Контент-маркетинг занимает львиную долю работы с брендом любой крупной компании. Чем чаще ее имя попадается в статьях и новостях, тем лучше ее узнают, тем выше к ней доверие целевой аудитории.
Но принципы контент-маркетинга на разных рынках отличаются. Настолько сильно, что если в англоязычных странах работать по схемам и методикам, которые отлично себя показали в русскоязычных, то компанию ждет провал.
Среди студентов EnglishDom есть большое количество маркетологов и пиарщиков, которые хотят прокачать свой английский для выхода на иностранные ресурсы. И они с удивлением обнаруживают, что работа с западными изданиями сильно отличается от русскоязычных. Сама специфика изданий другая. Студенты щедро делятся инсайтами с нашими преподавателями, поэтому в этой статье эксперты онлайн-школы английского языка EnglishDom рассказывают, чем отличается контент-маркетинг на русском и английском языках, как работать с онлайн-изданиями и какие тексты охотнее читают в разных странах.
Распространение контента: прямые публикации против агрегаторов
Наш рынок контент-маркетинга стоит на трех столпах: СМИ, корпоративные блоги и тематические онлайн-издания. И в каждом из них важен пользовательский контент.
Чтобы получить хорошую публикацию, рабочий алгоритм примерно одинаков:
- Находите контакты редактора или менеджера, ответственного за партнерские проекты. Зачастую они написаны на сайте в разделе «Контакты», но иногда приходится писать на общую почту издания и долго-долго ждать ответа. Или искать редактора в Facebook и писать ему в личку.
- Обсуждаете особенности сотрудничества. Платная или бесплатная основа, упоминания бренда и ссылки на продукты или сайт, продвижение личности эксперта и многое другое.
- Обсуждаете темы и тезисы, которые подходят и вам, и изданию. Блог о маркетинге не будет публиковать статьи про обучение. А изданию о лайфстайле не интересна серьезная аналитика продаж.
- Пишете материал с учетом редполитики издания. Если ее нет, то ориентируетесь на стиль и подачу уже опубликованных статей на сайте.
- Статья опубликована.
Понятно, что это очень общая структура, которая не учитывает специфику работы СМИ, блогов и других онлайн-изданий. Могут быть множественные итерации правок, дополнительная совместная работа с редактором, но это частности. Общая структура одинакова почти всегда.
Схема работает. Выполнили все пункты – получили публикацию для бренда, которая крутится, собирает просмотры и целевые переходы.
На англоязычном рынке все не так.
Куда большую роль в распространении контента играют не конкретные СМИ и блоги, а агрегаторы контента. Это крупные и популярные сайты, где пользователи делятся найденным в сети контентом.
Один из самых крупных подобных ресурсов – Reddit. Свыше 80 % всего контента на таких площадках – перепосты, заимствования и прямой копипаст с других ресурсов.
Да, вы можете завести аккаунт на Reddit и репостить туда свои статьи. Но конкурировать вы будете с огромным количеством других материалов, собранных со всего интернета. Нужно долго и тщательно выстраивать лояльную аудиторию именно на агрегаторе, которая будет подписываться на ваши посты, а не находить их в общей ленте.
Еще больше усложняет задачу тот факт, что у многих агрегаторов есть специальные программные системы против накрутки голосов. Если вкратце: читателю нужно найти пост в общей ленте или ленте раздела, потом перейти на него, потратить время и лайкнуть. Если перейти по прямой ссылке или лайкнуть сразу же после перехода, то система может посчитать подобные действия накруткой и даже понизить статью в выдаче.
Единственный честный способ привлекать аудиторию на агрегаторах – хайповые темы, цепляющие заголовки и очень точное попадание в целевую аудиторию. И об этом нужно задумываться уже на этапе генерации идей.
Для англоязычного рынка важно, чтобы по заголовку было понятно, о чем статья. Но при этом интрига играет важную роль.
Вот несколько самых популярных заголовков английской и русской версий Forbes за последнее время:
- Bitcoin Bulls HODLing Despite The Multi-Billion Dollar Selloff («Крипто-спекулянты держат активы, несмотря на миллиардную распродажу»)
- Android 12 Is A Dramatic Facelift. Too Bad Most Android Users Won’t Get It («Android 12 получил впечатляющее обновление внешнего вида. Очень жаль, что большинство пользователей его не увидят»)
- How The Gates’ Split Could Stack Up Against The Biggest Billionaire Divorces («Как развод семьи Гейтсов можно сравнить с самыми громкими разводами миллиардеров»)
Для русскоязычных важна полезность и новизна, которую можно почерпнуть из статьи. На интересе и вдохновении тоже можно сыграть, но они работают хуже, чем на английском.
- Ошибки миллиардеров: когда действия или их отсутствие приводили богатейших к провалам
- TikTok против Трампа: как соцсеть для подростков угодила в политический скандал, который мог стоить ей части бизнеса
- NFT-токены: очередной хайп или будущее рынка интеллектуальной собственности?
Еще один интересный нюанс агрегаторов: для них не важен «вес» ресурсов, где публикация была сделана изначально, так что блог маленькой компании на 10 человек может вполне себе живо конкурировать с блогом концерна Google.
Работа со СМИ и публикации
«Наши» средства массовой информации очень лояльно относятся к пользовательскому контенту от компаний. У качественно написанной новости или экспертной колонки есть большие шансы на публикацию даже в издании с миллионной аудиторией.
Редакторы заинтересованы в качественных материалах, которые будут читать и расшаривать, а взамен бренд получает доступ к большой аудитории СМИ, упоминание компании. В ряде случаев удается добавить даже ссылку на сайт или уникальный промокод для использования продукта.
Что касается англоязычных СМИ, то работать с ними тяжелее. И причин множество:
- Графики публикаций крупных изданий распланированы на месяцы вперед. Мы сейчас не о новостных разделах, а о блоках вроде лайфстайла или колонок экспертов.
Крупные СМИ предоставляют ограниченное количество бесплатных размещений, а желающих опубликоваться очень много. Иногда своей очереди приходится ждать несколько месяцев. - Официальная почта издания, скорее всего, загружена. И ваше предложение о публикации в ней потеряется. Усложняет задачу факт, что в крупных СМИ у каждой колонки и раздела свой собственный редактор. Поиск нужного редактора, который вправе опубликовать сторонний материал, может занять много времени. Именно поэтому востребованы ресурсы, где всю эту информацию можно купить. И это лишь для того, чтобы начать общение с изданием.
- Общение с редакцией занимает массу времени. Это в русскоязычных СМИ на ответ редактору нужно 1-2 дня, а в западных неделя-две – вполне допустимое ожидание. Причем это для каждого письма.
Прошла неделя – редактор отписался, что получил статью. Еще одна – прислал правки. Прошла третья – отписался по обновленной версии. Причем уже после окончательного утверждения на саму публикацию нужно закладывать не меньше 1,5 месяца. То есть с момента первого контакта и до готовой статьи в онлайн-издании может пройти 3-4 месяца, и это не предел.
Чтобы грамотно публиковаться в англоязычных СМИ, нужно идеально проработать план работы на месяцы вперед и быть готовым работать с одним материалом неделями.
За это время в русскоязычных изданиях можно опубликовать от 3 до 10 материалов.
Такая ситуация приводит к тому, что партнериться с иностранными тематическими блогами куда более выгодно для компаний, чем сотрудничать со СМИ.
От редакции. Хотите стать автором? Присылайте нам свои статьи! Ознакомьтесь с условиями публикаций в блоге WebPromoExperts.
Размер имеет значение
А теперь перейдем непосредственно к текстам. Потому что писать для русскоязычной и англоязычной аудитории нужно по-разному.
Согласно исследованиям агентства Buzzsumo, в англоязычных СМИ и блогах господствуют небольшие публикации. Эксперты проанализировали свыше 52 000 постов и свыше 75 % из них содержали меньше 5 000 знаков. Еще 20,5 % имели от 5 000 до 10 000 знаков. И только оставшиеся 4,5 % были классическими лонгридами на 10 000 знаков и выше.
Хоть в 2020 году лонгриды немного укрепили свои позиции, контент на английском лучше создавать до 10 000 знаков.
С русским все иначе. Исследование агентства Smilebright говорит, что публикации до 5 000 знаков в Рунете занимают не больше 5 %. Основную массу составляют посты от 5 000 до 10 000 знаков (50,8 % от общего количества постов) и от 10 000 до 15 000 знаков (31,7 % всех публикаций).
Причина такого разделения – в самом языке. Английский оперирует более компактными смыслами, чем русский.
По исследованиям лингвистов, средняя длина английских слов – 4,24 буквы, а русских – 5,13 букв. То есть при одинаковой смысловой нагрузке английские тексты будут примерно на 20 % короче, чем статьи на русском.
Особенно сильно это чувствуется в статьях, которые написаны неформальным языком. Фразовые глаголы позволяют максимально компактно передавать сложные смыслы. Часто, чтобы передать два английских слова, нужны четыре-семь на русском.
Интересно, что аудитории примерно одинаково хорошо воспринимают длинные и очень проработанные лонгриды. Но в продажах все иначе. 93 % покупателей на B2B-рынке англоязычных стран предпочитают короткие форматы: видео до 1 минуты, тексты до 5 000 знаков или небольшие слайд-шоу.
Маркетологи предпочитают создавать именно такой контент: он работает лучше и требует меньше усилий для разработки. Двойной выигрыш.
Частично причина также в информационном шуме. По данным на май 2021 года, 61,4 % всей онлайн-информации написано на английском. Для сравнения, русский язык – на втором месте со всего 8 %. Соответственно, информационная нагрузка на англоязычного читателя и покупателя почти в 8 раз выше, чем на русскоязычного.
Во время онлайн-серфинга и шопинга большие статьи на английском работают слабо. Но они все еще актуальны для профессионального роста. Если контент-стратегия компании основана на обучении, а не на прямых продажах, то лонгриды – именно то, что нужно. По статистике интерактивного учебника онлайн-школы английского языка EnglishDom, 27 % студентов, которые изучают английский язык как второй, учат его для развития в профессии. В том числе из-за того, что на английском куда больше качественных обучающих материалов, гайдов и курсов, чем на русском. Особенно это актуально для специалистов, которые работают в сфере IT и digital.
Подытожим
Контент-маркетинг на русском и английском языках сильно отличается. На западных рынках работают агрегаторы контента, а на русскоговорящем – прямые публикации.
Коммуникация с нашими СМИ куда проще и быстрее, чем с англоязычными – публиковаться бесплатно при наличии хороших материалов возможно. Это мы на своем опыте знаем. А вот с британскими и американскими СМИ все иначе.
На русском отлично работают статьи от 5 000 до 15 000 знаков. А для носителей английского языка 5 000 – самое то. Если больше, то слишком высок риск недочитываний и потери аудитории.
Конечно, многое зависит и от специфики рынка и характеристик целевой аудитории, нужно тестировать и экспериментировать, чтобы определить правильный подход к редакторам изданий и своим читателям. Не забывайте, что язык сильно влияет на восприятие информации. Тот же текст на английском звучит для носителя языка иначе, чем на русском. Помните это, и все получится.
От редакции. 13 июля стартует обновленный курс «Контент-маркетинг». Пройдя обучение вы сможете создавать контентную стратегию от «А» до «Я», начиная с анализа конкурентов и целевой аудитории, заканчивая созданием матриц контента и реальных контент планов. Сможете создавать вовлекающий контент, полезный и бренду, и потребителям.
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии