Отчеты расширенной электронной торговли и сегментация в Google Analytics

Внедрение расширенной электронной коммерции — это только начало. Задавать правильные вопросы — это ключ к выработке идей, способствующих переменам. Это очень важно, если вы работаете c интернет-магазином.

Цифровая аналитика не легка. Есть множество вещей, которые могут пойти не так:

В этой публикации я собираюсь раскрыть вопросы и ответы, которые помогут вам измерить и оптимизировать эффективность вашей электронной коммерции!

Чтобы иметь возможность следить, я рекомендую получить доступ к учетной записи, в которой реализована расширенная электронная торговля. Для этого идеально подходит тестовый аккаунт Google Analytics.

Первая категория вопросов связана с вашими продуктами и их индивидуальными характеристиками.

Тем, кто не хочет долго читать, предлагаю запись моего вебинара, где рассмотрена часть из отчетов, представленных здесь:

Илья Сандырев – cертифицированный специалист по Google Ads, Google Analytics. Google Partner. В контекстной рекламе с 2015 года. Куратор студентов в Академии интернет-маркетинга WebPromoExperts на курсах РРС-специалист. Помогает студентам после обучения. Лучших из лучших приглашает поработать над различными проектами.

Анализ товаров

Какие товары наиболее популярны?

Перейдите к:

Конверсии >> Электронная торговля >> Эффективность товаров

Какие размеры продукта должны быть куплены дополнительно в следующем сезоне?

Google не регистрирует ничего, связанного с «размером продукта» для магазина с товарами. Тем не менее, это может быть допустимым пользовательским параметром на вашем сайте, если вы продаете товары разных размеров.

Вы можете добавить его в качестве дополнительного параметра в свой отчет о производительности продукта или создать собственный отчет:

Эта информация имеет решающее значение для разработки продукта. Какие продукты люди видят и покупают и из каких размеров? Это определенно может помочь создать лучшее предложение для ваших клиентов.

Какие товары добавляют в корзину чаще всего?

Интересно, что у товара «Men’s Google S/S Mesh Performance Tee» показатель «Коэффициент выбранных товаров» превышает 100%! Некоторые люди, вероятно, нажимали кнопку добавления в корзину несколько раз на одной странице.

Если вы узнаете больше об этой ставке и ваших продуктах, вы сможете узнать, какие факторы имеют решающее значение для того, чтобы сделать продукт (и цену) привлекательным для ваших клиентов. Конечно, нет ничего более ценного, чем задавать своим клиентам подобные вопросы.

Какие товары имеют наивысший коэффициент совершенных покупок?

Неудивительно, что «Men’s Google S/S Mesh Performance Tee» также набрали коэффициент покупок больше 100%. Часто между этими двумя показателями существует сильная корреляция.

Этот расширенный показатель электронной коммерции может дать представление о проведении продаж, ориентированных на различные продукты. Иногда может быть полезно определить рассчитанную метрику для анализа обеих метрик одновременно.

Какие товары имеют отрицательный коэффициент удаления / добавления в корзину?

Расширенная электронная торговля позволяет анализировать значения «Добавить в корзину» и «Удалить из корзины» несколькими способами.

Для этого нужно перейти в «Специальные отчеты»-«Мои отчеты»-«Создать новый отчет»

В анализе параметров выбираем

В группе показателей:

Анализ поиска по сайту

Внутренний поиск по сайту может быть очень эффективным для преобразования посетителей в клиентов. К сожалению, исследование, проведенное eConsultancy, показало, что многие компании не располагают ресурсами для надлежащей оптимизации своих функций поиска по сайту.

В чем разница между поисковым и непоисковым коэффициентом конверсии?

Вот один из примеров поиска и коэффициента конверсии без поиска:

В этом случае (небольшой розничный продавец) в течение одного месяца поиск по сайту используется в / отвечает за:

Эти метрики показывают, что люди, которые используют поиск по сайту, имеют гораздо больше шансов на конвертацию. Имейте в виду, что это может указывать как на корреляцию, так и на причинность.

Кроме того, в приведенном примере сеансы с поиском по сайту показывают ценность заказа выше среднего. Может случиться так, что большинство покупателей из поиска очень решительно настроены купить один конкретный продукт, а не просто делать покупки бесцельно.

Во всех случаях, если поиск по сайту является важной функцией на вашем сайте, вы должны убедиться, что он оптимизирован.

Каковы наиболее эффективные поиски товара?

Этот анализ имеет смысл, только если у вас есть приличное количество данных поиска продукта.

Вот несколько правил, чтобы сделать этот анализ эффективным:

Это статистика крупного международного ритейлера:

(Отчет: Поведение >> Поиск по сайту >> Поисковые запросы)

С первого взгляда видно, что один запрос имеет очень высокий коэффициент конверсии по сравнению с другими поисковыми запросами. Однако, если вы посмотрите на детали, вы увидите, что этот термин имеет значение заказа ниже среднего, что отрицательно влияет на стоимость поиска.

Имейте в виду, что вы всегда должны анализировать свои показатели (например, коэффициент конверсии электронной торговли) в контексте. Вы можете сделать это, просматривая определенные периоды времени, сравнивая их с другими показателями или применяя сегментацию в Google Analytics.

Какие поиски показывают новые возможности продукта в вашем будущем ассортименте?

Что если многие люди ищут сопутствующие товары в вашем текущем ассортименте, который вы еще не предлагаете?

Обязательно проанализируйте самые популярные поисковые запросы на своем веб-сайте, чтобы оптимизировать структуру навигации, контент и ассортимент в соответствии с потребностями посетителей.

Вы будете удивлены, сколько вы можете узнать из результатов поиска ваших посетителей!

Анализ рекламных акций

Какие рекламные акции приносят наибольшую (дополнительную) прибыль?

Есть несколько способов проанализировать влияние внутренних рекламных акций на показатели дохода. Прежде всего, вам необходимо правильно внедрить Enhanced Ecommerce.

Здесь вы можете найти больше информации о Tag Manager и примеры кода.

Я предполагаю, что вы установили расширенную электронную торговлю на своем сайте, или вы можете посмотреть в Google Merchandise Store.

Перейдите к: Конверсии >> Электронная торговля >> Маркетинг >> Внутренняя реклама.

Давайте посмотрим на один из них: отчет «Внутренняя кампания».

(Я отфильтровал все данные по 2016 году)

Прежде всего, эти цифры выглядят не очень достоверно. Но это дает отличное первое представление о том, что вы можете сделать с помощью этого отчета.

Какое влияние оказывают рекламные акции на товары без рекламных скидок?

Следующей интересной частью будет изучение влияния проведения рекламных акций в одной категории на продажи в другой категории.

Вот несколько мыслей:

Это когда психология и сегментация становятся действительно важными.

Вы можете настроить сегменты Google Analytics, чтобы узнать больше о:

Чем больше браузеров и клиентов остаются в одной категории, тем меньше влияние в целом.

Какие акции я должен всегда предлагать?

Предположим, вы узнали, что предложение бесплатной доставки для заказов свыше 2500 гривен положительно сказывается на показателях вашего дохода и прибыли.

У вас может быть много постоянных клиентов, которые привыкли видеть это предложение. Изменение одного дня может сильно повлиять на ваших клиентов и особенно тех, кто уже знает вас некоторое время.

Таким образом, вы можете всегда предлагать эту акцию «бесплатная доставка». В большинстве случаев это не основано на категориях.

С другой стороны, и в большей степени на основе категорий, вы всегда можете предлагать промо-акции на «старые» продукты (которые скоро будут заменены).

Вам все равно нужно будет проанализировать свои цифры:

Какие рекламные акции мне больше никогда не предлагать?

Конечно, очевидно, что если скидка не приводит к большему количеству счастливых клиентов и/или увеличению продаж, нет смысла предлагать ее снова.

Тем не менее, есть больше факторов, которые делают или нарушают продвижение. Подумайте о сроках продвижения, вашем конкурсе и т. д.

Вам следует подумать о разных сценариях и о том, как вы будете действовать при разных результатах. Твердая стратегия и маркетинговое планирование являются ключевыми здесь.

Оказывают ли рекламные акции положительное или отрицательное влияние на бизнес?

Предложение рекламных акций или продвижение непосредственно на вашем сайте может значительно увеличить ваши доходы.

С другой стороны, если эти рекламные акции не влияют на вашу прибыль, вы можете изменить свою точку зрения на них.

Google Analytics отлично работает для сбора данных о доходах, но если вы хотите включить поля и другие показатели, вы можете также провести внешний анализ.

Расширенная электронная торговля предлагает много, но иногда можно использовать различные инструменты и модули, чтобы получить лучшее представление о том, что работает, а что нет.

Будьте осторожны при отправке конфиденциальной информации (например, маржи продукта) в Google Analytics. Возможно, вы захотите использовать функцию импорта данных, чтобы эта информация не предоставлялась конкурентам, которые могут отслеживать вашу аналитику.

Анализ категории

Большинство владельцев магазинов электронной коммерции разделили свои продукты на несколько категорий. Знание всего о производительности каждой категории имеет решающее значение с точки зрения оптимизации.

Какая категория приносит наибольшую прибыль?

Очень важно понимать, как каждая категория относится к доходам ваших магазинов.

Вот пример магазина товаров Google:

В этом случае Nest-USA несет ответственность за более чем 70% общего дохода. Этот процент очень высок, особенно из-за более высокой, чем в среднем, цены продуктов, продаваемых в этой категории.

Здесь вы можете даже углубиться, если вы используете расширенные правила для категорий товаров в Enhanced Ecommerce.

Какие категории являются самыми популярными?

Вы можете измерить популярность по-разному.

Давайте пока будем ориентироваться на покупку и сосредоточимся на количестве проданных товаров:

Продукты офисной категории приносят 7% общего дохода и 48% от общего объема продаж. Вероятно, они имеют относительно небольшой вклад в итоговую прибыль, но продукты Office являются общими и популярными в целом.

Какие категории наименее популярны?

С другой стороны, есть категории, которые совсем не популярны. В Google Merchandise Store это выглядит так (я отфильтровал по категориям товаров, по крайней мере, один проданный товар):

Вот цифры:

Очень важно взвесить эти цифры в сравнении с ассортиментом, категорией привлекательности, а также планами посещений и товаров.

Проявляют ли люди интерес к одной или нескольким категориям?

Первые несколько вопросов действительно основные. Вам нужно применить сегменты в Google Analytics, чтобы ответить на некоторые более сложные запросы и вопросы в вашей организации.

Для простоты я буду использовать сегментацию на уровне сеанса.

Прежде всего я хочу узнать больше о распределении целевых страниц по категориям товаров. Приятно видеть, что они создали группы контента.

Шаг 1. Перейдите к поведению >> Содержимое сайта >> Целевые страницы

Шаг 2. Выберите группировку контента: категории товаров (Landing Content Group)

Это важный первый шаг, потому что большинство входов в пределах одной конкретной категории продуктов могут исказить анализ. И может заставить вас сделать неправильные выводы. В этом случае цифры выглядят хорошо.

Теперь мне нужно узнать больше о привлекательности категорий независимо от того, является ли это записью или нет:

Одежда и электроника являются самыми популярными (бренды исключены).

Три вопроса, чтобы погрузиться глубже:

Вот результаты:

Этот анализ может выявить тонны инсайтов о навигационном поведении и немного об интересах ваших посетителей.

Вот скриншот того, как настроить последний сегмент (два других можно легко сделать самостоятельно):

Люди покупают из одной или нескольких категорий?

Конечно, вы можете вручную пройти через все ваши транзакции, чтобы узнать все о покупательском поведении ваших посетителей. Я рекомендую использовать как Google Analytics, так и внешнюю систему, чтобы легко собрать нужные данные.

В примере Google Merchandise Store мы уже обнаружили, что Nest-USA несет ответственность за более 70% всех доходов.

Пример задаваемых вопросов:

Вот что мы можем узнать:

Теперь давайте рассмотрим статистику доходов Enhanced Ecommerce и исключим Nest-USA.

И у нас явный победитель

Надеюсь, теперь вы понимаете, насколько мощны эти сегменты Google Analytics! Сегментация является одним из важнейших навыков.

Какие категории будут популярны в следующем году?

Основываясь на продажах по категориям (за период в году и тенденции в последние месяцы), вы можете оценить эффективность категории в следующем году.

Сядьте вместе со своей командой по мерчендайзингу и составьте план на следующий год, который принесет пользу вашим посетителям и вашей компании.

Примечание: вы можете повторить те же упражнения, которые показаны в этой главе для брендов, если вы предлагаете несколько брендов на своем веб-сайте.

Анализ воронки

Воронка покупки на сайте электронной коммерции обычно довольно проста.

Неужели это так просто? Не совсем, очень часто путь к покупке не является полностью линейным, и посетителю может потребоваться несколько сеансов, чтобы окончательно конвертировать.

Это зависит от душевного состояния клиента и сложности покупки. И много других факторов участвуют.

Является ли последовательность шагов на моем сайте электронной коммерции ожидаемой?

Существуют различные методы анализа последовательного поведения на вашем сайте.

Вот только некоторые из них:

К сожалению, очень небольшой процент людей действительно понимает, какой отчет использовать и когда. И какие недостатки у каждого. Это сбивает с толку!

Позвольте мне немного подробнее рассказать о последовательных сегментах на основе сеансов и их сложности.

Перед настройкой какого-либо сегмента вам необходимо знать обо всех деталях структуры сайта. Это может сильно варьироваться от сайта к сайту.

Например, на сайте магазина товаров Google пользователи могут добавить продукт в корзину на странице категории или странице сведений о продукте.

Можно сказать, что путь пользователя, который знает, чего он хочет, и путь пользователя, который все еще находится в «режиме сравнения», прежде чем принять решение о покупке или нет два.

Анализ сегментов имеет решающее значение, если вы хотите лучше понять поведение и факторы принятия решений ваших клиентов.

Где большинство людей попадают в мою воронку продаж?

Опять же, вы можете использовать несколько различных методов анализа, чтобы ответить на этот вопрос.

Некоторые из отчетов Enhanced Ecommerce имеют свои недостатки, поскольку основаны на результатах поиска.

В этом примере мы рассмотрим отчет о несегментированной воронке цели:

Как и ожидалось, наибольшее количество выпадений происходит на странице корзины.

Эти и другие вопросы требуют более глубокого изучения. Вам понадобятся как количественные, так и качественные данные и проведите несколько тестов (AB), чтобы выяснить это.

Есть ли разница между новыми и постоянными посетителями?

Сегментированный анализ — это, как вы уже знаете, ключ к поиску действенных идей и улучшению вашей конверсии.

Вы также можете использовать другой отчет, если вы внедрили Enhanced Ecommerce.

Давайте посмотрим на отчет о покупательском поведении:

В этом случае возвращающиеся посетители в целом работают лучше.

Однако примите во внимание, что:

Есть ли разница в выпадении между категориями устройств?

Мы можем использовать тот же отчет и изменить «Тип пользователя» на «Категория устройства», чтобы получить эти числа:

Числа указывают:

Обратите внимание, что на «Сеансы с представлениями продуктов» может влиять то, где каналы фактически отправляют трафик.

Google должен использовать эту информацию для дальнейшего изучения и оптимизации их последовательности и порядка оплаты на мобильных устройствах и планшетах.

Есть ли разница в продажах между маркетинговыми каналами?

Отчет о поведении покупателей позволяет сегментировать по каналу трафика, а не по источнику

Сейчас я буду использовать немного другую настройку отчета (вы также можете просмотреть этот отчет непосредственно в разделе «Отказ»).

Партнерский канал действительно маленький и очень плохо работает. Особенно в кассовом потоке их производительность действительно плохая. С другой стороны, реферальные сайты и прямой трафик приводят к конверсии большинства посетителей.

Вам определенно нужно сегментироваться глубже, чтобы узнать, что происходит. Этот отчет дает вам представление о производительности сегментированного канала.

Анализ продаж

Какие конкретные действия совершали клиенты по сравнению с не клиентами?

Сегментация в целом может помочь вам различать важные действия на вашем сайте.

Обычно мы можем различать макро и микро цели.

Еще раз вы можете использовать сегменты Google Analytics, чтобы выяснить, в чем разница между клиентами и не клиентами.

Есть два системных сегмента, которые могут быть полезны:

Они определены как:

Достигшие цели:

Достижения цели> 0

Транзакции> 0

Не достигшие цели

Цели достигнуты = 0

Транзакции = 0

Поскольку достижение целей может коррелировать с важными микро-действиями на вашем веб-сайте, эти сегменты могут испортить ваше понимание Google Analytics.

Для сайтов электронной коммерции вы можете использовать следующие сегменты:

Быстрый пример:

Мы можем сразу сделать вывод, что цель под названием «Регистрация» тесно связана с покупкой. Это по сравнению с очень низким процентом «регистраций» в сессиях, не связанных с покупкой.

Я знаю, это звучит логично, и это так. Но представьте, что вы можете сделать с этими двумя простыми сегментами — вы можете оценить любое действие по отношению к основной конверсии на вашем сайте.

Сколько страниц товара просматриваются до покупки?

Отвечая на этот вопрос, вы узнаете о процессе покупки на вашем сайте.

Вы можете использовать расширенную электронную торговлю и метрики «просмотры товаров», чтобы ответить на этот запрос.

Другой подход, если вы не внедрили Enhanced Ecommerce, может состоять в сегментировании сеансов с транзакциями и просмотре отчета по всем страницам (и просмотренных страниц товаров).

В любом случае вам нужно по-настоящему понимать сегментацию и множество других расширенных функций (например, регулярных выражений ) в Google Analytics.

Вы можете сделать аналогичный анализ, чтобы сопоставить количество страниц категории или бренда с конверсией.

Анализ атрибуции

Большинство обзоров конверсий и транзакций в Google Analytics основаны на модели последнего клика. Эти отчеты могут дать массу идей, но вы действительно упускаете возможность, если не посмотрите на отчеты об атрибуции.

Какие каналы сбыта инициируют большинство транзакций?

Простой анализ может быть сделан всего за несколько шагов.

Шаг 1: Перейдите к Конверсиям >> Многоканальные последовательности >> Ассоциированнные Конверсии.

Этот обзор — хорошее начало, но вы должны сделать хотя бы одно изменение в настройках.

Шаг 2. Выберите «Транзакция» в качестве единственного типа конверсии.

Шаг 3: Просмотрите коэффициент вспомогательных / последних кликов.

Понятно, что канал «Поисковая реклама», хотя цифры низкие, инициируют относительно большинство транзакций.

Какие источники трафика закрывают большинство транзакций?

На изображении выше видно, что платный поиск, социальные сети, обычный поиск и прямые переходы генерируют большинства транзакций.

Это базовый анализ атрибуции, но он уже может выявить ценность некоторых ваших каналов, которые не очень хорошо выглядят в стандартных отчетах о последних щелчках.

Как распределяется количество точек соприкосновения перед покупкой?

Краткий обзор, основанный на том же устройстве и браузере (и прямой трафик включен):

Это показывает, что:

Чаще всего среднее количество точек соприкосновения на транзакцию будет выше, когда:

Заключительные мысли

Чтобы обеспечить рост вашей компании, вам необходимо:

Оригинал статьи