Как улучшить продающие качества сайта? Руководство к действию

От редакции: Сергей Гудков провел вебинар на эту тему, а мы сделали для вас подробную расшифровку.

В статье обсудим тему системного подхода к конверсии. Как сделать, так, чтобы поле взаимодействия агентства и бизнеса было большим.

Конверсия и ее составляющие

Давайте начнём с того, что такое конверсия. Как вы видите на слайде, конверсия — это отношение количества целевых действий к посетителям сайта, умноженное на 100%. Допустим, что к вам на сайт зашло 100 человек, и 2-е что-то купили, и у вас появляется 2% конверсии в покупку.

По поводу конверсии в покупку скажу, что сама конверсия бывает разная:

• в заявке — это как интернет-магазин. Часто даже интернет-магазин говорит, что у нас конверсия в покупку, но опирается на Google Analytics, на eCommerce данные.

• конверсия в заказы через корзину, к тому же не все эти заказы потом будут подтверждены, и не все они будут оплачены и забраны с точек самовывоза, поэтому это, скорее, заявки через корзину.

• заявки через телефон, это pool заявок для интернет-магазина, и там выполняемость 95-99% этих заявок уже будут заказы.

• для B2B и B2C, те, кто не торгуют большим ассортиментом товаров в розницу, конверсия актуальна в звонки/лиды.

Когда нам интересно собрать количество контактов, когда мы занимаемся продажей и реализацией конверсии, то мы же понимаем, что с сайта человек вряд ли закажет сразу. Нам важно получить лид этого человека, то есть звонок от него, какие-то его контактные данные, и уже потом с ним вступать в переговоры, сделать презентацию и потом довести до оформления договора.

• Конверсия в подписку, то есть когда на ранних стадиях покупательской готовности вы предлагаете людям подписаться, — это тоже очень важная конверсия, потому что потом вы будете коммуницировать с людьми в e-mail и продавать им дальше.

Самое важное в конверсии — это конверсия выполненных заказов. Вот это обычно та конверсия, за которую борется бизнес, по сути это прибыль и заработок.

А конверсия в заявки, звонки/лиды, в подписку — это то, что можно посчитать гораздо легче. Конверсию в заказы через корзину можно подсчитать средствами Google Analytics или Яндекс.Метрикой, в лиды так же, к звонкам подключается call-трекинг. Таким образом для представителей бизнеса получается, что подрядчик и маркетолог предлагают вам считать конверсию от заявки/звонки в подписку, а вам, как собственнику, больше хочется считать выполненные заказы. Но тут возникает большой вопрос о том, готов ли ваш бизнес считать это и есть ли возможности вести такой учёт.

Факторы, влияющие на конверсию

Я выделяю 4 фактора, влияющие на ваши продажи, а ведь конверсия — это, по сути, то, что и является вашими продажами.

Самый важный фактор — это ваше предложение, это offer, который вы делаете. Например, если вы предлагаете айфон за 500$, а я за 1000$, то ничто меня уже не спасёт: ни юзабилити, ни трафик, ни тексты/картинки… Достаточно будет просто написать, что айфон тот же, но цена не 1000$, а 500$, и всё, все продажи уйдут вовне. Вот это ваше предложение.

Иными словами: у вас должны быть продажи. И тогда их можно увеличивать, можно говорить о том, что можно как-то по-другому представлять ваше предложение, подчёркивать сильные стороны, немножко затемнять слабые, меньше о них говорить, или как-то нивелировать, работать с раздражениями и так далее. Но предложение должно быть, и оно должно быть конкурентоспособным. Если у вас продаж нет, и вы говорите: «продаж нет, но мы хотим конверсию», — то, скорее, надо поработать над предложением. Если предложение хорошее, то продажи у вас будут обязательно.

Трафик. Если у вас будет самое замечательное предложение, но трафика не будет совсем, то покупать у вас не будут. Конечно, конверсия зависит от трафика. Мы знаем, что чем выше вы находитесь к топу, тем выше конверсия, тем более заинтересованные люди и тем более горячие лиды приходят. Также есть брендовый трафик, есть целевые запросы, есть менее целевые, есть информационные запросы. Трафик также очень сильно влияет на ваши продажи. В зависимости от того, какой трафик вы льёте на сайт — такие продажи и получаете.

Юзабилити, удобство использования вашего сайта. По сути, это звучит так: когда у вас есть предложение, и вы привели на свой сайт какой-нибудь трафик, то юзабилити значит, что сайт должен быть удобным. Посетители сайта должны понять предложение, легко заказать и оплатить товар, обратиться в отдел продаж или к консультанту, заказать обратный звонок. Если у вас всё это сделано крайне неудобно: непонятно, в чём заключается суть вашего предложения, что вы предлагаете, куда надо нажать, куда звонить, где вообще телефон, куда ехать и так далее, то юзабилити тоже сильно снизит ваши продажи.

То, что находится в центре круга, — предложение, трафик, юзабилити — это то, на что мы с вами можем влиять. Есть ещё четвёртый фактор, на который мы влиять, к сожалению, не можем в полной мере — это рынок. Это наше окружение — экономическое, политическое, и так далее, и, конечно же, наши конкуренты.

Понятно, что рынок один для всех — это хорошо, окружение вроде тоже одно для всех, оно может быть благоприятным или менее благоприятным. А вот конкуренты, они всегда действуют против вас, поэтому борьба за конверсию — это борьба против конкурентов, чтобы всегда бежать быстрее них.

Часто бывают случаи, когда к нам обращаются с таким запросом: «А вот вы знаете, конкурент выкатил новый сайт, и у нас начинает падать конверсия из контекста…». Начинаем разбираться и видим. Конкурент сидит на 1-2 месте, вы рядом с ним делите это 1-2 место, ваш сайт старенький, а конкурент выкатил новый сайт, красивенький и хорошенький, где юзабилити проработали, тексты исправили, и у него работа полетела вверх. Почему?

Потому что люди из контекста раньше переходили на наш сайт и на сайт вашего конкурента и сравнивали их, где лучше купить. У вас были продажи 50 на 50, когда, к примеру, вы делили рынок с конкурентом, а теперь у него сайт новый, и 75 людей уходят к нему. Следовательно, продажи у вас упали очень сильно, и запрос о том, чтобы что-то быстренько сделать и догнать его, — не работают. Дело в том, что сделать это быстро — нелегко, и надо вкладывать время и усилия. Поэтому я говорю, что, дамы и господа, занимайтесь конверсией постоянно, не откладывайте это на потом, догонять потом намного труднее.

Какие факторы, влияющие на конверсию, важнее?

Из этих факторов есть более важные и менее важные.

Предложение более важное, потому что на нём всё основано. Трафик — это уже такое более второстепенное, его можно нагнать и сменить, с ним легче работать, чем с предложением. Юзабилити — это менее важная штука, так как если у вас есть аудитория, есть качественный товар, люди могут ругаться, какой у вас ужасный сайт, но при этом они будут покупать, потому что деньги и бизнес — это главное. Юзабилити начинает играть огромную роль, к примеру, когда предложение у обеих сторон одинаковое, трафик тоже, и вот тогда нужно думать о юзабилити.

У нас с вами уже очень много ниш, где есть юзабилити. По сути, осталось последнее — это точка конкуренции, потому что предложение (телефоны, ноутбуки) примерно у всех одинаковое, трафик тоже. Все находятся в топ-5 топ-10 по силе, все делят топ-4 мест размещения AdWords или топ-3 Яндекса, и трафик один и тот же, предлагаем мы одно и то же. И как заставить людей купить у себя? Начинать работать с юзабилити.

В таком порядке важности я предлагаю и работать по этим факторам. Сначала займитесь вашим предложением, доведите его, сделайте его лучше. Если вы сначала будете сливать деньги в трафик при сомнительном оффере, то ваши действия не будут эффективными. Придут, увидят, что дорого и невыгодно, и уйдут.

На сколько реально увеличить конверсию?

Самый важный вопрос, который волнует любой бизнес, — это какого результата можно достичь, насколько же можно увеличить конверсию того или иного сайта, улучшив юзабилити, поменяв заголовки или сменив offer.

Давайте посмотрим на достаточно простую воронку. На первом этапе привлечение внимания к рекламе. По сути, наша реклама — это сколько людей вы получаете оттуда. Не секрет, что реклама формирует ожидания, и если в рекламе написано «купите ноутбук со скидкой 50%», а я перехожу на сайт, и скидки там никакой нет, то я ничего не куплю. Поэтому реклама должна соответствовать тому, что я увижу на сайте.

Специалисты говорят, что трафик с рекламы можно легко увеличить на 2%, то есть на 2 процентных пункта или на 10 процентных пунктов. Я же говорю про СТА. У всей рекламы есть показатель кликабельности, особенно у контекстной рекламы, и зависит он от качества исполнения. Если вы рекламируетесь в социальных сетях, где-то даёте баннерную рекламу, то СТR тоже имеет место быть. Если вы понимаете свою целевую аудиторию, чего она хочет, какие у неё болевые точки, и указываете болевые точки в рекламе, говоря о них, акцентируя на них внимание, — вы можете увеличить СТR и прибавить +2% или +10%.

Второе — это предложение(offer) и УТП. Когда люди после рекламы переходят на ваш сайт, что они видят в первом экране? Они видят ваше предложение. Оно должно быть интересно и понятно, и оно должно выгодно отличаться от всех ваших конкурентов. Измерить цифрами, насколько ваше предложение хорошо, понятно и уникально среди конкурентов, помогает показатель «отказ».

К примеру, покупатели перешли по рекламе на ваш сайт, они что-то увидели, им что-то не понравилось, и ушли. Вот это измеряется показателем отказа. На моей практике, показатель отказов можно улучшать существенно. Я ориентируюсь на показатель отказа в 20%, если он выше, то с ним можно и нужно работать. Если показатель отказов меньше 30%, то я с ним работаю в последнюю очередь. Если он ниже 40%, 30-40%, это значит, что с ним можно поработать. Если показатель отказа выше 50%, то да, скорее всего, надо начать с него, потому что 50% трафика уходят, и каждая вторая гривна у нас потрачена впустую, каждый второй рубль или доллар.

Третий пункт — это информация для продажи (заголовки, описания, условия). Когда человек увидел, что вы продаёте ноутбук, то дальше он говорит: «Покажите мне условия, какие у вас есть ноутбуки, описания к ним, к каждому конкретно, какие у вас условия продаж, гарантия, доставка; я это получу сегодня или через неделю, какой курьер будет; если это сложногабаритный товар, мне поднимут его на этаж или нет; если это одежда, дадут или не дадут примерять, дадут ли попробовать и подержать в руках и т. д.».

И следующий, 4-й пункт — это удобство сайта. Обычно эти пункты я соединяю, потому что они взаимосвязаны. Если у вас условия доставки написаны где-то, но к ним не добраться, то есть удобство сайта такое, что условия и прочитать, и найти нереально, — вы очень многое потеряете. Если этих условий у вас нет, то вы уже теряете 100%. Измерить качество инфы и удобство сайта можно такими показателями, как «отказы», «выходы», «время на сайте» и «глубина просмотра». Собственно, это все наши поведенческие факторы, интерактивные показатели. Вот здесь кроется потенциал для работы и улучшения.

На моей практике, меняя только 3 и 4 пункт, можно получить рост конверсии в 3 раза. Не у всех это бывает, и чем ситуация хуже, тем сильнее её можно улучшить, но тем не менее до 3 раз — это нормально, это практикуется, я делал это сам, видел это у коллег по рынку.

Следующий, 5-й пункт — это cross-sell и up-sell. Это ваша прибыль, это параметр конверсии. У вас могут купить 2 человека из 100, и 2 человека могут купить суммарно на 100$, а могут купить на 120$. Это — средний чек продажи. Кросс- и апселлами мы можем увеличивать средний чек.

Также мы можем повышать конверсию, потому что некоторые товары лучше продаются с чем-то вдобавок. Пример: к телефонам хорошо подходят чехлы, и если я выбираю телефон, а чехла нет, то, наверное, лучше купить в другом магазине, там ведь сразу телефон и чехол вместе привезут… Так что это может служить фактором выбора. Так же выбирают кондиционеры, ведь отдельно он нужен редко, всегда нужен кондиционер с установкой. Поэтому, сопутствующая услуга является хорошим улучшением конверсии.

Шестой элемент воронки — это прибыль. Здесь сходится вся эта воронка.

Прибыль — это результат оптимизации конверсии и итоговый результат.

Если сложить все эти проценты, про которые я рассказывал, то в итоге можно получить +27%, +350-370% к росту конверсии. Соответственно, я всегда ожидаю +30%, работая со среднестатистическим сайтом Рунета. Со стороны специалиста, мне кажется, что +30% — это хороший порог, который всегда можно выполнить, а вот максимум по прогнозам — это +370%. Опять же, если у вас совсем-совсем плохая ситуация, то конверсию можно улучшить и в 10 раз, если у вас, к примеру, был один заказ в месяц, потому что у вас сайт, условно говоря, внешне как в конце 90-х, и здесь конверсию можно улучшить гораздо больше.

Колесо улучшения вашей конверсии

Как же конверсия улучшается? Есть колесо увеличение конверсии, которое мы придумали, нарисовали, и про которое всем рассказываем.

Всё достаточно просто — конверсия повышается в 5 этапов.

1. Выстраиваем аналитику и отслеживаем поведение потребителя на сайте. То есть мы получаем аналитику в качестве цифр: сколько людей зашло, вышло, какие страницы они посмотрели, на каких страницах больше показатель отказов и так далее. Для этого пункта важно, чтобы у вас были настроены Google Analytics, Яндекс.Метрика, Piwik, модули в обоих системах, чтобы вы могли это всё отслеживать.

2. Качественное исследование аудитории. После 1-го пункта, когда вы всё настроили и посмотрели цифру, у вас наверняка возникнет много вопросов, «а почему с этой страницы люди уходят больше, меньше», и т. д. Вот на втором этапе мы определяем аудиторию, общаемся с ней. Обычно это происходит двумя моментами — это или опрос-интервью, когда мы делаем, или на сайте выпадающие окошки с вопросами. Или мы отправляем на почту людям письма с просьбой заполнить анкету, или же мы проводим юзер-тестирование, то есть мы садим людей перед компьютером, даём им задание, записываем экран, и смотрим, как они ведут себя на нашем сайте. Сюда можно добавить веб-визоры и карту кликов, хотя это больше количественный анализ, потому что видно, на что люди кликают, но непонятно почему, и по всем этим данным мы находим очень много инсайтов, о чём люди думают, выбирая ваш товар.

3. Создание гипотез. Когда исследования закончены, и у нас уже очень многое есть, то появляются идеи, что надо изменить. Например, чтобы изменить поведение человека, и чтобы он начал покупать больше, мы начинаем создавать гипотезы. «Что изменится и почему?» — это основной вопрос к гипотезе. Мы спрашиваем, что нужно изменить на сайте, и почему это повлияет на поведение человека. Например, сделаем кнопку больше, или, например, когда все говорят: «Давайте перекрасим кнопку в красный, потому что она не видна», тогда действительно понятно, что она не так заметна. Если спросить у людей, то они могут сказать: «Ну, я у вас не купил, потому что у вас доставка аж через 4 дня, я бы хотел сегодня-завтра это получить», и никаким цветом кнопки вы это не измените.

4. Тесты. Потом все гипотезы обязательно нужно протестировать. Тестирование — это цикл, когда мы берём 3-4 гипотезы, тестируем их, отрисовываем, внедряем, отслеживаем, как изменяется результат конверсии, как изменяется результат целевого действия.

Например, люди на карточке товара стали больше кликать, изменилось целевое действие на карточке товара, то есть люди кликнули — и перешли на следующую стадию в корзину. По завершению такого цикла тестирования мы оцениваем результаты работы цикла.

Что самое важное стоит здесь отметить: весь цикл мы работаем только с одним показателем. Например, мы выяснили, что на главной странице у нас очень большой показатель отказа. Соответственно, мы начинаем настраивать аналитику на главной странице, чтобы понять, куда люди наводят мышкой, что им не нравится на главной странице и почему они уходят. Когда мы исследуем аудиторию, мы всегда спрашиваем: «Что вы хотите увидеть на главной странице, почему вы оттуда уходите, что вам не нравится?», и так далее. Нам важно понять именно проблемы отказа на главной странице.

Соответственно, все гипотезы про главную страницу, 3-4 теста касаются главной страницы, и результат работы мы отслеживаем тем, что получилось в итоге. Например, насколько уменьшился наш показатель отказов. Потом, когда мы выходим на следующий цикл, мы берём какой-то другой показатель, например, кликабельность кнопки «купить» или брошенной корзины, и работаем с этим. Вот за n-ое кол-во циклов можно существенно увеличить конверсию на 30% или в 3 раза.

В результате таких циклов, что получится:

У вас будет повышение кол-ва заказов, начнёт расти клиентская база. Если вы всё правильно сделаете и поработаете с карточкой товара, то у вас может вырасти и средний чек. Соответственно, когда вы будете больше продавать с того же трафика, у вас увеличится эффективность рекламы. Ну и, как следствие всего, у вас вырастет ROMI.

Ниже вы видите скриншот из Google Analytics, это отчёт по eCommerce. Видим, что вырос коэффициент транзакции, сама транзакция выросла, доход, немного средний чек и так далее. Вот это положительная тенденция, положительная динамика, результат, который обычно достигается при работе над конверсией. У вас появляется большая возможность начать работать более эффективно.

Как запустить процесс оптимизации конверсии?

Наверное, многих из вас волнует вопрос, как запустить процесс сейчас. Что сделать в качестве первых шагов: искать специалистов, обращаться к подрядчикам? Это классно, но занимает больше времени, требует больше ресурсов. Запускать процесс оптимизации конверсии надо с самого старта проекта.

Делается это всё очень просто, буквально в 4 шага.

Первое — это вы определяете цель. Цель желательно определить по технологии Smart, для того чтобы ваша цель была более конкретна. То есть вы не просто говорите «я хочу увеличить конверсию», это не цель, это процесс увеличения конверсии. Если цель сформулирована как процесс, то она недостижима, это общеизвестный факт. Цель нужно формулировать следующим образом. Мы хотим увеличить конверсию на 5% за квартал на сайте, работая с карточкой товара или корзиной, вот таким образом. Цель должна быть достижима, вы должны понимать, почему это возможно сделать. У вас должно быть обоснование, почему вы действительно можете это сделать — а почему 5%, а почему не 10%, а давайте в 2 раза увеличим… То есть это должно соотноситься с реалиями жизни.

Второе — начать измерять все показатели, связанные с целью. У вас должен быть настроен Google Analytics, Яндекс.Метрика. Вы должны видеть, что люди, которые идут к итоговой конверсии, проходят главную страницу, витрину, карточку; они добавляют товар в корзину; как они проходят шаги корзины, как они заполняют формы. Это всё необходимо делать для того, чтобы вы могли понять, где вы больше всего людей теряете, где у вас самое слабое звено, и с ним надо работать в первую очередь. Если вы не меряете конверсию через Google Analytics, то, соответственно, вы и улучшить ничего не сможете. Многие бизнесы говорят: «Ну мы же знаем, сколько у нас было продаж, и мы знаем, сколько людей у нас посетило сайт, и давайте это сравнивать…» К сожалению, сравнивать это сложно, потому что не все продажи проходят через сайт — есть сарафанное радио и т. д. И вы не понимаете, с какого канала эти люди пришли. Вот это всё надо учитывать и измерять, чтобы получить хороший результат.

Третий пункт — это необходимо начать общаться со своей целевой аудиторией. Многие улучшают сайты исходя из личных соображений, знаний, пожеланий, или «я там в инете прочитал», или «мне Петя сказал», или «мне так сегодня захотелось, приснилось». Это очень не хорошо — брать идеи наобум из ниоткуда.

Идеи должны быть обоснованы, и самый лучший источник идей – это ваша ЦА. Узнайте у вашей ЦА, что не так, почему они у вас не покупают, что вам нужно изменить, чтобы они у вас купили, как вы можете сделать ваше предложение лучше. Выпишите себе эти вопросы на листочек. Скажу сразу, что вопросы «чем вам нравится наш сайт или не нравится» не подходят, потому что, будем честны, какая разница, нравится мой сайт человеку или нет, ведь главное, чтобы человек мог на нём оформить заказ, чтобы человек купил.

Для того, чтобы человек купил, там должна быть вся информация, которая нужна человеку, сайт должен вызывать у человека уверенность, то есть какие-то должны быть сертификаты, портфолио, отзывы. Вот это действительно важно. Также в пункте 3 важно фиксировать обратные связи, чтобы опросы проводились регулярно, а не чтобы вы задали 2-3 вопроса, и постоянно работали с аудиторией. То есть, чтобы поток обратной связи был всегда, надо отстраивать процессы по получению обратной связи. Это важно. Самый банальный процесс — это после заказа отправляйте письма или звоните, ведь отзыв о заказе поможет его улучшить.

Ну и четвёртое — изменяйте сайт на основе знаний ЦА, тех, которые вы получили. Проводите сплит-тесты — это даст вам обратную связь и фидбэк, насколько успешно вы проделали остальные пункты и насколько успешно вы увеличили конверсию.