Новый аукцион в Яндекс.Директе: как выжимать максимум. Вебинар WebPromoExperts #180

Константин Найчуков, евангелист-аналитик eLama.ru, 9 ноября провел вебинар «Новый аукцион в Яндекс.Директе: как выжимать максимум».

Рассмотрели:

✔ Фишки нового аукциона в Яндекс.Директ.

✔ Какие метрики качества влияют на цену клика.

✔ Чем отличается аукцион Google AdWords от аукциона в Яндексе.

✔ Будет ли борьба за верхние строчки и рост цен на клик.

✔ Имеет ли место разогрев в новом аукционе Яндекс.Директ.

Сегодня поговорим о том как выжать максимум, используя новый аукцион в Яндекс.Директ.

Но сначала несколько слов о нашем сервисе eLama.ru.

Что такое eLama.ru

eLama.ru — это набор инструментов для автоматизации работы с контекстной рекламой.

Мы работаем с такими сервисами, как Яндекс.Директ, Яндекс.Маркет, Begun и Google AdWords. При этом eLama не пытается заменить собой все эти системы и сделать какое-то единое окно, а просто расширяет возможности этих систем, то есть предоставляет дополнительный функционал. При этом вы в любой момент можете зайти напрямую в аккаунты этих рекламных систем, будь то Яндекс.Директ или Google AdWords, и работать с ними напрямую. Плюс: вы получите инструментарий, который есть только в eLama.

Самое приятное это то, что eLama — полностью бесплатный сервис. У нас нет ни абонентской платы, ни комиссий с платежей по всем этим системам, включая Google AdWords. То есть для вас, как рекламодателя, реклама абсолютно бесплатная. Мы зарабатываем на комиссии с самих рекламных систем.

Новый аукцион в Яндекс.Директ

Сегодня мы будем говорить о том, как работает новый аукцион в Яндекс.Директ. 1 сентября 2015 года Яндекс изменил правила игры в системе. Мы будем разбираться, что же изменилось, и чему мы научились за пару месяцев работы с новым аукционом.

Распределение кликов по позициям СР

Мое знакомство с новым аукционом в Яндекс.Директ началось с вот этого открытия. Яндекс уверяет, что если то количество кликов, которое мы можем получить, находясь на первой позиции, принять за 100%, то идентичное объявление на второй позиции получит 85% кликов по сравнению с первой позицией, а на третьей — 75% от того трафика, которого мы могли бы получить, находясь на первой строчке.

Меня сразу же смутили такие «ровные» цифры. Да и Яндекс в презентации на осенней сессии по контекстной рекламе признался, что это деление примерное, и что по разным ключевым фразам и тематикам оно может варьироваться. Но, в общем, эти цифры можно принять за средний результат.

VCG: первая позиция

Раньше отбор в блоке спецразмещения гарантированных показов в Яндекс.Директ осуществлялся по произведению ставки на кликабельность объявления либо на накопленный СТR (click-through rate — коэффициент кликабельности), если рекламная кампания крутится уже давно. При этом учитывались данные последних 28 дней, а фактическая стоимость клика определялась по принципу второй цены. То есть когда мы брали доход рекламной системы ближайшего конкурента снизу, то реклама должна была заработать на том рекламодателе, который выиграл аукцион.

В новом аукционе, который Яндекс называет VCG, принцип немного другой. Он, можно сказать, более гуманный. Между блоками спецразмещения и блоком гарантированных показов, по-прежнему, работает аукцион второй цены, а стоимость клика третьего рекламодателя определяется ставкой четвертого, который в этот блок не попал.

Если мы предположим, что у всех рекламодателей одинаковый CTR и одинаковый коэффициент качества по отношению к поисковому запросу пользователя, то ситуация будет следующая: цена за базовые клики для третьего рекламодателя определяется четвертым, то есть третий платит за клики исходя из ставок четвертого рекламодателя.

Второй рекламодатель за базовые клики, которые он мог бы получить с третьей строчки, платит столько же. Только за 10% кликов, которые он получает дополнительно, он платит уже по ставке третьего рекламодателя. Первый рекламодатель за 75% кликов платит столько же, сколько и третий, потому что он мог получить эти клики на третьей строчке, за 10% кликов он платит как второй, потому что он мог их получить на второй строчке, и лишь за 15% кликов он платит повышенную стоимость исходя из ставки второго рекламодателя.

Новое ранжирование

Следующие изменения коснулись сортировки объявлений внутри блока. Если раньше объявления сортировались исключительно по ставке, то теперь они сортируются по произведению ставки на CTR с учетом коэффициента качества. Другими словами, раньше, чтобы попасть на первую строчку, нужно было перебить ставку того, кто показывается на первой строчке без учета CTR. Поэтому в старом аукционе разница между стоимостью клика на первой и последней строчке была довольно существенная: цена могла отличаться в 1,5–2 раза. Поэтому никто и не стремился показываться на 1 и 2 строчке, все предпочитали быть на входе в блок.

Теперь, когда разница в стоимости клика не такая большая, многие рекламодатели начинают использовать стратегию наивысшей доступной позиции. Потому что Яндекс обещает прямо пропорциональный рост кликов в зависимости от позиции в блоке, то есть чем выше в блоке, тем больше кликов.

Метрики качества в интерфейсе Яндекс.Директ

В интерфейсе Яндекс.Директа есть 2 метрики, относящиеся к качеству:

1. Качество аккаунта.

2. Продуктивность ключевой фразы.

Я нашел один аккаунт с максимальным коэффициентом качества в 10 баллов.

Проблема в том, что этот коэффициент качества аккаунта не оказывает никакого влияния на стоимость кликов. В другом аккаунте, у которого этот коэффициент составляет лишь 2–3 балла, стоимость клика будет такой же, как и в аккаунте с 10 баллами.

Продуктивность ключевой фразы также может отличаться. В данном примере, этот показатель очень низкий — 1,4; 1,6; 1,8.

Результат тот же: продуктивность ключевой фразы лишь отчасти и косвенно влияет на стоимость клика. Поиграв с настройками рекламы, можно добиться того, что показатели качества будут разными, а цена за клик будет одна и та же.

Поэтому опираться на эти показатели нельзя, так как они напрямую не влияют на цену рекламной кампании.

Поэтому делаем вывод — качество аккаунта и продуктивность ключевой фразы не влияют на цену клика.

Метрики качества, влияющие на цену клика

Что же влияет на цену клика? По подтвержденной самим Яндексом информации, на цену клика влияют две метрики:

1. Коэффициент качества по отношению к поисковому запросу пользователя.

2. Показатель эффективности домена.

Обращаю ваше внимание на то, что коэффициент качества рассчитывается по отношению к каждому конкретному поисковому запросу каждого конкретного пользователя. И рассчитывается он исходя из релевантности объявления и релевантности посадочной страницы.

С релевантностью объявления все довольно просто. По сути, это включение в заголовок и текст объявления ключевой фразы для повышения CTR. То есть релевантность объявления в старом аукционе очень сильно влияла на стоимость клика, и все рекламодатели это знали.

В новом аукционе влияние этого показателя еще значительней. В настоящее время практически невозможно рекламироваться, если не включать ключевую фразу в текст и заголовок объявления. Если раньше это допускалось, то сейчас это стало совершенно неэффективно.

С релевантностью посадочной страницы не все так прозрачно и понятно. Дело в том, что все синтетические тесты (опыты, которые были построены на ключевых фразах, не зависящих от текущей ситуации на аукционе), которые мы проводили с ключевыми словами и сайтами для того, чтобы определить, как же релевантность посадочной страницы влияет на стоимость клика и что же подразумевается под этой метрикой, результата не дали.

Мы не можем однозначно заявить, какой именно фактор влияет на релевантность посадочной страницы. Мы продолжаем тестировать систему.

На стоимость клика сильнее всего, как и раньше, влияет CTR, а коэффициент качества по отношению к поисковому запросу является лишь дополнительной метрикой. Чем выше CTR вашего объявления, тем больше рекламные системы Яндекс или Google, могут заработать на нем денег. А коэффициент качества является лишь корректирующей метрикой. Важно это помнить.

Показатель эффективности домена

Показатель эффективности домена также известен под названием «карма домена». Он рассчитывается по отношению к доменному имени сайта независимо от рекламных аккаунтов. То есть бесполезно создавать новый рекламный аккаунт, если у вас испорчена карма домена. Это никоим образом вам не поможет.

К сожалению, у нас нет подтвержденных Яндексом данных, о том, что именно влияет на показатель эффективности домена. Но исходя из нашего опыта и общения с представителями Яндекса, мы можем предполагать, что влияет на эту метрику:

1. Средний показатель качества по запросам пользователей той рекламы, которая крутится по этому домену.

2. Процент плохих, то есть «нулевых» фраз (тех, по которым нет совсем или очень мало показов).

3. Отношение бюджета к количеству ключевых фраз.

Яндекс очень не любит, когда вы «грузите» ключевые фразы, по которым нет показов. Он считает это неэффективным использованием Директа и за это снижает количество баллов, доступных вам для работы по IP. Также он не поощряет ситуации, когда вы тратите мало денег и загружаете сотни тысяч ключевых фраз. Это не приветствуется из-за нагрузки серверов Директа при сравнительно небольшой прибыли от таких объявлений. Это и является, по нашему мнению, показателем эффективности домена.

К сожалению, ни показатель качества, ни показатель эффективности домена невозможно посмотреть в Яндекс.Директ. Но эту вторую метрику можно оценить косвенно. Вы можете создать несколько групп объявлений с совершенно одинаковыми объявлениями на одинаковые ключевые фразы, с одинаковым заголовком и текстом, но с разными ссылками.

В одном объявлении поставьте ссылку на ваш сайт, в другом — ссылку на сайт, который никогда не рекламировался в Яндекс.Директ. Можете поставить ссылки на сайт ваших конкурентов. Даже без запуска рекламной кампании, еще на старте, вы увидите, что стоимость клика крайне низкая. Для этого теста советую выбирать фразы, по которым никто не рекламируется. Так будет проще. Вы увидите, что для некоторых сайтов стоимость размещения выше, чем для других. Собственно это и является показателем влияния коэффициента эффективности домена. В лучшем случае для вас цена за клик должна быть ниже, чем у сайта, который никогда не рекламировался, и ниже, чем у конкурентов. Это будет служить показателем того, что вы ведете контекстную рекламу лучше, чем ваши конкуренты.

Аукцион в Google AdWords

Пару слов о том, чем отличается новый аукцион в Яндекс.Директ от аукциона в Google AdWords. В Google AdWords все объявления сортируются по Рейтингу. Он рассчитывается произведением ставки на показатель качества, который можно посмотреть в интерфейсе Google AdWords. Показатель качества учитывает CTR (накопленный или прогнозируемый Google AdWords), релевантность объявления и качество посадочной страницы.

Стоимость клика определяется на аукционе второй цены. Как было уже сказано, в Яндекс.Директ внутри блоков работает аукцион VCG, который является более «гуманным».

Необходимо учитывать, что в Google AdWords в показатель качества уже включен CTR. В Яндекс.Директ коэффициент качества и CTR считаются отдельно.

Результаты исследований

В первые же недели после запуска нового аукциона в Яндексе мы выкладывали свои исследования, как изменились ставки и цены за клик. Сегодня я могу представить данные лишь за первые 2 недели сентября, но мы продолжаем собирать информацию.

Изменение средней цены клика

В первые 2 недели цена клика просела достаточно ощутимо и в спецразмещении, и в блоке гарантированных показов. Зеленые столбики соответствуют 3 последним неделям августа, а голубые — 2 первым неделям сентября.

Цена кликов, в среднем, просела на 17,8% в спецразмещении, а для гарантированных показов она снизилась еще больше — на 26,6%.

При этом сильнее всего цена клика снизилась в кампаниях с CTR выше среднего. Для рекламных кампаний, у которых CTR был выше среднего, стоимость за клики в спецразмещении уменьшилась на 20%, а у тех, у кого CTR был ниже среднего, всего на 10%.

В блоке гарантированных показов снижение было еще более ощутимым. CTR выше среднего — на 33%, ниже среднего — на 14%.

Важно понимать, что сильнее всего это повлияло на тех, кто правильно вел свои рекламные кампании и хотел размещаться как можно выше. Для рекламодателей, которые стабильно боролись за 3 строчку, разница была не столь заметна.

Прогноз борьбы за верхние строчки

Что мы прогнозировали, и что мы видим уже сейчас? Мы были уверены, что развернется борьба за верхние строчки.

Как я уже говорил ранее, до внедрения нового аукциона самой популярной стратегией было размещение в блоке по минимальной цене. Но уже сейчас среди пользователей eLama (а это более 7 000 активных рекламодателей, что составляет около 2% от общего количества рекламодателей, которые размещаются в Яндекс.Директ, и является достаточно репрезентативной выборкой) процент тех, кто стремится показываться как можно выше вырос с 5,7% до 10,7%, то есть почти в 2 раза.

Ставка и списываемая цена

Отдельно стоит обратить ваше внимание, что из-за нового принципа ценообразования (VCG) внутри блоков увеличилась разница между вашей ставкой и тем, сколько вы реально будете платить за клик. На скриншоте выше вы видите, что ставка, которую нужно поставить для того, чтобы показываться на первом месте — 3,46 у. е. А платить за клик мы будем 1,24 у. е. Разница довольно ощутимая.

Для рекламодателя это является настоящей головной болью. Прежде всего его волнует то, сколько он реально будет платить за клик, но при этом ему нужно ставить большую ставку. Это, на самом деле, очень усложняет управление контекстной рекламой.

Автоматическое управление ставками

Поэтому к запуску нового аукциона мы разработали новый бид-менеджер, который фактически управляет ставками в Яндекс.Директ и позволяет указывать ограничения не ставки, а фактически списываемой стоимости за клик.

То есть вы указываете, что хотите быть как можно выше, но готовы платить не более 4 у. е. Бид-менеджер eLama будет сам рассчитывать ставку, которую нужно указать, чтобы фактическая стоимость клика не превышала вашего ограничения. Это гораздо удобнее, чем ломать себе голову и рассчитывать, какую же ставку нужно поставить, чтобы не превысить ограничения по стоимости клика.

Прогноз роста цены за клик

Что мы прогнозируем? Из-за того, что развернется борьба за верхние строчки, цена за клик начнет понемногу расти. Поэтому мы будем копить данные как можно дольше для того, чтобы увидеть эту динамику и показать ее вам.

Уже сейчас мы видим «разгон», но не такой большой, как мы ожидали. Рекламный рынок раскачивается не так быстро, как могло бы быть. Поэтому мы будем следить за тем, что будет происходить.

Имеет ли место разогрев в новом аукционе Яндекс.Директ

В общем, на старте было очень много споров, имеет ли место разогрев в новом аукционе Яндекс.Директ. Это достаточно просто продемонстрировать на следующем примере.

Мы возьмем те самые данные, которые Яндекс использовал в презентации нового аукциона. Там было несколько рекламодателей, одного для удобства мы назовем Геннадием и попробуем посмотреть, что происходит, когда появляется новый рекламодатель, или текущие рекламодатели меняют свои ставки.

Напоминаю вам, что на презентации Яндекса у всех рекламодателей были одинаковые CTR и коэффициенты качества, поэтому здесь не учитывается шаг аукциона.

Предприниматель Геннадий размещался на третьей строчке спецразмещения и получал каждый месяц по 750 посетителей на свой сайт. При конверсии в 10% это давало ему 75 клиентов. Его вполне устраивала такая ситуация, 75 клиентов в месяц для него были вполне приемлемым результатом.

Но вот появился еще один рекламодатель, Павел, который готов заплатить больше за клик, перебивает ставку Геннадия. Ставка Геннадия была 5 у. е., фактически он платил 2 у. е., то есть по ставке ближайшего конкурента, который не попал в блок спецразмещения.

Так вот, Павел перебивает ставку Геннадия, Геннадий выпадает из блока спецразмещения и получает не 750 переходов на свой сайт, а всего 75. Потому что по общеизвестной статистике, в среднем кликабельность спецразмещения от кликабельности гарантий отличается в 10 раз. Соответственно, выпал из спецразмещения, стал получать трафика в 10 раз меньше. Как следствие, Геннадий будет получать не 75, а лишь 8 клиентов в месяц.

Как любят рассуждать специалисты-теоретики, если ставка Геннадия была «честной», то есть максимальной, которую Геннадий мог платить за клик, то на этом все и закончилось. Выпал из спецразмещения, все, ты не можешь больше ставку повысить. Но Геннадий не теоретик, он предприниматель-практик. Он понимает, что с 8 клиентами в месяц он просто не проживет. У него есть постоянные расходы, зарплата сотрудников, аренда офиса и т. д. Он просто вынужден поднимать ставку для того, чтобы вернуться в спецразмещение и получать столько клиентов, сколько у него было раньше.

Но вот беда. Поскольку его ставка составляла 5 у. е., ему нужно поставить 5,2 у. е., чтобы перебить ставку Павла в 5,1 у. е. То есть чтобы получить такой же результат, как и до появления Павла, ему нужно увеличить свой рекламный бюджет более чем на 250%.

Теоретики утверждают, что VCG — это честный аукцион. Но я обращаю ваше внимание на то, что:

1. Между рекламными блоками в Яндекс.Директ по-прежнему работает старый аукцион.

2. Все эти расчеты и теоремы для «искреннего» аукциона были сделаны для классического аукциона, когда есть какой-то лот и за него можно бесконечно торговаться.

В контекстной рекламе:

1. У нас несколько лотов (не одна, а минимум 3 рекламных позиций в спецразмещении и 4 в блоке гарантированных показов).

2. Аукцион идет постоянно и «кругами». Кто-то выиграл — получил свои показы. В следующий раз, когда другой пользователь вводит похожий поисковый запрос, аукцион разыгрывается снова.

Поэтому это скорее похоже на покер. Если вы, в какой-то момент, подняли свою ставку в покере, то когда до вас на следующем круге дойдет очередь, вам нужно будет как минимум перебить свою собственную ставку.

Что было бы, если наш рекламодатель Геннадий использовал бид-менеджер, который бы управлял ставками автоматически?

Бид-менеджер выставляет минимально необходимую ставку, чтобы быть на той позиции, которую вы выбрали для себя в качестве целевой. При этом то ограничение, которое вы выставляете внутри бид-менеджера в Яндекс никак не транслируется. Поэтому бид-менеджер поставил бы 2,1 у. е. с шагом, который вы сами задаете. И этого достаточно, чтобы быть на 3 строчке спецразмещения.

Появляется Павел, перебивает нашу ставку в 2,1 и Геннадий возвращается на свою позицию за 2,2 у. е.

Бид-менеджер в течение 10 минут повышает ставку для того, чтобы вернуться на 3 строчку. То есть он поставит уже 2,3 у. е.

Таким образом, фактически списываемая цена по результатам тех же самых торгов выросла всего на 10%, а не на 250%, как в случае без бид-менеджера.

Ответы на вопросы Поисковые фильтры никак не отражаются на оценке домена?

Нет. Яндекс.Поиск и Яндекс.Директ между собой никак не связаны. И информация о том, что для определения релевантности посадочных страниц будет использоваться Яндекс.Поиск на практике пока не подтверждается.

Поэтому если ваш сайт попал под фильтр, например, под Минусинск, вы можете давать контекстную рекламу, и она для вас не должна быть дороже, чем если бы вы не были под фильтром.

Как определяется качество посадочной страницы в Google AdWords?

С Google AdWords все хитрее. Там страница либо признается релевантной, либо нет. И увеличение релевантности страниц, таким способом, как включение ключевой фразы, улучшение поведенческих факторов или уменьшение показателей отказов (то есть все, что относится к увеличению релевантности в других случаях) никак не сказывается на повышение Quality Score.

Другими словами, если Google уже признал вашу страницу релевантной, то нет смысла пытаться увеличить ее релевантность. Это не скажется на снижении стоимости клика.

В Яндекс.Директ в последнее время мы видим то же самое.

Действовать нужно следующим образом. Сначала работать на CTR. Как? Добиваться того, чтобы на старте рекламной кампании прогнозный CTR был максимальным для рекламной системы, а для этого нужно включать ключевую фразу в заголовок и текст объявления. Также и впоследствии, нужно добиваться того, чтобы уже накопленный CTR был довольно высоким. С релевантностью объявления вы поработаете, когда будете повышать прогнозный CTR. А релевантность посадочной страницы — это последнее, о чем нужно думать. Я скорее думал бы о конверсионности посадочной страницы. Это гораздо выгоднее.

То есть если оценка 6, то выше ее не поднять?

Обратите внимание, что показатель качества в AdWords включает и оценку CTR, и релевантность объявления, и качество посадочной страницы. Поэтому оценку 6 поднять можно и нужно. Это, вообще, средняя оценка, она по умолчанию выдается всем. То есть у вас должно быть как минимум 7, а лучше 8–9. Если говорить о показателе качества, его надо поднимать. Речь идет о релевантности страниц, которые являются одним из факторов, которые влияют на показатели качества.

Как бороться с теми, кто перегревает аукцион?

Никак не надо с ними бороться. Нужно просто дождаться, когда они обанкротятся. Если они перегревают аукцион какими-то сумасшедшими ставками, то они не смогут это делать постоянно. Рано или поздно они выключат рекламную кампанию, потому что она не будет окупаться.

Те цены за клик, которые вы видите в интерфейсе Яндекс.Директ и Google AdWords, это цены для вас. Это не общий прайс-лист. И если у себя в интерфейсе вы видите какие-либо заоблачные ставки, это еще не значит, что столько же платят ваши конкуренты. Возможно, у них лучше настроены рекламные кампании, и они платят меньше за клик. Это может происходить из-за того, что у вас низкие коэффициенты качества, низкие CTR, поэтому вы платите за клик больше.

Если вдруг при появлении нового конкурента, у вас именно в этот момент взлетели ставки, мой вам совет: дождитесь пока он обанкротиться и радуйтесь, что ваши конкуренты платят за клик так дорого. Всегда приятно осознавать, что конкуренты уходят в минус.

С помощью чего вы собираете семантику?

Для уточнения семантики я использую статистику внутри самих рекламных систем, для углубления семантики — Rush Analytics.

Высокого вам CTR и низких ставок!