Почему соцсети не дают результатов: ТОП-6 популярных ошибок в продвижении

А вы знаете, что SMM может не работать? Но это можно исправить. Об основных ошибках при продвижении в Facebook и Instagram, принципах работы социальных сетей как канала привлечения клиентов, эффективности и бюджетах на SMM мы расспросили независимого эксперта, а также лектора наших курсов SMM-специалист, Таргетированная реклама, Специалист по интернет-маркетингу Сергея Желепу.

Ошибка № 1. Погоня за подписчиками

Как только мы начинаем привлекать в профиль все больше аудитории, собирать подписчиков – можно увидеть грустную картину: аудитория растет, а охваты падают.

Бывает так, что на странице бренда или компании размещаются публикации без рекламы, но особого результата от них нет. Команда продолжает работать над активацией, делать конкурсы, интерактивы, чтобы поднять активность. Но среднему и малому бизнесу очень сложно без рекламы достичь значительных результатов.

Запуская рекламу в Facebook с целью получить для нее больше подписок, мы выбираем отметку «Нравится для страницы». Соответственно, алгоритм сети подбирает аудиторию, которая будет подписываться на страницу, но не сразу покупать товар или услугу. В процессе вашей коммуникации через контент потенциальные клиенты должны прогреться, стать лояльными и сделать заказ.

Схема непростая, но начинается она с контента. Если человек зайдет на страницу и увидит, что там нет публикаций, активности, подписчиков, отзывов – это вызовет у него подозрение.

Поэтому перед тем, как собрать аудиторию (ни в коем случае не конкурсами, потому что потом пользователям станет скучно, и они уйдут), нужно подготовить страницу. Я рекомендую привлекать к своему продукту ту аудиторию, с которой вы взаимодействовали: существующих клиентов, подписчиков в email-рассылках.

Кроме этого, учитывайте спрос на продукт, потому что существуют тематики, которые не нужно прогревать. Например, это может быть фановый товар, и чтобы собрать клиентов для него, не стоит заморачиваться над подписками. В таком случае рекомендую вести пользователя сразу на сайт, а потом уже пригласить его подписаться на страницу.

Ошибка № 2. Отсутствие аналитики

Еще одной ошибкой во время работы с соцсетями является отсутствие аналитики. Если вы ведете трафик на сайт, вам обязательно нужен Google Analytics или Яндекс.Метрика. В кабинете пользователя обязательно надо настроить цели, чтобы отследить, что люди делают на сайте, и использовать UTM-метки.

Если мы работаем с Facebook, то в аналитической сводке можно увидеть картину, как на скриншоте выше. Есть трафик, заявки, но отсутствует понимание, с какой конкретно публикации, рекламной кампании они пришли.

Не забывайте также связывать Google-аналитику с кабинетом в Google Ads, чтобы точно видеть, какое ключевое слово сработало, какая компания заинтересовала, закрываются ли заявки по рекламе и пр.

Инструкцию по запуску UTM-метки можно найти ЗДЕСЬ

Также если вы ведете трафик на сайт из соцсетей, позаботьтесь об установке Facebook Pixel. Если ваша цель привести человека на сайт и добиться, чтобы он заполнил там форму или совершил нужное вам действие – нужно запустить Фейсбук-пиксель и настроить цель не «Трафик», а «Конверсия».

Ошибка № 3. Одна группа и одно объявление

Часто я вижу одну компанию – одну группу объявлений. Но нельзя хранить все яйца в одной корзине. Ставка на один вариант аудитории и одно объявление – это большая ошибка.

Facebook имеет широкий функционал и предлагает специалистам массу вариаций, в которых можно делать не 1-2 группы, а все 8-10. Чем больше вы протестируете, тем лучше будете понимать аудиторию. И в дальнейшем не придется заморачиваться над поиском «своего клиента». Можно будет просто заходить в старую кампанию, смотреть, что давало результаты, и дублировать эти группы.

Обязательно продумайте вариацию креативов (в том числе и динамических), аудиторий, изображений, видео, текстов. Если у вас на рекламу выделен небольшой бюджет – протестируйте хотя бы 3-4 вариации. Ваше мнение и ожидания могут не совпадать с предпочтениями пользователей.

Ошибка № 4. Тестирование гипотез

Facebook в настройках рекомендует использовать все плейсменты одновременно. Но не все они полезны и хороши. Самый работающий плейсмент – это Instagram, Facebook-лента и Stories. Все остальные варианты для стандартных целей особо не работают.

Если вы продвигаете приложение, то количество плейсментов стоит разделить, точнее увеличить. Все они дают разные результаты. И когда мы, например, включаем Фейсбук, то он сам определяет, куда крутить: на Фейсбук или Инстаграм. Алгоритм работает по принципу «где заявка дешевле» и выбирает ту платформу, где ему выгоднее показать рекламу.

Советую дробить истории, чтобы узнать, что конкретно работает, а не полагаться на одну лишь оптимизацию. Да, можно остановиться и выбрать подход, когда вы указываете только географию, возраст, пол, и получить результат. Но потом определить, что именно сработало, как эту аудиторию повторить, получиться ли в следующий раз так же оптимизироваться, будет довольно сложно. Если бюджет на рекламу небольшой – можно тестировать все эти варианты поэтапно.

Ошибка № 5. Отсутствие воронки

Также стоит учитывать тот факт, что некоторые пользователи при низком ценнике могут покупать товар сразу напрямую, не заморачиваясь. А кому-то, наоборот, надо познакомиться с компанией, узнать обо всех преимуществах, сравнить предложение с конкурентами и пр.

Чем сложнее ваша тематика, тем дороже ценник за товар или услугу, тем больше времени нужно человеку для принятия решения о покупке.

Не забывайте также о сроках принятия решения о покупке. Вы должны прогревать человека с того момента, когда он с вами соприкоснется, и дальше выстраивать воронку, доводя ее до продаж. Помните: Facebook – это канал создания спроса.

Люди часто узнают о компании или продукте из соцсетей, а заказ делают уже через Google (это касается в основном тех компаний, у которых есть сайт, а не только страницы в соцсетях). Анализируя данные из Google Analytics, можно увидеть, что пользователям для совершения покупки часто нужно не один раз с соприкоснуться с товаром.

Статистика Google-аналитики часто выстраивается по последнему клику. Это значит, если человек зашел через канал и оставил заявку, этот канал и есть источник.

Но это не всегда так, а значит за рамками нашего внимания часто остаются такие каналы, как Фейсбук и Инстаграм. Обязательно анализируйте каждый канал самостоятельно, чтобы видеть более детальные отчёты и понимать, какой путь проходит человек перед тем, как совершить покупку.

Ошибка № 6. Эффективность и бюджеты

В маркетинге есть метрика СРМ – стоимость за 1 000 показов. В Facebook и Instagram мы платим системе за показ рекламы. А результаты исчисляются из суммы, которую мы потратили, поделенной на количество результатов, которые мы получили. Так высчитывается стоимость нашего результата.

Представим, что наш СРМ – $1,5 за 1000 показов. Допустим, у нас среднестатистический CTR (соотношение кликов к показам): 1 000 пользователей на 1 % = 10 кликов. И при стоимости CPM $1,5 стоимость одного клика = $0,15.

С этих кликов люди переходят на сайт. А сколько их переходит на сайт, скажет метрика CR – процент конверсии.

Для примера возьмем усредненный 1 %. Из 100 зашедших на наш сайт пользователей один оставит заявку. Выходит, что 100 кликов на сайт нам будут стоить $15. Но если вы стартуете с рекламным бюджетом в $5, а у вас вот такие метрики, то вам придется три дня крутить рекламу, чтобы ощутить хоть что-то.

Да, показатели могут «плавать». CTR зависит от того, насколько ваш креатив соответствует аудитории. СРМ зависит от того, насколько конкурентную аудиторию вы крутите, насколько это точный таргетинг. Для этого и нужно запускать рекламу с тестовым бюджетом, чтобы получить более-менее стабильный результат и тогда прогнозировать для себя бюджет. Ваш бюджет играет важную роль в контексте скорости получения результата.

На основе этого теста вы сможете сделать приблизительный план и понимать КРІ.

Допустим, по плану нужно получить 100 заявок. Вам нужно 100 умножить на 15, чтобы получить свой бюджет – $1 500. Я бы закладывал еще 20 % на ошибки, тесты, неудачи. В своей практике я еще из маржи рассчитываю граничную стоимость лида.

А дальше идет запуск рекламы, где, например, можно увидеть, что вам нужны заявки не по $15, а по $3. Как только вы замечаете дороговизну, можете перезапускаться, оптимизироваться и т. д. Но при этом вы остаетесь в рамках KPI и работаете с бюджетом, в который включено +20% на затраты.

К сожалению, некоторые компании работают по принципу: есть $200-300 и делайте с ними, что хотите. Если вы сможете показать результат даже с этим бюджетом, аргументируете на каждом этапе, что и во сколько обходится, то я уверен, что руководитель сможет увеличить расходы, чтобы приумножить результат. Но без теста получить хорошие показатели довольно сложно.

Разбор примера: как продать услугу создания мебели под заказ

Клиент с услугой «Мебель под заказ» пришел в период отпусков, когда у него совсем не было заказов. Эта тематика хороша тем, что там работает «сарафанное радио», хорошие специалисты всегда имеют работу и не переживают за продвижение своих услуг.

В моем случае мастер работал в одиночку, и его бюджет на продвижение был из варианта «сколько есть», а точнее – вложиться в $5 в день. Конечно, у мастера не было сайта с нормальной посадочной страницей. А еще очень проблемной была обработка лидов со стороны, потому что срок принятия решения о покупке длился на протяжение 21 дня.

Сначала мы протестировали возможности звонков с рекламы, но в моей практике они не сработали. Цель «Сообщения» тоже не сработала, потому что клиенты не получали ответы. Думаю, эта цель подошла бы для работы с тёплой аудиторией. Но поскольку компания не занимается продвижением и даже с существующей аудиторией по факту никто не коммуницировал долгое время, то она оказалась не такой уж и тёплой.

Мы продолжали тестировать разные гипотезы, интересы, креативы, аудитории. В результате хорошо показала себя одна из групп и дала 29 результатов.

Примеры креативов для рекламы

Сначала я делал ставку на изображения, поскольку они, как правило, дешевле в показе. И по моему опыту, картинки работали лучше всего. Но в этот раз хорошо сработало объявление с видео, где мы показывали всю мебель.

Вывод: ты никогда не знаешь наперед, какая реклама точно сработает, а значит должна быть вариативность.

За 1,5 месяца мы потратили $245. В эту сумму вошла не только генерация лидов, но и промопубликации и даже неудачные тесты. Из удачных объявлений мы получили 35 лидов. Цена каждого из них с учетом всех затрат получилась около $7. Из них закрыли три продажи (почти 9 %) на сумму около $9 000. Прибыль составила приблизительно $3 500. Реклама окупилась. Но клиент всё равно остался недоволен, потому что людям нужно время, чтобы принять решение и собрать деньги.

Что можно сказать о выводах из этого кейса? К межсезонью надо готовиться заранее и принимать все эти поведенческие факторы.

Но главное – избегать ошибок в своей ежедневной работе и всегда нацеливаться на результат. Как это сделать – знают лекторы курса…

Курс Таргетированная реклама разработан для тех, кто хочет самостоятельно запускать эффективные рекламные кампании в Фейсбуке и Инстаграме. Анализ результатов, построение воронок продаж в социальных сетях — вы станете отличным таргетологом.

Подробнее о курсе