23.07.2020

Допрос с пристрастием: как правильно брифовать клиента. Инструкция с примерами

В этой статье я расскажу, что важно учесть при подготовке брифа и как с ним работать. Объясню, как и кому он помогает и как правильно брифовать клиента на задачу, а также приведу примеры брифов, которые мы используем в EMAILMATRIX.

Знаем как составить бриф по опыту

Есть такое выражение: какой бриф, такой и креатив. Это жизненно, ведь не зная деталей и особенностей проекта на старте, впоследствии мы делаем ошибки, напрасно тратим ресурсы и получаем минусовые ROI. Расстраиваемся и задаёмся вопросом: почему я сразу этого не спросил? На выходе: у клиента испорчено впечатление о нас как об экспертах, а у нас – убытки.

Пример: клиент приходит с ТЗ: срочно нужен простой лендинг под акцию, на котором будут подробные правила.

Вы назначаете цену и приступаете к работе. В процессе оказывается, что «креатив не цепляет», «нужны уникальные изображения, локализация» и вдогонку нужно ещё прикрутить формы и вывести рейтинг.

Клиент торопит с этапами, у него создаётся плохое впечатление о сотрудничестве с вами, вы в спешке стараетесь угодить. В результате всё идёт совершенно не по плану: проект не приносит планируемой прибыли, трудозатраты в несколько раз превышают стартовую оценку и оказывается, что вы финансово недооценили эту задачу.

Причина – отсутствие подробных данных на входе в задачу.

С такой проблемой сталкиваются многие новички.

Бриф и брифинг

Чтобы избежать такой ситуации, необходимо проводить брифинг – процедуру уточнения у клиента вводных данных и деталей проекта на встрече или созвоне.

Задокументированный результат брифинга – бриф. Это может быть карточка встречи с зафиксированными основными моментами или шаблон понимания задачи, оформленные в гугл-таблице или любом другом удобном вам формате.

Понимание задачи – это её видение конкретным специалистом. Т. е. то, как он видит реализацию задачи, какие, по его мнению, возможны сложности, какие частные и глобальные цели он перед собой ставит, как он себе представляет структуру лендинга/письма и т. д.

Бриф помогает качественно погрузиться в задачу – зафиксировать все нюансы, получить ответы на интересующие вопросы, оценить сроки и риски, понять, чего клиент от вас ждёт.

Содержание брифа

Информация в брифе напрямую зависит от запроса клиента и конкретных задач проекта: подумайте, что вам важно знать, чтобы выполнить проект качественно, и какие нюансы для вас значимы. Но есть и несколько универсальных пунктов.

Информация о компании, позиционировании, архитектуре бренда, его особенностях. Менеджеру проекта важно это хорошо представлять, чтобы детально погрузиться в специфику работы компании. Здесь пригодится опыт топ-менеджеров компании-заказчика, которые обладают качественными данными о компании.

Описание целевой аудитории. Не просто гендерное соотношение и возраст (первичные данные о сегментации), а более глубокие особенности – портрет, площадки наибольшей концентрации ЦА, средний чек, покупательская активность, интересы. У крупных компаний есть большие исследования на эту тему, а также описания путей пользователя и способов взаимодействия с диджитал-площадками.

На этом этапе надо запросить доступы к аналитике, на основе данных которой можно сделать самостоятельные выводы.

Описание проблемы. Что именно привело клиента к нам, какие проблемы он видит в существующей схеме взаимодействия, в воронке и т. д. Выясняйте всё до мельчайших подробностей и записывайте.

Список конкурентов. Спросите мнение клиента, а также проанализируйте сами, чтобы понимать адекватную позицию компании на рынке.

Цель. Важно понимать, чего конкретно мы хотим добиться, удовлетворив запрос клиента: уменьшить процент отказов в два раза, увеличить конверсию на 20% и т. д.

Задача. Их может быть несколько – переработать шаблон письма, добавить фич вёрстки, запустить amp-компоненты и т. д. Важно прописать всё, что нужно сделать.

УТП. Выясните, каково основное достоинство продукта или услуги в глазах потенциального потребителя.

Особенности, ограничения. Всё то, что клиент накопил до вас. Здесь важно запросить все необходимые гайды: редполитику, брендбук, особенности вёрстки, данные о среде открытия и т. д.

Примеры старых работ и мнение, чем они хороши или чем плохи, что хотелось бы повторить и т. д.

Примеры работ, которые нравятся, – чтобы понимать предпочтения и вкус клиента.

Сейчас в Академии WebPromoExperts действуют летние скидки на онлайн-курсы. Поспешите!
Курс «Email-специалист — мультиканальные коммуникации: email, web push, sms, мессенджеры» поможет построить комплексную стратегию email-маркетинга для бизнеса. Вы сможете мультиканально совмещать email, sms, webpush, мессенджеры (Facebook, Viber). Узнаете как собирать базу и сегментировать её, делать продающие письма, как формировать контент для рассылок, строить автоматические цепочки, как реанимировать базу, строить воронки продаж и анализировать эффективность работы.

Брифинг в EMAILMATRIX

В нашей компании стартовый ознакомительный брифинг проводит менеджер по развитию бизнеса. Затем он передаёт данные менеджеру проекта, который изучает информацию и назначает встречу-знакомство. На ней проджект-менеджер представляет клиенту проектную команду и обсуждает с ним организационные моменты. После – детальный брифинг для полного погружения в задачу и затем старт проекта.

Каждый клиент предпочитает брифоваться по-своему: кто-то подробно рассказывает обо всех деталях на созвоне, проходясь по нашему списку вопросов, задаёт свои вопросы, по ходу делится пожеланиями.

Если встреча проходит one-to-one, запишите разговор на диктофон. Так вы ничего не упустите, и потом вам будет легче всё задокументировать. Чтобы не возникло неприятных ситуаций, обязательно предупредите клиента о записи.

Некоторым клиентам удобнее заполнять бриф самостоятельно, указав детали письменно. Кто-то предпочитает, чтобы менеджер агентства заполнил бриф сам, прислав его только на проверку. А кто-то по причине занятости присылает ответы в виде голосовых сообщений.

Мы готовы к разным форматам и сводим всю информацию, которую клиент нам предоставил в удобных ему каналах (мессенджерах, почте и пр.). В итоге у нас получается заполненный бриф, который фиксирует все особенности предстоящей работы и договорённости с клиентом по проекту.

За годы работы с компаниями из различных сфер деятельности мы составили брифы под разные уровни задач, специфику компаний и потребности. В зависимости от сферы и сегмента бизнеса (b2b, b2c) брифы отличаются целями, вопросами, их количеством, детализацией этих вопросов.

У нас, например, есть брифы на разработку:

  • письма,

  • рекламного баннера,

  • посадочной страницы,

  • спецпроекта,

  • сайта,

  • емейл-стратегии и др.

Наш общий бриф для клиента, оставившего заявку на сайте, выглядит так:

А вот пример нашего брифа на разработку письма (промо/контент). Для наглядности мы прописали и выделили серым цветом примеры того, как клиент может заполнять бриф, какую конкретно информацию он может дать.

Бриф EMAILMATRIX на разработку письма

Это пример нашего сводного брифа – в нём мы фиксируем всё, что обсуждали с клиентом устно или письменно. Исходя из обсуждений, что-то мы можем заполнить сами, а какую-то информацию вводит клиент. Аналогичные пункты мы прописываем и в брифах на посадочные страницы.

Пример нашего брифа на разработку стратегии:

Полная версия брифа EMAILMATRIX на разработку стратегии

Бриф на разработку спецпроекта всегда индивидуальный, т. к. и спецпроекты не похожи друг на друга. Говоря обобщённо, мы:

  • прописываем игровую механику,

  • фиксируем цели и задачи проекта, бюджет кампании, KPI;

  • перечисляем продукты, на которых будет завязан спецпроект, и основных конкурентов;

  • указываем адрес посадочной страницы, на которой он будет располагаться, каналы привлечения, параметры геотаргетинга и прочие данные, необходимые для работы.

Описанные выше примеры брифов – довольно общие. Любой бриф мы всегда адаптируем под специфику задач и деятельность конкретной компании. На этапе брифинга мы проясняем все вопросы, интересующие наших специалистов, которые будут работать над задачей.

Потренируемся

Разберём два примера брифа.

Вводные данные от клиента: необходимо реализовать событийную рассылку к акции «20% на товары для дачного сезона».

Бриф №1

Акция проходит с 1 по 18 мая.

Принимают участие товары из категории «Для дома и отдыха».

Шаблон используем стандартный для массовых рассылок.

Добавляем блок с постоянной акцией.

Отправляем 30 апреля, в первой половине дня.

Бриф №2

Цель письма

Увеличить доход с письма на 5-10%

Задача письма

Транслировать новые товары из категории «Для дома и отдыха»

Целевая аудитория

Жители Москвы, с детьми, средний чек от 5000 до 7000 руб.

Список товаров-участников

Товар 1, ссылка

Товар 2, ссылка

Товар 3, ссылка

Товар 4, ссылка

Правила акции

Ссылка

Текст, тезисьі, требования

Редполитика – ссылка

Дизайн (пожелания), технические требования, особенности

брендбук, лого, шрифты

Референсы

Ссылка 1

Ссылка 2

Ссылка 3

HTML, техтребования, особенности

Гайды html – ссылка

Настройка: доступ в ESP, сегмент отправки, ссылки на блоки (баннер, СТА, товарьі и пр.),UTM, тестовый лист, время отправки

Доступ в ESP

логин – admin, пароль – 123456, ссылки на данные

Требования к отчетности

Желаемый формат – гугл-таблицьі

Какой из брифов более полный – ответ очевиден: второй более детальный. В нём конкретно описаны цели, задачи, целевая аудитория и другая нужная для работы информация. Всё это поможет адекватно оценить задачу на старте и качественно её выполнить.

Часто можно подумать, что «ну, это и так понятно», «это уже все знают» и что все и так понимают, что мы имеем в виду. Но по своему опыту работы в агентстве я с уверенностью могу сказать, что на брифинге у клиентов и партнёров нужно спрашивать даже то, что кажется общеизвестным. Также важно, чтобы и клиенты давали как можно больше информации, даже той, которая кажется им очевидной.

Выясняйте детали, которые кажутся вам простыми и понятными. Ведь иногда представления со стороны клиента и агентства могут не совпадать, и такое недопонимание приведёт к неудовлетворительному результату. Создавайте подробные брифы и не жалейте информации друг для друга!

Если Вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter

Евгения Гуленкова

Pуководитель проектной группы, EMAILMATRIX

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на блоге WebPromoExperts.

Интернет-маркетинг
Узнавайте обо всем первым!
Вопросы и комментарии:
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии