Email-маркетологи в своей работе сталкиваются с множеством препятствий и проблем, начиная от вопроса «где брать базу» и заканчивая «почему мои письма не читают?» или «почему письма попадают в спам?».

Сегодня на эти вопросы нам поможет ответить Лиза Грудинкина, руководитель агентства email-маркетинга «МаркетПро». Лиза один из преподавателей курса Курс «Практический email-маркетинг СТАРТ», который начинается 1 сентября.

Лиза, привет! Привет, Антон.

Расскажи, как ты думаешь, опираясь на свой опыт, почему вообще у специалистов по email - маркетингу возникают подобные проблемы? В чем суть этих проблем?

Мы работаем уже 4 года, рынок растет и развивается, но не смотря на это, мы не перестаем получать от клиентов и потенциальных клиентов «странные» запросы, такие как: «а можно ли у вас купить базу?» или «мы собираемся купить базу такого-то проекта, который закрылся, как ее использовать?», а после «у нас проблемы с доставляемостью, можете ли вы нам помочь?».

Почему я называю подобные запросы «странными»? Потому что они полностью противоречат сути email-маркетинга. И в этом, собственно, заключается главная проблема email-маркетологов.

Маркетологи начинают использовать инструмент, не понимая его предназначения.

Email-маркетинг – инструмент, в первую очередь, предназначенный для построения долгосрочных лояльных отношений с подписчиком и уже только после этого, для генерации повторных продаж.

Но в реальности маркетологи думают лишь о продажах, их мало волнует какая-то там лояльность, которую еще и измерять крайне сложно.

Но в этом ведь нет ничего странного, ведь цель любого бизнеса – это деньги, или ты не согласна?

С этим точно не поспоришь, все мы работаем, чтоб получить в результате прибыль. Вопрос только в том, будет это условно едино разовая прибыль, когда подписчик покупает один раз, ну может быть два-три, или это будут долгосрочные отношения с подписчиком, который в результате этих отношений купит у вас 5-10-20 раз на протяжении всего времени, пока вы вообще ведете бизнес.

Т.е. на старте вы определяете, хотите вы «поживиться» здесь и сейчас или хотите создать армию лояльных клиентов, которая будет способствовать дальнейшему росту вашего бизнеса. Email-маркетинг как раз про второе.

Ок. Предположим, у нас есть серьезная компания, с серьезными намерениями и с серьезным подходом к email- маркетингу, которая не задает «странных» вопросов, а делает все как надо — с нуля собирает базу подписчиков для дальнейшего взаимодействия, начинает осуществлять рассылки. С какими проблемами может столкнуться такая компания на этом этапе?

Как правило проблема одна – как сделать так, чтоб среди невероятного количества писем, включая письма от конкурентов, получатель взаимодействовал именно с письмом этой компании.

Обычно на этом этапе мы возвращаемся к сути всех проблем email-маркетолога – желанию продать побольше и подороже. Маркетолог честно собрал базу и считает, что если получатель дал свое согласие на получение рассылки, то он будет (или не дай бог обязан) все время читать письма, кликать и покупать. На самом деле это не так.

Получатель по факту оказал вам большую честь, оставив свои данные для рассылки, и надеется, что вы будете присылать интересные именно для него – получателя – товары, акции, предложения или просто какую-то информацию.

И если то, что вы предлагаете читателю в теме и теле письма, не соответствует его ожиданиям/интересам, или ничем не отличается еще от десятка предложений других компаний в его инбоксе (папка Входящие — прим. редакции), он не просто считает такие письма «не интересными», а может даже воспринимать их как «спам». И будет прав.

Так что нужно для того, чтобы подписчики позитивно взаимодействовали с письмами отправителя?

Нужно давать им максимально релевантный контент. Контент, который востребован подписчиками.

Как минимум отправлять сегментированные кампании, в которых сообщение будет максимально персонализированным. Например, интернет-магазин может выгрузить клиентов, которые купили ноутбуки за последние 2 недели. И разослать только по этим клиентам предложение купить сумку для ноутбука.

Можно также изучить данные пользователя (личные данные, историю покупок) и выяснить, у кого из клиентов 100% есть дети школьного возраста, и к началу нового учебного года сделать рассылку только с товарами для школы. А всем остальным, по которым мы не владеем точной информацией о наличии детей, включить блок со школьными товарами, как актуальный, в августовскую рассылку.

Но это все догадки. В идеале отправитель должен знать, что именно хочет его подписчик. Каждый. И именно это предлагать ему в рассылках. Тогда рассылки действительно будут востребованы получателями, т.к. будут нести пользу и предлагать только то, что соответствует их интересам.

Т.е. секрет позитивного взаимодействия с письмами кроется в контенте. Нужно решать проблему релевантного контента. Как все интересно «закручивается». И как отправителю решить проблему формирования релевантного контента?

Как мы помним, релевантный контент – это контент, востребованный получателем письма. А как узнать, чего хочет получатель? Отправителям остается только устраивать слежку за своими подписчиками. В прямом смысле слова.

Собирайте информацию об интересах ваших подписчиков, начиная с данных, которые вы можете получить по результатам рассылки (на какие ссылки кликал подписчик/что ему интересно), продолжая отслеживанием интересов подписчика на вашем сайте – какие категории/рубрики интересны, какие страницы просматривал, сколько раз и т.д.

На основе этих данных вы можете определять интересы пользователей точечно. И зная, что за последнюю неделю пользователь искал у вас на сайте холодильник, рассматривал товары трех определенных торговых марок в четко определенном денежном сегменте, но так и не совершил покупку, вы сможете в письме предложить ему другие аналогичные модели холодильников.

Представьте, как может увеличиться конверсия с рассылки, если вы будете предлагать пользователям то что им нужно, а не все подряд, лишь бы продать хоть что-то хоть кому-то.

Насколько сложно это реализуется? Насколько я знаю, такой функционал не предоставляют обычно сервисы для рассылок?

Нет, обычно нет. И это то препятствие, преодолев которое, отправители заметят существенное увеличение показателя возврата инвестиций для рассылок.

Самое простое и доступное решение – поставить задачу своим программистам, чтобы они сделали все так, чтобы необходимая информация об интересах пользователей сохранялась в базу данных. Интегрировать базу данных с сервисом рассылок, для автоматического обновления этих данных, и дальше использовать их для сегментации, персонализации в ручном режиме, или, если позволяет функционал сервиса, использовать динамический контент в рассылках.

По опыту скажу, что это самое сложное — заставить программистов что-то сделать, или присвоить высокий приоритет задаче, когда других задач с таким же высоким приоритетом еще миллион. Но оно того стоит.

К тому же, это «навсегда» решит проблемы с доставляемостью писем, если такие имеются.

Именно об этом я еще и хотел спросить. Ведь многие сталкиваются с тем, что их письма попадают в спам. В чем причины этой проблемы и как этого вообще можно избежать?

Причина, как правило в том, что большому количеству получателей не нравятся ваши письма, они отмечают их как спам. Если вы присылаете не то, что обещали при подписке, присылаете намного чаще, чем заявляли изначально или ваши письма банально неинтересны – это все повод отметить ваше письмо как спам, даже если подписка была добровольная и по всем правилам.

Но если получатель регулярно читает ваши письма, переходит по ссылкам, пересылает письмо другу – делает все что угодно, что можно назвать положительным взаимодействием – это сигнал для почтового провайдера, что ваше письмо интересно! А значит, его нужно доставить во «Входящие».

Т.е. отправка релевантного контента, который вовлекает подписчика во взаимодействие с вашим письмом и есть главная гарантия прохождения спам-фильтров и доставки писем в папку «Входящие».

Звучит все очень складно и просто. Лиза, какие рекомендации ты можешь дать нашим читателям?

Главное, это не смотря на условия ведения бизнеса, повышенные риски и т.д. – строить стабильный бизнес, а не делать проекты-однодневки. И именно этим руководствоваться при начале использования такого инструмента, как email-маркетинг.

Даже если вы выберете вариант «заработать здесь и сейчас», то в скором времени ни сервисы рассылок, ни почтовые провайдеры не смогут вам в этом помочь, т.к. наша работа направлена на построение долгосрочных полезных отношений между бизнесом и его клиентами.

Будьте психологами. Учитесь анализировать поведение ваших клиентов, получать информацию об их предпочтениях и предлагать то, что им нужно, а не то, что вам нужно продать.

Ваш подписчик никогда в жизни не купит телевизор, хоть даром его отдавайте, если он его не смотрит.

И задавайте вопросы. Задавайте вопросы экспертам, на тематических форумах, гуглу, но не переставайте совершенствовать свой email-маркетинг, ведь требования к его качеству растут ежедневно.

Мне остается лишь пожелать вам эффективного email-маркетинга!:)