Наталья Петрова, старший PPC-специалист агентства «UaMaster», провела вебинар «Советы по ведению PPC-кампаний».

Рассмотрели:

✔ Модель работы клиента с подрядчиком с оплатой за конверсии.

✔ Как повысить показатель качества за счет посадочной страницы.

✔ Релевантность в контекстной рекламе.

Сегодня поговорим про контекстную рекламу.

Модели оплаты

Существуют такие модели оплаты:

payment-models

СРС — оплата за клик. Вы платите, только когда пользователь нажимает на ваше объявление в поиске либо в контекстной медийной сети на баннер.

СРМ — оплата за тысячу показов. Вы платите не за клик, а когда 1 тыс. пользователей увидели ваш баннер.

СРА — оплата за конверсию. Вы договариваетесь с подрядчиком или агентством и устанавливаете свою цену.

Модель СРА

Очень важно в этой модели:

• посадочная страница;

• непосредственно сама реклама.

cpa

Поэтому если вы соглашаетесь на такую модель оплаты, у вашего подрядчика должна быть возможность вносить изменения в посадочную страницу либо давать вам рекомендации, с которыми вы в дальнейшем сможете повысить конверсию и снизить цену.

Реклама также должна быть настроена правильно. Не стоит верить, если вам говорят, что цена конверсии в вашей рекламе будет 50 грн. Сначала вы должны протестировать ее и на основании результатов продолжить работу.

Показатель качества

Показатель качества — это параметр, который влияет непосредственно на стоимость вашей рекламной кампании, цену за клик и позицию объявления в выдаче.

Показатель качества зависит от трех важных параметров.

Первое — это CTR (показатель кликабельности).

quality-score

Он показывает процент пользователей, которые кликнули на ваше объявление. То есть, если из 100 пользователей 2 кликнули на ваше объявление, то CTR составит 2%.

Второе — релевантность.

Третье — это непосредственно сама посадочная страница, на которую ведет реклама, когда пользователь нажимает на объявление.

Вот несколько критериев, которые влияют на показатель качества посадочной страницы:

• Полезный и уникальный контент.

• Ключевые слова в заголовках, description страницы и непосредственно в самом тексте.

• Написанный текст, а не представленный в виде картинки. Google его так не воспринимает.

• Возможность посетителей легко и быстро найти нужную информацию.

• Контакты, корзина, кнопка «купить» на видном месте.

• Скорость загрузки сайта — чем быстрее, тем лучше (до 3, макс. 4 с).

• Отсутствие всплывающих окон, так как они многих раздражают.

Структура аккаунта и релевантность

Следующий важный момент — это структура аккаунта и релевантность.

Что такое релевантность?

Релевантность — это соответствие ключевого слова объявлению и непосредственно посадочной странице.

То есть, если мы рекламируем телефоны Nokia, очень важно, чтобы все наши ключевые слова были про телефоны Nokia. Например, в одной группе есть «телефон Nokia», «телефон Nokia купить», «телефон Nokia цена» и так далее. В объявлении мы тоже должны говорить про телефоны Nokia. А когда пользователь кликнет на наше объявление, он должен попасть не на главную или какую-то страницу с ошибкой или другим товаром, а именно на страницу с телефонами Nokia.

Как правильно составить структуру

Соответственно, мы так и выстраиваем структуру аккаунта. Вот есть аккаунт, в нем есть кампании с основными настройками, и в каждой мы подбираем группы объявлений по тематикам. Например, «Телефоны Nokia», «Телефоны Samsung» и т. д. И помещаем соответствующие объявления и ключевые слова.

account-structure

Если у нас выдержана структура, то все идет по такому циклу:

relevance

И реклама будет релевантной, что также повысит показатель качества.

Ответы на вопросы слушателей Нужно ли разделять текстовые и баннерные объявления?

Я разделяю текстовые и баннерные объявления, потому что часто текстовые показываются на большем количестве площадок, и вы можете дешевле платить за группу с текстовыми объявлениями, чем с баннерными.

Применяете ли вы широкое соответствие?

Я почти никогда не использую просто широкое соответствие. Я применяю модификатор широкого соответствия, потому что он не подтягивает синонимы.

По широкому соответствию Google может сам выбирать похожие слова и показывать по ним рекламу. И довольно часто — это нецелевые запросы. Если у вас очень узкая тематика, и вы получаете недостаточно переходов с модификатора широкого соответствия, то вы можете попробовать просто широкое соответствие, и затем просмотреть поисковые запросы. Если вы видите, что подтягивается совсем нецелевое, тогда используйте модификатор. Если видите, что допустимо, и вы при этом не тратите впустую деньги, конверсия растет, тогда используйте.

Какие есть фишки ведения PPC-кампаний?

Для каждой тематики все индивидуально. Самое главное — правильно сделать структуру. Чем больше вы сможете выделить элементов, тем больше вы сэкономите на рекламе. Чем больше вы подберете более узких запросов, тем больше сможете снизить среднюю цену за клик.

Также обязательно добавляйте минус-слова, тестируйте тексты объявлений. Чем выше у вас будет CTR (очень важно добавлять разные тексты как минимум раз в месяц), тем выше будет показатель качества. Если вы повысите показатель качества, сможете снизить цену за клик. Таким образом, вы опять же экономите на рекламе.

Есть ли опция «Платить за конверсию» в системе аналитики?

В Google AdWords такого нет. Есть в Яндекс.Директ: можно выбрать одну из стратегий и работать по ней. Но предварительно у вас должны быть настроены в Яндекс Метрике цели, которые связаны с Яндекс.Директ.

Хотя в AdWords есть на вкладке «Инструменты» раздел «Конверсии», где можно их включить.

Если у вас настроены конверсии в Google Analytics, тогда вы можете нажать кнопочку «Импорт» и перенести их в свой аккаунт. Если же у вас не настроены конверсии, но вы хотите отслеживать их в AdWords, тогда вы можете нажать плюс «Конверсия», выбрать название для неё, сохранить и продолжить.

Можете пройтись по основным настройкам.

Период учета конверсии — это в течение какого периода после посещения будут засчитываться конверсии.

Учет — уникальные либо все конверсии.

Ценность конверсии вы можете задать самостоятельно. Например, если вы продаете товар по 100 грн., то вы можете указать ценность конверсии 100 грн.

Индикатор отслеживания — отображение внутри кода информации о статистике из сайта Google. Поэтому его необязательно добавлять.

Сколько языков нужно выбирать при создании рекламной кампании?

Специалисты Google почему-то считают, что реклама лучше работает, если мы выберем только английский и русский. Я за то, чтобы выбирать все языки и охватывать максимальное количество пользователей. Языки — это настройка браузера пользователя. Если он изучает французский и окружил себя всем французским, тогда он не увидит вашу рекламу на английском и русском.

Посоветуйте, пожалуйста, что обязательно прочитать или просмотреть по РРС?

На самом деле можно просто читать справку AdWords — там есть ответы на все вопросы. Советую также видеоуроки Юлии Куриловой.

Как работать с минус-словами?

Если тематика очень широкая, вы можете брать слова в точном соответствии и не использовать минус-слова. Но если вы только запускаете рекламу, еще не понимаете, какие ключевые слова работают, как именно пользователи вас будут в дальнейшем искать, тогда включайте в модификатор широкого соответствия много минус-слов. Потом, просматривая поисковые запросы, вы найдете интересные идеи и поймете, как люди вас могут искать и какие запросы они вводят.

Как правильно подобрать ключевые слова?

Очень важно разбить слова по категориям и типам охвата. Создаются отдельные группы для общих слов. Например, одна группа — «купить телефон», «купить телефон в Киеве», «заказать телефон» и т. д. Вторая группа — «купить телефон Nokia», «телефоны Nokia заказать», «телефоны Nokia в Киеве» и т. д.

Под них пишутся отдельные объявления. Первые направлены на людей, которые не понимают, какой телефон хотят купить. Соответственно, мы им предлагаем, что у нас есть, рассказываем, что существует на рынке. Ведем на страницу, на которой есть большой ассортимент любых телефонов.

Вторые — на людей, которые уже определились, что они хотят именно телефон фирмы Nokia. В объявлениях пишем, что у нас есть телефоны Nokia по самым низким ценам, отличного качества и т. д. То есть мы уже продаем человеку именно тот вид товара, который он хочет.

Третьи— на людей, которые ищут непосредственно модель, например, Nokia 6600. Они уже точно знают, что хотят, но сравнивают цены либо условия разных интернет-магазинов. Соответственно, с этой аудиторией мы работаем по-другому: указываем цену и максимально продаем.

Какие инструменты посоветуете для подбора ключевых слов?

Key Collector, Wordstat.Yandex.

Как правильно определять список минус-слов?

На самом деле, минус-слова подбираются логически. Например, если мы возьмем «телемагазин», вы можете посмотреть «первый немецкий телемагазин». Ну, наверное, слово «немецкий» мы возьмем в минус-слова. Или возьмем «женские туфли бесплатно», то мы понимаем, что слово «бесплатно» нам не надо, и мы его добавляем в минус-слова.

Всем спасибо за внимание.