Мобилизуйся или проиграешь

Иван Костров, директор по маркетингу в MobiAds, 4 ноября провел вебинар «Мобилизуйся или проиграешь».

Рассмотрели:

✔ Темпы роста мобильной отрасли в мире и России.

✔ Почему нужно срочно мобилизоваться.

✔ M-commerce в России и США: что происходит с бизнесом в mobile.

✔ Мобильное продвижение: как рекламироваться на примере реальных кейсов.

✔ Как зарабатывать на мобильном трафике.

Сегодня мы поговорим о мобильном интернете и о том, как эффективно в нем рекламироваться. Идея вебинара такая: или мы становимся чуть мобильнее, или же мы проигрываем на рынке интернет-услуг, маркетинга и продаж.

Использование интернета в мире

К 2015 году население планеты выросло, и, соответственно, выросло потребление интернета. Интернет используют более 42% человек. Всего лишь 62% сейчас используют ПК или ноутбук, это на 13% меньше, чем в прошлом году. Следовательно, около 40% используют смартфоны и планшеты для выхода в интернет.

Не стоит забывать и о развивающихся странах, в которых мобильный канал — это единственный канал для выхода в интернет и потребления информации из сети. У них просто нет другого способа потребления контента через интернет.

Использование интернета в России

По времени, проведенному в интернете, пользователи ПК пока еще немного превосходят пользователей мобильного интернета. Однако, статистика из разных источников отличается друг от друга. Поэтому сказать однозначно, как обстоят дела у наших мобильных пользователей довольно сложно.

Нам обещали в позапрошлом и прошлом годах, что пользователей мобильного интернета будет около 50% от общего числа юзеров. В это число входят ПК, планшеты, ноутбуки. И многие специалисты сошлись во мнении, что в прошлом году этот показатель все-таки приблизился к 50%.

Что же происходит в России?

41% пользователей используют смартфоны, 26% используют планшеты и 11% Smart-TV (это технология в основном на Android, которая позволяет выходить в интернет с телевизоров).

Есть так называемые «мобильные отрицалы» — люди, которые для выхода в интернет пользуются исключительно мобильными телефонами и планшетами. Их количество составляет около 12 миллионов, что соответствуют 14% аудитории Рунета.

Про российскую аудиторию могу рассказать такой интересный факт. Мобильный интернет в России и мобильная рекламная сеть, как MobiAds, начали развиваться благодаря пользователям, у которых не было широкополосного доступа или доступа к проводному интернету. Спутниковый интернет, вообще, в расчет не берем, это довольно дорогая услуга. У них был только мобильный интернет. Это еще те люди, которые использовали Symbian или другие приложения на Java, чтобы зайти в интернет и получить какую-либо информацию, общаться в социальных сетях, на форумах и т. д.

Как используют mobile

31% совершают покупки и ищут какую-либо информацию. Это mobile в целом (речь идет о данных PayPal). 54% ищут какие-либо товары, затем эти 31%, видимо, их покупают.

Отдельная категория — это Instagram. Внимание пользователей соцсетей сместилось в его сторону, потому что он не так сильно «захламляет» пользователям мозг. Просмотр картинок, информации в укороченном виде — это, наверное, то, чего добивались создатели Instagram и, очевидно, получили желаемый результат.

55% используют социальные сети и 62% ищут людей и информацию.

Когда пользуются mobile

Ранее утро, вечер, ночь — самое активное время выхода в интернет с mobile.

Есть логичные промежутки, когда пользователь не так активен. Это то время, когда мы находимся на работе. Поэтому в районе 15–16 часов у нас наступает пик активности у ПК, а не у mobile.

С мобильным телефоном мы не расстаемся почти никогда и когда у нас есть свободная минута, мы используем мобильный телефон для выхода в интернет. Все платформы и тенденции развития mobile говорят о том, что мобильные телефоны без возможности выхода в интернет становятся неполноценным устройством.

220 раз в день пользователь достает телефон из кармана. Эта цифра поражает!

E-commerce в России

E-commerce — это электронная коммерция. Оборот российского рынка e-commerce увеличился на треть в 2014 году. Это довольно хорошая цифра. Пока рано подводить итоги 2015 года, но по 2014 можно сказать, что рост на треть — это невероятный результат. Покупки за границей благодаря Aliexpress и Alibaba, выросли более чем в 2 раза. Если раньше можно было говорить о низкой покупательской способности в интернете, то сейчас в ней не сомневаются.

M-commerce в России

Интернет-магазинами с мобильных устройств пользуются более 20% всех покупателей.

Это данные российского рынка. В целом это очень неплохой показатель.

Как видим, 30 млн пользователей смартфонов. В среднем с планшета в месяц совершается 2,3 покупки, а со смартфона — 2,6. С чем это связано? С тем, что планшетов меньше.

С планшетами произошла очень интересная история. Когда появился первый iPad, все понакупали себе планшетов. Когда поняли, что это довольно большое устройство и носить его с собой не всегда удобно, появился iPad mini. Это был такой промежуточный вариант. На смену ему пришли фаблеты, то есть устройства, которые имеют чуть большую диагональ экрана, чем средние, на тот момент, 3,5 дюйма. И теперь пользователи совершенно свободно пользуются «лопатами» по 5,5 и 6 дюймов и думают, а зачем же им планшет. Поэтому и наблюдается определенный спад продаж в этом сегменте и увеличение продаж фаблетов.

19% владельцев смартфонов еще ни разу не использовали устройство для совершения покупок, но хотели бы это сделать.

При этом в России тенденция тоже довольно интересная. Совершают покупки как небольшие, так и довольно дорогостоящие: туры и технику.

Сценарий покупок приблизительно следующий. Сначала пользователь ищет информацию. Он приходит в магазин, смотрит, сравнивает характеристики, цену и может потом спокойно заказать через интернет. Но отследить путь покупателя сейчас не представляется возможным, потому что пока нет таких трекеров, которые позволяли бы понять, откуда пришел к нам пользователь, когда он купил товар и купил ли он его, оценив на смартфоне, ПК или иным способом.

M-commerce в США

Что касается m-commerce в США, то рост там не такой значительный, хотя для них покупки в интернете стали обычным делом. По каким-то причинам, e-commerce в штатах не совсем готов для mobile, поэтому лишь около 7–8% сайтов оптимизированы под мобильные устройства.

Это большая проблема для нас, прежде всего. Потому что мы стараемся убедить наших клиентов в том, что мобильная коммерция — необходима и она совершенно такая же, как и e-commerce.

Приложение или мобильный сайт?

Что же все-таки выбрать: мобильный сайт или приложение? Этот вопрос породил множество дискуссий, но все достаточно просто.

Приложение нужно тогда, когда без использования функционала устройства не обойтись. Гораздо выгоднее сделать мобильный сайт, потому что адрес вашего сайта пользователь уже знает. А чтобы скачать приложение из интернета, потребуется много сил, времени и, главное, денег, для того чтобы привлечь этого пользователя на ваше приложение.

Приложение лучше создавать тогда, когда оно предлагает какую-либо полезную функцию, которую не может предложить мобильный сайт. Когда есть пул постоянных клиентов и приложение реально решает их задачи и потребности, и когда перевод этого пула с вашего сайта в приложение достаточно прозрачен и не особо трудозатратный.

Разработка приложения довольно сложный процесс, который может затянуться и стать «долгостроем», потому что его нужно подстроить под каждую платформу и размер экрана. Существует 2 популярные платформы — IOS и Android. Остальные, такие как Windows Phone или BlackBerry также встречаются, но разработчики советуют остановиться сначала на одной. Начать с IOS, потому что для нее проще оптимизировать размер экрана. Потом Android, потому что в этой системе каждый день появляется новый размер экрана.

Соответственно, разработка приложения — дело дорогостоящее. Приложение, естественно, будет нуждаться в отдельном продвижении за отдельные бюджеты.

И самый главный аргумент, как я уже сказал ранее, ваш сайт уже индексируется поисковиками. Гораздо проще сделать оптимизацию под мобильные устройства, а приложением заняться, когда вы уже готовы встретить своих пользователей на мобильном сайте и обеспечить качественный доступ к интересующей их информации.

Итого, сначала стоит оптимизировать сайт для пользователей мобильных устройств, потому что:

• Мобильный сайт сделать проще, быстрее, дешевле.

• Не требуется переделывать основной сайт. Достаточно написать несколько модулей для того, чтобы он был оптимизирован под размеры мобильного устройства.

• Не требуется отдельной поддержки и разработки под каждую платформу.

• Мобильный трафик уже достигает 50% в некоторых случаях (но на практике, это, порядка 30%).

• Процент посетителей вашего приложения 0, потому что о нем никто не знает.

• Покупательская способность мобильных пользователей растет.

Сейчас мы рассмотрим 3 кейса, которые подтвердят эту информацию.

Кейс 1. Когда мобильный — сервис и забота о клиенте

Рассмотрим сайт Hyundai. Как думаете, что нужно для автодилера или автобренда — сайт или приложение?

Чтобы ответить на этот вопрос, нужно проанализировать сценарий потребительского поведения. В целом любой проект, который начинается с разработки продукта или рекламной кампании, должен начинаться с анализа модели поведения потребителя. То есть необходимо понять, для чего он пользователю и в какой информации он нуждается. Другими словами, для чего он заходит на ваш сайт.

Для автопроизводителя важно продемонстрировать свои модели, для пользователя важно найти дилера, задать какие-либо вопросы, записаться на ТО или на тест-драйв, если автомобиля у него еще нет или он решил его поменять. Все довольно просто. И кроме этих 5 потребностей у пользователя вряд ли возникнут вопросы.

Вы можете предоставить необходимую информацию на сайте, а если вы еще и оптимизируете его для мобильных устройств, то значительно упростите жизнь посетителю. Таким образом, вы поможете ему получить доступ к информации, в которой он нуждается, прямо сейчас.

Чтобы быстро найти дилерский центр, посетителю не нужно приложение. И вряд ли он будет благодарить вас за то, что, в случае поломки, ему нужно будет скачать приложение в 60 Мб, чтобы найти дилерский центр. Следуя этим рассуждениям, мы предпочли мобилизовать сайт Hyundai в рамках этой рекламной кампании.

Кейс 2. Когда мобильный — желаемый трафик

Есть мобильные рекламные кампании, которые позволяют значительно увеличить продажи, особенно, когда само устройство так или иначе связано с компактностью и легкостью транспортировки.

Есть мобильные электронные книги ONYX. Мы провели довольно хорошую рекламную кампанию, которая завоевала в этом году гран-при на одной из конференций. Задача была простая: продать электронные книги для чтения ONYX.

Мы поставили 2 цели:

1. Привлечь мобильных пользователей к новой электронной книге.

2. Провести промо-акции с раздачей мобильных купонов.

Для чего это нужно? Для того чтобы оценить конкретное количество продаж. То есть это когда мы не просто получаем какие-либо клики и заявки, а конкретно измеримый результат. И промокод на скидку еще больше склоняет пользователя к совершению покупки.

Мы придумали креатив, состоящий из двух частей. Мобильная рекламная кампания ничем не отличается от любой другой кампании. Все начинается с изучения, некоторого инсайта, поведенческого фактора.

Мы поняли, что пользователь имеет некую модель поведения. Он едет в метро, например, и читает книжку с телефона. Это не очень удобно. Во-первых, он может испортить себе зрение. Во-вторых, лучше не только экономить на зрении, но и экономить на чтении, потому что книжки довольно доступные.

Мы придумали 2 вида баннеров:

1. «Устают глаза при чтении с телефона? Телефон, чтобы звонить, ONYX чтобы читать». Мы очень точно категоризировали, для чего нужна книжка ONYX. И еще больше привязали саму торговую марку ONYX к решению «для чтения есть единственный вариант — ONYX».

2. «Устают глаза при чтении с телефона? Не экономь на зрении, экономь на чтении». То есть тоже ощутимая выгода «Модели ONYX со скидкой». Далее, мы смоделировали промокод, с помощью которого можно получить скидку на книжку.

КРI такой акции был порядка 2 100 регистраций. К сожалению, не могу сказать, сколько из них были конвертированы в покупку, это коммерческая тайна. Но результатом довольны все: как ONYX, так и мы.

Кейс 3. Мобильный — не такой уж очевидный канал продаж

Был у нас интересный кейс. Компания называлась как-то не очень внятно — Копласт, и занималась продажей натяжных потолков.

Натяжные потолки, как мы знаем, с одной стороны, один из самых доходных, с другой стороны, один из самых затратных для мобильного продвижения видов бизнеса. Его можно сравнить только с пластиковыми окнами.

Что мы сделали? Мы создали персонажа «Потолочкин». При этом нам совершенно неважно было, как будет выстроен landing. Самое главное для нас — собрать заявки и объяснить пользователю практическую выгоду от заказа именно в этой компании.

После того как мы создали персонажа, мы приступили к landing page и разработке креатива. Баннер, который увидит пользователь в мобильной рекламной сети, зайдя на какой-нибудь сайт со смартфона, должен содержать рекламное сообщение. Оно, разумеется, должно отражать то, что вы будете рекламировать на сайте, быть кратким, ясным и содержать призыв к действию.

Включение в предложение скидки или подарка — относительны. Если вы собираетесь подарить что-нибудь действительно ценное, возможен успех. А если нет, то не стоит прибегать к этой уловке. Мы ведь тоже покупатели, поэтому стоит проверить все предложения на себе.

С баннера человек переходит на landing. Это такой «безмолвный продавец». Представьте, что ваш покупатель пришел в магазин, но вас он не увидел. На витрине есть товар, в котором он заинтересован. У покупателя возникает несколько вопросов, на которые он хочет получить ответы. Они, как правило, все одинаковые: что это за товар, для чего он нужен, и, главное — какие мои потребности он решает (это и есть инсайт, когда мы понимаем, что пользователь в чем-то нуждается, мы должны решить его проблему; в случае с потолками мы также должны угадать, чего хочет покупатель).

Также необходимо показать работу, отзывы, но сделать это можно разными способами:

1. Ориентированным на пользователя — понять, что ему нужно. 2. Дезориентированным — в этом случае сделанный нами landing вряд ли будет хорошо работать, а если и будет работать, то конверсия у него будет довольно низкая.

Как видите, мы сделали простой, честный, однозначный landing, без таймеров и жестких «всплывашек» и изначально подготовили адаптивный дизайн, который хорошо «ложился» на мобильный телефон.

И вот что интересно. Мы сделали рекламные баннеры, которые позволили нам «отточить» рекламную кампанию, вызвав больший интерес у пользователей, в сравнении со стандартными «Позвони прямо сейчас и получи скидку 40%» и «У вас осталось 2 часа и 31 минута». Этот формат мы не очень любим, потому что считаем его «лукавым», и пользователь прекрасно это понимает.

Разумеется, мы получили меньше визитов с мобильного телефона, чем с ПК (порядка 36%). Это не те 50%, о которых говорит статистика.

Что мы имеем по конверсиям? На этом слайде вы можете увидеть количество заявок с mobile и ПК. Если сравнивать процент конверсии, то он идентичен для заявок с мобильных устройств и ПК. Это великолепная конверсия, которая не только доказывает эффективность кампании «Потолочкин», но и доказывает потенциал мобильного маркетинга в целом.

Он не просто существует, но и действительно работает и приносит конкретную, осязаемую выгоду в краткосрочной перспективе. Мы не говорим о долгосрочных целях, о сложных покупках, речь идет об импульсивных приобретениях. Пользователь их совершает в тот момент, когда он заходит на сайт, потому что он изначально искал или понимал, что ему это нужно.

Что получилось:

1. 36% переходов с мобильного ежемесячно. 2. 35% заявок в месяц с мобильного. 3. 80% рекламного бюджета кампании «Копласт» сейчас полностью переведена на «Потолочкин». 4. «Потолочкин» стал неким брендом, потому что совершается 450 прямых запросов в поисковике.

Как этого удалось достичь? Мы создали некое «олицетворение» компании — понятный и честный бренд. Нам удалось сделать это благодаря тому, что сами владельцы и организаторы бизнеса ответственно относятся к исполнению своей работы и уважают клиента. Мы никого ни в чем не обманули какой-то «всплывашкой», предоставили тот сервис, о котором говорили, и делали это на человеческом языке. И случилось так, что смещение в компании произошло именно в сторону «Потолочкина».

Получился даже «Потолочкин 2.0», когда мы сделали Потолочкин Сервис и получили такой же хороший отклик со всех сторон. Мы собрали необходимое количество заявок, и во время второй кампании увеличили процент конверсии.

5 неоспоримых плюсов мобилизации

Для чего необходимо мобильное продвижение и оптимизация под мобильные устройства? Все просто:

1. Информирование клиентов.

2. Общение с ними посредством предоставления качественной информации и возможности мобильному пользователю быстро связаться с вами.

3. Локализация потенциального покупателя, в случае, если у вас есть конкретный офис, для которого нужно привлечь находящихся рядом или проезжающих мимо пользователей.

4. Рекомендации клиентов, которые могут посоветовать ваш сайт, адаптированный под мобильные устройства. Пользователи проводят гораздо больше времени с мобильным телефоном в руках, потому им проще поделиться ссылкой со смартфона с другом или знакомым.

5. Это довольно релевантный и конверсионный канал, который позволяет собирать необходимое количество заявок и является источником постоянных продаж, в который нужно инвестировать.

Существует огромное количество каналов мобильного трафика. Это могут быть прямые поисковые запросы, реклама в Google или Yandex, рекламные баннеры.

В чем плюсы мобильной рекламы?

В том что пользователь увидит уже оптимизированный под его мобильное устройство баннер с той информацией, которую вы хотите ему передать. То есть баннер не будет находиться справа, слева или внизу текста, он появится там, куда будет направлен взгляд покупателя. Поэтому такой вид рекламы позволяет эффективно достучаться до потребителя.

Модели рекламных сетей в mobile

Когда мы выходим в mobile и начинаем работать с различными рекламными сетями, нам необходимо представлять, как настроена работа их алгоритма.

Существует несколько ключевых моделей мобильной рекламы:

1. СРС (Cost Per Click, оплата за клик) — это когда вы покупаете клики по ссылкам.

2. CPM (Cost Per Thousand Views, оплата за 1 000 показов) — это когда вы покупаете показы. По этой схеме работает большинство рекламных площадок, и, следовательно, большинство рекламных сетей, которые с ними сотрудничают. Вы, как клиент, являетесь заказчиком для мобильной рекламной сети. Рекламная сеть имеет договора с несколькими десятками, сотнями, тысячами или сотнями тысяч сайтов, на которых она планирует размещать рекламу по CPM. Это самая выгодная и гарантированная модель закупки трафика у рекламной площадки.

3. CPI (Cost Per Install, оплата за установку) — когда речь идет о продвижении приложения.

Есть другие модели, которые пока не актуальны для mobile, например CPA (Cost Per Action, оплата за действие) — это когда вы платите за конкретное действие, например, регистрация, продажа, заявка и т. д.

Чаще всего вы будете сталкиваться с моделью CPC (оплата за клик). Покупка трафика по этой модели наиболее выгодна для клиента, потому что он понимает, за что он платит.

Эффективность мобильной рекламы зависит от нескольких факторов: от качества вашего баннера и от его актуальности. Чем качественнее креатив, чем больше он подходит для размещения на целевой площадке, тем больше вероятность, что пользователь кликнет на него. Соответственно, если пользователь на него не кликает, то или баннер у вас не тот, или отсутствует призыв к действию, или он размещен на неподходящей площадке. Это довольно часто встречающаяся ситуация, потому что вы не сможете отслеживать в режиме реального времени, на какой площадке в данный момент размещается ваш баннер, и насколько он эффективен для аудитории этой рекламной площадки.

Как увеличить мобильный трафик

Что нужно сделать для того, чтобы использовать все преимущества мобильной рекламы, получать лиды и трафик с мобильных устройств? Есть несколько вариантов:

Создать отдельную мобильную версию сайта

Это самое простое решение. Она будет автоматически «подтягивать» все с основного сайта и не надо будет создавать отдельную админку для мобильного трафика. Это довольно удобно и недорого, в отличие от переделки самого сайта, и в 100 раз дешевле, чем создание приложения, которое может и не понадобиться вам и пользователям.

В России существует такая проблема. Есть некоторые тренды, которым стараются следовать все: начиная от маркетологов и заканчивая предпринимателями. И главный аргумент для следования этим трендам — «у всех есть, и я хочу» или «вот это что-то новое, и мы хотим попробовать».

Пробовать можно, конечно, но лучше начать с новых рекламных каналов, чем с создания каких-то глобальных вещей, таких как разработка мобильного приложения. Необходимо четко понимать, нужно оно вам или нет. Нужно не только вам, потому что «я так хочу», а нужно ли оно вашей аудитории, будет ли она им пользоваться.

Узнать это несложно, достаточно провести некий опрос, поговорить с вашими клиентами. Лучше, если это можно сделать в offline. Хотя и в online это сделать несложно.

Сразу сделать адаптив

Если вы еще не сделали мобильную версию или если ваш сайт еще в проекте, то лучше сразу сделать адаптив (это когда сайт адаптируется под размер экрана, на котором он открывается). Преимущество этого варианта в том, что вы на много лет вперед обеспечиваете качество предоставления информации и услуг для пользователей любых устройств. Никто из них не почувствует никакой разницы при открытии сайта с ПК или мобильного телефона и получит ту информацию, которую он ищет.

Разработать мобильный лендинг

Если вы хотите получить мобильных пользователей на свой сайт и проверить, насколько они конверсионные для вас, достаточно сделать мобильный landing. Эта услуга недорогая. Лендинг занимает 3–5 страничек, если заранее подготовиться и ответить на те вопросы, о которых я говорил, то может стоить от 10 000 рублей с хорошим, достойным дизайном (особенно если делать в регионах).

Постепенно внедрять решения

Лучше внедрять решение за решением, если есть такая возможность. Если вы понимаете, что вам проще сделать сейчас мобильный landing и попробовать рекламу в Google или где-то еще, лучше сделать это сегодня и потом понимать, как работать с мобильным трафиком, как оптимизировать информацию, делать A/B тесты, менять свой landing. Вы поймете, как это работает и как вам сэкономить на разработке большой версии (адаптивной или мобильной) для того, чтобы не тратить много ресурсов.

Мобилизовать отдельные страницы

Можно мобилизовать не весь сайт, а лишь ключевые посадочные страницы. Вас может приятно удивить количество мобильных посетителей, заходящих на ваш сайт, и насколько хорошо они конвертируются.

Практические рекомендации использования mobile

При разработке сайта необходимо заострить внимание на мобильных пользователях. Это важно. Потому что мобильных пользователей с каждым днем становится все больше и больше.

Сделать акцент на мобильном продвижении при планировании рекламных кампаний. Если вы проводите рекламную кампанию digital и не используете мобильные решения, нужно понимать, что от 20 до 50% пользователей увидят вашу рекламу на мобильном устройстве.

Не нужно откладывать, нужно спокойно и осмысленно двигаться в сторону мобильной рекламы, потому что это доступно. Стоимость одного клика очень конкурентна в сравнении с, например, контекстной рекламой. Она начинается от 1 рубля и действует по аукционному принципу, при котором с вами по одному лоту торгуются несколько площадок, несколько рекламных кампаний. Вы всегда можете варьировать эту цену, получать гарантированное количество кликов по небольшой стоимости. Мобильная реклама, действительно, пока доступна, и конкуренция довольно небольшая.

Все в mobile!