Как составить контент-план?

Расшифровка вебинара Дениса Савельева, генерального директора агентства «Текстерра». Уровень сложности — для новичков в контент-маркетинге.

Чтобы начать создание контент-плана, нужно ответить на вопрос: “А для чего он вообще нам нужен?”

Естественно, контент-план нам нужен для того, чтобы запустить контент-маркетинговую кампанию.

Что такое контент-маркетинг, вы уже прекрасно знаете. Это, наверное, самый горячий тренд текущего года, и я уверен, еще несколько лет мы будем очень много слышать о контент-маркетинге. Но слышать-то слышим мы все, в реальности запускают его очень немногие.

Одна из основных проблем, которая тормозит запуск контент-маркетинговой стратегии, — это отсутствие контент-планов и компетенций работать, в том числе по созданию контент-плана. Соответственно, успех контент-маркетинга, я более чем уверен, во многом зависит от качества глубины проработки контент-плана. О том, как создавать хороший, качественный контент-план, мы сегодня с вами и поговорим.

Проблемы при создании контент-плана

Основная проблема, которая существует совершенно у всех людей, которые запускают контент-маркетинг, — это дефицит идей. Скажу вам по секрету: на самом деле это не специализированная проблема контент-маркетологов. Это проблема, в том числе журналистов, копирайтеров, любых пишущих людей. Если человек работает в одной тематике, постоянно долго создает множество контента, он часто сталкивается с этой проблемой.

На самом деле, это ментальная ловушка, которую можно преодолеть. Каким способом преодолевается эта ментальная ловушка?

От редакции: возможно вас креативно встряхнет статья в блоге «Текстерры» — «96 убойных идей контента для социальных сетей». Полезной будет статья «Что такое контент-маркетинговое исследование и как его проводить». А вот держите отличный инструмент для генерации идей «5 фишек Serpstat для контент-маркетологов».

Источники идей для контент-плана

Общение с клиентами

Самое логичное и самое простое, с чего нужно начинать, — идти в отделы, которые напрямую в вашей компании коммуницируют с вашими клиентами: будь то отдел рекламации, отдел сопровождения клиентов, сервисный отдел, если он напрямую контактирует с клиентами. Надо идти в те отделы, которые ежедневно общаются с клиентами и получают множество вопросов от клиентов.

Все эти вопросы, которые они получают, — один из самых надежных источников для создания рабочих тем вашего контент-плана.

Обратная связь при коммуникациях в интернете

Следующий по значимости источник — это прямой фидбэк от ваших клиентов через интернет-коммуникации в точках соприкосновения с аудиторией. Стандартно — это социальные сети, электронная почта, если клиенты пишут вам напрямую. Это может быть специализированно созданный раздел ответов на популярные вопросы.

На нашем сайте, например, такой раздел есть.

идея хороша, берите на вооружение

Он создан для того, чтобы аккумулировать большое количество вопросов от наших клиентов. И, соответственно, те вопросы, которые повторяются часто, и те вопросы, на которые можно дать развернутый ответ, они, в общем-то, являются хорошим поставщиком контент-плана.

Мы, как правило, коротко отвечаем в этой рубрике на популярные вопросы клиентов. А полномасштабный ответ создаем в виде статьи, гайда, мануала, электронной книги и так далее.

Внутренние эксперты компании

Третий источник создания хорошего контент-плана — это внутренние эксперты компании. Контент-маркетинг, как вы прекрасно понимаете, во многом зависит от экспертизы, которую вы доносите вашим контентом до вашей аудитории. Если в вашей компании нет экспертизы, контент-маркетингом вы заниматься не сможете. Но я предполагаю, что экспертизой обладает любая компания, которая вырастает из коротких штанишек стартапа и становится бизнесом.

Невозможно в современных условиях, реалиях стать бизнесом, если у вас нету компетенций. А если у вас есть компетенции, значит, в вашей компании есть внутренние эксперты в той тематике, в которой вы работаете. Неважно чем вы занимаетесь, видеонаблюдением, сервисным обслуживанием, разработкой программного обеспечения, у вас есть специалисты в вашем бизнесе. Нужно идти к ним и начинать с ними общаться.

Скорее всего, они хорошо знают проблематику, в которой они работают, они следят за новинками. И они могут подсказать вам, о чем интересно будет узнать вашей аудитории и какие-то горячие темы для контент-плана.

Инфопространство вокруг нас

Следующий источник — это инфопространство вокруг вас. Нужно мониторить инфопространство, для того чтобы как раз быть в тренде. За рубежом есть отличный термин, который сформировался на самом деле не так уже давно и который звучит как Newsjacking.

Это, по сути, ввод новостей. Да, есть Hijacking, когда воздушные террористы уводят самолеты. А Newsjacking — это когда мы берем какую-то актуальную новость, которая каким-то образом связана с нашей тематикой, и встраиваем ее в наш новостной фонд, контент-план, пытаясь на этой горячей новости в том числе получить трафик, целевую аудиторию и в итоге клиентов.

Расскажу на примере. Однажды у нас был феноменальный успех как раз этого инструмента для одного из наших клиентов, когда мы продвигали сайт, посвященный оффшорной компании. Случился банковский кризис на Кипре несколько лет назад. Мы вовремя подхватили эту тематику, быстро создали некую череду статей, связанную с банковским кризисом и получили сумасшедшей трафик с яндекс новостей, напрямую из органики поисковых систем, из любых других источников. Потому что материалы были хорошие, качественные.

Экспертно они объясняли, почему случился этот кризис, и предлагали, учитывая, что большое количество бизнесов имели и имеют на этот момент оффшорные счета на Кипре, услуги по регистрации оффшорных счетов в других зонах. И соответственно, мы получили на этом и клиентов для нашего партнера.

От редакции: для мониторинга инфопространства по вашей тематике замечательно подойдет бесплатный сервис Google Trands. Google Trends — простой и удобный инструмент для анализа популярности и сезонности поисковых запросов. Всего за несколько минут вы сможете: Определить популярность темы и существующие тренды. Провести анализ сезонности на своем рынке. Оценить влияние географических данных на популярность определенных поисковых запросов или темы в целом.

Зарубежные форумы

Пятый источник — это зарубежные форумы, блоги, порталы и сми, которые работают в вашей тематике. Почему я делаю акцент на том, что именно зарубежные. Потому что в большинстве своем в зарубежном интернете конкуренция настолько высокая, что она не позволяет компаниям, бизнесу придумывать какие-то водянистые темы, которые будут не интересны аудитории.

Там на самом деле достаточно сложно получать трафик. Нужно создавать контент, который будет действительно очень востребован и очень экспертен. Соответственно, можно брать там темы. Но ни в коем случае я не призываю вас слепо копировать. Нужно делать какие-то адаптации, учитывая условия вашего бизнеса, специфику ваших клиентов. Но как источник тем, в общем-то, тоже хороший канал.

адаптированные близнецы

Семантика. Поисковые запросы

Заметьте, я ставлю семантику и поисковые запросы достаточно низко по нашему классификатору. Почему? Потому что, с одной стороны, семантика позволяет найти действительно большое количество тем, которые интересны людям. Семантика, по сути, это то, как люди ищут ваши товары, услуги и какие-то новостные поводы, связанные с вашим бизнесом.

Но на самом деле большинство ваших конкурентов ставят семантику на первое место. Именно поэтому я вам рекомендую ставить ее в конце и не отталкиваться только от семантики, потому что время, когда мы создаем контент, который звучит в виде ключевых фраз, в общем-то, прошло. Сейчас достаточно трудно выезжать на таком контенте и получать за счет него трафик. Прежде всего в контенте нужна экспертиза.

Конкуренты

К конкурентам на самом деле я рекомендую обращаться в самую последнюю очередь. За ними нужно следить, нужно смотреть, как они занимаются контент-маркетингом, о чем они пишут. Но ни в коем случае не следует копировать их темы лоб в лоб. Не стоит копировать контентную стратегию, принципы взаимодействия конкурентов с ее аудиторией. Можно наблюдать, может быть, это натолкнет вас на новые идеи и поможет развивать ваш собственный контент-план.

Как работать с контент-планом

Все вы прекрасно знаете такую вещь, как воронка продаж. Я надеюсь, что среди нашей аудитории нет людей, которые не понимают, что такое воронка продаж.

На самом деле с идеями нужно работать тоже по некой воронке.

Вначале мы набираем на первый уровень воронки все, до чего можем дотянуться, все идеи, которые приходят к нам в голову. Дальше должны они попадать в некий файлик, где они должны отстояться.

Я не рекомендую вам сразу переходить к созданию контент-плана. Мы сначала создаем такой контейнер, а вот дальше идем вглубь воронки и через некоторое время начинаем отсеивать. Смотрим уже более трезвым взглядом, какие действительно идеи можно использовать для создания контент-плана, от каких мы пока откажемся, от каких мы откажемся вообще.

Соответственно, на прохождение всей воронки я рекомендую тратить не менее двух-трех недель. То есть все темы, которые попадают к вам вначале на кончик ручки, должны отстояться у вас в голове. Если этого не происходит, будет велика вероятность, что вы будете создавать контент, который не интересен вашей целевой аудитории.

Под конец я желаю вам удачи в создании контент-плана. Если вы будете следовать моим рекомендациям, я уверен, у вас получится отличный контент-план, а в итоге отличный контент-маркетинг. Спасибо.

От редакции: многие из вас разочарованно воскликнут — а где же пример контент-плана? А вот это тема для отдельной статьи. Следите за обновлениями блога, а лучше подпишитесь на рассылку.