает продажи в интернет-магазине примерно на 15-17 %. При этом ее средний чек превышает средний чек обыкновенной покупки. А стоимость письма, как вы понимаете, 1-2 копейки.

2. Истек срок использования товара

Об этом многие забывают. У товара тоже есть свой срок использования. После того, как у вас человек что-то купил, необходимо сразу прогнозировать триггер, который через определенное время его дернет: давай ты купишь в следующий раз. Это касается всех товаров без исключения.

Например, бывают «кратко живущие» товары. У нас, например, был один парфюмерный магазин, который вычислил, что женщина меняет помаду раз в месяц. Соответственно, через 3 недели есть повод послать ей новый каталог помады, учитывая цвета, которые она раньше выбирала.

Стиральные машины имеют срок действия 3-4 года. Я понимаю, что этот срок кажется гигантским. Но все равно, если через 3-4 года человека дернуть (письмо за 2 копейки) и продать ему новую стиральную машину, это лучше, чем пытаться отлавливать его в Директе и тратить на это немалые деньги.

3. Прошло некоторое время после покупки

Можно предложить человеку аксессуары, расходники. Тут же можно попросить оставить отзыв о товаре или о магазине в Яндекс.Маркете или других сервисах рекомендаций.

4. Реактивирующие письма

Здесь же находятся реактивирующие письма. Например, человек когда-то активно покупал и вдруг перестал. Не заходит, не покупает. Это тоже временной триггер, который необходимо задействовать.

5. Заканчивается время действия персональной скидки

6. Поздравление с персональными и общегосударственными праздниками Это тоже временной триггер, о котором не нужно забывать. Когда вы поздравляете клиентов, это очень помогает росту лояльности и хорошего к вам отношению.

Событийные триггеры

  • В первую очередь – Follow-up-предложение после подписки.
  • Посещение сайта без заказа – как можно реагировать на это. Очень полезно проводить сегментирование:

- по частоте покупок, как часто у вас покупают – определить людей, которые чаще всего это делают;
- по среднему чеку – определить группу людей, которые покупают у вас на очень крупные суммы;
- как давно человек с вами общается, как давно зарегистрирован, как давно стал вашим покупателем.

Пересечение этих сегментов – золотая аудитория. Это самая лояльная аудитория, которая оставляет вам очень много денег.

  • Посещение ключевых страниц сайта – вы можете отлавливать тех клиентов (если залогинены), которые оставили на сайте жалобу. Но лучше задать клиенту вопрос, спросить, что случилось, иначе он затаит злобу и покупать не будет.

CRM-триггеры

1. Это сервис товарных рекомендаций. Есть много сервисов, которые автоматически (на основе метода корпоративной фильтрации) определяют, какой товар клиенту интересен, и предлагают послать триггер.

2. На основе анализа клиентов и похожести на других людей высчитывается, какой товар может быть интересен. В принципе, похожие вещи вы можете делать сами, потому что сервис товарных рекомендаций берет довольно большие деньги за каждый заказ, сделанный с их помощью.

Вы можете сами отслеживать. Если вы не знаете, кому лучше предложить товар, смотрите, кто его купил, в каких пересечениях сегментов эти люди и кто еще находится в этих пересечениях сегментов. И предлагайте им такой же товар. Это все включается в CRM-триггеры.

Уходящие клиенты

Чуть подробней про уходящих клиентов. С ними в e-commerce мало кто работает, и это плохо.

  • Если клиент уходящий, который что-то купил один раз и про которого вы практически ничего не знаете. Понятно, что вы, наверное, не смогли завоевать его доверие после покупки. И тут уже ничего не поделаешь.
  • А вот если >клиент лояльныйклиент лояльный, который у вас купил 2-3 раза, и вы уже накопили какие-то условия, данные, и вдруг он перестал покупать.

Вот здесь возможны две ситуации:

  • Личные причины – клиент больше не нуждается в подобных товарах (закончился ремонт в квартире, и магазин строительных материалов ему понадобится лет через 10. Или вырос ребенок, и магазин детских игрушек ему уже не интересен).
  • Ваша вина – у вас был лояльный клиент, который покупал и вдруг перестал покупать, потому что вы его разочаровали. Тут есть шанс – завалить клиента скидкой и выслать цепочку писем.

Возврат клиента

  • Вы понимаете, благодаря сегментации и временным триггерам, что теряете клиента.
  • Вы посылаете ему одно письмо или серию писем: вернись, мы все простим, вот тебе скидка, вот тебе подарок.
  • Если клиент среагировал – хорошо, вы исправили ситуацию.
  • Если не отреагировал – на этом этапе обычно все бросают. Это неправильно, потому что как раз появился повод послать опрос: что случилось? Чем мы вам не угодили?

Потому что это лояльный клиент, и информация о том, почему ваш бизнес теряет лояльных клиентов, бесценна. Если вы теряете лояльных клиентов, то простых клиентов вы теряете просто пачками на этом витке. И это срочно нужно исправлять.

  • Причем характерно, что наиболее рассерженные отвечают. Потому что если человек к вам ровно относится, не хочет у вас покупать по каким-то причинам, он не будет на это реагировать. А вот если клиента разозлил ваш отдел доставки, он еще кипит, и вы его поймали на этом тепленьким – он вам все выскажет в письме. Если вы захотите узнать его мнение о вас, он все выскажет.
  • Теперь вы этот косяк в своем бизнесе должны исправить. И это повод послать следующее сообщение всем клиентам, которые по этой причине от вас уходили.

Пример письма-возврата

Например, клиент недоволен службой доставки. Можно написать ему: «Дорогой, мы исправились. Весь свой отдел доставки мы расстреляли, набрали новых фотомоделей. Тебе понравится. Закажи, пожалуйста, что-нибудь и проверь».

Очень многие возвращаются. Особенно, если клиенту сказать: «Спасибо за ваши сигналы. Мы были плохие, а теперь благодаря вам стали лучше». Клиенты реагирует на это очень хорошо и возвращаются. Но почему-то в e-commerce мало кто с этим работает.

До этого мы говорили в основном про email. Как я говорил в самом начале, у email есть проблемы: не все оставляют правильные адреса. Многие дают их с «опечатками». А некоторые никогда даже не заглядывают туда.

Канал sms имеет другой дефект. Во-первых, там все тяжело с разрешениями. По российскому законодательству необходимо получить письменное разрешение клиента отправлять sms-сообщения.

Во-вторых, у sms есть еще одна проблема:

  1. Там не зашьешь хорошую длинную ссылку.
  2. Там не сделаешь иллюстрацию,
  3. Оно маленькое.

Поэтому sms-сообщения работают не так хорошо. И у каждого канала есть отдельные дефекты.

Мультиканальная система

Самое главное, вы можете использовать все каналы, можете создать мультиканальную систему, можете строить взаимозависимые кампании.

Если человек прочел email – отлично. Если не прочел email – вернем его через sms. И напишем: «Суперпредложение для тебя – 8 % скидка. Зайди на почту, прочти то, что мы послали» или «Вот по ссылке landing. Можешь прочесть».

Если у человека установлено наше мобильное приложение, то прежде чем ему посылать дорогое sms, можем послать мобильное приложение push. А если он push не прочел – тогда уже sms.

Если у нас суперударная акция – достучаться вообще до всех, мы можем пройтись по всем каналам. Мультиканальность работает гораздо лучше. Здесь есть синергия между каналами.

Например, один канал достучался, в нем мало информации, зато он может человека отправить по другому каналу, где информации много. При этом ты можешь залезть еще в соцсети.

Скоро у нас появится возможность делать автоматические голосовые звонки, когда робот звонит и говорит про наш сервис: нажмите 1 – если хорошо, нажмите 2 – если плохо, нажмите 3 – если хотите получить sms или email со скидкой на следующее посещение». Это все включено в платформу, и все возможности равноценны. Вы можете строить взаимозависимые кампании.

Отписки

Следующее, о чем хотелось поговорить, это отписки. Мы много говорили об отписках и о том, что люди будут постепенно уходить с вашего сервиса, если вы будете посылать не то, что им нужно. На самом деле люди все равно будут уходить, даже если вы будете посылать релевантную информацию. Потому что, например, у человека может быть просто плохое настроение.

Не все, кто заходит на страницу отписки, хотят реально отписаться навсегда и от всего. Некоторые это делают сгоряча. И можно их пыл немного остудить и не терять так много аудитории, как вы обычно теряете.

Что для этого нужно сделать?

Для этого нужно человеку дать возможность отписаться не от всего. Вот примерный текст, по какой логике должна строиться отписка: «Да, мы послали тебе фигню, друг. Прости нас, пожалуйста. Подскажи, что тебе интересно получать и как часто. И мы только так и будем отправлять».

При этом, конечно, должна быть большая кнопка «Да, все равно отписаться от всех наших рассылок». Потому что, если человек ее не найдет, он отправит вас, ваше сообщение в спам. А это гораздо хуже. То есть ни в коем случае не препятствуйте человеку, если он желает отписаться.

Если он хочет отписаться от всего, дайте ему возможность сделать это в 2 клика. Он кликает в письме на заметную ссылку «Да, хочу отписаться» и переходит на страницу, которая содержит гигантскую кнопку «Да, отписаться от всего» и отписывается. Потому что вы этого человека не остановите.

Но если человек спокойный, он отреагирует на сообщение выше. Я привел идеальную страницу отписки, которую увидел. Здесь человек может отметить, как часто он хочет получать письма с дневными распродажами каких-то товаров, данными по акциии, по каким товарам он хочет получать еженедельные рассылки с обзором новых интересных товаров и т. д.

Галочка – очень простая форма, но тем не менее работает идеально. По статистике, до 40 % тех, кто жмет на ссылку «Отписаться» вот таким образом, можно оставить у себя.

Как не попадать в спам

Это долгая тема и важная, хотя во всех докладах и вебинарах ее отодвигают в конец. Но несмотря на то, что в мой доклад она не очень укладывается, я все равно эту тему раскрою.

Хорошо, если человек отписывается. Хуже, если он отправляет нас в спам.

Когда мы говорим о спаме, в первую очередь имеем в виду публичные почтовые сервисы – Mail.ru, Яндекс, Gmail, Rambler и т. д. У каждого есть такая понятие, как карма рассыльщика. Когда вы посылаете письма, у вас начинает работать карма. Карма – это некое число, которое повышается или понижается.

Карма повышается, если человек открывает письмо, читает и кликает. Каждое действие пользователя чуть-чуть повышает вашу карму. Снижается она по двум причинам:

  • Ваши письма сразу отправляют в спам, что очень плохо и сразу снижает вашу карму на много баллов.
  • Ваши письма сразу удаляют, не читая, что тоже плохо.

Если от ваших писем отписываются – это плохо, но не так критично. Потому что отписка, с одной стороны, потеря пользователя, с другой стороны – это действие вашего пользователя. Он открыл ваше письмо и кликнул в нем на ссылку. Это немножко даже в плюс засчитывается. Поэтому отписки пользователей – это лучше, чем письма, отправленные в спам.

5 простых правил, как снизить отписки

1. Отправлять только тем, кто хочет.

Эта процедура называется Double Opt-In. Если вы на сайте при заказе подписываетесь на наши рассылки, это неправильно. Это работает до первого спам-инцидента, когда публичный сервис типа Mail.ru или Gmail обратит внимание на ваши рассылки и скажет: «Что-то у вас подозрительно, кажется, у вас неправильно аудитория собрана. Покажите нам Double Opt-In».

Вы не сможете показать, и скорее всего вас заблокируют. Потому что карма рассыльщика действует следующим образом. Когда вы (она опускается ниже от 5-го числа) начинаете выставляться, но в папку Спам. А если она будет еще ниже определенного уровня, она вообще перестанет выставляться.

В этом случае вас могут разблокировать, только если вы подтвердите, что ваша база клиентов легальная. Легальность подтверждает Double Opt-In. Это когда человек на вашем сайте оставил email, а вы его попросили: подтверди, что это ты подписался. И только после подтверждения в письме он считается легально полученным подписчиком.

Когда я спросил у Mail.ru, они аргументировали очень просто: а вдруг я хочу навредить некому Васе и на всех интернет-магазинах оставляю неоплаченные заказы и его контакт, чтобы подписать его на разные рассылки, чтобы он в спаме утонул.

Единственная защита от этого – это Double Opt-In. Если он у вас есть – хорошо, это первый шаг.

2. Рассылка релевантного контента

Второй шаг: нужно рассылать своей аудитории что-то интересное. Потому что, если высылать неинтересное, от вас отписываются или не читают. Это ухудшает вашу карму. Если вы высылаете то, что интересно, ваша карма повышается.

Именно поэтому я настаиваю на том, что массовые рассылки необходимо компенсировать. Перед каждой массовой рассылкой маркетологу надо подумать, какому сегменту вашей аудитории это может быть интересно. Ориентироваться хотя бы на пол аудитории, если уж совсем мало данных о клиентах.

А лучше – таргетировать максимально точно, потому что в таком случае ваша карма будет расти. Люди станут активно читать, потому что им будет интересно.

3. Тесты и технические ошибки

Еще есть такая тема – публичные почтовые сервисы не любят технических ошибок и тестовых текстов. Во-первых, не стоит отправлять тестовую рассылку со словом «Тест» в поле «Тема» и «Контент». Это сигнал для почтовых сервисов, что вы шлете какую-то ерунду, и от этого ваша карма резко ухудшается.

Например, вы послали на 10 тестовых адресов в Mail.ru рассылку со словом «Тест» и сильно испортили свою карму. Никогда так не надо делать. Даже тестовые вещи надо посылать в готовых, хороших, красивых шаблонах. И проверять, не едет ли у вас кодировка или верстка, потому что публичный почтовый сервис это отслеживает. И это тоже влияет на карму.

И конечно, на карму влияет дизайн текста. К примеру, нельзя использовать красно-зеленый мигающий текст со словом «Спешите» поперек страницы или тему письма «Срочно купи!». Сервисы email-рассылки на это реагируют, как на красную тряпку, и ваша карма падает очень сильно.

4. Адаптивная верстка

Адаптивная верстка улучшает вашу карму, потому что лучше выглядит в мобильных телефонах. А по нашим исследованиям мобильный трафик по чтению писем – это примерно от 40 до 60 % клиентов. В B2B-сегменте чуть поменьше – до 40 %, а в e-commerce примерно 60 % людей первый раз читают ваше письмо на мобильном телефоне. Значит, если вы не используете мобильную верстку, примерно 20 % из них закрывают ваше письмо.

Остальные мучаются, читая вашу кривую верстку на мобильнике, и если интересно, открывают это на компьютере и уже там переходят по ссылке. А вы в своем Google Analytics видите, что вас продают только письма PPC, и думаете, что адаптивную верстку делать не надо, потому что все равно с мобильника вас не читают. Замкнутый круг.

5. Стоп-слова и опасный контент

Самое главное – избегать стоп-слов и опасного контента.

Есть список контента, на который публичный почтовый сервис бурно реагирует. В частности это вопрос мгновенного заработка, быстрого дохода. То есть все финансовые пирамиды они стараются отсечь. Если даже в хорошем интернет-магазине в контенте вы будете использовать «срочно заработать» или «быстрый заработок на наших скидках», т. е. любые стоп-слова, ваш сайт заблокируют.

А еще публичные почтовые сервисы очень не любят «черные пятницы». Все рассылки с «черной пятницей», как правило, в поисковике блокируются.

Любые призывы «срочно что-то сделать», «только сейчас», «срочно кликни сюда» – это тоже очень плохо.

И последнее, о чем хотелось сказать, это «спам-ловушки». Многие слышали это слово, но немногие знают, что это такое.

Спам-ловушки

Если ваша рассылка попадает в спам-ловушку – это сигнал для публичных почтовых сервисов, что вас надо блокировать. Одна спам-ловушка – это не так страшно. Но если несколько, будет очень тяжело доказывать, что вы легально собирали базу, даже с использованием всех скриншотов.

Виды спам-ловушек:

1. Специальный email, который везде засвечивается в интернете. Публично засвеченный email везде спамят, он сам ни на что не подписывается. Если на этот адрес приходит письмо, то это 100%-ный спам, по мнению публичных почтовых сервисов.

Соответственно, в нашей системе есть проверка, когда мы загружаем базу, проверяем на наличие таких email и говорим вам: «Дорогой, у тебя здесь очень много публично засвеченных email. Давай разберем, откуда ты их получил. Может, давай очистим базу и удалим их, потому что делать на них рассылку себе дороже».

2. Специальные боты, которые ходят и подписываются на различные рассылки на сайтах. Они реально подписываются, даже в интернет-магазине липовый заказ могут оставить. По крайней мере, email точно оставят. При этом они никогда не подтверждают Double Opt-In. Соответственно, если на такой email приходит письмо, то Mail.ru квалифицирует его, как спам. И к вам обязательно будут вопросы;

3. Брошенные email.
Они меньше всего влияют на карму, но все равно они есть. Это email, которые давно заброшены. Например, человек вел почтовый ящик Mail.ru пару лет, на что-то подписался, а потом забросил свой почтовый ящик и не пользуется им 3-4 года. В таком случае Mail.ru воспринимает его, как спам-ловушку. Он прекрасно понимает, что человек вряд ли этот ящик оставляет в качестве рабочего, где-то подписываясь.

Поэтому те рассылки, которые приходят на этот ящик регулярно, это понятно. Два года назад приходили и сейчас продолжают. А вот если начинает приходить какая-то новая рассылка, то Mail.ru плохо реагирует, потому что считает, что человек не мог оставить этот email для подписки. И это тоже вызывает вопросы.

Защита от этого одна – получать Double Opt-In всех подписавшихся. Да, это немного снижает количество подписок, зато вы экономите силы и нервы.

Запись вебинара:

Если Вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter

Глеб Кащеев

Директор по развитию платформы для мультиканального маркетинга Sendsay

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на блоге WebPromoExperts.

Интернет-маркетинг, Email-маркетинг

Хотите стать автором?
Присылайте нам свои статьи!

Вопросы и комментарии:
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии

Рекомендуем курсы

Стоит посмотреть

Узнавайте обо всем первым!

Увага!

icon

Українська версія сайту знаходиться на стадії бета тестування.

Просимо вибачення за тимчасові незручності.

Зрозуміло Повернутися на російську версію