Показатели тщеславия: метрики, которые мешают оценить эффективность бизнеса

Много лет назад, когда мы только начинали работать, произошел случай, который полностью изменил наш подход к аналитике бизнес-процессов. Тогда мы оценивали развитие бизнеса по таким показателям, как трафик, прирост подписчиков, репосты. И мы были искренне уверены, что именно эти показатели точно оценивают, как развивается бизнес. Мы строили красивые графики, и нас просто распирало от гордости – как мы здорово поработали.

Но однажды клиент взял очередной отчет, посмотрел на график, потом на нас и сказал: «Это все хорошо. Но у меня убытки. Объясните, почему». Это был ушат холодной воды. Как убытки? Ведь все отлично – трафик есть, пользователи подписываются, лайки ставят. В чем дело?

И тут мы осознали, что это совсем не те показатели, которые нам нужно отслеживать, чтобы знать, решает ли бизнес свои задачи. Ошибка, сделанная в начале пути. помогла нам понять главное: есть показатели, которые красиво выглядят, но не дают никакой информации, а есть те, которые отражают реальное положение вещей. И работать надо именно с ними.

Мы поняли это на своем опыте, и только спустя несколько лет я прочел книгу Эрика Райса «Learn Start Up», где он дал название такой ситуации. Это – метрики тщеславия. Показатели, которые позволяют чувствовать себя хорошо, но ничего не сообщают о том, как работает бизнес и есть ли в нем проблемы. Распространенная ошибка – принимать их в качестве KPI, вот об этом и расскажу.

Какие показатели оценивают эффективность бизнеса

Метрики для оценки бизнес-процессов называют KPI – ключевые показатели эффективности. Насколько хорошо отработал колл-центр или отдел продаж, какой результат получен после проведения рекламной кампании, как увеличился средний чек или срок жизни клиента. Все показатели, которые влияют на прибыль и помогают принимать решения, и есть KPI.

Отчет по KPI – данные легко понять и прочитать

Для каждого бизнеса – свои метрики KPI, их много. Но не все из них полезны. Одни совершенно бессмысленны для конкретной сферы бизнеса, а другие даже опасны, потому что заставляют верить в то, что бизнес развивается (на самом деле нет), и отвлекают внимание владельца от того, что действительно важно. Чтобы понимать, достигает ли компания целей, нужно анализировать и оценивать правильные показатели, а вот с этим у многих беда – фокусируют внимание не на тех метриках, которые помогают оценить развитие бизнеса и его перспективы.

Чаще всего это происходит потому, что владелец неправильно ставит цели. Это на самом деле сложно – грамотно сформулировать цели, но сделать это необходимо, чтобы понимать динамику развития бизнеса.

К примеру, есть метрика «количество загрузок мобильного приложения». По отчету его установили 100000 пользователей. Но обороты не растут, продаж мало. При выяснении причины оказалось, что активных пользователей всего 7000, и их число каждый месяц снижается. На исправление ситуации уходит несколько месяцев, много нервов и очень много денег. Ошибка – неправильно установленные KPI. За главную метрику приняли показатели, которые не отражали реальное положение вещей, но зато вызывали гордость.

Если метрики не помогают принимать решения – это мусор. Самые основные ничего не значащие показатели, которые просто пускают пыль в глаза:

Эти метрики – вспомогательные. Их нужно рассматривать только в совокупности с другими данными.

Однажды мы делали аудит кампании клиента и увидели такую картину:

Типичная метрика тщеславия в действии: всплеск посещений сообщества в ВК

Это и есть пример типичной метрики тщеславия – всплески активности, которые радуют, но для бизнеса ценности не имеют.

Предвижу возражения: «Но ведь чем выше трафик, тем лучше. Значит больше людей посещают сайт». Да, безусловно. Но сколько из них – клиенты? Сколько человек рекомендуют компанию? «Больше трафика» не равно «больше конверсий», поэтому эта цифра для бизнеса не значима.

То же самое можно сказать и об остальных показателях. Количество подписчиков компании в социальных сетях может быть 5 миллионов, но сколько их них действительно пользуются ее услугами? Недавно «Твиттер» почистил базу и заблокировал больше 70 миллионов фейковых аккаунтов, а ведь они кому-то «делали хорошо» – увеличивали цифру подписчиков.

Каждый пост могут репостить по тысяче раз, но пока неизвестно, сколько клиентов привел этот пост и с каким средним чеком, эта цифра совершенно бесполезна. Люди могут проводить на сайте вместо двух минут пять, но может, это потому, что они пишут жалобу в саппорт или заблудились в непонятном интерфейсе и пытаются найти нужную им информацию? С бизнес-целями эта цифра тоже никак не связана.

Такие метрики нужны для того, чтобы понимать общую картину развития бизнеса. Но не стоит на них тратить энергию и принимать в качестве основного показателя эффективности.

Как определить нужные метрики эффективности

Любой KPI – метрика. Но не каждая метрика – KPI. К KPI относят только те показатели, которые связаны с бизнес-целями:

Разница между KPI и KRI

Напомню, что обязательно нужно учитывать, что цели должны быть SMART– конкретные, измеримые, актуальные, достижимые и ограниченные по времени. Не «получить прибыль 30 миллионов», а «продать 50 VIP-пакетов в месяц». Если цель поставлена неверно, то и ее оценка тоже будет неверной.

Визуальное руководство по определению KPI

Метрика, которая будет анализировать эти показатели и соответствовать всем критериям, и будет KPI.

Какие метрики использовать вместо метрик тщеславия

Для каждой метрики тщеславия есть действующие показатели, которые показывают реальную картину того, что происходит в бизнесе.

Для предпринимателя актуальная информация – отчеты о прибылях и убытках. Их и нужно отслеживать в первую очередь.

Показатели доходов

Чтобы понять, с чего складывается доход, нужно узнать, откуда к вам приходят клиенты. Это можно выяснить в Google Analytics – сервис автоматически создает такие отчеты.

Google Analytics показывает путь пользователя – откуда он пришел на сайт, что делал и куда ушел

По этому отчету можно понять поведение людей и проследить их путь по воронке продаж, узнать, когда пользователь впервые попал на сайт, когда совершил покупку, сколько минут он тратит на взаимодействие с сайтом, где проводит больше всего времени, а где меньше, как меняется его поведение с течением времени, и когда он навсегда разорвал отношения с компанией. На основании такого отчета легко составить карту пути клиента и получить реальные данные, которые помогут улучшить бизнес-процессы.

Коэффициенты конверсии

КоэффициентЫ, а не коэффициенТ конверсии, это важно. Общий коэффициент конверсии – слишком расплывчатая цифра, а для правильной интерпретации данных нужно знать, как быстро пользователь принимает решение стать клиентом компании, какая страница конверсионная, а какая нет, какой тип трафика используется. Может, на эту страницу идет органический трафик, а переходов с контекстной рекламы нет по какой-либо причине – например, слишком узкая ниша, и люди просто не ищут решения по этому специфическому вопросу в интернете. Тогда имеет смысл отключить показ объявлений и улучшить позиции в органической выдаче. Или наоборот.

Ставки конверсии в Google Analytics

Проверка коэффициента конверсии по источнику трафика в отчете «Группировка каналов»

Нужна полная аналитика по отдельным страницам, а не общая по сайту. Тогда показатели будут точнее, и принять по ним правильное решение будет проще.

Метрики тщеславия не дают реальной информации об эффективности бизнеса, но дают много данных для анализа ситуации. Их нужно использовать только как дополнительный инструмент для более четкого понимания, достигает ли компания поставленных целей и каким образом.

Мы строим работу с метриками так:

Мы сделали выводы после того памятного случая много лет назад и больше никогда не используем показатели тщеславия в качестве главных метрик.

А какие метрики используете вы в качестве KPI?