Автор статьи Антон Гладченко, сооснователь Агентства интернет-маркетинг Business Art

От редакции:

Мы давно хотели статью для тех, кто только собирается делать свой сайт, или кто недавно начал бизнес. Эта статья для владельцев e-commerce, но она будет безусловно полезна и оптимизаторам, и продвигаторам. Почему? Вам будет легче объяснить клиентам как правильно размещать отзывы. А вопросы вы сможете задать в комментариях.

Отзывы повышают конверсию сайта. А потенциальные клиента всегда стараются найти отзывы о вашем продукте или услуге. Это аксиомы. Актуально для любой услуги или продукта.

Потому что отзывам доверяют.

Сколько бы люди не говорили о том, что в интернете огромное число фиктивных отзывов, но данные веб-аналитики говорят о том, что на всех сайтах наших клиентов блок с отзывами активно просматривают. Более того, обычно это один из самых популярных блоков на странице.

Сегодня я хочу рассказать про варианты представления отзывов на сайте. Их преимущества и недостатки.

1. Классическая текстовая «плашка»

Такие отзывы часто встречаются на лендингах. Выглядят они примерно так:

image00

Недостатки:

  • Неоригинально. Очень часто используется такой формат
  • Легко подделать. Мало доказательств того, что это реальный отзыв, а не написанный копирайтером
  • Обычно они короткие (хотя есть варианты сделать и большие отзывы в таком блоке)

А что с преимуществами?

Во-первых, по нашим данным, подобные блоки отзывов активно просматриваются посетителями. Они охотно изучают их, пролистывают с помощью стрелок по бокам. Абсолютно на всех сайтах наших клиентов подобные блоки отзывов востребованы.

Если говорить о конверсии, то мы заметили на одном из лендингов нашего агентства (рекламируем на нем создание одностраничников), что для посетителей, листавших блок «Отзывы наших клиентов», конверсия составляла 1,3%, а для остальных посетителей она равнялась 0,7%. Т.е. видно, что люди, которые изучали отзывы, охотнее оставляли заявку на сайте.

В тему! Почитайте статью "Несколько требований к юзабилити мобильного сайта" и еще одну статью "Как интернет-магазины теряют клиентов: ошибки, из-за которых пользователь может уйти"

2. Классическая текстовая «плашка» с доказательством

image02

Фактически, это вариация прошлого отзыва, но с доказательством «жизни». По сути, отличие от прошлого варианта у него только одно – фотография. В нашем примере клиент изображен вместе с рекламным баннером, на котором изображен логотип компании, об услугах которой он и оставил отзыв.

Надо сказать, что замена изображений в отзывах не дала роста конверсии или даже повышения интереса к блоку отзывов на этом сайте. Но подобный формат, на наш взгляд, все равно является более предпочтительным, чем предыдущий. Потому что он вызывает больше доверия к компании. Посетители сразу же отметают идею «фиктивных» отзывов.

3. Скан благодарственного письма

image01

Сканы хорошо работают там, где важно доверие к компании. Обычно используются на сайтах в B2b-сфере.

Какие есть минусы?

  • Если сканов много, то их обычно не просматривают столь же активно как отзывы в виде «плашек». Потому что это не так удобно
  • Дают меньше вариантов в плане дизайна. Чаще всего не дают возможности использовать фото клиента (редко видел сканы с фото)

Какие есть плюсы?

  • Это выглядит солиднее. Для некоторых отраслей подобные «благодарственные письма» просто обязательны.
  • Вызывают больше доверия. На скане есть печать компании-клиента, подпись. Их сложнее подделать

Если говорить о конверсии, то мы тестировали отзывы в виде «плашек» и сканов на нескольких сайтах в следующих отраслях: уничтожение насекомых, натяжные потолки, уборка снега и поставка климатического оборудования.

Во всех случаях конверсия оставалась прежней. Т.е. представление отзывов на нее не влияло.

Поэтому, на мой взгляд, сканы стоит использовать там, где клиенты ожидают их увидеть. Если вы завод, который поставляет детали для локомотивов, то логично предположить, что ваши клиенты оставляют благодарственные письма.

4. Отзывы из социальных сетей

image04

Какие у них есть недостатки?

  • Визуально не столь привлекательны как предыдущие варианты
  • Большие ограничения по дизайну
  • У ваших клиентов может не быть аккаунтов в социальных сетях. И они вряд ли будут заводить их для того, чтобы оставить отзыв

Преимущества:

  • Высокий уровень доверия
  • Для клиента достаточно просто оставить отзыв. Все предельно понятно.

Такие отзывы обладают одним из самых высоких уровней доверия. Потому что сразу же рядом с отзывом мы видим аккаунт клиента из социальных сетей. Подделать их сложнее всего.

Из нашего опыта могу сказать, что замена отзывов в виде «плашек» на блок отзывов из ВКонтакте в итоге привела к тому, что посетители стали тщательнее изучать отзывы и проводить больше времени на этом блоке.

При этом роста конверсии замечено не было.

5. Видео-отзывы

image03

Недостатки:

  • Сложно сделать
  • Не на всех мобильных устройствах клиенты смогут воспроизвести видео

Преимущества:

  • Самый высокий уровень доверия
  • Оригинально. Мало кто может позволить себе такое
  • Можно сделать более содержательный отзыв и даже показать сам продукт
  • Возможность дополнительного продвижения на YouTube

Когда стоит делать видео-отзывы?

Во-первых, когда речь идет про эмоциональный продукт или услугу. Например, отзыв о тренинге или выступлении артиста. Здесь видео сработает лучше текста. Во-вторых, видеоролики подходят в тех случаях, когда можно показать клиента на фоне самого продукта. Например, отзыв о новенькой кухне с довольным клиентом на ее фоне. Ну и отзывы от публичных людей или просто экспертов в отрасли.

Мы использовали видео-отзывы на нескольких сайтах кухонь. Могу сказать, что они всегда положительно воспринимаются аудиторией, активно просматриваются. Но вот влияния итогового на конверсию мы не заметили по сравнению с обычными «плашками» отзывов.

6. Отзывы в виде обзорного контента

image06

Если продолжать тему видео-отзывов, то стоит рассказать и про их реализацию в интернет-магазине «Лабиринт». На главной странице можно найти отзывы о конкретных книгах и комиксах, которые есть в «Лабиринте». Причем это не просто отзывы, а полноценные обзоры от видеоблоггеров с YouTube.

В чем преимущество такого подхода?

Мы получаем уже не просто отзыв, а хороший обзор продукта. А это очень интересное решение, когда речь идет про интернет-магазины. Ведь часто при выборе продукта мы ищем не только отзывы, но и обзорные статьи. Как раз такой тип видео убивает двух зайцев одним выстрелом.

Это будет актуально для многих интернет-магазинов:

  • Настольные игры
  • Принадлежности для рыбалки
  • Доспехи и оружие для реконструкторов
  • Луки и арбалеты
  • Гаджеты и другая продукция

В общем, для практически любой продукции, где можно сделать полезный обзор.

7. Отзыв в виде кейса

image05

Это еще одна вариация на тему первого типа отзывов, но на этот раз оформленная в виде кейса. В чем отличие?

  • Мы даем фотографии продукта, а не только клиента
  • К отзыву добавляем обоснование о том, почему реализовали столешницу именно так

Это было важно для нашего клиента, так как сайт представлял совершенно новый для рынка тип столешниц. Поэтому нужно было не просто продавать, но и информировать потенциальных клиентов. Особенно важно для продукции, которая делается на заказ, как в данном случае.

8. Отзыв в виде промо-страницы

Когда это имеет смысл? Если даете активную брендовую рекламу и просто пиаритесь, но при этом ваша компания не является настоящим брендом известным целевой аудитории.

Недостатки:

  • Далеко не всегда это нужно
  • Требуются качественные фотографии и текстовый контент

Преимущества:

  • Вызывает вау-эффект
  • Помогает выделиться среди конкурентов
  • Повышает доверие.

Сами мы таких промо-страниц еще не делали, а сходу я пример подобных отзывов могу найти только на сайте «Много мебели»:

image07

Одно из преимуществ данной страницы еще и в том, что представленные клиенты являются представителями шоу-бизнеса. Это известные люди, что повышает доверие к компании в целом. Особенно с учетом, что известным брендом «Много мебели» не является, но в этом году компания заполнила своей рекламой весь Петербург.

Надо ли собирать отзывы для сайта?

Обязательно. В целом, из рекламы сайтов самых разных отраслей мы видим, что сам тип блок отзывов на конверсию практически никогда не влияет. А вот наличие/отсутствие отзывов сказывается на конверсии напрямую.

Как собирать отзывы?

Просить клиентов оставить отзыв. Лучше сразу же высылать вопрос, чтобы они осветили именно те темы, которые вы хотите видеть в отзыве.

Какой вариант реализации отзывов выбрать для своего сайта?

Если у Вас есть ресурсы и Вы чувствуете, что сможете собрать хорошие, информационные и эмоциональные отзывы, то стоит обратиться к видео. Их пока мало используют, поэтому с такими отзывами вы сможете выделиться на фоне сайтов конкурентов.

Если вариант с видео кажется вам сложным, то дальше стоит выбирать в зависимости от ситуации:

  • Работаете в b2b? Процесс продаж довольно долгий и от клиентов вы обычно собираете сканы благодарственных писем? Тогда их и реализуем на сайте.
  • Продукт массовый. Важно вызвать доверие к сайту. Отзывы с социальных сетей легко впишутся в эту концепцию.
  • Видеообзоры продуктов на сайте. Идеально для интернет-магазинов. В тех случаях, когда людям будет интересно смотреть обзор вашей продукции: гаджеты, луки и арбалеты, настольные игры и так далее.
  • Стандартные «плашки» отзывов. Универсальное решение. Подходит во всех случаях (особенно если есть проблемы со сбором других типов отзывов). Плашки можно улучшить наличием фото клиента вместе с логотипом вашей компании. Кроме того, можно превратить такой отзыв в кейс. Последний вариант подходит для индивидуальной работы.

Не столь важно, какой тип отзывов вы будете использовать на сайте. Важно размещать сами отзывы. И делать их содержательными для потенциальных клиентов. Но это уже тема совсем другой статьи.