автор статьи Мария Заржицкая,
контент-маркетолог IT-проекта Smarttouchpos.eu
Эту статью я написала по свежему опыту работы над landing page. Она будет полезна для:
- В первую очередь разработчиков и digital-маркетологов, продвигающих IT-решения онлайн;
- Контент-маркетологов, копирайтеров, дизайнеров, которые хотят получать прибыльные заказы из IT-сферы. Позиционирование digital-продукта требует четкого понимания его работы и пользы для ЦА. Рынок услуг для сайтов будет вам благодарен. На нём не так уж много специалистов, умеющих грамотно представлять ИТ-решения.
Каждая третья реклама предлагает купить CRM, систему автоматизации, виртуальный офис для командной работы или скачать мобильное приложение. При этом на рынке IT-решений для бизнеса ощущается недостаток внимания к целевой аудитории.
-
-
Топ-менеджерам из В2В-сектора не нужны «долгие песни» о продукте. Они хотят быстро и точно знать, чем он хорош, но главное – попробовать в действии. Поэтому есть смысл продвигать IT-решения с помощью подписных лендингов. Это одностраничники, посадочные страницы, нацеленные на сбор подписчиков для бесплатного тестового периода.
Как избежать неоправданных трат и переделок в процессе создания лендинга?
Создание посадочной страницы – дорогостоящее, трудоемкое занятие. Мало найти специалиста и дать ему техническое задание. Нужно изначально знать, что хочешь получить в итоге, донести это до копирайтера и дизайнера. Зато детально проработанный, клиент-ориентированный landing page может стать мощной воронкой предпродажной конверсии.
В2В лендинг IT-продукта: проблемы «на входе»
Итак, вам нужна эффективная посадочная страница для программного решения под B2B. Задача может быть двух типов:
- 1. Разработка «с нуля» - как основной или дополнительный источник лидов IT-бизнеса в онлайне.
- 2. Редизайн существующего лендинга с проблемами конверсии. Такие случаи типичны для сайтов, на которых размещены посадочные страницы типа «лендинг» или «полулендинг». Иногда приходится исправлять одностраничники с неправильным позиционированием продукта или ошибками дизайна, мешающими сбору базы подписчиков.
Во втором случае нужно выяснить, почему страница не конвертировала,. Так вы сможете избежать подобных ошибок в новом лендинге.
Анализ нужно провести до начала работы копирайтера и дизайнера по двум направлениям:
- аудит юзабилити – удобства пользования страницей (скорость загрузки, комфортность чтения со смартфона, расположение экранов и кнопок, т.п.).
- маркетинговый аудит – выявление ошибок в продающем контенте (тексты, фото).
Постарайтесь найти компанию, которая занимается комплексной оценкой. Результаты пришлют в форме отчета, который можно использовать при создании новой landing page. По своему опыту скажу: аудит экономит массу времени на выяснение причин низкой активности лидов.
Мы заказывали услуги аудита у 1ps.ru. Получили экспертный постраничный отчёт и сохранили себе, как руководство для комплексного редизайна.
Как понять у кого заказывать лендинг?
Есть еще одна – пожалуй, ключевая – проблема IT-лендингов для В2В. Это правильный выбор исполнителя.
Красивый, грамотный, но…. не продающий – почему?
Автор лендинга должен разобраться в базовом функционале продукта, понять его полезность для клиента и уникальность для рынка в целом. Сплошь и рядом в Интернете встречаются красивые, эффектно написанные landing page, на которых не хочется покупать.
Три причины того, почему ваш лендинг не работает:
1) Недостатки позиционирования. Сложно понять, как IT-продукт решит проблемы клиента из B2B-сферы, каков реальный выигрыш клиента от внедрения этой программы.
Проблемы с текстом: - обилие сложных «программерских» терминов, тяжеловесные предложения; - подробное описание функционала вместо выгод и преимуществ; - триггерные приёмы продаж без объяснения полезности продукта.
Представьте, что читателем лендинга окажется системный администратор - первый советчик топ-менеджера по внедрению систем автоматизации. Он с первых минут определяет работоспособность ИТ-решения в условиях конкретного бизнеса.
Сисадмины – люди, рационально мыслящие. Поэтому продажи должны строиться на четкой и обоснованной информации о продукте.
2) нарушения структуры лендинга. В итоге внимание лида расфокусируется, и он уходит со страницы без конверсии в подписчика.
3)Некачественные, нерелевантные картинки, фото и видео. Посадочная страница для ИТ требует двух типов контента:
– “продукт на экране” - скриншоты, показывающие ключевые особенности приложения;
- “продукт в действии” – интерьерные фото в офисе, магазине и т.п.. Очень желательно «очеловечить» контент: подобрать или снять фото, видео, где программой пользуются люди
Компьютерную графику лучше использовать для значков и схем работы приложения, а не заменять ими живые фото и презентационные видео. Помните, что В2В-лид уходит с неинтересной страницы в 2-3 раза быстрей, чем обычный клиент.
Работа над лендингом: функции членов команды
Для того, чтобы действия по созданию лендинга были согласованы, необходимо заранее подумать над распределением ролей в команде - кто за что отвечает.
- Владелец бизнеса, директор направления – утверждает проект лендинга на каждом этапе создания.
- Маркетолог, контент-маркетолог – разрабатывает способ презентации продукта целевой аудитории, координирует работу копирайтера, дизайнера и программиста.
- Копирайтер – пишет текст лендинга. В малых проектах роль копирайтера может брать на себя контент-маркетолог.
- Веб-дизайнер – отрабатывает визуальное представление, конструкцию лендинга
- Программист (системный администратор сайта, проекта) – выполняет адаптивную и кроссбраузерную вёрстку для того, чтобы посадочная стала органичной частью виртуального пространства.
Копирайтеру и веб-дизайнеру очень желательно иметь опыт работы с ИТ-продуктами – для понимания того, что хочет видеть на экране посетитель. В свою очередь, владелец бизнеса и маркетолог должны четко понимать, чего хотят от разработчиков.
Концепция и бриф лендинга: зачем они нужны?
Составляйте концепцию посадочной страницы до того, как привлечете копирайтера, дизайнера и программиста. Тогда будет проще объяснить специалистам нужный результат. Кроме того, вы избежите бесконечных переделок – а значит, быстрей проведете сплит-тест и получите растущую конверсию.
Вот примерные пункты концепции:
- Тип лендинга - подписной. Лид оставляет контактные данные для доступа к бесплатному тестированию продукта или подписывается на один из тарифных пакетов.
- Потребительские характеристики – функции программного приложения, которые решают проблемы клиента.
- УТП (уникальное торговое преимущество) товара – ключевое превосходство над конкурентами.
- Преимущества – чем еще хорош этот продукт по сравнению с аналогами.
- Выгоды: что даёт клиенту пользование этой программой. Три ключевых выгоды юзера из B2B - снижение затрат (денег, времени), повышение доходов и минимизация рисков. Подкрепляйте эти выгоды цифрами.
- Стандартный набор клиентских возражений, опасений, пути их решения. Гарантии надежности продукта и компании.
-
Действие конверсии – подписаться, попробовать бесплатно, заказать тестовый период. Выбор зависит от этапа воронки продаж.
Например, вы сначала предлагаете клиенту попробовать приложение бесплатно, а по окончании тестового периода - оплатить подписку по удобному тарифу. Тогда подписной лендинг будет содержать лишь одно действие конверсии - “попробовать бесплатно” или “заказать тестовый период”.
В некоторых случаях предлагают сразу несколько действий - бесплатная “проба” и подписки на тарифы. Так можно позиционировать приложения с невысокой стоимостью подписки, не требующие особых усилий по внедрению.
- Форма сбора контактов. На одностраничнике она располагается в «теле» лендинга. Посетитель комплексного сайта после нажатия кнопки конверсии может попасть на отдельную подписную страницу.
- Страница благодарности - появляется после нажатия кнопки «Отправить контакты». На ней можно дать новому подписчику дополнительный бонус.
- Набор скриншотов, фото, промо-видео. Подготовьте их заранее в полном комплекте, чтобы потом не «подгонять» под написанный лендинг.
С готовой концепцией вы легко заполните бриф – список вопросов, который пришлет копирайтер или дизайнер.
Стоит ли «одалживать» подходы конкурентов?
В поисках продающих решений ИТ-разработчики часто изучают конкурирующие лендинги. «Фишки» успешного маркетинга можно и нужно подхватывать - но для адаптации под свой бизнес, а не ради копирования. На лендингах конкурентов могут скрываться «ловушки» двух типов:
- ошибки конверсии, которые может увидеть лишь опытный продажник;
- контекстные идеи. Они связаны с индивидуальными особенностями проекта и будут работать только в нём. Опять же, задача вычислить контекстные идеи лежит на маркетологах.
Яркий пример контекстной идеи, разработанной маркетологами INCUST - мобильной программы лояльности для точек продаж. Для того, чтобы оценить её преимущества, владелец точки продаж (B2B) получает шанс побывать в роли своего клиента (B2C). Такие подходы нужно тщательно адаптировать под свой сайт и продукт, иначе можно полностью лишиться конверсии.
Концепт лендинга становится базой всех продающих текстов для ИТ-продукта. Он экономит ваше время на создание рекламы, текстов для продвижения через социальные сети и PR-площадки.
После детальной подготовки к созданию лендинга команда IT-проекта окажется «сапожником с сапогами». Вы будете знать, как позиционировать свои решения, и какой результат должен получиться на выходе.
В следующем выпуске детально рассмотрим этапы создания лендинга для IT-продукта B2B - от подбора ключевых слов до закрытия страницы благодарности.
Примечание автора: сейчас проект находится на редизайне. Готовим новые посадочные страницы и обновляем структуру ресурса. Статья написана по свежему опыту работы над landing page.
От редакции: Если вы хотите подробней изучить тему создания правильных, конверсионных лендингов, почитайте статью о том, почему сначала текст, а потом дизайн , и о концепции умных лендингов
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии