Что рассказали эксперты на WebPromoExperts Day, отзыв участницы конференции
Евгения Родионова, выпускница нескольких курсов нашей Академии, маркетолог по образованию и журналист по профессии, руководитель агентства Content.UA, побывала на нашей первой кейс-конференции WebPromoExperts Day — и теперь делится впечатлениями с читателями блога.
Я попала на конференцию WebPromoExperts Day буквально сразу после диджитал-саммита в Сиэтле (США). В саммите участвовали гиганты: Facebook, Пинтерест, Мейлчимп. Там был драйв, море вдохновения, мощные выступления. Но почти никаких практических наработок.
Зато на конференции WebPromo таких наработок было с головой. WebPromoExperts Day прошел в уникальном формате. Докладчики делились кейсами в паре: представитель агентства выступал совместно с представителем компании-заказчика. Вместе они рассказывали о своих успешных и провальных экспериментах.
От редакции: Одним из самых ярких выступлений стал рассказ о продаже заявок в сфере экспертно-правовой оценки. Это было откровенно. Потому что про ошибки рассказывали тоже, без стеснения и довольно подробно
Это была смелая и очень удачная попытка посмотреть на эффективность интернет-продвижения с двух противоположных точек зрения: маркетолога и клиента. Приятно было убедиться, что методы, которые используем в работе мы, работают и у наших коллег. Я запасла много полезных идей, и увидела, что при определенной находчивости, увеличивать ROI можно даже с теми инструментами, которые теряют эффективность.
Вот они, кейсы, которых так не хватало на Диджитал-Саммите, и которые так впечатлили на WebPromoExperts Day.
SEO: переходите на защищенные протоколы HTTPS и адаптируйтесь под мобайл
Google стоит на страже интересов пользователей и постоянно вводит новые правила ранжирования, чтобы сделать выдачу удобнее и полезнее. Из свеже-доказанного на практике: сайты, которые используют защищенные протоколы, действительно ранжируются выше, а сайты, у которых нет мобильной версии — понижаются и вовсе могут выпасть из поисковой выдачи.
Защищенный протокол полезен не только для ранжирования. Он позволяет добавить на сайт модули онлайн-оплаты. Это очень удобно: если вы работаете с e-commerce, то оцените.
Руководитель отдела образования Академии WebPromoExperts Ольга Оникиенко рассказала, как новые правила сказались на сайте webpromoexperts.net.
Сразу после того, как сайт перешел на HTTPS, органический трафик заметно просел. Однако уже в следующем месяце вырос на 12 % и продолжает расти по сей день. А когда лендинги WebPromoExperts адаптировали под мобильные устройства, трафик вырос на 2%. Принцип «mobile first» подразумевает, что ресурсы с мобильной версией получают небольшую фору в выдаче.
Руководитель SEO-департамента компании WebPromo Артем Гидин, который работал с брендом Pyramida, рассказал, как изменилось поведение пользователей в поисковике. Многие люди в качестве запроса теперь вводят не просто «купить вытяжку», а конкретные требования к товару. Например, «купить красную вытяжку такого-то размера». Если по SEO продвигается корневая страница «вытяжки», то по более детальным запросам люди ваш сайт не найдут.
Решение громоздкое, но без него не обойтись Нужно глубоко прорабатывать весь сайт, создавать новые фильтры под детализированные запросы и оптимизировать глубокие страницы, которые отвечают на точные пользовательские запросы.
скриншот презентации выступления
Создание и продвижение контента: пусть контент делают пользователи
Руководитель отдела продвижения компании Seo7 Артем Пилипец утверждает: инвестиции в качественные коммерческие статьи — самое эффективное, что вы можете сделать в SEO.
Артем поделился опытом, как с годовым бюджетом на SEO всего 1 тыс. долларов, удалось привести на сайт «Польский Клуб» 3 тыс. пользователей и снизить цену за клик до 48 коп.
•Чтобы сделать коммерческие тексты на страницах услуг полезными и интересными для пользователей, писать их доверили тем, кто лучше всего в этом разбирается, — специалистам клиента. Если контент написан тем, кто хорошо ориентируется в теме, текст уже содержит огромное количество ключевых слов.
•Чтобы попасть в топ по среднечастотным запросам, на сайт Клуба добавили каталог ВУЗов Польши — более 100 страниц на сайте. И на него стали ссылаться пользователи самых разных форумов и сообществ. Естественные ссылки — огромный плюс для SEO.
•Наконец, на всех страницах, которые сразу не попадали в ТОП-30, переписали и оптимизировали тексты.
скриншот выступления
Компания Pyramida тоже показала интересный вариант работы с контентом. На их сайте есть поддомен, где пользователи техники делятся своим положительным опытом. Уникальный контент, сгенерированный пользователями, создает положительный имидж компании и полезен с точки зрения SEO: с этого контента идут ссылки на продукцию или категории товаров.
Реклама в Facebook: используйте тематические площадки
Специалист агентства WebPromo поделился наработкой, как сделать рекламные кампании в Facebook более рентабельными. Пока они таргетировали рекламу по интересам, лид обходился в 2 доллара. А когда для таргетинга решили использовать аудиторию тематических площадок, вроде Liga.Net, Forbes, лиды стали обходиться намного дешевле.
Чтобы попробовать такой вариант таргетинга, нужно подобрать площадку, на которой есть ваша аудитория, и попросить доступ рекламодателя. С этим доступом можно не просто опубликовать пост с анонсом, а еще и бустить его на свое усмотрение, и, соответственно, контролировать охват аудитории.
Сервис All Right использует Facebook для привлечения теплых лидов и поделился хитростями настройки рекламных кампаний.
•если реклама перестала идти, заново создайте группу или объявление, и перезапустите кампанию. Из 100% аудитории, подходящей по таргетингу, алгоритм Facebook покажет ваше объявление группе людей, условно составляющей только некий %. В этом сегменте может быть меньше ваших клиентов. Когда кампания перезапускается, ФБ переключает ее на другую группу клиентов, в которой соответствия с вашими клиентами может быть выше;
•если ставки не идут, выставляйте их вручную. Тестируйте разные варианты: если стоит ручная — попробуйте автоматическую и наоборот;
•используйте таргетинг по времени суток, чтобы «вылавливать» клиентов в те моменты, когда люди заинтересованы в ваших услугах (в зависимости от ниши).
Facebook — хороший источник трафика. Алгоритм дает возможность привлекать клиентов по очень соблазнительной стоимости, а встроенные инструменты продвижения позволяют работать, даже если у вас нет сайта. Но, чтобы выбрать оптимальный формат работы, нужно постоянно экспериментировать, своевременно вносить изменения в рекламу, если результат хуже, чем ожидалось.
И с самого начала организовать тесное общение между клиентом и агентством, чтобы видеть, что происходит с лидами дальше, удается ли сохранять качество обслуживания. Если нет, то не нужно увеличивать лиды только ради количества, а лучше подтянуть администрирование системы.
Негатив в Facebook: как собрать отзывы и избежать шитсторма
Особенность украинского сегмента Facebook — шитсторм. Пользователи с удовольствием разгоняют «зраду», и негативным опытом делятся на страницах бренда гораздо охотнее, чем позитивом. На фоне этого постоянного шума в соцсетях теряются все достижения.
Креативный директор в Engine Digital Станислав Стояцкий рассказал, как удалось построить коммуникацию с владельцами техники Lenovo, собрать для рекламного продвижения реальные живые отзывы о технике и не окунуться при этом в волну сетевого негатива.
скриншот презентации доклада Станислава Стояцкого
Отзывы собирали в Facebook и Вконтакте, безо всяких конкурсов и дополнительных мотиваций. Людей просто попросили рассказать о своем опыте. Facebook удобен тем, что объявление можно таргетировать на устройство, с которого пользователь заходит на сайт. Механика была следующая:
•В Google-форме создали опрос на восемь развернутых вопросов: какое устройство? почему ты его выбрал? какие впечатления? и т.д.
•Таргетировали рекламу на пользователей Lenovo.
•Отобрали анкеты с самыми интересными отзывами и связались с их авторами. Конечной целью было получить видеоконтент, где пользователи рассказывают о своем реальном опыте.
•Еженедельно выбирали интересные отзывы, размещали их на бренд-имиджах и делали из них интересные посты. И в этих же постах снова напоминали, что можно принять участие в опросе.
В результате компания показала пользователям, что ей интересен опыт каждого, и каждый пользователь может быть услышан. А самое главное — что делиться опытом — не страшно и не стыдно.
Автоматизация процессов: «затачиваем» аналитику под себя
Специалисты по контенту часто полагаются на стандартные метрики Google Analytics: показатель отказов, время пребывания, количество страниц за сеанс. Но эти данные мало что говорят об эффективности контента.
Если разобраться, как именно пользователи взаимодействуют с контентом, и найти метрики, которые позволяют отслеживать эффективность контента, то на нем можно будет существенно сэкономить.
Руководитель «Школы веб-аналитики Андрея Осипова» Андрей Осипов и Директор по маркетингу в Admixer Анна Ятель на примере кейса площадки MMR рассказали, как подружить сотрудников, создающих контент, с системой аналитики.
Чтобы немаркетологу было проще понять, какие данные Google Analytics важны, а какие — нет, их визуализировали в дашборде от Google Data Studio.
Эффективность измеряли следующими метриками.
Динамика трафика на сайте
Эта метрика позволяет быстро заметить проседание, найти причину и отреагировать. Если есть аномальный взлет трафика, скорее всего, вышел материал, который получил широкое распространение. Значит, тема хорошо работает.
Также можно видеть проседания. Большинство контентных проектов в выходные дни не работают, и трафик падает. Если публиковать посты в субботу и воскресенье, месячный трафик вырастает на 20–30%.
Как пользователь взаимодействует с сайтом
Здесь собрана демография и разбивка по регионам. Может оказаться, что аудитория, которая качественно читает контент сайта, — это совсем не те люди, которых планировали привлечь.
Например, ядро аудитории — мужчины 25–35 из Киева. И аналитика показывает, что мужчины приходят, но статьи качественно читают женщины 35–45. Это не та аудитория, которая нужна, поэтому контент нужно менять.
Время пребывания и скроллинг
Сколько времени пользователь читает текст, и как он его скролит, важно и для понимания эффективности контента, и для пиар-целей.
Тест-драйв заголовков
BuzzFeed разрабатывает до 20 заголовков к каждому материалу, и выбирает лучший. Имеет смысл тестировать, какие форматы заголовка дают больше конверсии, на каких картинках задерживается взгляд пользователя, на что он кликает, как взаимодействует с элементами в статье.
Контроль каналов трафика
Здесь видна структура каналов, через которые пользователи приходят на конкретный материал.
Например, есть большое количество прямого трафика в Директе. Это может быть закладка, поиск по ссылке, рекомендации коллеги в мессенджерах. Чтобы понять, насколько аудитория виральна, в каждый URL добавили число. Когда пользователь переходит по ссылке на сайт, информация об этом переходе идет в систему аналитики. И система показывает виральность материала: какие пользователи поделились этой статьей, на каких ресурсах, сколько людей пришло по ссылке, которой они поделились.
Сквозная аналитика: сложно, долго и честно
Директор TemposWEB Сергей Шилингов и директор интернет магазина 4tv.com.ua Сергей Герус рассказали, как с помощью сквозной аналитики синхронизировать цели интернет-рекламы и бизнес-цели клиента.
Контекстная реклама должна работать не с продуктом, а с точными предложениями и лендингами. Если в нише много конкурентов, рекламировать просто ассортимент — бессмысленно. Нужно найти основу, что-то твердое, что можно усиливать, и на что можно наливать рекламу. Сквозная аналитика — сложный инструмент, его долго настраивать, но он дает самые точные и прозрачные результаты.
Колтрекинг был настроен таким образом, что в каждый из артикулов «зашили» маркетинговую информацию в utm-метку. Когда на сервер поступает звонок, CRM автоматически создает сообщение, и менеджер присваивает ему статус: целевое-нецелевое, сервисное, повторное и так далее.
Когда целевой лид переходит в конверсию, сообщение получает статус «сделка». Когда бухгалтер проводит оплату в 1С и ставит галочку «деньги в кассе», статус меняется на «транзакция».
Таким образом, видно, какой из кликов сработал и привел к продаже. Это и есть честная статистика, а все остальное — гадание на кофейной гуще.
Контекстная реклама работает там, где есть веская причина сделать клик. Каждый клик дорог, и поэтому на сайте пользователю каждый раз нужно объяснять, почему ему нужно сделать этот клик.
Контекстная реклама категорий товаров сейчас не работает: слишком высока конкуренция. Все ресурсы нужно вкладывать в персонализированные предложения. Отслеживать, на что кликнул конкретный пользователь, и именно это ему и предлагать, с точностью до мелочей.
Одним словом, WebPromoExperts Day получился настоящим праздником знаний для экспертов. Удачным и продуктивным, не рекламным, а обучающим, хардкорным с технической точки зрения и в то же время мотивирующим и вдохновляющим.
От редакции: об этом подробнее вам расскажет Михайл Хейна
Отдельная благодарность организаторам за то, что этот обмен опытом состоялся в атмосфере дружбы и радости. Было здорово получить знания, познакомиться с талантливыми профессионалами, встретиться со знакомыми и просто осознать, какими темпами движется рынок и горят глаза украинских маркетологов. Учитывая, что это был первый опыт оффлайн-конференций, можно представить, какие мега-встречи ждут нас в будущем.
Подводя итог, хотелось бы сказать: очевидно, что оценить эффективность интернет-продвижения не так-то просто. Маркетологи ориентируются на KPI и показания Google Analytics. Клиент смотрит в собственный кошелек, и продажи его интересуют гораздо больше, чем цена за клик. С одной стороны, с цифрами не поспоришь, с другой — клиент всегда прав.
Идея собрать на одной сцене маркетологов и их заказчиков и в парных докладах показать эффективность с разных точек зрения сработала. Организаторы сумели перевести вечный холивар в конструктивное русло и дать участникам +1000 кило полезного опыта.
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии