Юзабилити: зачем нужны персонажи?

В юзабилити существует целый ряд методик и подходов, которые содержат, как общие рекомендации в стиле «капитан очевидность» (например, не делайте светло-серый цвет шрифта на белом фоне страницы), до многомерных сплит-тестирований, когда при помощи веб-аналитики замеряется влияние каждого элемента на конверсию сайта.

При этом существует ряд методов, которые способны «оживить» ваш сайт и сделать из «еще одного ресурса» по-настоящему живой и привлекательный для людей сайт. Который будет говорить с пользователями на их языке и показывать при этом максимальную конверсию для бизнеса.

Одним из таких методов является создание персонажей. Он далеко не новый. Необходимость прописывать персонажи, специалисты активно обсуждают уже несколько лет, а первые разработки относятся еще к 2001 году (например, Ким Гудвин «Perfecting Your Personas»). И тем не менее, развернутых статей на эту тему не так уж много.

Что такое «персонаж» в юзабилити?

Это некий собирательный образ вашего идеального клиента. Причем под идеальностью понимается не наиболее лояльный к вашему бренду (интернет-магазину, информационному порталу и т.д.). А тот, который в процессе выбора может быть более вредным, но при этом может принести вам больше денег.

Это не игнорирование наиболее лояльной к вам аудитории, а простой закон бизнеса.

Те, кто вас любят, и так скорее всего у вас купят, это уже имеющийся у вас актив. А вот для расширения платежеспособной клиентской базы — придется потрудиться.

В самом простом варианте виртуальный персонаж нужен для того, чтобы ваш сайт было легко запомнить. Ведь именно одушевленные образы человек запоминает лучше всего. Также его можно использовать при онлайн-консультациях и рекламных акциях. Далее он уже будет сам по себе работать на узнавание бренда (как зеленый смайл Розетки, например).

В более сложном и интересном варианте предполагается построение интерфейса и логики работы с сайтом на основе вкусов и предпочтений нашего персонажа.

Если проще, то сайт создается так, чтобы увеличить вероятность заказа или совершения любого другого целевого действия именно таким «идеальным клиентом».

Каким образом это происходит?

Первым делом, собираются все данные, которые мы можем знать о наших идеальных покупателях.

Нужно собрать отдельные портреты разных типов покупателей:

В этом нам могут помочь курьеры, которые развозят покупки, менеджеры по продажам, личные интервью с клиентами и фокус-группы. Выбирайте самые доступные и информативные для вас каналы.

Потом необходимо взвесив все за и против, определиться, под какую аудиторию в первую очередь ориентируем дизайн сайта.

Этот выбор — важная стратегическая часть бизнеса, поэтому его нужно делать тщательно и в соответствии с общей бизнес-стратегией. К примеру, если цель бизнеса — увеличение прибыли, то мы можем взять за основу для персонажа клиентов, которые сделали первую покупку с большим чеком, но которые при этом долго принимали решение.

Далее мы максимально детализируем образ

Это мужчина или женщина? Сколько ему или ей лет? При этот промежутки типа «от 24 до 33 лет» нам не подходят, поскольку мы прорисовываем образ конкретного человека, а ему не может быть «от и до». Так что нам нужна конкретная цифра.

Далее. Где он работает? Какой у него доход? Как он тратит свои деньги и как проводит свободное время? Какие у него проблемы, связанные с тематикой нашего бизнеса? Какими каналами рекламы он пользуется? В какое время суток заходит на сайт? Кто помогает ему принимать решения?

И так далее. Продолжайте, пока вы не сможете сформулировать ответы на все возможные вопросы по персонажу. В конце такой работы можно подобрать персонажу имя и визуальный образ.

После этого нам нужно провести следующий этап работ — понять, как сделать сайт для нашего персонажа (назовем его Вася) максимально удобным. Причем не забываем о бизнес-целях. Сайт должен стать не просто удобным, а еще и приносящим больше прибыли для владельца. Для этого ответим на вопрос, какие цели приследует Вася при посещении нашего сайта?

Именно Вася, а не Петя, Маша или Иван. Именно потому, что Маша может искать бесплатные вебинары, Петя — общие советы по бизнесу, а Вася — молодой интернет-маркетолог с опытом работы полгода в небольшой компании, которому срочно нужен углубленный курс по юзабилити или контекстной рекламе.

И именно Вася из всех остальных готов заплатить сейчас полную стоимость курса.

Теперь о масштабном.О проблеме

Каждый человек приходит на сайт, чтобы решить какую-то проблему. У одного человека проблема в том, что ему не хватает конкретных знаний по какой-либо сфере деятельности. У другого — просто нужно куда-то деть свободные 5 минут времени.

Проблема первична. Именно в ней скрыта та эмоция, которую должен вызвать наш сайт. Или не вызвать.

Цели — это конкретные шаги на пути решения проблемы, и именно достигая их, человек может решить свою проблему. Понимаем и обозначаем для себя, с какими проблемами приходят к нам наши потенциальные клиенты и далее спускаемся к целям.

Отдельно пишем цели нашего персонажа

Как правило, цель редко бывает одна. Даже глобальная цель (например, записаться на курс) может дробиться на ряд промежуточных (например, изучить детально программу, узнать больше о лекторе, проверить удобство графика, подписаться на рассылку). Все эти цели мы расставляем в порядке приоритетности.

Желательно не делать «из головы», так как владелец бизнеса и его сотрудники вряд ли похожи на нашего Васю, а значит, есть риск подменить цели созданного «идеального персонажа б своими или взятыми «с потолка».

Лучше всего собрать фокус-группу из таких Вась (людей, максимально похожих на нашего персонажа) и попросить именно их написать список своих целей и проделать такое ранжирование.

На каждую цель персонажа мы должны предложить решение. Например, человеку нужно понять, подходит ли ему расписание курса, для этого мы можем добавить на страницу удобный и наглядный календарь, по которому ему все станет понятно. Эти решения будут теми ценностями, которые клиенты получат во время взаимодействия с вашим ресурсом, и которые будут влиять на решение о покупке.

Понимая психологию нашего «идеального клиента», мы можем создать такой образ нашего сайта, который наилучшим образом отвечал бы его потребностям. Если цели клиентов лежат в плоскости карьерного успеха, то через интерфейс сайта: цвета, фотографии, стиль речи — мы можем как бы сказать им: «Дружище, мы тебя понимаем, именно мы сможем помочь тебе решить свою проблему».

Как и написано во всех учебниках и статьях по юзабилити, мы не должны при этом забывать про сценарии действия пользователей. Сценарий представляет из себя тот путь, который должен проделать посетитель на сайте до того, как стать нашим клиентом. Я не буду тут подробно останавливаться — это тема для отдельной статьи. Обозначу лишь то, что при работе с персонажами, такой сценарий строится из логики взаимодействия с сайтом и целей именно наших персонажей. Работа с персонажами — не универсальный и не самый простой метод в юзабилити. Он требует максимального отстранения от «я лучше знаю», сбора фактических данных о пользователях, умении их анализирова

ть и понимать логику работы.

Но при этом если правильно организовать интерфейс сайта, который будет близок, понятен и удобен именно вашему «идеальному клиенту», то вы наверняка почувствуете огромную отдачу от вашего сайта. Эту статью написала выпускница нашей академии, интернет-маркетолог, Катерина Золоторева. Одним из курсов, которые прошла Катерина был курс «Юзабилити: повышаем эффективность любых сайтов» с Ольгой Горенко, после которого и стало возможным появление такой статьи. Мы рады успехам наших студентов и с удовольствием наблюдаем за их успехами, достижениями. Если вы хотите также повысить свой уровень в проектировке и разработке интерфейсов, приходите 31 Мая на Практический мастер-класс: «Юзабилити. Как сделать сайт удобным» с Ольгой Горенко и Александром Власовым.