20.03.2019

Как зафакапить интернет-маркетинг? 7 вопросов правильной стратегии

В статье поговорим о том, что нужно делать, чтобы выстроить стратегию интернет-маркетинга для продвижения проекта в сети. Рассмотрим 7 случаев наиболее типичных ошибок.

Вопросы офлайна

Часто, когда начинается процесс продвижения, создания сайта, групп, активностей в соцсетях, рассылок, изначально нет четкой связи между офлайном (реальным бизнесом) и тем, что происходит в онлайне.

Есть два аспекта, которые лежат в основе стратегии интернет-маркетинга. Чтобы избежать ошибок в продвижении, задайте себе два вопроса.

Первый – «Кто мы?». Это наша миссия, видение и ценности компании.

Второй – «Что мы предлагаем?». Это понимание продукта либо услуги, сильных и слабых сторон, вектора развития.

1. Кто мы? - Миссия, видение, ценности

Если говорить о миссии, то это тот вектор, который позволяет собрать все ценности компании и объединить для их реализации сотрудников и клиентов. Потому что клиенты компании всегда разделяют ее ценности.

Если говорим про ошибки и факапы, которые обычно возникают на этом этапе, то это либо непонимание миссии компании, либо полное ее отсутствие.

Это может быть бумажка, распечатанная при входе в компанию, но при этом сотрудники и руководство не понимают ее содержания. В результате это не тот вектор, который ведет компанию к развитию и позволяет правильно выстраивать коммуникацию с клиентами и рынком.

Если же миссия четкая, прозрачная, она станет крепкой основой для интернет-коммуникации. Это отображается в текстах на сайте, в постах ваших соцсетей, в почтовых рассылках и так далее.

2. Что предлагаем? - Продукт /услуга

Первое, что мы должны четко понимать, когда начинаем продвигаться в онлайне – это сильные и слабые стороны продукта.

Иными словами, у вас должно быть четко сформулировано УТП – уникальное торговое предложение.

Если у вас нет элементов, которые отстраивают вас от других игроков в этой нише, то это минус. Закрывать глаза на свои слабые стороны нельзя.

Вы можете факапить в плане сервиса, менеджеры могут не брать трубку, продукт будет бракованный и так далее. Но если вы, зная об этих вещах, заходите в интернет с веселой улыбкой и не готовы реагировать на критику, мониторить социальные сети, закрывать рекламации, то вместо продаж получите негатив и дурную славу.

3. Где? - Конкурентный анализ

Почему факапы обычно возникают на этапе конкурентного анализа? Потому что не понимая емкость рынка в своей нише, вы не можете правильно поставить цели.

В агентство WebPromo часто приходят с завышенными ожиданиями. Формулировка может выглядеть так: промышленная тематика, алюминиевая арматура оптом, «Сделайте нам миллион трафика на сайте».

Физически такого объема трафика для этой целевой аудитории нет. Как понять, входите вы в нишу или нет? Есть ли соответствующие объемы аудитории, и как продвигаются конкуренты? На все эти вопросы можно ответить с помощью правильно поставленного процесса конкурентного анализа.

Изучение аудитории конкурентов

Есть стандартный набор сервисов. Similarweb и SEMRush покажут, какой объем аудитории у конкурентов, сколько аудитории вовлекается непосредственно в сайты конкурентов, откуда и с каких источников трафика приходят люди на сайт.

Люди могут приходить из рассылки, из социальных сетей, из реферальных источников, из поиска. Часто основным ключевым источником трафика является поиск.

Анализ стратегии

Можно детально изучить, как конкуренты попали в топ в поисковой выдачи. SEMRush, Serpstat, SpyWords – это те инструменты, которые позволяют по полочкам разложить конкурентов.

Можно, делая поисковый конкурентный анализ, параллельно искать страхи и боли аудитории по продукту. Определить, что пользователи ищут по вашему бренду. Для этого лучше использовать такой функционал, как поисковые подсказки и поисковые вопросы Serpstat.

Указываете бренд или продукт и узнаете, что люди ищут. Например, недавно проводили тренинг для Сбербанка Казахстана. Вопросы, которые люди задают в Казахстане про Сбербанк: как перевести деньги, как получить деньги, как оплатить что-то и так далее. Соответственно, эти вопросы обязательно должны отображаться в контенте и помогать пользователям решать их проблемы.

Контент-стратегия в социальных сетях

 

Если говорить про социальные сети, то крайне важно понимать, чем живут пользователи. Для этого определяют наиболее успешный контент с помощью сервисов BuzzSumo, Ahrefs, которые позволяют понять, какой контент лучше или хуже работает непосредственно в социальных сетях.

Сервисы SemanticForce и Youscan позволяют мониторить упоминания. Это поможет понять: знают ваш продукт или не знают, говорят о нем хорошо или плохо.

Еще желательно знать, какую рекламу конкуренты запускают в социальных сетях. Можно использовать сервис Publer или какой-то другой.

Ссылка на таблицу

С точки зрения мониторинга конкурентной среды должны быть собраны все данные. Идеально в процессе работы с конкурентами заполнить таблицу с данными. С такой таблицы начинают все студенты в Академии. Это базовый конкурентный анализ.

Возьмите Similarweb либо SEMRush, выпишите с десяток крупных конкурентов, пропишите трафик, объем трафика по каждому каналу, показатели, вовлечение, сколько времени на сайте проводят, какое количество страниц смотрят и так далее.

Эта таблица покажет, на каком этапе вы недорабатываете. Если даже вы лидеры по трафику, то можете проигрывать в социальном или поисковом трафике. При конкурентном анализе вы найдете те элементы, по которым можете улучшаться.

Для чего нужен конкурентный анализ, и где обычно возникают факапы? Мы все варимся в своем соку и думаем, что у нас все хорошо. А по факту получаем реальную проблему в том, что где-то недорабатываем.

Например, у нас так было с поисковым трафиком в 2016 году. Подводя итоги года, мы увидели, что выросли в 2 раза в поисковом трафике, в SEO-трафике. Было чувство, что можно смело отдыхать: мы молодцы! Однако начинаем анализировать нишу и понимаем: все сайты, которые пишут про интернет-маркетинг, выросли в 3-3,5 раза.

Нет смысла заполнять таблицу регулярно. Достаточно раз в квартал или раз в полгода.

4. Зачем? - KPI, веб-аналитика

Множество факапов в интернет-маркетинге связано с эффективностью. Многие не знают, как измерять эффективность, как оценивать результат того, что вы делаете. Зачем заводить группу в социальных сетях, зачем делать рассылку, зачем заниматься SEO? Это вопросы, которые лежат на поверхности.

Цели

Что имеет смысл сделать в первую очередь? Сначала пропишите цели. Часто они сформулированы нечетко.

Что такое смарт-цель? Если вы спросите любого предпринимателя, руководителя проекта, какая у него бизнес-цель, то ответ очевиден: заработать денег. Чего не хватает в этой формулировке, чтобы она превратилась в цель? Конкретики, а именно – измеримости, чтобы она была достижимой, значимой и ограниченной во времени.

Те, кто имеет календарный план продаж, знают, как работает смарт-цель. Например, в плане четко указано: в январе должны сделать столько-то, в апреле – столько-то, в июле – столько-то. При такой-то марже у нас должно быть столько-то заработанных денег, столько-то мы должны подписать новых договоров, процент расширения старых такой-то и так далее.

У каждого есть свои денежные показатели. Попробуйте их прописать, детализировать. В чем можно получить проблему в дальнейшем? Когда вы начнете заниматься интернет-маркетингом, то увидите, что разрыв между денежными цифрами, которые вы прописали, и результатом, который вы хотите получить на выходе – колоссальный.

В чем заключается результат? Он заключается в том, что практически все специалисты по интернет-маркетингу вместо того, чтобы ответить на вопрос «Как мне заработать 100 тысяч», будут предлагать другие метрики. Например, SMM-специалисты будут продавать лайки, специалисты по контекстной рекламе – трафик, сеошники – топы и так далее.

Сам процесс связки «трафик + продажи» – это тот путь, который руководителю проекта, маркетологу или владельцу бизнеса необходимо будет пройти самостоятельно.

Аналитика

Что для этого необходимо? Для начала заняться встраиванием веб-аналитики. Google Analytics позволяет оценить, кто на сайт зашел просто так, а кто реально готов купить.

Внедрите систему отслеживания звонков, сall-трекинг либо любой другой метод, который позволяет определить, откуда поступают звонки. Не всегда та аудитория, которая приходит на сайт, покупает. А та аудитория, которая является наиболее массовой в трафике, не всегда хороша в плане конверсии. Очень часто получается с точностью наоборот.

В Академии при равномерном распределении мужчин и женщин на данный момент на курсы чаще приходят женщины, чем мужчины. Мужчины больше ходят на бесплатные вебинары и онлайн-конференции.

Получив связку с Google Analytics, помните, что это только начало. В дальнейшем нужно выстраивать то, что сейчас называется сквозной аналитикой.

Google Analytics, как минимум, нужно настроить. Настроить цели: если это интернет-магазин, то поставить модуль электронной торговли, сделать интеграцию с платными источниками трафика и так далее.

Часто бывает, что устанавливают Google Analytics, немного его настраивают и все. Обычно так делает 10-20 % рынка. А вот то, что еще не сделало 99 %, так это связь маркетинговых активностей с реальными результатами продаж.

Такой путь Академия прошла только в 2017 году. Мы долго настраивали систему сквозной аналитики. Но зато сейчас есть понимание, из каких источников трафика лиды не просто оставляют заявки, но и оформляют конечную покупку курса. Есть понимание, кто из тех людей, которые посещают наши бесплатные мероприятия, действительно покупают и заказывают курсы.

Возьмем пример из нашей внутренней CRM-системы. Одна из студенток заказала самый дорогой курс «Директор по интернет-маркетингу». Если посмотреть детально, то получается, что перед тем, как купить курс, Женя посетила 87 вебинаров за 1,5 года.

Вы должны четко понимать, на каких этапах контактируете с клиентом, где его дожимаете, где получаете финальный результат. Если у вас нет хотя бы стандартной аналитики с настроенными целями, то в интернет-маркетинге вы будете абсолютно слепыми.

Вы не будете знаеть, что работает, а что нет: какие каналы, какие кампании, какие объявления. Финальная интеграция, когда «звонки = продажи» либо «заявки = продажи», сделает интернет-маркетинг полностью измеримым.

Тогда вы можете выстраивать мотивацию внутри компании. Например, зная, как и почему происходят продажи, имея сквозную аналитику, вы сможете дать сотруднику либо премию от продаж, либо процент от продаж. Сквозная аналитика позволит долгосрочно выстраивать процесс интернет-маркетинга, улучшаться и двигаться более качественно и эффективно.

5. Кто? - Персонажи

Следующий этап, на котором спотыкаются многие маркетологи, это когда привязываются непосредственно к какому-то целевому персонажу. Вы пытаетесь оценить, кто этот человек, значимый он или нет.

Вы делаете сайт, который нравится вам либо вашему директору. Пишете тексты на том языке, который понятен вам, но не факт, что он понятен вашим клиентам. На этом этапе очень много людей ошибаются.

Вы должны сформировать портреты реальных людей, которые у вас покупают. И все в в интернет-маркетинге делать для них: писать текст, постить в социальных сетях, делать рассылки, таргетироваться в рекламе.

Откройте Google Analytics и посмотрите, кто заходит на сайт: мужчины или женщины, откуда возвращаются. Откройте социальные сети Facebook, YouTube, Instagram и посмотрите, кто подписан на вас.

Проведите исследование через внешние инструменты. Рекламные кабинеты Google и Facebook позволяют изучить любой сайт, любую аудиторию и понять, кто эти люди.

Уточните вашу интернет-аудиторию напрямую. В этом помогут опросы. Спросите аудиторию, что ей нравится, а что не нравится. Если клиент оставил заявку и не купил – спросите, почему он не купил. Если клиент купил – спросите, что было хорошо либо плохо, какие были проблемы, которые помешали человеку стать постоянным клиентом. Опросы нужно проводить регулярно.

Пример одного из наших опросников

Мониторьте отзывы в сети. Они расскажут о том, чего не хватает вашим клиентам или клиентам конкурентов. Это поможет улучшить продукт, коммуникацию, возможности.

Прорисуйте персонажей детально, и у вас появится четкое осознание, на каком этапе человек закажет или сольется. Портреты обязательно должны быть, они должны выданы тем ключевым людям, которые отвечают за контент, за продвижение, за интернет-маркетинг компании.

6. Как? - Источники трафика

На этапе выбора каналов возникает огромнейшее количество факапов, и к этому нужно относиться если не с юмором, то с пониманием. Волшебного инструмента в интернет-маркетинге нет. Есть три группы каналов.

Источники трафика (лишнее убрать)

Сформированный спрос

Формирование спроса

Повторная коммуникация

SEO

Баннерная реклама

SMM

Поисковая реклама

Видеореклама

Email

Прайс-агрегаторы

Интернет-PR

Ремаркетинг

 

Реклама в социальных сетях

Push

 

Тизерная реклама

SMS

Первая группа каналов связана с тем, что вас ищут. Это и SEO, и реклама в Google, и прайс-агрегаторы для интернет-магазинов. Рассказывайте о себе тем людям, которые являются вашей целевой аудиторией, но при этом не знают о вашем существовании.

Начинайте создавать спрос с помощью рекламы в социальных сетях, баннеров, видеорекламы, контент-маркетинга и так далее. Старайтесь повторно провзаимодействовать с теми людьми, которые у вас уже были – через социальные сети, если они на вас подписались, через рассылку, ремаркетинг, чат-боты, push-смс.

Что важно помнить? Если говорим о взаимодействии по всем каналам, то нужно понимать следующее. Нет инструмента, который закроет потребность в интернет-маркетинге.

Чат-боты, SEO и реклама в Instagram – это три разных способа, которые закрывают разные задачи. В комплексе они дадут результат, в зависимости от специфики бизнеса. Но по отдельности это всего лишь один инструмент, который вы можете потерять в любой момент при изменении правил платформы.

Facebook

Facebook – любимый инструмент маркетологов. На Facebook процент людей, увидевших пост, составлял примерно 7-10 %. То есть из 1000 подписчиков ваш пост могли увидеть 100 человек. Однако сейчас это 2-3 %. А это уже 20-30 человек.

Вы собрали живых подписчиков, но жадность Facebook не дает возможность показать им ваш пост. Это можно исправить, только нажав кнопку «дать денег Facebook / Boost this post».

Чат-боты

Сейчас все говорят про чат-боты. Это классный инструмент. Но если у вас не налажена логика коммуникации, если у вас нет понимания, откуда эти люди попадут к вам в чат, то вы не получите эту аудиторию.

Основной факап – это непонимание того, что универсального волшебного инструмента нет. Есть комплекс инструментов, который дает результат. По одному инструменту человек вас находит. Второй рассказывает людям о том, что вы есть. Подключая третий, вы повторно общаетесь с теми людьми, которые у вас побывали.

7. Как сделать лучше? - Оптимизация

Самый грустный факап. Надо постоянно улучшаться. Три-пять-семь лет назад, когда конкуренции еще не было, можно было все сделать быстро, когда запускаешь рекламу и через месяц ее отбиваешь. Сейчас нет кнопки «бабло». Сейчас интернет – это бессрочная инвестиция.

Нужно быть готовым к постоянному улучшению продукта, сайта, контента, трафика. Вы улучшаете какие-то каналы и соответственно, со всем этим работаете.

Если вы не понимаете целевую аудиторию, не понимаете, как будете измерять результат, вашу конкурентную среду, каналы, которые будете использовать, то вы можете похоронить хороший качественный интернет-проект. Помните об этом.

Кейс 1. Zlatamebel

Zlatamebel – это офлайновый бизнес, который заходил в интернет три года назад. Компания хорошо представлена по всей Украине.

Работа начиналась с контекстной рекламы. Это инструмент позволяет быстро ответить на запросы, когда человек ищет диван, кресло, мягкий уголок и так далее. Мы ему предлагаем свои услуги, отвечаем на его потребность, на его вопрос.

На тот момент такими запросами, как «купить диван», «диван купить киев», «кресло угловое» и так далее, поиск был перенасыщен. Стоимость контакта была слишком завышена.

Мы попробовали зайти в социальные сети, где использовали свои маленькие фишки. Нужно понимать, что стоимость контакта, которая у нас тогда выходила, была оптимальна там, где мы давали либо акционное предложение, либо правильно надавливали на визуальный посыл.

Акции работали. Чем больше скидка, тем больше был эффект.

Что должно быть до того, как вы запускаете рекламу? Это возможность измерить результат. Это Google Analytics, Яндекс.Метрика, система отслеживания звонков. У нас в итоге была такая эффективность: 65 % заказов – через корзину, 35 % заказов – через звонок.

После детального анализа аудитории мы понимали, кто наш клиент.

Географическая сегментация аналитики тоже дает много данных. К примеру, в Киеве всех уже трудно чем-то удивить, но Одесса, Харьков, Днепр, Ивано-Франковск имеют более высокие показатели коммерческого вовлечения, чем столица.

Крайне важно быть мобильно адаптированным. Если сайт мобильно не адаптирован, то вы теряете львиную долю аудитории.

Интеграция с CRM-системой давала понимание, какие заявки закрываются, а какие нет. Мы понимали, как человек прошел цепочку до заказа, какие каналы его дожимали. Это все, что можно получить при грамотной настройке сквозной аналитики. То, что можно измерить, всегда можно улучшить.

Кейс 2. Metro Cash & Carry

Второй кейс рассказывает о том, как агенция WebPromo запускала рекламную кампанию для Metro Cash & Carry для популяризации заказов. Сейчас услуга доставки только набирает популярности.

В агенции WebPromo пользовались гугловской парадигмой See-Think-Do. Это этапы, когда человек принимает решения. В рекламной кампании важно, чтобы человек знал о том, что еда может приехать сама. Платишь за доставку, и она к тебе уже приехала. Вся баннерно-медийная реклама рассказывает об этом. Человек еще думает, заказывать или не заказывать, а мы его дожимаем ремаркетингом.

На финальном этапе, когда человек очень сильно чего-то хочет, например, ящик пива или бытовой химии, он заходит в Google и вбивает в поисковую строку «ящик пива Heineken». В Google сразу выскакивает Метро, и реклама рассказывает, как можно решить вопрос доставки.

С точки зрения бюджета акцент идет на поисковую рекламу. С точки зрения стоимости конверсии понятно, что медийная реклама дает высокую стоимость конверсии, но это только начало той воронки, с которой мы в дальнейшем работаем.

Что получилось сделать за полгода сотрудничества? Увеличили в 10 раз количество транзакций, онлайн-продажи выросли на 187 %. Мы выстроили всю цепочку, где есть интернет-магазин, модуль электронной торговли, настроены цели в Google Analytics. Все можно измерить, есть полное понимание, куда мы движемся и что делаем.

Кейс 3. Укрсиббанк

Это кейс про поисковую оптимизацию.

В целом нужно понимать существующую картину в банковском сегменте. Приватбанк – это 86 % трафика банковской ниши. Все остальные – это Ощадбанк, Укрсиббанк, Укрсоцбанк и другие.

Если мы говорим про SEO, то картина довольно интересная. Тут Укрсиббанк и Ощадбанк очень близки.

Поисковая оптимизация при правильном подходе, за счет высокой авторитетности бренда позволяет получить резкий скачок трафика. В нашем случае – рост на 124 % после внедрения технического задания. Потом уже идет адаптивная и постоянная работа над вовлечением: наращивание ссылок, мониторинг упоминания. Это те акценты, с которыми нужно работать постоянно.

Если бренд крупный, то надо, чтобы о вас написали «Лига», «Форбс», «Корреспондент» и остальные. Если они забывают поставить ссылку, то задача агентства – вовремя подключиться, чтобы ссылка появилась.

При правильном подходе за счет авторитетности, за счет постоянных регулярных работ по каналу SEO-оптимизации бренд может получить органический трафик очень дешево.

Как не делать ошибок в интернет-маркетинге

Что имеет смысл сделать, если вы хотите во все это углубиться? Для начала надо начать самообразование. Читайте книги по интернет-маркетингу, посещайте вебинары, запишитесь на курсы.

В Академии WebPromoExperts обучают, как выстраивать пошагово, этап за этапом, правильный интернет-маркетинг. Для тех, кто еще только начинает разбираться, существует курс «Интернет маркетинг СТАРТ».

Именно с этого курса нужно начинать предпринимателям, которые хотят понять, как это работает, как оценить эффективность процесса. Это та база, с которой имеет смысл стартовать.

Для более продвинутых, кому нужен инструментарий, есть курс «Специальность интернет-маркетолога». Выпускников мы рекомендуем в процессе дальнейшего трудоустройства. А если это компания, то ее владельцы могут быть уверены, что получат специалиста, который может на практике реализовать большинство задач по интернет-маркетингу.

И финальный продукт в этой цепочке – «Директор по интернет-маркетингу». Если вы уже крутитесь в нише более трех лет, то у вас есть понимание того, как работает интернет-маркетинг. Если вам нужно выстроить идею, сформировать или запустить новый интернет-проект, тогда курс «Директор по интернет-маркетингу» поможет. Он выстроен, как мини-MBA по онлайн-продвижению.

Курс позволяет понять, как выстроить процессы, как это все узнать и как правильно взаимодействовать. К курсу можно присоединяться с любого модуля, он большой и длится 8 месяцев.

 

   

Если Вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter

Антон Воронюк

Руководитель Академии интернет-маркетинга WebPromoExperts, директор по развитию интернет-агентства WebPromo

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на блоге WebPromoExperts.

Целевая аудитория, Интернет-маркетинг, Конкурентный анализ, Маркетинговый анализ
Вопросы и комментарии:
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии