Как работает контент-маркетинг в медицинской тематике: кейс агентства «ИТИРИЙ»

17.12.2021

Как работает контент-маркетинг в медицинской тематике: кейс агентства «ИТИРИЙ»

Для одного из клиентов, разработчика медицинской информационной системы Archimed+, в контент-агентстве ИТИРИЙ добились роста трафика в 7 раз и вывели блог на 2 место в топе выдачи по главному запросу. В статье расскажем, как это сделала команда профессионалов.

Исходные данные и поставленная задача

На сайте не было блога: трафик шел с органического поиска и контекстной рекламы. Был раздел «База знаний», где изредка публиковались кейсы и инструкции для клиентов.

Клиент решил добавить контент-маркетинг как инструмент продвижения и обратился к нам с этой задачей. Нужно было создать с нуля и вести блог, привлекать трафик и рассказывать потенциальным клиентам о продукте заказчика.

Сроки сотрудничества: с ноября 2019 года по настоящее время (с перерывом из-за пандемии).

Что мы сделали

Блог создавался с нуля, поэтому мы охватили все этапы внедрения контент-маркетинга.

1. Разработали контент-стратегию

Перед началом работ мы провели маркетинговый анализ и разработали план продвижения. Для этого составили подробный бриф для заказчика. Вопросы по продукту задавали руководителям и отделу продаж, вопросы о клиентах – клиентскому отделу.

  1. Провели анализ целевой аудитории. У нашего клиента несколько сегментов ЦА: руководители медцентров, главные врачи, персонал клиники, сисадмины, которым ставят задачу подобрать систему для клиники.

Мы проанализировали каждый сегмент по следующим параметрам:

  • Чего хочет этот сегмент ЦА?
  • Чего он боится, какие у него боли?
  • Какой контент хочет получать и в каких форматах?
  • Где ищет информацию и как находит контент заказчика?

В результате упор в блоге сделали на самом значимом сегменте – руководителях клиники.

Для них в основном и пишутся статьи

Для них в основном и пишутся статьи

  1. Провели анализ продукта. Наш клиент – разработчик медицинской информационной системы. Соответственно, продукт – это МИС. В нее входит несколько модулей. Мы изучили каждый модуль и приняли решение рассказывать о них подробно. Такая информация пригодится как потенциальным клиентам, которые выбирают МИС и находят наши статьи в поиске, так и действующим – они получают готовую инструкцию, как пользоваться модулем.

Статьи о продукте клиента

Статьи о продукте клиента

  1. Провели анализ конкурентов. Для этого запросили данные об основных конкурентах, изучили их продукт и контент. Особое внимание уделили анализу контента конкурентов, проводили его по следующим параметрам.

сводная таблица конкурентов

Мы составили сводную таблицу конкурентов и занесли туда данные анализа

В итоге дали рекомендации клиенту по отстройке от конкурентов:

Рекомендации воплотились в жизнь

Рекомендации воплотились в жизнь, а о результатах – чуть позже

  1. Провели анализ собственного контента клиента (сайт, соцсети, публикации в СМИ). Дали рекомендации по улучшению контента на сайте, в соцсетях и на внешних площадках. Указали на недочеты и ошибки на страницах сайта.
  1. Составили семантическое ядро. Выявили несколько кластеров, подобрали наиболее частотные запросы. Основным кластером сделали «медицинская информационная система». Надо сказать, что частотность запросов была невелика: возможно, поэтому нам удалось выйти в топ по многим статьям.

наиболее частотные запросы

Мы выделили наиболее частотные запросы и прикинули, как они пригодятся в работе над контентом

  1. Составили контент-план публикаций: подобрали темы на несколько месяцев вперед, согласно собранной семантике.
  1. Определились с форматами контента и объемами. Было решено писать 8 статей в блог и 2 статьи в месяц на внешние площадки.

Забегая вперед, скажу, что контент-стратегия – не застывший в янтаре документ, она может и должна меняться. За 2 года работы над этим проектом мы не раз анализировали результаты и тестировали разный объем и форматы работ. Это нормально.

2. Создали раздел блога на сайте

После утверждения стратегии началась работа над блогом совместно с программистом клиента. Мы составили документ предложений и рекомендаций по разделу блога, он воплощал наши идеи в жизнь. Особое внимание уделили продающим элементам и коммерческим факторам блога, ведь даже информационные статьи должны продавать продукт клиента:

  • добавление формы захвата и подписки на рассылку;
  • добавление иконок соцсетей;
  • блока «Читайте также».

наиболее частотные запросы

Под каждой статьей есть иконки соцсетей, форма захвата и подписки на рассылку

3. Развернули и начали вести блог

Сначала мы отрабатывали запросы по кластеру «медицинская информационная система» как более частотные.

первый трафик в блог

Это принесло нам первый трафик в блог

Статьи блога начали регулярно выходить в топ. Сейчас по запросу «мис для клиники» наша статья на 1 месте сразу после рекламных объявлений:

Первое место в топе Яндекса

Первое место в топе Яндекса

Мы делаем упор не только на семантику. Польза и интерес для читателя не менее важны. В медицинской тематике много официоза и терминов. Лучше отойти от этого и говорить с читателями человеческим языком, объяснять важные вещи простыми словами.

Не зря мы составили контент-стратегию и изучили боли целевой аудитории. Об этих болях и писали, что:

  • пациенты жалуются на персонал клиники: забыли записать на прием, потеряли или перепутали документы;
  • сам персонал мучается от обилия бумажной работы;
  • слишком много требований к клинике, например, ЕГИСЗ – как с ней работать, как выгружать данные?

Такие статьи тоже пользуются популярностью. Материал про ЕГИСЗ набрал рекордное количество просмотров:

более 16 000 просмотров

Для нашей тематики более 16 000 просмотров без ложной скромности – отличный результат

Чтобы блог стал успешным, совмещайте работу над SEO и полезный интересный контент.

За 2 года работы мы несколько раз меняли объем и форматы контента и сейчас остановились на оптимальном решении: 4 статьи в блог. Снижение числа публикаций в блоге в 2 раза (в начале работы было 8 статей в месяц) нисколько не повлияло на рост посещаемости. Однако по опыту скажем: для более конкурентных ниш 4 публикаций в месяц все же маловато. Все решается и обговаривается индивидуально в зависимости от целей контент-маркетинга, тематики, бюджета проекта.

4. Создали на сайте раздел кейсов

Сделали ставку на кейсы-истории: клиенты Archimed+ рассказывают, как внедрили МИС и что им это дало. Такие материалы почти не привлекают трафик из поиска, но очень нужны для любой ниши бизнеса. Многие люди, выбирая МИС и любой другой продукт или услугу, целенаправленно читают кейсы, чтобы понять, что они получат и нужно ли им это.

Для этого кейс должен четко отвечать на вопросы: что было, что сделали и каких результатов достигли. Подробнее о работе над кейсами мы писали в статье «Как написать кейс: подробное руководство на реальном примере».

По направлению кейсов мы плотно работаем с клиентским отделом заказчика. Они дают нам контакты лояльных клиентов, мы договариваемся об интервью и проводим его. Обязательно выводим собеседников на конкретику: цифры, факты, результаты.

Раздел кейсов

Раздел кейсов на сайте

5. Создали раздел новостей

Раздел новостей появился примерно через год начала работы с клиентом. В апреле 2020 года мы были вынуждены прервать сотрудничество: разгорелся коронакризис, бизнесу было непонятно, как жить, и многие сократили расходы на продвижение.

Через год, когда ситуация вошла в норму, клиенты вернулись опять, правда, немного сократили бюджет и объем публикаций. Однако, как уже было отмечено, меньшего объема оказалось достаточно для успешного продвижения.

Но вернемся к новостям. Сейчас мы публикуем 2 новости в месяц. Они касаются новшеств компании, актуального в законодательстве и рассчитаны на уже действующих клиентов.

новости дублируются

Также новости дублируются в рассылке, чтобы пользователи точно их не пропустили

6. Начали и закончили делать гостевые публикации

Речь о размещении наших статей – информационных материалов с нативной рекламой клиента или ссылками на его сайт – на других сайтах, профильных блогах, СМИ. Мы подобрали несколько медицинских площадок, которые читают руководители клиник, списались с редакторами и начали поставлять им PR-материалы о нашем клиенте. Поскольку бюджет у нас ограничен, рассматривали только бесплатные публикации, и это у нас получалось.

Мы в агентстве «ИТИРИЙ» пишем гостевые статьи почти для всех своих клиентов, но именно Archimed+ стал исключением – такой формат не принес результата. И вот почему, по нашему мнению:

  • Мало специализированных профильных площадок для врачей, где можно разместить публикацию.
  • Достаточно низкая конкуренция в нише. Если digital-агентств в России несколько тысяч, им нужно всеми силами биться за место под солнцем и заявлять о себе везде где только можно. А разработчиков МИС – менее 100.

А теперь – результаты!

  1. Увеличили трафик из органического поиска.

Рассмотрим 2021 год. В марте мы возобновили работу над блогом, уже с мая пошел резкий рост трафика. За полгода – с мая по ноябрь – мы вырастили трафик из блога в 7 раз: с 500 до 3 700 посетителей в месяц. Для нашей ниши это прекрасный результат.

Посещаемость блога выросла

Посещаемость блога выросла за 6 месяцев с 500 до 3 700 человек

  1. Подняли блог в топ выдачи по главным поисковым запросам. По запросу «медицинская информационная система» блог клиента был на 18 месте в апреле 2021 года. В августе мы подняли блог на 2 место в топе:

Рост по ключевым запросам

Рост по ключевым запросам по данным MegaIndex

Вот график, который наглядно показывает, какую роль в привлечении трафика играет контент-маркетинг, в частности – блог. В 2020 году, когда ведение блога было заморожено, доля трафика из него составила 5,14 % (полукруг справа). В 2021 году, когда работы возобновились, трафик из блога достигает 22,3 % от всего трафика, в том числе и контекстной рекламы:

соотношение трафика

Наглядное соотношение трафика с блогом и без него

Чем больше пользователей приходят на сайт и читают статьи, тем выше шанс, что они заинтересуются продуктом нашего клиента. Возможно, не сразу они оставят заявку на внедрение МИС, да это и не нужно. Пусть читают полезные статьи, все больше доверяют нашему клиенту, становятся лояльными к его бренду. А там и до покупки недалеко. Благо в каждой статье у нас есть продающие элементы: формы захвата, виджеты, телефоны отдела продаж.

  1. Увеличили достижения целей из блога. Максимальное значение роста составило 1 600 %. В начале года, когда блог был заморожен, количество пользователей, которые пришли в блог из поиска и совершили конверсии, было всего 5. В августе это количество достигло пика – 85 человек. В ноябре – 60.

Посетители приходят в блог

Посетители приходят в блог из поиска и совершают целевые действия

Вот так и работает контент-маркетинг от агентства «ИТИРИЙ». В других нишах может быть другая стратегия продвижения, другой объем и форматы, но суть остается та же: рост трафика на сайт, рост конверсий из блога и в конечном итоге – повышение продаж.

От редакции. Поэтому важно обучить специалистов по маркетингу в медицинской сфере. Записывайтесь на авторский курс Натальи Тулиновой «Маркетинг медицинских клиник». 10 лекций помогут вам разбираться в специфике продвижения в медицинской сфере. Советуем посмотреть пробную лекцию.

Если Вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter

Виктория Кучинова

Сооснователь контент-агентства ИТИРИЙ

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на блоге WebPromoExperts.

Google, Контент, Контент-маркетинг, Интернет-маркетинг

Хотите стать автором?
Присылайте нам свои статьи!

Вопросы и комментарии:
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии
Узнавайте обо всем первым!