24.06.2019

Кейс: как мы запустили email-маркетинг с нуля через SendPulse

Что делать, если собирается база email-клиентов, но работа с ними не ведется? Как безболезненно начать, ничего не испортить и конвертировать старых клиентов в вернувшихся? Кейс самостоятельного запуска email-маркетинга от Grade Education Centre и Первого Кембриджского образовательного центра.

Я работаю в школе английского языка, где можно сдать и экзамены по английскому, проверив свой уровень по международной шкале. Клиенты школы, а также те, кто проходит тестирование перед записью на курсы, оставляют email и дают разрешение на отправку писем. В течение некоторого времени контакты собирали, хранили, но практически не работали с ними.

Администраторы отправляли информационные или транзакционные (но не автоматические письма) студентам. Письма информировали о начале обучения, необходимости оплаты и т. д. Отправляли письма с обычных доменных почтовых ящиков, часто со скрытой копией на всю группу. Открытие и получение информации о получении письма запрашивали у студентов прямо в тексте письма, прося дать ответ на него.

В прошлом году все изменилось. Школа запустила регулярные рассылки по понедельникам. Дело в том, что возникла острая необходимость автоматизировать часть работы, связанной с организацией бесплатных разговорных клубов. Нужно было организовать запись на клубные занятия по почте.

Про SendPulse я впервые услышала на одной из онлайн-конференций, которую делали WebPromoExperts, на ней еще раздавали промокоды на 50 тысяч отправленных писем. Аналогичные сервисы я также тестировала, но в итоге остановились на SendPulse.

На что я бы обратила внимание при выборе сейчас:

- Интерфейс личного кабинета. Основной план был перевести рассылки на базу сервиса, а для этого с ним должны работать наши администраторы без проблем и выноса мозга.

- Тарифы и варианты подписок. Вначале мы использовали покупку писем пакетами. Сейчас перешли на ежемесячную оплату в зависимости от количества подписчиков. Начали с покупки 10 тысяч писем, которых нам хватило с начала февраля до конца июля. Сейчас мы берем 20 тыс. подписчиков в месяц.

- Возможность автоматизации писем. Связка писем и смс-сообщений. Данный функционал мы активно начали использовать с осени прошлого года.

- Возможность работы со своими HTML-шаблонами, вставка переменных и т. д. На данный момент это must have функции.

- Адекватность техподдержки и скорость реагирования на проблемы. Вопросы к техподдержке у меня появляются регулярно и периодически решаются написанием постов в ФБ или в личку заинтересованным людям. В целом, все решается. Но косяки бывают у всех, или у меня такая техподдержечная карма. Тут же хочется отметить, что некоторые вещи ребята пофиксили или улучшили после активных просьб об этом. К примеру, добавили свои предустановленные переменные в книгах, которые нам были очень нужны в тот момент.

Что нужно сделать, прежде чем заниматься рассылками?

Первым делом хорошо сделать свой HTML-шаблон. Наша первая рассылка выглядела так:

Это было одно из писем, написанных на русском языке. Подписчиков разделили на группы (в зависимости от версии сайта, на которую они подписались) и отправляли две языковые версии писем. Сейчас вся коммуникация идет на украинском или английском языках. Первое письмо было отправлено 11 контактам, было открыто тремя и получило два перехода на сайт. На тот момент еще не была реализована возможность записаться в клубы через сайт.

Анонсы клубов рассылали тем, кто подписался на сайте, а также тем, кто посещал клубы в школе. По всей старой базе письма не рассылали, работали только с новыми контактами.

Советую вам читать справку сразу, а не тогда, когда уже что-то сломалось. Я этого не сделала. И поскольку у нас два сайта и два языка, то контакты изначально распределялись по четырем книгам. В интерфейсе SendPulse создала 4 формы подписки. Но в какой-то момент с их стороны появился запрет на редактирование кода формы, и мы перешли на формы через API. Не сразу, но перешли.

Сейчас все подписчики идут в одну книгу, но им присваиваются переменные, связанные с языком сайта, а также, с какого именно домена они подписались. Эта рассылка идет по базе в 1 347 контактов, средняя открываемость писем без follow-up рассылок держится на уровне 40 %.

Основная часть студентов записывается через сайт, получает автоматическое письмо-подтверждение записи со всеми деталями, которые нужны студенту. Единственное, что мы еще не автоматизировали: напоминания перед клубом отправляются вручную администратором.

Теперь стоит задача – добавить AMP в эти письма и предоставлять форму записи прямо в письме. SendPulse недавно объявил, что это уже можно реализовать.

В итоге мы убрали часть работы администраторов по работе с клубами, сделали возможность записи на клубы на сайте, автоматизировали все, что в данный момент могли автоматизировать.

Первые большие рассылки

Воодушевившись результатами рассылок по клубам, решили сделать первую промо рассылку перед летним набором студентов. В нашей школе студентов набирают осенью, зимой и летом. На летних провели эксперимент. Под раздачу попали студенты зимнего набора, а также те, кто проходил тестирование и планировал пойти к нам на учебу позднее. Решено было разделить базу и отправлять каждому человеку максимально персонализированное письмо. В итоге получилось 25 адресных книг – 25 вариантов писем. Открываемость этих писем была от 15 % до 75 %. Основной косяк в том, что контакты разделили на книги, а не воспользовались переменными. Также писали под каждый вариант предложения отдельное письмо и вручную прописывали варианты групп.

Тем же летом сверстали все информационные рассылки для студентов:

  • письмо-приглашение на первый урок,

  • общее welcome-письмо,

  • письмо-напоминание про оплату.

Поскольку одна из основных целей запуска рассылок была в том, чтоб облегчить жизнь администраторам, которые контактируют с клиентами, стоит дать и им слово.

Настя Полушина, старший администратор в Grade Education Centre:

«Ранее все рассылки велись через Gmail. Соответственно, под каждую группу необходимо было редактировать текст, например: дату старта занятий, номер аудитории и время (при отправке приглашения на первый урок).

Очень часто письма возвращались, так как Gmail блокировал рассылки, и было не совсем понятно, кому письма дошли, а кому нет. На тот момент еще не было возможности запланировать отправку писем на конкретное время и день.

Визуально эти письма выглядели ну совсем не так, как сейчас, а простой текст. Сейчас, безусловно, очень удобно то, что можно запланировать рассылку на конкретную дату и время, тем более – рассылку по непрочитанным письмам. Ну а возможность делать длинные цепочки из писем и смс – это просто космос».

Большая преподавательская рассылка

Одно из направлений школы – это работа с преподавателями английского языка. Они могут повышать квалификацию, получать международные сертификаты, проходить у нас на базе курсы CELTA, Delta и другие. Кроме того, тогда у нас как раз появилась Екатерина Проценко, директор преподавательского департамента, и в кооперации с ней мы запустили полезную рассылку для преподавателей.

Каждую неделю преподаватели английского языка получают по почте уникальный прикладной текст.

Спустя некоторое время (месяц-два) эти тексты появляются в блоге на сайте школы.

Периодически мы отправляем анонсы наших обучающих мероприятий или партнерские материалы с дополнительной скидкой. Стараемся держать баланс между полезными и рекламными текстами.

Пример одной из рассылок

Адаптация для блога одной из рассылок

В конце каждого текста, связанного с преподавательскими материалами, добавлена форма подписки на эту рассылку. Если это более общие темы, то ставим форму подписки на общую рассылку для студентов.

Основная цель рассылок для преподавателей: оставаться на связи с теми, кто посещает наши мероприятия, формировать бренд в мире преподавателей, строить коммьюнити преподавателей. И делать очень крутой контент, который можно использовать в работе здесь и сейчас.

Большая летняя рассылка. Исправление ошибок и автоматизация всего

За этот год рассылки школы прошли все стадии автоматизации. Группа, которая работала над рассылками, упорядочила книги и формы подписки, довела до ума шаблон и вставку групп в текст письма. А еще мы научились делать цепочки писем + смс по заданным параметрам. И к началу набора летом 2019-го подошли более подготовленными.

Мы также делим базу студентов по уровням и даем каждому максимально персонализированное предложение по группе, в которую стоит пойти учиться.

Всего мы провели два этапа рассылки с анонсами групп. Первый – по нашим студентам этого года + waiting list.

Письма уходили по цепочке (пример – на скриншоте)

Это было два письма с разными темами и смс всем, кто не открыл ни одного из писем. В письма были добавлены либо сразу варианты групп (если это не превращало текст в простыню), либо кнопка-переход на сайт. Также во всех письмах было приглашение подписаться на полезную рассылку для студентов и перечень текстов, которые мы написали про обучение в нашем центре.

Пример

Второй – это Followup по всей возможной базе. Именно в этот момент, через полтора года после начала рассылок, мы отправили всем нашим старым студентам письмо. По этой рассылке у нас вначале был косяк, и авторассылка вовремя не запустилась. С помощью техподдержки SendPulse ее запустили – и письма ушли практически вовремя. Итого было отправлено 28 057 сообщений по авторассылке.

Это был успешный опыт, так как часть студентов к нам пошла на летний курс или записалась на тестирование и планирует пойти осенью. Но и это еще не все. Мы решили еще раз побеспокоить тех, кто не открыл ни одного письма. Но мы им не угрожали удалением из базы, а просто признались, что соскучились.

В результате мы получили такие результаты:

С Followup количество открытий стало 32,88 %. А главное, студенты тоже оценили шутку, достаточно активно отвечали на это письмо и в итоге вернулись к нам учиться.

Какой мы сделали вывод из последней рассылки? Надо чаще экспериментировать с темами писем и не боятся шутить со студентами.

Сейчас в школе практически вся коммуникация со студентами в контексте email-маркетинга работает через SendPulse. И нет, они не платили за их упоминание, пока только мы им платим :) У нас нет отдельного email-маркетолога в штате, и большая часть рассылок была запущена и протестирована самостоятельно или с привлечением коллег.

Полностью отлажен процесс отправки транзакционных писем, анонсов групп, анонсов разговорных клубов, отлично работает рассылка преподавателям и практически отлично запущена рассылка для студентов. Мы научились автоматизировать все, с чем можем справиться без привлечения подрядчиков.

Полезное, о чем не стоит забывать:

1. Мы привязали оба домена к сервису.

2. Создали и привязали, чтоб отслеживать карму домена в Гугле.

3. Рассылки отправляются с разных email-адресов. Под каждое направление создан отдельный почтовый ящик.

4. Периодически проверяем спамность писем.

5. В каждом письме мы просим добавить наши адреса в адресные книги, а письма переносить во «Входящие», чтоб они не попадали в промоакции/оповещения/спам.

Курс «Email-специалист — мультиканальные коммуникации: email, web push, sms, мессенджеры» поможет построить комплексную стратегию email-маркетинга для бизнеса. Вы сможете мультиканально совмещать email, sms, webpush, мессенджеры (Facebook, Viber). Узнаете как собирать базу и сегментировать её, делать продающие письма, как формировать контент для рассылок, строить автоматические цепочки, как реанимировать базу, строить воронки продаж и анализировать эффективность работы.

ЗАПИСАТЬСЯ

Если Вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter

Вера Новикова

интернет-маркетолог Grade Education Centre и Первого Кембриджского образовательного центра

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на блоге WebPromoExperts.

Целевая аудитория, Email-маркетинг, Email рассылка
Узнавайте обо всем первым!
Вопросы и комментарии:
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии