От редакции: Буквально сегодня еще раз прочитали, что контент-маркетинг (а значит, и сторителлинг) останутся в тренде и в 2017 году. Давайте еще раз поговорим о том, как использовать истории для бизнеса. Как правильно их рассказывать, выстраивать сюжет, вовлекать свою целевую аудиторию. И поможет нам в этом новый автор блога.
Бывало ли у вас такое: вечером вы берете в руки книгу, начинаете ее читать… И уже рассвет. Вот не можете оторваться и все. Или, например, с друзьями смотрите сериал буквально взахлеб: серию за серией. Как это работает и почему мы с детства любим истории? Давайте разбираться :)
Вы могли никогда не слышать об этом, но истории — важная составляющая человеческой психики. Легче всего воспринимается та информация, которая подана в формате линейного повествования… И маркетологи, конечно же, этим пользуются. Грамотно составленная история вызывает чувство сопереживания, вовлечения и симпатии к бренду.
Зачем нужен сторителлинг в бизнесе
Зачем лично ВАМ внедрять истории в блог собственного бизнес-проекта? Многие копирайтеры говорят, что работать нужно с фактами. Мол, давайте людям «мясо», а эти все «фантики» — бесполезная цветастая обертка. Но факты — не главное, и иногда форма важнее для продаж, чем содержание. Это звучит спорно, согласна, но вот вам пример: в стихотворениях и музыке мы наслаждаемся совершенством формы, а не содержанием.
Но! Это не значит, что от содержания нужно отказываться. Вовсе нет.
Просто крайне важно не просто говорить что-то, но и думать о том, КАК вы это говорите.
Когда-то я гостила у бабушки своей близкой подруги. Нам каждый день доставалось по 3–4 блюда закарпатской кухни. В последний вечер нас ждал праздничный ужин, главным блюдом которого была...Фаршированная баранья кишка. Скажу честно, выглядело это не очень аппетитно, и я так и не решилась попробовать.
Буквально в этом году я отдыхала в Рахове (это как раз Закарпатье), и в одном из ресторанчиков заказала блюдо венгерской кухни с необычным названием. Оказалось, что это была та же самая баранья кишка… Просто красиво поданная. Я решилась попробовать, и поняла, почему на том нашем ужине этот “деликатес” был основным блюдом, которое бабушка выносила с гордостью.
Можно сделать простой вывод: часто самое вкусное и полезное прячется за просто никакой упаковкой. Что касается историй...Когда вместо ненавязчивой истории читатель видит строгий материал, в духе “так надо, а так — нет”, в нем растет недоумение: “Ты, блин, кто такой, чтобы говорить мне что делать?”
Мы сопротивляемся, когда кто-то навязывает свою точку зрения, каждому читателю приятно думать, что это он пришел к нужному віводу самостоятельно, без видимого внешнего давления. Создавайте историю, которая тронет человека по ту сторону монитора и вызовет у него искреннюю мысль: “А ведь он прав!”
Как истории влияют на сознание
Действительно ли истории оказывают такое влияние на наше мировосприятие? Исследование психологов Green & Brock показывает, что да.
Сторителлинг круто работает, поскольку читатель вовлекается и в само повествование, и в его стиль. Почему многие любят Лебедева? Потому, что у него есть свой стиль.
Почему многие любят “Бизнес Молодость”? Потому, что и тут есть что-то свое. Миша и Петя могут говорить банальнейшие вещи, но их истории и яркие сравнения подкупают.
Образ создают многие медийные личности, и очень часто мы проецируем его на настоящую жизнь. Это ярко прослеживается у известных актеров: вы можете представить Тима Бертона или Мэрилина Мэнсона в гольфклубе, с детьми в парке аттракционов или дома за просмотром молодежной комедии?
То же самое и в политике. Людям проще понять и прочувствовать “простого выходца из народа, который хочет увеличить зарплаты и пенсии”, чем серьезного экономиста, который будет загонять им экономические термины и стратегии роста. Это не хорошо и не плохо… Это так работает.
Посмотрите на TED Talks. Вы знакомы с форматом, в котором они работают? Каждое выступление — это история, которая рассказана личностью и за которой скрывается идея.
Вместо дискуссии с серьезной аргументацией и строгой формальной речью, аудитория слышит историю одного человека, которая “приправлена” фразами, вроде: “Представьте, если бы вы…” или “а как бы вы поступили на моем месте?”
Как создавать живые истории. 4 рекомендации
Нулевой рекомендацией (отправной точкой) я могу назвать такую простую и очевидную штуку, как вовлечение аудитории в историю. Любой хороший копирайтер знает, что с читателем следует общаться на его языке, обсуждать его проблемы, его желания, его потребности. Вы как будто бы пьете кофеек с лучшим другом: спрашиваете, как его дела, даете советы, приправляя все это хорошим юмором и легким стилем.
Также я советую ознакомиться с этим материалом, чтобы глубже понять, что такое сторителлинг с практической стороны. Мы же будем обсуждать теорию: стратегическую базу, которая прячется за кулисами создания хорошей истории.
Рекомендация #1. Саспенс и интрига работают даже лучше, чем вы думаете
Не давайте полного ответа с самого начала — создавайте интригу. Читателя лучше подводить к решению плавно, а не давать его в первом же абзаце. Представьте такую картинку: в доме произошло убийство, Эркюль Пуаро собирает всех свидетелей в гостиной и говорит: “Убийца — дворецкий”. И все, титры.
Возникает легкое чувство облома, правда?
Так вот, многие копирайтеры выдают решение буквально с первых же предложений, и у читателя пропадает всякое желание продолжать чтение. Это как сесть с другом смотреть фильм, который он еще не видел и заспойлерить концовку. Это касается и коммерческих предложений, и лендинг пейдж, и многих других маркетинговых инструментов. Получается, что вместо вовлечения и поддержания интереса, вы тут же даете решение. Человек еще не готов его принять, ему нужно предоставить ряд взаимосвязанных аргументов… А вы тут же кидаете в него предложение. Без прелюдий. “На, получай”.
Пишите так, чтобы аудитория хотела узнать, что же будет дальше. Делайте каждый следующий шаг интереснее и круче предыдущего. Ну а кульминация в идеале должна вызвать просто взрыв, инсайд, “вау”.
Рекомендация #2. Используйте детали, чтобы сформировать у читателя образ, который вам нужен
Помогите читателю проскользнуть в вашу действительность с помощью сравнений, примеров, манеры повествования. Не забывайте, что образ создается деталями, “фишками”, мелочами. Одни и те же элементы одежды могут выглядеть по-разному с теми или иными аксессуарами. Так же и в маркетинге.
Мы бы совершенно не сопереживали героям Толкина, если бы автор дотошно не описывал все опасности Мордора и личные переживания героев.
Можно написать: “Я ездил на дачу к бабушке с дедушкой, косил траву и доил козу”.
Но разве в этом есть история?
Искусство копирайтинга во многом состоит в создании объемного мира: мы вызываем перед глазами картинку уютного фермерского домика с покосившимся забором, помогаем представить запах свежескошенной травы, вкус парного молока, тепло грубой морщинистой руки любимого дедушки и так далее.
Не бойтесь оживлять и украшать простой сюжет деталями. Поверьте, большую часть наших любимых историй можно рассказать одним скучным предложением:
“Бильбо с Гендальфом и гномами пошли к Одинокой Горе, убили дракона и вернулись домой на орлах”.
“Худой парень никак не мог попасть в армию, но благодаря безумному ученому стал Капитаном Америка и победил Красного Черепа”
Ну, продолжать можно долго. Вывод такой: любая история может быть как красочным увлекательным приключением, так и “я родился, жил и умер”.
Рекомендация #3. Авторский стиль
Как любому музыканту важно найти собственное звучание, так и копирайтеру нужен авторский стиль. Можем вместе вспомнить “Скотный Двор” Джорджа Оруэлла. Взрослый человек понимает, что это антиутопия с аллюзиями на политическую ситуацию того времени, но для ребенка это выглядит как история про животных.
Под легкой формой скрывается глубокое содержание. Что можно назвать авторским стилем Оруэлла? Чтобы ответить на этот вопрос, нужно понять, как это сделано: какие техники были использованы, какая лексика употребляется и так далее.
Откуда берется авторский стиль? Из читательского и писательского опыта. Хороший копирайтер не только много пишет, но и много читает. Из книг, статей и другого контента он черпает свои приемы письма, лексику, аргументы. Соответственно, “мы — это то, что мы читаем”. Читаете ширпотреб? Пишете также.
Не пренебрегайте чтением и следите за контентом, который вас окружает, и тогда вам будет легче создать крутую историю, которая тронет читателя.
Рекомендация #4. Приводите примеры и моделируйте поведение
Если вы хотите изменить поведение читателя, вызвать у него нужные эмоции или побудить его к конкретному действию, то вам следует смоделировать желаемое в истории.
Персонаж в вашей истории должен быть зеркалом аудитории, и тогда все сработает. Если стилистически история создана гармонично и правильно, то человек начинает сопереживать герою: он ставит себя на его место и переживает все взлеты и падения, задуманные сюжетом.
Часто мы считаем принятые решения правильными потому, что нас убедили в этом. Это хорошо работает на негативных примерах. Есть такая оплачиваемая услуга, как создание отзывов на заказ. Кроме положительных отзывов о компании-заказчике, это могут быть негативные отзывы о конкурентах. Работенка грязная, но очень хорошо иллюстрирует то, насколько люди внушаемые. Например, вы хотите ремонт под ключ, находите 2–3 компании… И мониторите отзывы.
Что вы видите?
“Обратился в N год назад, составили смету с одной суммой, а сделали в два раза дороже. Плитка откалывается, линолеум вздулся, теплый пол бьет током”.
“Ремонтники приходили на рабочее место не вовремя и пьяные, крали строительные материалы, хамили”.
“Постоянно делали что-то не так, приходилось контролировать работу 24 / 7”.
После десятка таких историй, вы понимаете, что в компанию обращаться не следует, поскольку сопереживаете автору отзыва и проецируете его ситуацию на себя. При этом мало кто обращает внимание на наличие фотографий / доказательств и на то, что автор этого отзыва может писать на сайте только негативные истории, причем не один десяток.
Иногда моделируются положительные сюжеты. Особенно ярко это заметно в нише инфобизнеса. Вспомните любую историю успеха. Лично я написала десятки таких. Общая структура остается одинаковой:
1. Исходная ситуация с описанием того, как плохо все было
2. Усиление “боли” и доведение ситуации до критической точки
3. Волшебное избавление, часто растянутое во времени
4. “А теперь я готов поделиться с вами своим опытом, чтобы вы не повторяли моих ошибок”
Вуаля!
Таким образом копирайтеры могут управлять репутацией бренда, выгодно выделяя его на фоне конкурентов. Главное — это добиться сопереживания и смоделировать ситуацию.
И еще 6 характеристик захватывающих историй
Американская судебная система — прекрасный пример сторителлинга, который вызывает сопереживание. Стратегия работы любого адвоката строится на том, чтобы вызвать эмоции у присяжных. Именно поэтому во многих детективах акцентируется внимание на сокрытии личности присяжных до судебного процесса. Чем больше адвокат знает свою целевую аудиторию, тем лучше он под нее подстроится.
Рекомендации ниже могут показаться вам очевидными, но от них напрямую зависит эффективность сторителлинга.
Поехали!
1. Подача
Один и тот же анекдот можно рассказать по-разному: кто-то доведет слушателей до гомерического хохота, а кто-то вызовет недоумение и виноватые улыбки. В чем дело? А дело-то в подаче.
От того, как рассказана история, зависит то, как ее воспримут. Хороший ритор следит за реакцией аудитории и подстраивает речь под ситуацию. В копирайтинге это сложно, но тоже можно: проанализируйте свой опыт и контент, который вызывает наибольшее вовлечение.
Уловите стиль, поймайте “поток” и работайте в том же направлении, усиливая приемы, которые оказались наиболее эффективными. В сторителлинге важно действовать гибко, подстраиваясь под целевую аудиторию.
2. Визуальные образы
Чтобы история была “вкусной”, добавляйте визуальные образы. Зрительные подсказки сделают историю более реальной и увлекательной. Гораздо легче вовлечь человека, если он будет видеть перед глазами то, что вы рассказываете.
3. Реализм
Какая фантастика по-настоящему трогает? Та, в которой есть высокая доля реализма. На фоне этого самого реализма вымышленные персонажи выглядят более живыми, более настоящими.
Иногда магия в фэнтези выглядит как читерство, а иногда как вполне логичный и реальный навык. Магу, которого нельзя убить, никто не будет сопереживать. А вот если вы видите путь становления персонажа, то, как он учился магии, как у него не получалось… В общем, если этот абстрактный маг оказывается живым человеком, то ему можно сопереживать. Если же он картонный и нереальный персонаж, то всем будет все равно.
Как читатель может сопереживать чему-либо, с чем он не сталкивался в обычной жизни? Вы сталкивались с фаерболами в реальности? Вы сталкивались с единорогами? А с предательством и неудачами?
Создавайте историю, в которой есть нити, знакомые вашей целевой аудитории. Если они будут достаточно прочными, то любая фантастика будет воспринята гораздо лучше.
Сопереживание влечет за собой доверие. Ниточки, которые вы протянете от первого слова до призыва к действию, подтолкнут читателя к покупке.
4. Структура
У любого повествования есть структура. Сюжет может быть подан в формате флешбеков, может быть линейным, может быть параллельным для нескольких персонажей, может быть рваным… Но есть один нюанс: должна быть какая-то конкретная концепция. Если текст не структурирован, то человек потеряет нить и просто перестанет читать.
Опять же, неструктурированный текст — то же самое, что и нелогичный текст. В любой истории должны быть рациональное ядро и эмоциональная оболочка.
5. Текст и контекст
Есть история, а есть контекст, в которой она находится. Очень важно давать какую-то добавочную информацию, вводить контекст, в котором находится персонаж вне истории.
С помощью косвенных намеков можно создать целый мир, рассказать о прошлом, об отношениях и раскрыть героя в разы лучше, чем в процессе повествования.
5. Аудитория
Одна и та же история может очень по-разному влиять на людей: для кого-то она будет просто “вау”, а кому-то категорически не понравится. Очень важно, чтобы автор знал, кто его целевая аудитория, и сделал все, чтобы история нравилась потенциальному клиенту.
Поэтому один из важнейших критериев хорошего сторителлинга — соответствие целевой аудитории. Я писала об этом уже двести раз, но это остается самым основным условием успеха: пишите для людей. Пишите для своих людей. Только тогда ваши истории будут работать на вас.
Надеюсь, что эта статья помогла вам понять, как создать живую историю, которая тронет читателя и вызовет у него те чувства, которых вы хотите добиться. Не забывайте о том, что сторителлинг — это сочетание ценного содержания и красивой, отшлифованной формы… И да прибудет с вами сила :)
Автор статьи: Полина Воловик
Копирайтер, контент-маркетолог
От редакции: Задавайте вопросы автору в комментариях. И прочитайте еще несколько статей про то, как важен сторителлинг - о видеоисториях, которые помогают продавать, про концепцию сторителлинга. А научат вас рассказывать истории, составлять контент-планы, ярко представлять бренд в блоге и соцсетях на курсах по контент-маркетингу - пришлашаем!
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии