Мобильная реклама в Украине: аудитория и возможности

Иван Федоров, New Business Director Admixer, 6 августа провел вебинар «Мобильная реклама в Украине: аудитория и возможности», где затронул такие вопросы:

А также привел реальные кейсы рекламных кампаний.

Мобильная реклама — одна из актуальных тем в диджитал-маркетинге, так как в ближайшие три года 70% мировой рекламы будет обеспечено именно за ее счет.

Западные платформы уже вовсю ориентируются на мобильную аудиторию и мобильные инструменты. Google тестирует медийные форматы в мобильной поисковой выдаче, Facebook направляет практически все свои продукты на мобильную аудиторию.

Тенденция дошла и до Украины. Объем мобильных пользователей у нас уже такой, что игнорировать его в своих маркетинговых коммуникациях невозможно.

Сегодня я познакомлю вас с рекламными возможностями, которые на данный момент есть в Украине.

Мобильная аудитория в Украине

Состоянием на июль почти треть заходов на украинские сайты осуществляется с мобильных устройств, и к концу года прогнозируется рост до 40%. Это достаточно большой показатель, который игнорировать нельзя. Терять в своих кампаниях 40% потенциальных клиентов — непозволительная роскошь.

Если говорить о том, каким будет прирост в ближайшее время, то судя по объемам продаж мобильных устройств в Украине, ежегодно у нас добавляется 4–5 млн новых устройств. С введением 3G, многие сразу дополнительно покупают и интернет-подключение. Учитывая это, аудитория ежегодно будет прирастать на 2-3-4 млн человек.

С таким темпом через 2 года количество заходов в интернет с мобильных устройств превысит десктопный трафик.

Абсолютный лидер среди групп — молодая аудитория.

70% людей до 20 лет и 40-50% — 21–35 лет заходят в интернет через мобильные устройства. То есть, те аудитории, на которые мы ориентируем наши кампании, уже имеют значительное проникновение мобильных устройств.

Стоит обратить внимание, что женская аудитория чуть больше пользуется планшетами и смартфонами, чем мужская.

По платформам абсолютный лидер — Android, который продолжает наращивать свою долю. У iOS — второе место в основном за счет покупки новых IPhone. SymbianOS — около 5%, так как есть еще достаточно старых смартфонов Nokia с этой платформой. И четвертое место — новый игрок на рынке Windows Phone. Пока его доля незначительна, но ее активно наращивают.

При распределении аудитории по Украине мы видим картину приблизительно такую же, как видели в свое время по обычному интернету — большинство пользователей сосредоточено в городах-миллионниках. На данный момент — это 70%, в т. ч. 40% в Киеве.

Мобильные операторы планируют подключать к 3G в первую очередь города-миллионники и курорты, поэтому здесь эта доля значительное время сохранится. И только потом пойдет в более мелкие города.

Поэтому, если ваши кампании ориентированы на крупные города, то мобильная аудитория как раз вам подойдет.

Поведение пользователей на мобильных устройствах

Поведение пользователей на мобильных устройствах отличается от того, что мы привыкли видеть в десктопе. Соответственно, нужно вносить коррективы в планирование кампаний и обращать внимание на некоторые моменты.

Отсутствие сезонности

У мобильного трафика практически нет сезонности. В десктопном трафике мы привыкли, что летом обычно посещаемость на 15–20% меньше, чем в пиковые периоды февраля-марта и ноября-декабря.

В мобильном трафике такого не наблюдается. Сейчас люди выходят на улицу с планшетами и смартфонами, и в течение лета продолжают так же интенсивно взаимодействовать с интернетом, как зимой и весной.

Поэтому если вы планируете кампанию в течение всего года, то не стоит считать лето каким-то low периодом. Наоборот, для некоторых категорий это будет даже дополнительным взлетом.

Равномерное распределение посещаемости по дням недели

По дням недели тоже абсолютно другая картинка. В десктопном трафике мы привыкли субботу и воскресенье считать провальными днями, так как на выходных трафик падает на 30–50%. В мобайле посещаемость распределяется равномерно по дням недели, а иногда воскресенье становится и вовсе топовым.

Посмотрите статистику поведения аудитории в вашей категории. Может быть так, что на выходных будет наблюдаться до 60% именно мобильного трафика. Чтобы не терять клиентов, распределяйте кампанию равномерно.

Рост вечерней активности

Активность по времени суток тоже имеет другую картину. Если в десктопе основное активное время — это день с 12-00 до 16-00, то на мобильных устройствах мы видим пик в вечернее время, когда люди приходят домой, спокойно сидят и просматривают информацию на смартфонах и планшетах.

Конечно, в некоторых категориях рассчитанных, например, на срочную доставку еды, пик заказов приходится на обед. Но там, где решение принимается долго, где человеку нужно просмотреть варианты, самые лучшие цены, почитать отзывы, 22-00—23-00 — самые пиковые по приему заказов.

В общем, вырисовываются четыре пика использования мобильных устройств:

Это тоже стоит учитывать, и ориентироваться именно на эти данные.

Мобильная коммерция

По миру сейчас порядка 34% всех e-commerсe транзакций приходится на мобильные устройства. Мобильная коммерция в Украине составляет 12–13%, но до конца года будет 14%.

Тенденция роста продолжится, так как появляется больше мобильных пользователей интернета. Те, кто уже давно пользуется, становятся более опытными и чаще применяют мобильные устройства для покупок.

Аудитория онлайн покупателей

В демографии мобильных покупателей абсолютные лидеры — женщины, которые приобретают одежду, товары для детей, косметику, парфюмерию. Поэтому за женщинами не только большая посещаемость с мобильных устройств, но и большая часть покупок. И это тоже стоит учитывать.

Средний чек мобильных покупок

Несмотря на то что по среднему чеку лидером является планшет, люди пока предпочитают делать покупки с десктопа (не нужно переносить пароли, удобнее сравнивать и т. д.). Но принятие решения о покупке происходит именно с мобильного устройства. То есть, люди ищут информацию о товаре, сравнивают цены на планшетах и смартфонах, а заказывают на десктопных компьютерах.

Такое поведение выравнивается. И по мере того как в Украине e-commerсe сайты будут добавлять мобильные версии и приложения для удобства покупок, граница будет стираться. В ближайшем будущем мобильный средний чек догонит десктоп и даже выйдет вперед.

Уровень конверсии в продажи

Уровень конверсии с мобильных устройств в Украине в 1,5–2 раза ниже, чем с десктопа. Это объясняется тем, что у нас пока мало оптимизированных e-commerсe сайтов для мобильных пользователей.

Если усреднить уровни конверсии на неоптимизированных сайтах, то смартфон имеет всего 1,3%. Планшет — в два раза больше, то есть 2,2%, а десктоп — целых 3%.

На лендингах, адаптированных под мобильных пользователей, десктоп, планшет и смартфон имеют почти одинаковую конверсию.

Рекламные возможности: как охватить аудиторию

В принципе, в мобильном маркетинге работают те же инструменты, что и в десктопном трафике. Но есть некоторые возможности, доступные для Украины пока в сокращенном варианте.

Отмечу нюансы, которые касаются мобильных размещений по каждому инструменту.

Баннерная реклама

По баннерной рекламе на данный момент у нас есть:

Давайте по порядку.

Мобильная сеть AdMixer

У нас сейчас работает один формат — floating-баннер, который всплывает внизу при заходе на обычный сайт. Здесь доступны те же таргетинги, что и в десктопной версии: география, страны и города, операционные системы, настройка частоты показов.

Есть возможность выбирать тематические пакеты, когда уже собрана мобильная аудитория с нескольких сайтов. Формат floating-баннера дает неплохой результат, потому что выделяется из всего остального, что видит пользователь на экране.

Рекламная сеть GDN (Google Display Network)

Через Google Adwords доступны некоторые медийные форматы. Самые популярные — мобильные форматы 320*50, 320*100, обычные форматы 300*250, 250*250, и еще много различных форматов для мобильных устройств чуть меньшего разрешения.

Таргетинги здесь те же, что вы знаете из десктопа в Adwords. Единственное различие — вы выставляете ставку для каждого типа мобильных устройств. Например, для планшета или смартфона выставляете по сравнению с десктопом «плюс» на столько-то больше, или «минус» на столько-то меньше. Таким образом, делаете приоритет в своих рекламных кампаниях для пользователей мобильных устройств.

Рекламная сеть Admob

Объединяет приложения на платформе Android и запускает рекламную кампанию таргетингами через Adwords.

Самые используемые форматы здесь 320*50 — небольшой баннер, который показывается в приложениях, и App promo interstitial (для продвижения приложений). Он формируется на основе данных вашего приложения из Google Play или AppStore.

Я выделил Admob отдельно, потому что таргетинги на приложениях отличаются от тех, что идут на сайты. Приложения можно таргетировать на то, что установлено в телефоне пользователях. Если вы видите, что пользователь устанавливает приложение, которое приблизительно соответствует интересам вашей ЦА, вы можете это активно использовать в мобильной сети Admob.

Баннерная реклама для Skype

Пока в Украине баннерная реклама в мессенджерах представлена только в Skype. Из таргетингов здесь доступна еще и демография, то есть рекламу можно таргетировать по возрасту, полу.

На территории СНГ недоступна мобильная iOS-версия Skype, поэтому работаем с Android. Месяц назад появился Windows Phone: там еще не очень большая аудитория, но со временем она увеличится.

Баннерная реклама на сайтах

Мобильные сайты постепенно набирают аудиторию. Яндекс, наверное, имеет наибольшую в Украине мобильную аудиторию — 1,7 млн человек. Остальные украинские площадки имеют чуть меньше, и при наложении дополнительных таргетингов аудитория еще больше сужается.

Поэтому для массовых кампаний ее пока использовать трудно, а для узкотаргетированных сайтов не всегда достаточно возможностей.

Видеореклама

В видеорекламе два основных инструмента:

Видеореклама в Mobile Youtube показывается во всех приложениях, где доступен видеоформат.

Плюсом является формат превью, когда вы платите за досмотр вашего ролика до определенного момента. Минус — очень высокая стоимость. Youtube установил минимальный порог входа по видеороликам, поэтому с учетом курса на сегодняшний день получается довольно дорого.

Здесь доступны более 30 различных таргетингов, которые есть для десктопных кампании в Youtube.

Видеоформат очень хорошо работает для продуктов и сервисов, которые можно показать с помощью видео. Например, создание видеоигр.

В сети Admixer точно так же есть видеоролики. Пока у нас доступен формат Pre-roll, да и аудитория только формируется.

Реклама в соцсетях

Большая часть пользователей заходит в соцсети с мобильных телефонов. Даже был период, когда соцсети превосходили все остальные сервисы, в том числе, мобильный веб.

Facebook, Вконтакте, myTarget — основные три инструмента, которые используются для продвижения.

В мобильной версии Facebook украинских пользователей пока не так много — всего 2,3 млн. Основная часть также на Android.

Facebook очень быстро развивает новые форматы именно для мобильного отображения. Сейчас у них есть:

• посты с фотогалереей —такая карусель, куда можно загрузить пять изображений товара;
• посты с видео — видеоролики, доступные в ленте мобильного приложения. И сейчас они готовят новый формат для рекламы продуктов, где будет обзор на 360 градусов. Его можно будет покрутить, посмотреть со всех сторон.

Вконтакте имеет самую большую в Украине мобильную аудиторию — 7,5 млн пользователей. Из них 6,3 млн на Android, 1,2 млн на iOs. И здесь, так же как в Facebook, можно рекламировать и продвигать приложения с помощью постов. Для брендов и внешних сайтов пока инструментов нет.

Mail.ru собирает все свои социальные сети в единый инструмент myTarget, который позволяет размещать рекламу сразу во всех социальных сетях в мобильных версиях. Это мобильная реклама в Одноклассниках, Моем Мире, сервисах Mail.ru, ленте событий Вконтакте и т. д.

Здесь используются те форматы, которые есть в самих социальных сетях. Единственное, не все таргетинги доступны. К примеру, для геотаргетинга по Украине доступна только страна целиком, а варианта рекламироваться по отдельным городам или регионам нет.

Инструмент интересный, и, если он дальше будет развиваться в плане таргетинга по нашей стране, его вполне можно будет использовать для продвижения брендов и магазинов. А для приложений — это лучший инструмент.

Контекстная реклама

Думаю, все используют Google Adwords и Yandex Direct. В Google ставки для мобильных появились довольно давно, Yandex только начинает их внедрять.

Как в Google, так и в Яндексе есть функция Click to Call, когда можно прямо из контекстного объявления на своем мобильном устройстве набрать и позвонить. По статистике Google порядка 40% людей пользуются этой функцией.

Дополнительный плюс Adwords в том, что он ввел технологию «полтора клика»: чтобы позвонить или перейти по баннеру, вам нужно один раз кликнуть по рекламному объявлению, а кликнув еще раз — подтвердить, что вы действительно хотите это сделать. Это сокращает количество случайных кликов и помогает более надежно рассчитывать все показатели эффективности.

Также хорошо, что объявления в Google Adwords показываются как на сайтах в мобильном вебе, так и в приложениях.

Выставить ставку для мобильных устройств — это единственное, что нужно сделать в настройке ваших кампаний, чтобы они отображались для мобильных пользователей.

Yandex Direct пока в роли догоняющего. Реклама доступная на мобильных сайтах, в приложениях пока не отображается. Соответственно, аудитория меньше. Но инструменты развиваются, возможно, дальше Yandex Direct будет совершенствовать свои технологии.

Тизерная реклама

Тизерная реклама для e-commerce:

Некоторые из соцсетей позволяют размещать тизеры в размерах и форматах, которые в них приняты. И, опять же, таргетинг там — вся Украина.

По нашей сети размещение идет на сайтах и в видеообъявлениях в мобильных версиях. Общий объем пользователей, который мы сейчас охватываем — порядка 3 млн, и большая часть использует Android.

Эффективность этих инструментов может отличаться в зависимости от категории. Поэтому рекомендую тестировать, чтобы понимать, что лучше для вас.

Кейсы мобильных кампаний

Сейчас покажу несколько кейсов по разным отраслям, чтобы вы понимали, каких показателей можно достигать в мобильном маркетинге.

CTR кампаний по отраслям

Это средний CTR по мобильным кампаниям нашей сети Admixer на floating–баннере. Он приблизительно показывает интерес мобильных пользователей к тем или иным отраслям, которые у нас рекламируются.

На первом месте по эффективности, конечно, связь. На предложения 3G активно кликают, смотрят и пытаются подключаться к пакетам.

Отдых и развлечения — № 2. Все локальные мероприятия: кино, концерты, фестивали, выставки, все, что связано с отдыхом и развлечениями имеет очень хороший отклик у мобильных пользователей. Можно спокойно размещаться.

Недвижимость, строительство и ремонт получают хороший отклик за счет того, что здесь нет такой конкуренции, как в десктопе. Поэтому много кампаний, запущенных из этих отраслей, дают хороший результат.

Туризм эффективен, потому что актуален круглый год. Банки, финансы, различные финансовые сервисы увеличивают сейчас свою активность в мобильной рекламе и получают довольно неплохие результаты.

Мобильные приложения, контент, игры и развлечения находятся примерно на одном уровне. Электроника и бытовая техника — еще неразвиты сильно. На последнем месте пока располагаются услуги. Скорее это связано с тем, что у нас в медийных кампаниях нет такого узкого таргетинга, как в контекстной рекламе.

Показатель отказов

Много рекламодателей говорят о том, что в мобильном интернете слишком много случайных кликов и это сильно влияет на все показатели.

На самом деле, если рекламная система хорошо настроена, и вы хорошо отслеживаете со своей стороны всю эффективность, теряется в этих переходах не более 20% трафика.

Он теряется в любом случае, какие бы ни были системы. Из-за того, что связь не всегда позволяет осуществить переход на сайт, и сами сайты не всегда адаптированы под мобильные устройства и слишком долго грузятся.

Рендер сайта на смартфоне занимает 20–30 секунд, и за это время пользователь просто уходит, независимо от того, случайно он кликнул по баннеру или действительно хотел туда попасть. За это время аналитика успевает сработать и засчитать заход. И 20% мы считаем нормальной потерей между кликами в рекламной системе и заходами на сайт.

На самом деле, не такая большая разница в отказах даже на неадаптированных сайтах. Десктоп показывает самый маленький результат по отказам. На планшете этот показатель на 2–3% выше. На смартфоне — на 7–10%.

CTR: десктоп или мобайл

В мобильных устройствах большинство рекламы не отображается по разным причинам: технология флеш, сама рекламная система плохо работает. Из-за этого CTR кампаний, которые в десктопе и в мобайле запускаются с одним и тем же креативом, в мобильном вебе показывают результаты выше, иногда в три раза, чем в десктопной версии. Обратите на это внимание, особенно если в вашей категории нет рекламодателей, использующих мобильный веб.

Кейс 1. Туризм — медийная реклама

Здесь для туристической отрасли размещали кампании с приблизительно одинаковым креативом на трех платформах: смартфоны, планшеты и десктопы. Сравним все показатели: от кликабельности до стоимости конверсии.

Условия были такие: взяли форматы с одинаковой стоимостью для мобайла и десктопа (посадочной страницы, оптимизированной под мобильную рекламу у нас не было) и таргетировали на одну аудиторию.

Результат, который получился в итоге, говорит о следующем.

Смартфоны и планшеты показали значительно меньший уровень конверсии. Но за счет очень высокого CTR по баннерам и кликам мы получили довольно большое количество посетителей. Стоимость одного посещения сайта для мобильных устройств значительно ниже, чем на десктопе.

Конечно, можно оптимизировать десктопную кампанию, уменьшить стоимость конверсии в 2–3 раза. Но с другой стороны, можно адаптировать сайты под мобайл, и тоже увеличить конверсию со смартфонов и планшетов в 1,5–2 раза.

Кейс 2. Туризм — контекстная реклама

Следующий кейс – туризм в контекстной рекламе. Мы запустили один и тот же набор ключевых слов для мобильных и десктопных пользователей с одинаковой ставкой. Мы не делали «плюс» или «минус» для мобильных пользователей, и решили посмотреть, как они проконвертируются. Посадочная страница тоже не была адаптирована под мобайл.

Результаты немного удивили. Мы не ожидали получить со смартфонов и планшетов такой большой объем трафика при почти одинаковом уровне конверсии.

Объяснение нашлось довольно быстро: большинство конкурентов по мобильному трафику выкручивало ставки в минус и отключило много конверсионных слов. Соответственно, мы использовали эти слова и получили больший уровень конверсии с меньшей средней стоимостью, чем на десктопном трафике.

То есть, стоит посмотреть как ведут себя ваши конкуренты в контексте. Возможно, есть значительная часть трафика, который не используется. Либо там сейчас очень маленький процент конкурентов или с гораздо меньшими ставками. И вы можете спокойно увеличить количество конверсий и снизить их стоимость.

Резюме

1. Доля аудитории мобильной рекламы в Украине уже составляет треть. И терять треть клиентов, к тому же очень платежеспособных — плохо.

2. Невысокая конкуренция. Мобильная реклама сейчас недооценена. Очень мало рекламодателей целенаправленно размещают кампании на мобильные устройства. Те, кто размещает и на мобайл, и на десктоп зачастую ставки по мобильном делают меньше. У вас есть прекрасная возможность получить этот трафик, уменьшить стоимость ваших конверсий и увеличить продажи.

3. Оптимизация страниц под мобильные устройства. Google уже намекнул, что пора переходить на мобильные сайты и адаптированные версии. Это все надо делать хотя бы потому, что вы можете значительно увеличить уровень конверсий. Даже если вы не привлекаете платными методами мобильный трафик, все равно на сайт попадают мобильные пользователи. Они могли бы гораздо эффективнее конвертироваться в продажи. Но за счет того, что ваш сайт не адаптирован, вы просто не даете им это сделать.

4. Пользователи, которые заходят с планшетов, показывают лучшие показатели среди всех устройств: и по кликабельности, и по уровню конверсии, и по стоимости конверсии, и по среднему чеку. Стоит обратить внимание на эту аудиторию и таргетировать на нее свои кампании.