Лендинг для тестирования спроса: взгляд с двух сторон

• оценить спрос;

• выявить возможные риски;

• собрать опасения целевой аудитории;

• понять, в какой момент посетитель принимает решение о покупке;

• увидеть, какую цену потребители готовы платить за продукт или услугу;

• рассчитать, сколько посетителей нужно привести на сайт, чтобы получить одного горячего лида, и сколько лидов понадобится, чтобы проект был прибыльным.

Ольга Малышева, руководитель проектов агентства лидогенерации One Digital Way, продюсер:

«Я неоднократно использовала тестировочные лендинги для изучения спроса в сфере онлайн-обучения. Это эффективный инструмент, если правильно определить запрос целевой аудитории и грамотно составить уникальное торговое предложение. Мой пример успешного использования тестировочного лендинга – сбор платной группы для работы в теме отношений с подростками. Для этого мы сделали отдельную страницу на сайте, собирая людей на бесплатное продающее мероприятие. По итогам работы тестировочной страницы в течение 8-10 дней на мероприятие собралось 25 человек, 5 из которых записались в платную группу. Таким образом, конверсия составила 25 %. При этом мы ни рубля не потратили на рекламу! Мы просто вели на тестировочную страницу читателей постов в социальных сетях.

Был и неудачный опыт, когда три тестировочных лендинга не помогли собрать группу – в этом случае мы просто не попали в запрос аудитории».

Ирина Молодцова, контент-маркетолог, консультант, исполнительный директор проекта Family Tree:

«Тестировочный лендинг может пригодиться на этапе cusdev-интервью, один из вариантов которого предполагает, что, пообщавшись с потенциальными клиентами, разработчик продукта сразу презентует ему решение. Здесь важно, чтобы пользователь не просто покивал «Да-да, мне это надо», а потянулся за деньгами к условному кошельку, демонстрируя реальную готовность заплатить. Лендинги для тестирования спроса помогут выяснить, действительно ли потенциальный клиент готов нажать заветную кнопку «Купить».

Орест Кушнирчук, старший digital-маркетолог в digital-агентстве Synov-Systems LLC:

«Мы работаем со стартапами, предлагая наш систематизированный опыт в услуге «Стартап-менеджмент», и используем (обожаю эту тему!) лендинги для изучения спроса. Пример – стартап Wajjba для инвестора из Иордании. Wajjba – платформа, на которой работники офисов и предприятий могут заказать здоровую домашнюю еду, приготовленную домохозяйками.

Сформировав предложение для основных сегментов аудитории, мы создали лендинг так, как будто сервис уже запущен. За время теста лендинга мы привлекли около 500 подписчиков, готовых к старту».

1. Начните с информации о компании. Продукта еще нет, но компания-то есть! Дайте о ней информацию коротко, четко и конкретно. Примерно так: «Компания «Коровелло» существует уже 7 лет. Мы специализируемся на разработке сложного программного обеспечения. В нашем активе – 5 уникальных продуктов, которые внедрили у себя 120 российских компаний в 39 регионах, и команда из 18 отличных программистов. Среди наших клиентов – «Сбербанк», сеть магазинов «М-Видео», ресторан «Новиков» и бренд одежды «Три поросенка и К0». Информативный экран о компании поможет убедить человека, что здесь все серьезно.

Вероника Чурсина, копирайтер:

«На практике бывает, что нет даже компании, от лица которой можно было бы представить новый продукт. Есть просто несколько человек, объединенных общей идеей. В этом случае работает правило «люди работают с людьми – люди покупают у людей». Пишем о людях, и обязательно находим в их опыте работы, образовании, жизненной позиции что-то релевантное теме тестировочного лендинга.

Если лендинг посвящен продаже кресел-качалок с массажным эффектом, а копирайтер рассказывает, что их разработчик 25 лет играет в шахматы – это так себе идея. Шахматный опыт не убеждает купить кресло-качалку именно этого производителя. Если же речь идет о создании электронного сервиса аренды квартир, а автор идеи – опытный риелтор, это логично и убедительно».

2. Как и на любом другом лендинге, важно показать, какие проблемы или задачи покупателей решает продукт. Обозначьте их ярко. Например, проблемы российской науки можно наглядно проиллюстрировать достоверными цифрами (у пользователя есть возможность проверить их в других источниках), а проблемы офисных сотрудников с сидячей работой – медицинскими данными.

3. Помогите посетителю сайта увидеть решение проблемы. Если речь идет о новом интернет-сервисе проверки автомобилей, расскажите об исчерпывающей информации, которую человек получит всего за 15 минут. Если это аренда одежды – поговорите об экономии, обновлении гардероба с минимальными вложениями, о соответствии дресс-коду компании или мероприятия, о возможности примерить на себя новый стиль.

Сергей Трубадур, руководитель Агентства веб-копирайтинга:

«При запуске тестировочного лендинга и анализе результатов учтите, что лиды – еще не покупатели. В моей практике был случай, когда тестовый лендинг дал бешеную конверсию 10 %, но после полноценного запуска она упала до 2 %. Кстати, собранных тестировочным лендингом лидов иногда можно сохранить. Например, написать, что товара пока нет в наличии, но как только появится, вы сообщите об этом и дадите скидку за вынужденное ожидание».

4. Используйте продуктовые аналогии. Если продукт, под который вы хотите сделать тестировочный лендинг, уже существует, а вы только улучшаете его или продвигаете в другом регионе, соберите о нем реальные отзывы. Так, намереваясь выпускать столы для работы стоя, стартаперы разместили на сайте мнение об аналогичных столах от тех, кто их уже использует (пусть это и продукция совершенного других производителей). Во-первых, это чистая правда. Во-вторых, это альтернатива кейсам, которых пока нет.

5. Опишите характеристики продукта – мощность для зарядного устройства, время сохранения заряда для супернового аккумулятора, функционал для сервиса. Это сделает вашу идею живой, не умозрительной – люди готовы платить за реальную пользу, которую можно понять, оценить, оцифровать, примерить на себя. На этапе создания тестировочного лендинга все эти характеристики уже должны быть понятны; если этого нет, то и тестировать пока нечего.

6. Обоснуйте идею, если речь идет о сервисе или услуге. Объясните, почему идея будет работать, чем она важна, как общество ее поддерживает. Для этого можно использовать исторические факты, мысли и биографии известных людей. Вот так можно подтвердить престижность участия в благотворительных проектах:

7. Используйте авторитеты. На этапе тестирования идеи еще нет партнеров, с которыми вы точно будете работать. Но вы можете использовать авторитет (и логотипы) тех, кому разослали предложения о сотрудничестве. Разошлите его лидерам в сфере, к которой относится ваша идея, и государственным структурам, которые курируют эту сферу. Например, предложение с просьбой о поддержке создания площадки, объединяющей молодых ученых, логично послать в министерство науки и образования. Но будьте осторожны в формулировках! Не пишите на лендинге «С нами сотрудничают» или «Нам доверяют», когда сотрудничества еще нет, а доверие пока под вопросом. Если адресаты ответили вам, можно сформулировать заголовок экрана как «Проектом заинтересовались».

8. Работайте с возражениями. Как и при подготовке лендинга для существующего продукта или услуги, на тестировочном лендинге важно поработать с возражениями пользователей. Например, приглашая воспользоваться услугами сервиса, предоставляющего одежду в аренду, важно показать, каким образом одежда обрабатывается после того, как ее носил кто-то до вас.

9. Еще раз о пользе. Не забывайте показать результаты. Они необходимы на любом лендинге, но особенно важны при дефиците фактуры. Результаты способны вызывать эмоции и продавать – этим точно нужно воспользоваться.

Орест Кушнирчук, старший digital-маркетолог в digital-агентстве Synov-Systems LLC:

«Работая с тестировочным лендингом для стартапа Wajjba, мы запустили рекламу, проводили людей по реальной воронке продаж, но когда они нажимали «Купить», высвечивалось сообщение, что стартап будет скоро запущен, а на данном этапе они могут пройти короткий опрос. Так мы и не обманули их ожидания, и узнали работает ли идея и ценностное предложение. А еще мы рассчитали стоимость одного клиента и получили обратную связь по ключевым вопросам, которые появились у людей».

Ирина Молодцова, контент-маркетолог, консультант, исполнительный директор проекта Family Tree:

«Если за кнопкой «Купить» на тестировочном лендинге не стоит ни продукта, ни вашей возможности быстро его скомпоновать, это может плохо сказаться на репутации. Потому к выкатке лендингов для изучения спроса нужно относиться осторожно: либо честно написав, что вы лишь предлагаете человеку «встать в лист ожидания», либо быть готовым быстро предоставить ему предложенный сервис или услугу».