Конспект книги Эрин Киссейн «Основы контентной стратегии»

От редакции: Иногда проще достать конспект и посмотреть, что тебя вдохновило, подстегнуло, заставило задуматься. А то и пошагово вспомнить алгоритм действий. Но! Книгу все равно прочитать надо. А конспект держите.

Не все понимают спектр задач, которые под силу КМ. И границу, где уже нужно подключать другие каналы

скриншот из предисловия

Когда усилия чрезмерны — рано или поздно, вы сойдете с дистанции. Чтобы этого не произошло, нужно еще до старта подумать о ресурсах. Про оптимальную частоту выхода контента на вашей площадке. И про переупаковку уже существующего контента.

Что такое хороший контент?

Самое главное, что должен понять каждый контент-маркетолог — стандартов стратегии нет. И это хорошо и плохо одновременно. Но главный принцип работает для всех:

Уместность в стиле, способе подачи, структуре и содержании.

Для пользователя важно увидеть то, что отвечает его потребностям сию минуту. Например, очень важно с мобильного быстро найти контакты на сайте (очень просто, но почему столь многие об этом забывают?). Автор советует всегда давать возможность пользователям увидеть больше информации (если они захотят. Не вываливать все сразу, а с помощью закладок, переходов, навигации - я поняла это так)))

Для бизнеса контент прежде всего — помощь в достижении целей.

Тут нужно привести еще одну цитату, потому что тематика для контента выбирается на пересечении того, что хорошо и для бизнеса, и для пользователя

Всегда при создании контента нужно находить такие формулировки, которые исключают двойную трактовку. Пользователь должен понять ровно то, что вы хотите ему сказать. Именно отсюда и растет мода на инфостиль — простота и ясность при создании контента.

Если в своем повествовании вы сбиваетесь, отвлекаетесь и не придерживаетесь структуры, которая подводит читателя определенному выводу, когнитивная нагрузка возрастает. Сложность для восприятия мешает увидеть пользу. Поэтому:

Забота о контенте. Информация, публикуемая вами может быть вечнозеленой. Это значит, что имеющийся контент нужно пересматривать, освежать ( добавлять актуальные факты и удалять то, что устарело). Если у вас есть новостной раздел, то устаревшие новости следует удалять. А еще подумайте, так ли важна посетителям вашего сайта «миссия компании», пресс-релизы, долгий перечень заслуг, вылетающие логотипы и все, что отвлекает от сути.

В чем разница между редактором и контент-стратегом?

Редактор: обладает способностями к точному пересказу, умеет воплощать идеи в жизнь, общается с теми, кто вовлечен в создание контента, жестко, но дипломатично. Придумывает темы и задает рамки повествования, управляет ответной реакцией на прежние публикации, поддерживает баланс разнообразия контента, управляет и оценивает деятельность копирайтеров. Подталкивает авторов к рассказам историй ( побуждает, задабривает, раздражает)

Контент-стратег — разведчик. Досконально знает нишу, тренды, главных действующих лиц. Отслеживает изменение в фокусе.

Истории. Как рассказать интересно?

Инструменты издательской работы

• четко описанные процессы редакторской работы, в том числе утверждение и тщательный

• контроль качества контента;

• редакторские календари, включающие заранее распланированные контентные кампании и другие изменения тематики;

• описание особенностей контента, предназначенного для определенных каналов и целевых аудиторий.

Курирование контента

Контент-план должен включать отдельный раздел по упорядоченному приобретению, каталогизации и поддержанию контента(вот это было для меня откровением и заставило кинуться и переделать контент-план - НЗ).

Кураторы должны бороться за создание комфортного пространства для читателей. Выигрывает тот, кто обращает внимание не только на качество контента но и на методы его предоставления.

Так же нужно дать возможность сохранить контент, чтобы вернуться к нему, перейти к разделу, дополнительным статьям, поделиться, подписаться.

Важные вопросы для курирования контента, которые надо держать в голове и желательно иметь на них ответ до создания стратегии:

• Какие сведения об источниках и типах контента нам следует зафиксировать с самого начала, чтобы впоследствии упростить изучение, повторное использование и расширение контента?

• Каким образом лучше всего фиксировать причины изменения контента в случае его добавления или редактирования? Как мы можем убедиться в том, что наши постоянные корректировки улучшают более масштабную коммуникационную стратегию?

• Какие процессы помогут нам отслеживать и повторно использовать наши контентные ресурсы? Какие отчеты, типы анализа и инструменты потребуются для этого? Каким образом мы можем структурировать контент, чтобы использовать его повторно?

• Как мы можем применять аналитику и другие инструменты для выявления не полностью используемых активов?

Компетенции

Специалист по контентной стратегии должен разбираться:

• в принципах визуального дизайна, знать, каким образом контент может подаваться в более привлекательной и доступной для понимания форме;

• ему нужно знать и о том, как сделать контент удобным для изучения на устройствах разных типов.

• принципах работы поисковых машин. Умеренное SEO. Действующие алгоритмы поисковиков.

Нужно также помнить, что часть пользователей может иметь физические недостатки или специальные требования.

Для того, чтобы перейти к подробному рассказу об инструментах, нужно понимать что такое стратегия

Это три кита, на которые опирается контентная стратегия

А вот как выглядит процесс работы до создания стратегии, учитывающий все это + творческая составляющая.

Общение со стейкхолдерами. Сбор информации

Делить всю информацию на стратегическую и тактическую. Стратегия - конечная цель бизнеса. Тактика — набор постоянных требований, предъявляемых вам заказчиками. Цель проекта посредине между стратегией и тактикой.

***купить Content Strategy for the Web и внимательно прочитать.

Инвентаризация контента

Нужно создать карту сайта (таблицы или mindmap). Каждая единица контента должна быть описана по схеме:

• название;

• формат (стандартный текст, видео, PDF и т. д.);

• URL или другой указатель местоположения;

• тип контента (целевая страница, статья, вспомогательная страница, страница с контактами и т. д.);

• «владельца» (лицо, ответственное за поддержание этого элемента).

После инвентаризации контента ( автор советует проделать это после составления портрета потребителя контента, чтобы проверять с ЕГО точки зрения) нужно сделать аудит ресурсов. Прописать цепочку рождения контента от идеи до публикации. Понять, кто будет задействован.

Такую же инвентаризацию ( лишь менее подробную, но дающую представление о нише) нужно проделать с конкурентами.

Стратегия и дизайн

Составление набора концепций планов и руководств по созданию контента

1. Разрабатываем посыл (он же месседж. Или несколько). Потом проверяем каждую единицу контента на соответствие главным посылам. Они — ориентир для стратегии (чтобы не петлять, не свернуть).

2. Все изменения, которые вы планируете осуществить называете концепцией, документируете и знакомите заказчика. Например, это может быть внедрение новых форм контента, разделов на сайте, изменение стиля и тона обращения к аудитории. Дальше можно двигаться только после того, как вы получите одобрение заказчика.

3. Информационная архитектура и контентная стратегия: создаем карту сайта и прототипы страниц ( это могут быть диаграммы с описанием требований к страницам).

4. Рекомендации по контенту на уровне сайта.

Общие рекомендации в области контента обычно включают в себя:

• основной и вспомогательный посылы, которые должен доносить контент каждого раздела сайта;

• основную (а иногда и второстепенную) аудиторию, которой адресован контент каждого раздела;

• комментарии об интеграции нового контента в существующий сайт;

• основные рекомендации о тоне посыла;

• рекомендации по методам интеграции в сообщества (комментарии, форумы и т. д.);

• комментарии о порядке получения контента основной аудиторией сайта;

• рекомендации о каналах доставки для каждого типа контента, с которым вы работаете (сайты, электронные рассылки, социальные сети и т. д.).

5. Рекомендации по контенту на уровне страниц.

• руководства по тону обращения для сайта в целом и его отдельных разделов;

• стратегии перекрестного использования контента на сайте;

• комментарии об интеграции рекламного контента (там, где это уместно);

• основные направления и политику работы с социальными группами и сообществами;

• рекомендации по созданию полезного и доступного мультимедийного контента;

• планы по метаданным (данным, описывающим другие данные).

6. Создание шаблона контента. Каждый шаблон содержит сведения об определенном типе страницы (или элементе контента) на вашем сайте: стартовой странице раздела, статье, странице продукта, биографии сотрудника, списке вакансий. В шаблоне учитывается цель КАЖДОЙ СТРАНИЦЫ. Создание шаблона контента состоит из четырех этапов ( шикарный и понятный пример вы найдете в книге).

Первый этап создания шаблона. Перечисление в документе ( а это может быть таблица или текстовый документ) все элементы которые должны быть на странице. ( описание продукта, свойства, преимущества, контакты, дополнительная информация)

Второй этап создания шаблона. Рядом с названием каждого элемента отметка о цели, которую преследует этот контент.

Третий этап создания шаблона. Составление спецификации для каждого элемента контента ( количество слов, стиль, формат заголовков, разделов и абзацев)

Четвертый этап создания шаблона. Каждый элемент шаблона сопроводить примером контента.

Планирование процессов создания контента

Существует всего три способа создания контента. Его можно получить от привлеченных на проект разработчиков, внутренних экспертов или агрегировав чужой контент. В реальном мире эти три способа связаны.

— ваш редактор должен обладать самыми широкими полномочиями, а создание нового контента в приоритете у всех;

— помогайте исполнителям с проведением интервью;

— найдите эксперта для вычитки контента ( например, пишите вы про веб-аналитику, пусть прочитает аналитик);

— руководитель проекта должен поручать начальнику отдела предоставлять вам экспертную информацию. Таким образом интервью с ним будет восприниматься как часть важной работы.

— выбирайте время для интервью с внутренними экспертами с учетом их загрузки. Планируйте такие вещи вместе.

— приготовьте детальные описания необходимых вам типов контента.

Редактор проекта выполняет такие задачи по управлению контентом:

• регулярное плановое изучение контента;

• постоянный анализ трафика и доступности информации через поисковые системы;

• модерирование сообществ, надзор за происходящим, в том числе участие в обсуждениях,размещение комментариев и другие виды взаимодействия в социальных медиа;

• редакционные совещания, связанные с изменением тематики сайта или планированием новых кампаний;

• постоянную работу по переводу и локализации контента.