Объект: крупный интернет-магазин домашнего текстиля

Аудитория: преимущественно женщины среднего возраста

Интересы: обустройство дома, уют, ремонт

Период сравнения: 11.2017 г. – 12.2018 г. и предыдущий год

Задача: комплексный маркетинг интернет-магазина, e-mail, как часть стратегии

Спойлер: я действительно стала отправлять меньше писем, но чаще и не всем

Результат: за 2018 год оборот канала e-mail вырос почти в 1,5 раза, увеличив долю в общем пироге продаж с 1,96 % до 4,5 %

OR: поднялся в 2,5 раза – с 9 % до 22,5 %

Пользователи: перешедшие из рассылки +55 %

CR: +15 %

Доход: +143 %

  1. Я перестала отправлять письма тем, кто не открывал рассылки более полугода. Для них мы подготовили отдельное письмо по реанимации с мотивирующим сценарием в виде промокода и анимированной слезливой картинкой.
  2. Сначала изменила концепцию рассылок, и вместо писем с товарными подборками стали отправлять контентные письма с советами по подбору товаров – как стилистических, так и функциональных. Появился журналист, оформился ежемесячный контент-план. В этот план вошли наиболее частые вопросы клиентов интернет-магазина и приоритетные виды товаров, выбор которых было выгодно освещать.

  1. Методом А/В-тестирования определили время и день для оптимальной открываемости писем. Исходя из этого, составили расписание. В результате получили день – вторник и время – 19:00, то есть по одному письму каждую неделю. Проверили гипотезу по открываемости писем в выходные, но она себя не оправдала. Люди по-прежнему открывают личную почту в будние дни по вечерам.
  2. Изменили заголовки – теперь в каждом обязательно присутствует имя получателя и краткое описание сути письма. Обращение адресовано каждому лично с обязательным вопросом в конце. В заключение всегда приглашаем выполнить какое-то действие или задаем вопрос, мотивируя клиента открыть письмо. Добавили отправителя, и сейчас все рассылки отправляются от меня лично. Также я принимаю ответы на письмаот решивших ответить на рассылку.

Темы писем, которые мы использовали

*Елена – имя клиента.

Елена, а какие весенние цветы стоят у тебя дома? >>>
Елена, добавь 1 ложку соли на литр воды! Зачем? Ответ – внутри >>
Елена, хватит щуриться от солнца, закажи рулонки >>>
С возвращением! Специальная скидка для друзей. Посмотри >>>
Елена, проверь: правильно ли подобраны шторы в твоей спальне? >>>
Елена, как думаешь: цветные или в цветочек? >>>
Светлые шторы, которые спасут тебя от солнца. Обсудим? >>>
Елена, какой интерьер подходит именно тебе? Пройди тест >>>

  1. Важным фактором роста послужила и повторная отправка сообщений адресатам, не открывшим первичную рассылку. С измененным заголовком. Простое и очень выгодное решение, ведь не нужно заново делать шаблон рассылки, так как отправляем лишь определенной категории людей – тем, кто не открыл письма изначально.

Почему персонализация так важна и о ней все говорят?

Хочу обратиться к владельцам небольшого бизнеса и совсем маленьких магазинов, которые пока не могут позволить себе взять в штат копирайтера и создавать сложные контент-планы. Пишите письма сами, не обязательно длинные статьи с картинками. Просто напишите абзац текста, почему именно сегодня вы приглашаете клиента в свой магазин. Пусть персонализация ваших писем будет не только о личном обращении к клиенту. Но и про адресата.

Даже если пишете просто о новинках каталога или хитах, напишите несколько слов о них от всего сердца. Пишите о свойствах товаров, расскажите о каком-то интересном случае. А можно просто вставить отзыв любимого клиента – это точно сработает. Не забудьте использовать этот же метод в заголовке. Говорите с вашим клиентом, словно беседуете с ним тет-а-тет. Это бесценно.

Если есть вопросы, задавайте их в комментариях.