Як рости професіоналу в контекстній рекламі?

Інтерв'ю – це формат для відео. Ну, в крайньому разі подкаст підійде. Тому що ви бачите і чуєте емоції співрозмовників, і ось цей пінг-понг (запитання-відповідь) не бентежить і не стомлює. Тому, щоб представити вам авторський проєкт Івана Бурача для Академії WebPromoExperts, я придумала запитання, взяла в Івана інтерв'ю та в текстовому форматі пропоную прочитати про найважливіше для тих, хто хоче глибоко вивчати контекстну рекламу:

Іван Бурач, автор курсу «PPC Pro», експерт з контекстної та таргетованої реклами і розробки стратегій роботи з платними джерелами трафіку

• Навчив 400+ студентів
• Середній обсяг бюджетів під управлінням – 180 000 USD/квартал

Працював з:

 Greenville – один із найбільш популярних львівських забудовників

 KAN – лідер київського ринку забудовників.

 iRobot – глобальний бренд із розумних пилососів.

 Lexus – рекламували одне з представництв.

 Intertop – працювали з казахським представництвом.

Ключові компетенції та спеціалізація:

• Аналіз рекламних кампаній, побудова, впровадження та тестування гіпотез для підвищення конверсії.

• Розвиток рекламного акаунта в контексті маркетингової екосистеми бізнесу клієнтів.

• Побудова стратегії роботи з цільовою аудиторією, тестування креативних концепцій.

• Оптимізація результатів рекламних кампаній у Google і Facebook Ads.

Зі студентів у маркетологи

Не факт, що, закінчивши інститут, ви працевлаштуєтеся за фахом. Деякі розуміють, що їхній вибір був неправильним. Інші шукають роботу за темпераментом і здібностями. Я до маркетингу йшов із програмування через холодні продажі. Я дуже радий, що мав такий досвід, оскільки навчився спілкуватися з людьми і ставити правильні запитання. Це вміння, на мій погляд, для маркетолога дуже важливе. До того ж, коли ти маєш дістатися до певної особи (ОПР - особа, яка приймає рішення – прим. ред.), потрібно правильно закласти смисли для кожного:

Коли ти щось продаєш (а маркетинг про це), то потрібно правильно розставляти акценти і підкреслювати вигоди.

У WebPromo я працюю з літа 2017 року. Пройшов шлях від стажера до фахівця в контекстній рекламі. Контекст люблю за дві речі: швидкий запуск і такий же швидкий результат, і друге – за вимірність. Мені сподобалося, що можна швидко отримати дані, ухвалити рішення і щось скоригувати.

Студенти часто запитують, як навчався я, як налагоджена робота з новачками в агентствах і наскільки можна швидко вирости? Розповім свою історію.

Починав як стажер. Спочатку вивчав інструменти, аналітику, рекламні кабінети Google і Facebook, працював над проєктами під керівництвом куратора, навчався в Академії WebPromoExperts на курсі «PPC-фахівець». Через чотири місяці став самостійним фахівцем і отримав свої перші проєкти.

Какой-то период я занимался проектами, скажем так, средней степени сложности. Но в апреле 2018 года мне доверили проект, который стал первым серьезным челленджем.

Точка зростання – це коли ти вивчаєш щось нове під завдання і робиш трохи більше, ніж уже вмієш. Шукайте такі проєкти і не бійтеся братися за них.

Вчитися треба на проєктах різного масштабу з різних ніш: тренуємо гнучке мислення і наполегливість

Проєкт одного з великих туроператорів України можна назвати локомотивним для нашої агенції. За кількістю активностей, які потрібно вести, він дуже масштабний. Якщо, наприклад, займатися рекламою проєкту з одним або кількома продуктами, то структура проєкту проста: є сайт, ключові послуги, список слів, що мають показуватися в пошуку, банери. І зрозумілий напрямок.

А в роботі з масштабним туроператором ти маєш паралельно запускати, контролювати, оптимізувати близько 15 партнерських готелів, які розташовані в різних регіонах Туреччини та Єгипту, Іспанії та інших країн. Ще ти маєш промоутувати тури в ці країни, в деякі міста, пропозиції раннього бронювання. Цей проєкт навчив мене глибоко заглиблюватися в процеси та жонглювати великою кількістю рекламних кампаній без втрати якості та з результатом для клієнта.

Складно працювати у вузьких нішах з дуже дорогим чеком і довгим циклом покупки. Такий досвід у мене теж був. Працюючи з туризмом, я міг розраховувати на велику кількість лідів на день – масовий продукт, усі люди їздять у відпустку, популярні напрямки.

Але в ніші, наприклад, елітних продуктів (дорогі послуги, нерухомість) потрібно було конкретно заморочуватися і зрозуміти, як працює система лідогенерації в таких типах бізнесу. Аудиторія дуже вузька, її потрібно вичепити через різні рекламні системи. Складність просування «дорого, багато» також пов'язана з тим, що за підсумками проведення РК у тебе мало статистики для оптимізації.

Наприклад, на місяць є 80 дзвінків. Це особливо нічого, враховуючи, що запущено багато рекламних кампаній у кількох рекламних мережах. Це не великі дані. Ще складно тому, що присутній сильний тиск з боку клієнта: потрібен результат попри всі обмеження.

Це був перший проєкт, яким я буквально перехворів і дуже переживав. Я пам'ятаю, мені снився звіт, у якому було 100 лідів на місяць (якраз наша мета за проєктом). І я уві сні дуже радів :)

Не бійтеся складних проєктів.

«Коли прийшла впевненість і усвідомлення, що в PPC ви можете багато чого?» – нещодавно поставив мені запитання студент.

Десь через рік роботи з інструментами. На початку шляху є навички роботи, але немає важливої складової успішного маркетолога – комплексності розуміння. Потрібно було продовжувати вчитися, вивчати маркетинг з його рекламними каналами глибше і вчитися системній роботі в команді, управлінню проєктами більш високої складності.

Зараз можу сказати, що з технічної частини інструментів реклами, з принципів їхньої роботи я маю знання, напевно (все ж таки не хочеться самому собі ставити однозначну оцінку, нехай це краще зроблять клієнти), на пристойному рівні. Є окремі інструменти, з якими менше працював, і тому в технічних деталях аналітики додатків, наприклад, можу плавати. Однак таких моментів небагато. Є досвід досягнення цілей за проєктами, є набір механік і підходів, які дають результат.

Я не проходив авторських курсів, можливо, просто тому, що не бачив подібних програм для тих, кому потрібен ріст у професії. Я вивчав закордонні блоги колег. Вважаю, що ринок США набагато далі пішов у плані маркетингу, і ті підходи, які застосовують там найкращі фахівці, явно крутіші й усвідомленіші. Читання цих матеріалів – це перша теоретична частина.

Можу порекомендувати блоги:

PPC HERO

Searchenginejournal

Brad Geddes

Друга складова зростання – практичний досвід розв'язання задачі та нові проєктні завдання, бо там ти завжди ніби спізнюєшся, наганяєш результат. Сукупність великої кількості профільних матеріалів, які я вивчав, разом зі складними завданнями, що постійно вимагали аналізу та зміни формату роботи, і дали мені можливість прокачатися в професії.

З жовтня 2019 до лютого 2020 року я вчився створювати маркетингові стратегії великих брендів на курсі академії КАМА. На цьому курсі викладали провідні фахівці компанії FEDORIV, Banda Agency, Engine Digital. Це лідируючі агентства, великі клієнти, інший погляд на стратегію реклами.

Я почав вчитися в жорсткому перфоманс-маркетингу (жорсткому з тієї точки зору, що ти молодець, тільки коли є продажі, охоплені історії взагалі не згадували), коли в тебе є бюджет в 10 000 гривень, і треба привести максимальну кількість лідів за ці гроші.

На курсі ще більше відчув, що є інший підхід і зовсім інший масштаб. Наприклад, коли до тебе приходить така компанія, як МакДональдс, і просить зробити медійний флайт, щоб охопити конкретну ЦА. Такі кейси я вивчав у КАМі, у нас була частина практичних завдань, де ми щось робили для Pepsi, МЕГОГО, МакДональдс, готелю «Софія». Ця практика зі стратегії «для великих» змусила поглянути на маркетинг і рекламу зовсім з іншого погляду. Такий досвід дуже важливий і допоміг мені посилити програму свого курсу.

Як вирости в PPC, і чому контекстна реклама – це спорт

Як не стати людиною, яка ходить по колу в професії і не розвивається? Напевно, когось може пригнічувати рутина, безліч таблиць, ручної праці, коли за деревами не видно лісу. Хоча, як сказав мій колега по ринку, якщо тебе це напружує, йди займайся чимось іншим, у PPC без цього ніяк. Я з цим згоден.

Однак, враховуючи, що мене, наприклад, одноманітна діяльність все ж таки пригнічує, то не вигоріти допомагають нові проєкти, в яких можна побачити інші можливості, придумувати різні стратегії.

Хорошого фахівця від середнього відрізняє фокус на результаті.

Завжди потрібно пам'ятати, навіщо ти робиш ту чи іншу дію, для яких цілей. Якщо не пам'ятати про результат, тоді втрачається концентрація, фокус уваги зміщується на процес. І втрачається зв'язок із клієнтом, тому що йому потрібен тільки результат. А ти йому сидиш і розповідаєш, як три години на день працюєш над акаунтом.

Якщо не змінювати свій принцип мислення, то робота нічого не варта без досягнення результату. Тобто те, що ти сидів 15 годин протягом двох днів у рекламному кабінеті, має сенс тільки тоді, коли ти приніс результат.

Якщо ти думаєш про результат завжди (нехай це звучить трохи пафосно), у тебе немає варіанту стати середнім фахівцем. Ти будеш досягати максимуму на виділені тобі гроші в кожному проєкті будь-якої ніші.

У РРС усі прагнуть бути першими. Як змагання, де ти борешся сам із собою. Тим паче що найчастіше продають звичайні товари, пригоди немає, ти маєш сам її придумати, поставивши мету і роблячи дії по її досягненню.

Є фактор змагальності – без нього неможливо працювати в РРС, коли тобі нецікаво бути першим разом зі своїм клієнтом. Важливим є те, що люди з відсутністю змагального фактора, які не хочуть виходити за рамки, а хочуть робити зрозумілі речі, будуть середніми фахівцями із середніми завданнями.

Оскільки всі хочуть працювати з найкращими і всі хочуть купувати найкраще. Коли ми щось купуємо, споживаємо послугу, ми хочемо бути впевнені, що за свої гроші отримали найкращий варіант. І якщо ми в цьому впевнені, продовжуємо купувати.

Саме так міркують усі клієнти (ну, або принаймні, ті, з якими я працював), тож потрібно доводити щодня, що твоя праця робиться не даремно :).

Важливе про курс Івана Бурача

Як навчати інших росту?

На четвертому потоці мого курсу в процесі я багато і точково спілкуюся з тими, хто цього хоче. Якщо студент залучається, виконує домашні завдання, то ми будемо щільно і довго спілкуватися. Практика на курсі побудована так, щоб студент міг запитати: «Я зробив так-то. А як би зробили ви і чому?»

Так виходить, що я доповнюю і розширюю горизонт бачення проблеми своїх учнів. Під час аналізу ставлю студенту уточнювальні запитання. Ми часто обговорюємо в дусі: «Ви це зробили для чого?»

Для мене важливо, щоб студент розумів, НАВІЩО відбуваються дії. Часто логіка студентів правильна, але десь не вистачає знань, і вони не роблять наступний крок в оптимізації акаунтів. На моєму курсі, судячи з відгуків (оскільки, знову-таки, оцінювати себе неправильно), люди знаходять ту інформацію, яку хотіли почути. Я бачу це з їхніх запитань і коментарів.

Коли ми розбираємося в якомусь питанні, вони бачать суть, добирають від мого досвіду. А десь – я від них. ;) У цьому, напевно, полягає секрет, чому виходить досить крутий результат у підсумку. :)

Після курсу багато хто змінює звичний підхід до проєктів, оскільки через розбір домашок людина має мимоволі навчитися трохи інакше дивитися на те, що вона робить. І через запитання, детальні бесіди я передаю свій підхід до роботи, ділюся досвідом і даю змогу людям посилитися для подальших результатів.

Студенти іноді запитують про фішки. Чесно скажу: я не знаю якихось надтрюків. Якщо у вас перед купівлею курсу є очікування того, що буде неймовірно крутий суперінший підхід до реклами, який дасть змогу отримувати за той самий бюджет учетверо більше дзвінків і звернень... То, напевно, я так не вмію робити.

Для мене важлива глибина опрацювання питання, ступінь усвідомленості налаштування. Магії насправді в професії мало, здебільшого – просто логіка і праця :).

Мені подобається вивчати бізнес замовника, знаходити причинно-наслідкові зв'язки і за рахунок корекції якихось дій досягати результату. Думаю, це одна з якостей, які дають змогу успішно працювати.

У проєктах, з якими я працюю, ми вигравали тендери вже кілька разів, і з більшістю замовників (все ж таки це ринок, буває всяке) не розлучалися. З багатьма працюємо понад три роки.

Формування програми

Мій курс – не перший в Академії WebPromoExperts курс із контексту. Досвід запуску раніше вже був, і мені пощастило, що я врахував усі підводні камені, нюанси і вимоги до продукту для професіоналів відразу на старті.

На той час у мене вже був досвід викладання, я вів лекції на кількох курсах, і назрівало питання зростання, руху далі як лектора і спікера.

Складаючи програму, я поставив собі просте запитання: «Хто моя ЦА?»

Я подумав, який контент я сам би хотів отримати, перебуваючи на позиції людини, якій потрібен ріст. Сформував програму з 6-8 модулів. Кожен розділ у ній висвітлює лише ті аспекти, що актуальні для професіоналів і дають змогу досягати кращих результатів.

Уже після першого випуску я зрозумів, що є й інші сегменти серед рекламників, яким потрібен мій курс. Наприклад:

Тож спецам вузького профілю цей курс дає змогу розширити свої рамки. Це перший інсайт, який змусив переглянути програму.

Програму я постійно доповнюю. Наприклад, зараз на часі Programmatic – ми не розбираємо його по поличках, проте обговорюємо принципи роботи та запуску в рамках блоку з медійної реклами. Загалом ми випустили 4 потоки студентів, і щоразу я вивчав зворотний зв'язок і доробляв, вбудовував нове в лекційну програму.

Що я вже змінив:

Усі ці моменти дають змогу вчитися усвідомлено і робити курс кращим.

Три причини пройти авторський курс Івана Бурача «Google Ads Pro»

Диплом: з яких пазлів його збирають студенти, як консультуються і як проходить захист

Принцип отримання диплома чи сертифіката, градація їхньої видачі – це одна з тих речей, які кристалізувалися в процесі навчання. У нас є чотири варіанти, якими можуть піти студенти:

Домашні завдання вбудовуються в диплом, вони є його частиною. Якщо студент хоче робити диплом, він консультується з приводу концепції, послідовності, презентації в мене. Я переглядаю його матеріали і розповідаю, де і що варто підкоригувати.

Відгуки про авторський курс Івана Бурача

Класний викладач – хто це?

Оцінити рівень викладання може тільки учень, як кінцевий клієнт у плані навчання. Буває, крутий класний фахівець не може викладати. Немає терпіння, емпатії, є профдеформація, коли думаєш, що «елементарні речі всі знають». Далеко не кожен може бути викладачем.

Потрібне терпіння, і ключова річ у навчанні когось – уміння стати на його бік, зрозуміти його позицію, чому він зараз дивиться на питання так.

У викладача може виникати роздратування, бо немає часу і сил, щоб вникнути і зрозуміти позицію студента. Але якщо ти береш за основу мислення, що в кожного для його висновків і погляду на проблему є свій досвід і якісь причини (а не просто він дурний, наприклад), то для того, щоб правильно розв'язати питання, потрібно ці причини обговорити, знайти їхнє першоджерело і переконати людину, показати їй нову можливість.

Цінність хорошого викладача – в умінні утримувати увагу, вчасно пожартувати, відчувати аудиторію. У мене немає фірмових жартів, але загалом у процесі лекції (де часто обговорюємо наших улюблених клієнтів) виникає багато кумедних моментів. І коли ми розбираємо тему, у всіх студентів виникає бажання розповісти про те, що болить.

Важливий фактор, ключовий у навчанні – це залучення. Я люблю взаємодіяти з людьми. Навіть онлайн виходить вибудувати приятельські стосунки. Оскільки багато речей обговорили, поговорили, ти десь підказав, допоміг. І так формується зв'язок.

Коли в тебе є зв'язок із людиною, то в процесі навчання вона тебе слухає набагато більше, і набагато ефективніше відбувається навчання.

На перших лекціях, коли цього зв'язку немає, важливо хотіти залучати, бути уважним, якщо ти доводиш своїм матеріалом, реальними практиками, кейсами, що ти професіонал. Якщо уважно ставишся до студентів, не ігноруєш їхніх запитань, питаєш чи сподобалося їм, то все виходить :).

У мене наприкінці лекцій є форма зворотного зв'язку, де я запитую про оцінку матеріалу, лектора, наскільки я, на думку студентів, компетентно і зрозуміло викладав матеріал, був уважним особисто до кожного, до його запитань.

Я бачу цю статистику, вона на високому рівні. І я розумію, що ми рухаємося в правильному напрямку.

Від редакції: якщо ви хочете поставити Івану запитання про курс, контекстну рекламу або обговорити конкретну ситуацію в РК, зробіть це в коментарях.

З програмою курсів, де викладає Іван, можна ознайомитися тут: