Автор – Марина Корост,

специалист отдела поискового маркетинга в Promodo

На примере трех кейсов рассмотрим возможности применения внешнего контент-маркетинга для интернет-магазинов beauty-тематики. Сайты-продавцы косметики, украшений, средств гигиены и ухода за собой популярны у женщин от 17 и до 85. Основные цели интернет-магазинов beauty-тематики таковы:

  • увеличение узнаваемости бренда;
  • повышение лояльности;
  • построение диалога с целевой аудиторией;
  • увеличение количества подписчиков в социальных медиа;
  • повышение продаж через различные каналы.

Контентную стратегию нужно выстраивать, отталкиваясь от каждой цели.

Кейс 1. Интернет-магазин корейской косметики

Ценовой сегмент – средний. Контентом на сайте магазина начали всерьез заниматься с 2014 года. Основная цель контентной стратегии – расширение каналов продаж.

Задача: увеличить количество посетителей из органического поиска, улучшить механизмы их конвертации в продажи, занять лидирующую позицию в нише корейской косметики.

Решение: Новая стратегия контент-маркетинга подразумевала следующие этапы:

Редизайн блога на сайте. Новый дизайн блога позволил акцентировать внимание подписчиков на важных рубриках. Сейчас в блоге есть рубрики:

  • вопрос-ответ, где читатели получают ответы на свои вопросы
  • тесты новинок
  • помощь консультанта при выборе средств по уходу за разным типом кожи
  • обзоры косметики

Такой подход к контенту повышает лояльность покупателей, мотивирует к написанию отзывов на сайте (что ценно для сайта-продавца) и увеличивает приток новых клиентов, которые попадают на сайт по поисковым запросам.

Создание стратегии развития бренда. Параллельно с развитием блога были сформированы основные цели и определены пошаговые действия по развитию внешнего контент-маркетинга**. Это работа с лидерами мнений: известными онлайн-журналами beauty-тематики, ТОП-овыми блогерами.

Составлен контент-план и календарь публикаций. Процесс выстраивается следующим образом:

  1. 1. блогеры и журналы публикуют посты не менее 4-5 раз в месяц;

  2. 2. основная задача блогеров – написание отзыва о продукции, её достоинствах и недостатках, детальное описание товара и свотчи (демонстрация продукции на себе).

  3. 3. работа с лидерами мнений сопровождается одновременно бренд-маректинговой активностью в блоге и в социальных сетях магазина. В соцсетях проводятся конкурсы, анонсируются акции, сообщается о скидочных купонах. В блоге появляются новые статьи и пресс-релизы..

**От редакции:

Внутренний контент-маркетинг – это работа по реализации контент-маркетинговой стратегии на самом сайте. Внешний контент-маркетинг – это работа с внешними площадками.

Пример календаря публикаций, разработанных для проекта

Пример календаря публикаций, разработанных для проекта

Результаты:

Самым значимым результатом стала публикация в журнале The Village. Она появилась в результате резкого повышения узнаваемости ресурса и активного обсуждения в блогосфере. Это говорит о том, что в результате продуманной контентной стратегии интерес к бренду возрос. Да так, что редакторы журнала разместили развернутую статью о корейской косметике бесплатно и по своей инициативе.

Кроме того, ряд публикаций привел к прямым продажам и увеличению числа переходов на ресурс из реферальных источников. Вот что получилось:

метрики, как доказательство удачной стратегии

метрики, как доказательство удачной стратегии

Всего удалось привести более 1500 целевого трафика с 20 опубликованных материалов. Работа в этом направлении продолжается и сейчас, включая партнерство с YouТube-блогерами и лидерами мнений в социальных сетях, а также сервисами для размещения отзывов, ещё не являющимися частью бренд-платформы.

Результаты работ по контент-маркетингу:

  • Увеличение количества переходов из соцсетей и из аккаунтов блоггеров.
  • Повышение лояльности к бренду, которое измерялось ростом доли повторных посещений ресурса и повторных продаж.
  • Рост прямых продаж подписчикам блогов на 50 транзакций.
  • Увеличение количества подписчиков во «Вконтакте» с 5 до 17 тыс. человек.
  • Увеличение подписчиков в Instagram до 5600 человек.

Пример работ с блогерами:

пост бьюти-блогера о продукции бренда

пост бьюти-блогера о продукции бренда

Еще один бьюти-блогер пишет о продукции

Еще один бьюти-блогер пишет о продукции

Также для отслеживания фидбека в подписи под видеообзором было предложено воспользоваться купоном на скидку в 10%. Отклик был невероятный:

Кейс №2. Интернет-магазин по продаже бижутерии

С весны 2015 началось сотрудничество с блогерами. Магазин предоставлял товары для обзоров и фотосессий.

Задачи: познакомить потенциальных покупателей с брендом, укрепить позиции интернет-магазина на рынке, привлечь целевой трафик на сайт путем работ над внутренним контентом и работ со внешними тематическими площадками, увеличить коэффициент транзакций.

Решение: Аналогично выше рассмотренному кейсу: выстроена контент-стратегия, найдены лидеры мнений, блогеры, внешние площадки для посева контента. Составлен контент-план публикаций в блоге и на внешних площадках.

Результат:

цифры радуют

цифры радуют

Клиент №3: Интернет-магазин инструментов для маникюра

Задачи: укрепить авторитетность бренда на рынке, привлечь целевой трафик на сайт из всех доступных источников, увеличить коэффициент транзакций.

Решение: работа строилась по тому же принципу, что и в первых двух случаях. Сформирована стратегия и контент-план, в соответствии с которыми выстраивается регулярная работа с блогерами.

Результат:

контент-маркетинг приносит результаты

контент-маркетинг приносит результаты

Резюме

Зависимость успеха магазина от реализуемой контент-стратегии на первый взгляд неочевидна. Это связанно с тем, что коммерческую ценность одного лайка или комментария в блоге достаточно сложно измерить. Но если оценивать результат работы с блогом и бренд-платформой (соцсетями, отзывами лидерами мнений и пр.) в комплексе, то можно утверждать, что, изменяя подход к публикации и донесению контента до ЦА, мы получаем мощный инструмент влияния на лояльность целевой аудитории.

Подтверждением этому является не просто увеличение количества переходов, прямых транзакций из канала Refferal и связанных с ним конверсий из других каналов, но и рост некоммерческих метрик.

Оценить такие показатели, как:

  • частота упоминания бренда,
  • рост числа обращений в колл-центр,
  • активизация аудитории в соц. сетях – можно лишь с большой погрешностью.
  • Тем не менее, общаясь со своей ЦА ежедневно, владелец магазина может почувствовать, насколько изменилось отношение клиентов к его магазину. Таким образом, поддерживать постоянный контакт с вашей ЦА – значит продавать больше не за счёт бесконечного повышения рекламного бюджета, а за счёт роста лояльности пользователей, которая, в свою очередь конвертируется в прибыль проекта.

От редакции: теперь, когда вы видите практичекую сторону контент марктинга - в цифрах, спешим пригласить всех, кто хочет применять контентные стратегии для развития бинеса на дистанционный курс по контент маркетингу. В тематическом разделе блога вы найдете множество полезных статей о контенте. Будьте с нами, используйте новые возможности!