Особенности запуска контекстной рекламы медицинских услуг

Google-реклама медицинских товаров и услуг очень часто ограничивается законодательством, поэтому перед запуском проекта в данной нише стоит изучить этот вопрос как можно подробней. Помимо очевидных ограничений, которые можно найти в справке Google, есть еще одна особенность: правила о персонализированной рекламе Google Ads.

Их смысл сводится к тому, что данные пользователей конфиденциальны. То есть данные о состоянии здоровья, болезнях, инвалидности – это личная информация каждого пользователя.

Для нас это означает, что мы не можем использовать данную информацию в целях рекламы, чтобы у людей не возникло мыслей, что их права нарушаются и кто-то за ними следит, подслушивает и знает всё об их проблемах. Поэтому объявления о медицинских услугах часто получают статус «Допущено с ограничениями», и их нельзя таргетировать на широкие аудитории или аудитории ремаркетинга.

Если говорить о поисковой рекламе, то тут все немного проще. Правила не такие жесткие, так как объявления показываются, если пользователь сам ищет информацию в сети. Поэтому мы советуем делать акцент именно на поиске.

Модель принятия решения покупки услуги медицинской тематики

Важно показать рекламу уже на этапе поиска информации. Многие считают информационные запросы менее целевыми, но это не совсем так. На практике мы увидели, что эти запросы, при условии использования автоматических стратегий назначения ставок, дают очень хорошие результаты.

Например, человек вводит запрос «болит ухо, что делать», а мы ему первой строчкой – рекламу ЛОР-врача, да еще и с какой-нибудь скидкой или интересным предложением. Таким образом, мы подталкиваем пользователя к совершению конверсии в дальнейшем.

Как правильно проработать структуру аккаунта

• Информационные запросы: поиск вариантов решения проблемы со здоровьем, запросы с симптомами, болезнями. Эти запросы определяем в отдельную кампанию.
• Запросы по специализациям: кампании по конкретным направлениям медицины. Например: хирургия, кардиология, стоматология и пр.
• Запросы с процедурами и диагностикой: прорабатываем запросы со всеми методами диагностики. Например: УЗИ, анализы крови, другие тесты.
• Целевые запросы: ключи с поиском клиники, врача, запросы с привязкой к местности.
• Брендовые запросы конкурентов: ключи по названиям конкурирующих клиник. Конкурентов стоит изучить и добавить в объявления более интересные УТП.
• Брендовые запросы клиники.

Реклама в контекстно-медийной сети

Так как КМС-кампании в нише медицины часто блокируются или в лучшем случае получают статус «Допущено с ограничениями», не работают и аудитории ремаркетинга, и аудитории заинтересованных пользователей (исходя из нашего опыта).

В одном из наших кейсов мы запустили особую аудиторию по поисковым запросам с самыми конверсионными ключами и получили статус «Допущено с ограничениями». КМС-кампания работала и хорошо конвертила.

Вывод:

1. Стоит тестировать разные особые аудитории.
2. Все КМС-кампании запускаем только на автоматических стратегиях назначения ставок.

Советы при работе с контекстной рекламой для клиник

1. На старте нужно внимательно изучить законодательство Украины и правила рекламных систем. Правила и требования регулярно обновляются, их актуальность нужно постоянно контролировать. Длительная модерация и ошибочно отклоненные объявления – это, к сожалению, регулярно происходит с рекламой клиник. То есть всегда есть риски потери обращений. Но с этим можно бороться. Не стоит пытаться обойти правила. Правильное использование может принести результат и без нарушений требований.
2. Тщательная проработка семантического ядра и структуры аккаунта – залог успешной работы рекламы.
3. Не забывайте про тесты и проверки гипотез: берите разную семантику, дополнительные таргетинги, проработанное УТП, тестируйте новые инструменты и креативы.
4. Используйте автоматические стратегии назначения ставок. Поверьте, результаты вас порадуют.
5. Очень рекомендуем использовать CallTracking.

Советы по креативам

1. Нельзя в объявлениях давать стопроцентную гарантию выздоровления. Такие объявления могут быть отклонены.
2. Нельзя указывать, что методы лечения лучше каких-то препаратов.
3. Не стоит указывать о наличии каких-либо проблем или заболеваний у аудитории.
4. На креативах нельзя использовать обнаженное тело или другие деликатные изображения.
5. Нельзя использовать изображения «до/после».
6. Не советуем использовать крупный план органов (например, зубы крупным планом).

От редакции. Поэтому важно обучить специалистов по маркетингу в медицинской сфере. Записывайтесь на авторский курс Натальи Тулиновой «Маркетинг медицинских клиник». 10 лекций помогут вам разбираться в специфике продвижения в медицинской сфере. Советуем посмотреть пробную лекцию.

Кейс. Куда без кейса?

В этом проекте отслеживание конверсий происходило через CallTracking AdSaver. То есть конверсией считался непосредственно звонок в приемное отделение клиники.

Результат работы рекламы за 2 месяца:

Звонки с расширений объявления Google Ads не попадают в Google Analytics, а их тоже было немало – 1 291 за два месяца. Это мы отслеживали с помощью самой CRM-системы AdSaver. Для расширений был выделен отдельный статический номер, и на скрине видна статистика по нему.

Итого: 3 145 звонков за два месяца, практически все из них целевые. Саму стоимость звонка разглашать мы не имеем права, но могу сказать только то, что она была низкая. Очень и очень низкая.

Это еще раз подтверждает, что тщательная проработка структуры аккаунта, автоматические стратегии, ежедневная оптимизация кампаний и общий индивидуальный подход дают очень хорошие результаты.

Ваша рекламная кампания не работает или вы тратите слишком много? Пройдя курс РРС-специалист вы сможете оптимизировать рекламный бюджет. Вас научат, как правильно подбирать ключевые слова и создавать семантическое ядро сайта. Вы сможете определять цели и структуру рекламной кампании. Анализируя результативность, вы сможете оптимизировать рекламные бюджеты. Подходит тем, кто хочет работать на аутсорсе и собственникам бизнеса.

Подробнее о курсе