Нужен мне работник:
Повар, конюх и плотник.
А где мне найти такого,
Служителя не слишком дорогого?
А.С.Пушкин

Если у вас малый бизнес, то, как правило, на полноценный отдел маркетинга средств не хватает. Кроме того, руководитель не всегда разбирается в том, что должен делать маркетинговый отдел и как это контролировать.

С чего начать формирование отдела маркетинга?

Нужно понять, какие стоят задачи перед бизнесом и как отдел маркетинга поможет их достичь.

Перед набором сотрудников необходимо определиться: какие каналы будут основными, какие вспомогательными. Только очень крупные бизнесы могут позволить себе всё и сразу. Среднему же и малому бизнесу (далее – СМБ) приходится выбирать, куда направить средства, а что спустить на тормозах.

Разберемся с организационной структурой отдела маркетинга и обязанностями маркетологов.

Кто есть Ху? Кто нужен в интернет-отделе и чем будет заниматься

Должность Функции отдела маркетинга Для каких типов СМБ нужен
Руководитель отдела маркетинга
  • Управление подразделением и координация работы с подрядчиками и внутренними подразделениями
  • Определение стратегии и тактики интернет-развития компании
  • Подготовка KPI и контроль их выполнения
  • Для среднего бизнеса
  • Отдел более 3-х человек
  • Построение интернет-направления с нуля
  • Замена уволившегося сотрудника
SEO-специалист
  • Продвижение сайтов компании в выдаче
  • Анализ сайтов компании
  • Проведение внутренней и внешней SEO-оптимизации
  • Составление ТЗ для разработчиков и контент-менеджера
  • Для всех компаний, которые имеют сайт
РРС-специалист
  • Планирование и прогноз основных показателей рекламных кампаний
  • Ведение рекламных кампаний Google Ads и/или Яндекс. Мониторинг показателей качества и эффективности рекламных кампаний
  • Настройка веб-аналитики
  • Для всех компаний, которые планируют размещение рекламы
SMM-специалист
  • Сопровождение групп в социальных сетях
  • Наполнение страниц в соцсетях
  • Анализ эффективности проведения SMM-кампаний
  • Вы планируете использовать соцсети для продвижения своей компании
  • В соцсетях есть группы с вашей целевой аудиторией
Контент-менеджер (редактор, копирайтер, рерайтер)
  • Подготовка контент-стратегии
  • Наполнение сайтов контентом
  • Создание публикаций на сторонних ресурсах
 Если вам нужны тексты – вам нужны специалисты. Это может быть один человек или несколько
Фотограф
  • Съемка одежды (аксессуаров) на моделях
  • Предметная съемка
  • Репортажная съемка (объекты)
  • Обработка и ретушь
  • Любой интернет-магазин
  • Товары премиального сегмента
  • Общепит
Дизайнер (графический)
  • Подготовка изображений для сайта
  • Разработка дизайна буклетов, листовок, веб-баннеров
  • Верстка каталогов, брошюр, журналов
  • Любой бизнес, который планирует создавать графический контент (листовки, баннеры и проч.)
Видеооператор (видеоредактор)
  • Подготовка к съемке, согласно ТЗ. Подбор оборудования
  • Съемка видеоматериала
  • Обработка снятого материала
  • Любой бизнес, который планирует продвижение на YouTube
  • Любой бизнес, который планирует создание уникального видеоконтента: обзоры, распаковки, интервью
Программисты (фронтенд, бэкенд)
  • Разработка и сопровождение frontend и backend сайта (верстка и программирование)
  • Создание и доработка модулей сайта.
  • Интеграция модулей сайта с внутренними системами
  • Интеграция с АРI сторонних сервисов
  • Просмотр, настройка и модернизация существующего программного кода сайта, устранение ошибок
  • Если у компании есть сайт – программист нужен
Аналитик e-commerce
  • Настройка сквозной аналитики, интеграция маркетинговых скриптов и партнерских пикселей
  • Автоматизация процессов сбора данных
  • Анализ процессов жизненного цикла клиента
  • Анализ поведения пользователей на сайте, путей пользователей, воронки продаж
  • Для торговых компаний или компаний, которые продают через «корзину» на сайте
  • Много брендов
  • Много сайтов
  • Много продуктовых позиций
  • Частая смена цен в зависимости от курса валют
  • Изменение наценок
  • Много акций.
Маркетолог (ритейл, Trade-marketing)
  • Конкурентный анализ в торговых точках
  • Контроль рекомендованных цен
  • Контроль оформления торговых точек (стендов) согласно брендбуку
  • Подготовка и реализация акций в торговых точках
  • Бизнесы, у которых, кроме торговли через интернет, есть розничные точки продаж
Интернет-маркетолог (если эта функция не возложена на руководителя отдела)
  • Анализ конкурентов, анализ рынка
  • Формирование отчетности и анализ эффективности кампаний
  • Менеджмент подрядчиков.
  • Организация и проведение мероприятий, рекламных акций, презентаций
  • Маленьким компаниям, которым не нужен целый интернет-отдел
  • Очень крупным компаниям с большим документооборотом по размещению в интернете
Аналитик-товаровед
  • Ведёт складской учет
  • Управление товарными запасами
  • Контроль актуальности цен и ассортимента
  • Анализ продаж в различных разрезах и рекомендации по продажам в различных категориях
  • Анализ возвратов – рекомендации по снижению суммы возвратов
  • Большой склад
  • Своё производство
  • Большая номенклатура
Арбитражник, traffic manager или медиабайер
  • Специалист по привлечению трафика по моделям CPA/CPM/CPL через сети тизеров
  • Работа с использованием клоакинга
  • Для закупки трафика, а также для серых ниш (гэмблинг/беттинг/дейтинг), для тизеров
  • Наличие Facebook (Facebook Ads)
Таргетолог
  • Настраивает на целевую аудиторию рекламу в социальных сетях
  • Если у вас много соцсетей и продуктов для разных ЦА
SERM и PR-специалисты
  • Управление репутацией
  • Разработка и управление планами по связям с общественностью
  • Мониторинг упоминаний бренда, работа с отзывами
  • Внешние коммуникации, организация мероприятий
  • Участие в разработке контента и контроль выполнения PR-плана и контент-плана
  • У компании плохая репутация
  • Компания планирует участвовать в общественных мероприятиях и заниматься благотворительностью
  • Компания планирует стать серьезным брендом
Email-менеджер
  • Работа с email-рассылками: запуск, оптимизация, развитие
  • Анализ целевой аудитории
  • Составление писем для рассылки
  • Образовательный (учебный) или информационный проект
  • Основной канал продаж – рассылка (СПАМ по базам – из этой же области ☺)
  • Большой магазин, разные категории продукции для разных целевых аудиторий, много скидок и акций
Affiliate-менеджер Развитие собственной партнерской сети или работа со сторонними сетями У вас есть платформа (SaaS), которую вы планируете продвигать и развивать при помощи партнерской программы

С чего начинаем? Какие специалисты нужны?

Любая компания стартует с создания или доработки (переработки) сайта. Если продукт не стандартный или планируется создание бренда, то без хорошего современного сайта не обойтись. Нужен ли разработчик в штат или отдать на аутсорс – зависит от того, сможете ли вы обеспечить 100%-ную загрузку программиста и оплату человека, который будет делать и frontend, и backend, работать с Api, понимать сеошника, настраивать интеграции.

Скажу по секрету, одного такого знаю. ОДНОГО, Карл!

Если вы планируете создать что-то типа новостного портала, маркетплейса или стать круче ROZETKA, то программисты в штате – ваше всё.

Я первым написала «сайт», но уже сейчас много предпринимателей не делают свой сайт, а пользуются prom, allbiz, магазинами Яндекса, Google, Facebook и Instagram. Вполне себе тема для дропшипперов. Вложения в сайт минимальные. В таких случаях главным каналом становится рекламное продвижение и SMM.

После подготовки сайта сразу же запускается PPC платная реклама, как основной канал привлечения трафика. Рекомендую работать с теми спецами по контекстной рекламе, кто давал результат именно в вашей нише. Они уже совершили все ошибки, когда впервые столкнулись с рекламой ваших товаров и услуг. Вероятность, что бюджет будет слит, пока спец будет на вашей РК тренироваться, минимальна.

Особенно это касается медицины, фармы, IT и продукции, которая предполагает производство уникальных вещей под заказ.

Параллельно с рекламой начинается SEO-продвижение. SEO – пул работ, который часто отдают на аутсорс. Именно эти работы – terra-incognita для руководителей СМБ. Поэтому чаще всего именно в этом блоке, отданном на аутсорс, больше всего злоупотреблений. Так что хотя бы по верхам, но руководитель бизнеса должен освоить принципы, метрики и основы. Ну а уж руководитель отдела по умолчанию должен разбираться в метриках досконально и ставить задачи SEO-специалистам.

Первый вопрос при наборе сотрудников – «нужен или не нужен?». Ставится всегда. Ниже будут схемы, которые пом огут принять решение (примечание – схема для того, чтобы топ-менеджерам СМБ было легче сориентироваться. Не претендует на аксиому).

Алгоритм, который поможет определить, нужны ли вашему бизнесу руководитель отдела, SEO-специалист, РРС-специалист и интернет-маркетолог. Полный размер изображения доступен по ссылке.

Кому нужны копирайтеры, фотографы и видеооператоры в штат? Большим интернет-магазинам. Уникальная съемка, видеообзоры, уникальные описания продуктов и прочие «вкусняшки», которые так любят клиенты.

Нужен ли вашему бизнесу фотограф, видеооператор, дизайнер. Полный размер изображения доступен по ссылке.

А теперь смотрим, нужны ли вам в штат редакторы и копирайтеры, пиарщики и SMM-специалисты:

Полный размер изображения доступен по ссылке

Основной список должностей мы разобрали. Более редкие специалисты – аналитик-товаровед, аналитик колл-трекинга, арбитражник, traffic manager, медиабайер и прочие – на первом этапе нужны редко. Чтобы понять, нужен ли такой человек вам в интернет-отдел – внимательно ознакомьтесь с обязанностями специалиста и подумайте, будете ли вы развивать это направление.

Очень важный вопрос – брать ли сотрудников в штат или можно на аутсорсе? Лет 10 назад я была за 100%-ный фуллтайм. Сейчас многое поменялось. Мое кредо – собери костяк, который можешь загрузить на 100 %, остальное – на аутсорс.

Кого берём в офис, кого на фриланс, что отдаем на аутсорс

Таблица моего вИдения состава отдела маркетинга для разных бизнесов*, «+» – надо брать в штат обязательно; «-» – не нужен; «+/-» – нужен, но можно и на аутсорсе (зависит от загрузки и важности боевой единицы в бизнес-процессах):

Должность Тип бизнеса
Информационный бизнес Дропшиппинг без своего сайта Интернет-магазин и поставка в розницу Торговля с наличием склада и/или производства IT-услуги по модели SaaS Хочу стать круче, чем ROZETKA
Руководитель отдела +/- - + + + +
Программисты +/- - +/- + + +
SEO-специалист +/- - +/- +/- +/- +
РРС-специалист +/- +/- + +/- + +
SMM-специалист + + + +/- +/- +
Копирайтер + +/- +/- +/- + +
Фотограф/дизайнер +/- + + +/- - +
Видеооператор + +/- +/- +/- - +
Аналитик e-commerce +/- - + +/- - +
Маркетолог (ритейл) - - + +/- - +/-
Аналитик-товаровед - - + + - +
Аналитик колл-трекинга - - + +/- +/- +
Арбитражник - + - +/- - +
Интернет-маркетолог (если функция не возложена на руководителя) +/- Опционно для анализа + + Опционно для анализа +

*Не претендует на звание аксиомы. Только опыт и личное мнение.

Резюме

Плохая новость для СМБ. Чтобы понять, какой отдел нужен, вам придется хотя бы разобраться в основах интернет-маркетинга (курс «Специалист по интернет-маркетингу» вполне подойдёт). Ну, или можете сделать руководителя интернет-маркетинга бизнес-партнером. Тогда он будет кровно заинтересован в улучшении экономических показателей и увеличении прибыли.

От редакции. Евгения выпускница четырех курсов «WebPromoExperts», среди которых самый масштабный – «Директор по интернет-маркетингу». В одной из статей Евгения пишет: «После окончания курса мне пришлось переработать все стратегии под новую компанию. Но мы получили все возможные стратегии – для SEO, SMM, для продвижения в YouTube».