Экосистема продвижения компании: ограничения рекламы для RX-препаратов, медицинские маркетплейсы и поиск или SEO. Что эффективнее в продвижении фармкомпании, рассказал Digital Marketing Manager в Юрія-Фарм Алексей Дыбань, выпускник курса «Директор по интернет-маркетингу». Доклад спикера в рамках Pharma Digital Day, организованного академией интернет-маркетинга WebPromoExperts, вызвал активную дискуссию в отрасли фармацевтического маркетинга. Предлагаем продолжить обсуждение диджитал маркетинга в фарме под этой публикацией.
Справка на старте
Центр персонализированной фармации «Хемотека» с 2017 года производит качественные лекарственные средства для лечения онкозаболеваний. Во время разработки и производства персонализированных лекарств учитываются индивидуальные особенности пациента для получения максимального эффекта от лечения при минимальных затратах.
Миссия компании – сделать противоопухолевую терапию в Украине доступной и качественной.
Вводная информация для понимания, каким образом компания интегрировала и использует онлайн-инструменты в продвижении продуктов и услуг
Конечные потребители услуг клиники
Механизм продаж услуг с помощью онлайн-инструментов
Во-первых, мы используем возможность размещения прайсов на маркетплейсах медицинской тематики. Далее мы получаем резерв лекарственных средств на сайте либо же звонок в call-центр или аптеку и формируем заказ.
Второй путь продвижения лекарственных средств стартует с онлайн-рекламы. Увидев ее, пользователь переходит на сайт, а дальше с сайта осуществляет звонок в колл-центр либо делает онлайн-заявку. После этого идет стандартный процесс оформления заказа, его производство, доставка в аптеку и выдача потребителю на месте.
Так работает схема реализации лекарств «в общих чертах»
Экосистема онлайн-промо: что это?
В своей работе мы успешно применяем экосистему онлайн-продвижения. Она разделена на платные, собственные и полученные каналы, инструменты, которые используются в продвижении фармацевтической продукции.
Важно отметить: в списке платных каналов продвижения акцент сделан на те ресурсы, которые проявили свою эффективность после определенного периода. Например, это контекстная реклама в Google-поиске, SEO-оптимизация, контент-маркетинг и размещение публикаций на маркетплейсах по медицинской тематике. Сюда входит не только размещение прайса, но и прямая реклама.
Ключевым элементом во всей экосистеме, безусловно, является веб-портал, на который идет весь наш трафик. С портала осуществляются конверсии, идет сбор лидов и сам процесс продаж.
В начале деятельности команды по продвижению услуг и продукции «Хемотеки» появился вопрос о том, что необходимо рассказать и донести целевой аудитории. В результате в компании решили рассказать, что такое Центр персонализированной фармации «Хемотека». Для донесения месседжа использовали прямую и медийную рекламу. В том числе команда вела работу с потребителями, у которых уже была сформирована потребность.
Как обойти ограничения Google-рекламы для продажи RX-препаратов?
Ключевым инструментом в продвижении услуг и продуктов компании стала контекстная реклама в Google-поиске. Специалисты фармрынка знают, что компания Google запрещает прямое размещение рекламы рецептурных препаратов. Но есть правила, которые помогут обойти эти ограничения.
В первую очередь нужно сделать акценты на рекламе самого учреждения, его услуг, а не препаратов. Во всех рекламных текстах старайтесь использовать только те слова, которые не запрещены алгоритмами Google. К примеру, для того, чтобы трафик можно было вести на наш сайт, который переполнен контентом по онкотематике, связанной с лечением заболевания, мы отдельно создали посадочную страницу. На ней мы разместили прайс-лист с ассортиментом продукции в формате JPG. Эти ключевые моменты позволили нам запустить рекламу в Google-поиске.
От редакции. Евгений Савчук разработал авторский курс «Digital-маркетинг в фармацевтической компании» для того, чтобы маркетологи, работающие в фарме, смогли выйти на новый уровень цифровой зрелости. Региональный менеджер по цифровому маркетингу GSK поможет фармацевтическим компаниям сместить чашу бюджетных весов в сторону интернета.
Контекстная реклама в Google-поиске: проверенные фишки
Главной целью нашей рекламы стало привлечение целевой аудитории со сформированным запросом. На первом этапе мы активно использовали геотаргетинг, по Киевской, Черкасской, Николаевской, Хмельницкой областям. Именно в этих городах есть аптеки, где можно купить или забрать наш продукт.
Статистика с сентября 2018 по июль 2019 года
Основные кампании, по которым мы получали хорошие показатели, были нацелены на препараты и химиотерапию по лечению онкологии. Все KPI кампаний мы ежемесячно мониторили на протяжении всего их действия.
Средний показатель кликов за месяц – 2 600. Стоимость клика в начале кампании составляла 8 гривен, а под конец снизилась в два раза. В разные периоды стоимость менялась. Рекордный удачный показатель – 2,26 грн/клик. Плановые показатели по стоимости клика были намного выше.
За счёт того, что мы снизили стоимость клика на протяжении кампании, мы получили в два раза больше переходов на сайт и кликов по рекламному сообщению.
Примеры того, как выглядела реклама в Google-поиске
Динамика рекламной кампании
На старте рекламной кампании мы получали в среднем около 400 переходов на сайт. Максимально за весь период рекламы мы получили примерно 4 000 переходов в феврале 2019 года.
Маркетплейсы медицинской тематики vs Google-поиск: что эффективнее?
Протестировав оба инструмента, я пришел к выводу, что их необходимо использовать вместе, учитывая особенности вашего продукта или услуг.
На определенном этапе продвижения услуг и продукции наша команда поняла, что количество трафика с использованием инструментов Google-рекламы было не то, на которое мы рассчитывали. Со временем мы осознали: люди не заходят в Google-поиск для того, чтобы найти, где можно купить лекарство. Не все, но многие используют для этого маркетплейсы.
Мы расширяли нашу рекламную кампанию в поиске, увеличивая собственную сеть аптек. Параллельно начали изучать и размещать прайсы на маркетплейсах. Сначала было только два сервиса, но со временем список расширился.
На данный момент прайсы аптек размещены на основных медцинских маркетплейсах
Те пользователи, которые все-таки ознакомились с работой маркетплейса, понимали, что в таком месте они могут получить свои преимущества. Например, можно при резерве получить скидку на препарат или без проблем найти аптеку, в которой есть необходимый препарат и который находится ближе всего к месту жительства заказчика.
Пример того, как проходит резервирование препарата на сайте Tabletki.ua
Важно отметить, что в «Хемотеке» производятся персонализированные лекарства, дозировки которых зависят от параметров человека, и их не всегда можно просто купить в аптеке. Этот фактор важно было учитывать и во время продвижения продуктов.
Статистика звонков с октября по июль 2019 года. На сайте установили сервис, который позволяет отслеживать все звонки с сайта и рассчитывать уникальные звонки в кол-центр без учета коллтрекинга
Люди привыкли, что они приходят в аптеку и покупают препараты определенной дозировки. К сожалению, многие больные не знают, что есть организация, которая может сделать персонализированное лекарство под пациента. Для того, чтобы заявить о себе с прайсами на маркетплейсах, мы определили стандартные дозировки, которые продаются в аптеках, сформировали таким образом прайс, но в нем указали, что мы также можем производить необходимые для клиента дозировки.
На размещенных прайсах мы указывали номер колл-центра, а не аптеки. Это было сделано для того, чтобы мы могли четко отслеживать звонки и закрывать их по конкретным препаратам онконаправления.
Проанализировав уникальные звонки без учёта коллтрекинга, мы заметили рост обращений в обход коллтрекинга. То есть увидели то, что не могли оцифровать. Мы имели общее количество уникальных звонков в колл-центр и количество звонков с динамическим коллтрекингом. Соответственно, простым отниманием получаем количество уникальных звонков без учета коллтрекинга.
Динамика звонков в кол-центр
После размещения прайсов на маркетплейсах стало увеличиваться количество звонков. Выбирая инструменты продвижения, важно делать акцент в нескольких направлениях. Мы изначально делали ставку на Google-поиск, контекстную рекламу, но не учли возможность размещения и использования маркетплейсов. Со временем поняли, что нам стоило использовать и контекстную рекламу, и маркетплейсы, потому что как от одного, так и от второго инструмента мы получаем обращения в кол-центр, лидов, заказы.
Игра вдолгую: SEO, контент-маркетинг и фармация
В первой части публикации я рассказал о более быстрых методах продвижения продукта. А те инструменты, о которых я буду рассказывать дальше, принесут эффект и результат не так быстро. В этой части продвижения важно вникать в суть данных инструментов для того, чтобы действительно получить на выходе тот результат, который бы хотелось получить.
SEO не работает?
Уже несколько лет подряд я слышу мнения о том, что SEO не работает, и многие вообще не хотят углубляться в данную тематику. На нашем кейсе я могу доказать обратное. Компания «Хемотека» с 300 уникальных пользователей на старте получила 95 000 пользователей за полтора года.
Выбрав агентство для сотрудничества в рамках SEO-продвижения, мы разработали стратегию, поставили прогнозные цели и количество трафика, которое могли получить в декабре 2019 года. Спустя год после начала использования SEO-оптимизации мы получили 30 000 уникальных пользователей в месяц. Таким образом мы хотели добиться вывода ключевых запросов в ТОП-10 результатов поиска Google по Украине.
Далее мы работали над разработкой семантического ядра. Всего выбрали 145 запросов как информационного характера, так и конверсионные (большей частью), и добавили запросы по препаратам.
В результате оптимизации доверие пользователей к сайту выросло
SEO-оптимизация – это тот инструмент, который позволяет получить более конверсионный трафик, потому что люди больше доверяют тому, что нашли сами, чем тому, что им предложили в рекламе. А еще стоимость конверсии, привлечения одного человека с помощью SEO-оптимизации намного ниже, чем стоимость того же клика или лида с помощью Google-поиска.
По ключевому запросу, определенному для продвижения, сайт «Хемотеки» находится на третьем месте в выдаче
Учтите, что использование SEO – это не только игра вдолгую, но и постоянная борьба. Нам приходилось бороться с клиниками, которые уже давно работают на рынке и тоже вкладывают деньги в продвижение.
С декабря 2018 года стартовала SEO-оптимизация сайта компании. Через полгода число пользователей выросло почти в 5 раз и составило почти 22 000. А в апреле – 95 000
Если до старта оптимизации работы в части SEO не проводились или были минимальными, учитывайте затраты по времени на реализацию всех доработок, которые необходимо произвести на сайте. А также что из-за этого вы можете получить результат не так быстро, как хотелось бы.
Отчет по затратам компании
Ключевые каналы трафика компании «Хемотека»
За период с декабря 2018 по апрель 2020 гг. лидером в каналах трафика стал Organic Search, далее идет платный трафик от Google-рекламы, поиска, а тройку лидеров замыкает трафик из прямых заходов.
Почему контент-маркетинг?
За счёт контент-маркетинга в взаимодействии с SEO-оптимизацией можно получить существенный прирост в трафике.
Страницы входа на сайт с разных разделов
Блог на нашем сайте приносит нам 56 % трафика. Новый разработанный раздел о лечении рака – 25 % трафика. В сумме два только эти раздела дают нам 80 % всего трафика.
Если бы мы не начали инвестировать в контент-маркетинг, мы бы не получили трафик как на страницу блога, так и на раздел по лечению этого заболевания.
Пример доработки страницы сайта
Например, на сайте мы добавили выпадающее меню с ключевыми локализациями. Также начали писать уникальные тексты на русском и украинском языках, доработали фильтр в боковом меню калькулятора и другие технические детали.
Пример доработки страницы сайта: за четыре месяца написано 48 уникальных текстов
Контент блога мы разделили: для пациентов и для врачей. Мы публикуем не только материалы, которые касаются новостей компании, но и полезные информационные публикации для пациентов. За счет этих материалов мы получили существенный рост трафика на наш ресурс.
Со временем мы поняли, что нам необходимо в статьях делать оптимизацию для получения конверсий. После текста добавили кнопки по взаимодействию, которые позволили нам также увеличить процент конверсии на сайте.
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии