Для одного з клієнтів, розробника медичної інформаційної системи Archimed+, в контент-агентстві ІТІРІЙ досягли зростання трафіку в 7 разів і вивели блог на 2 місце у топі видачі на головний запит. У статті розповімо як це зробила команда професіоналів.
Вихідні дані та поставлене завдання
На сайті не було блогу: трафік йшов з органічного пошуку та контекстної реклами. Був розділ «База знань», де зрідка публікувалися кейси та інструкції для клієнтів.
Клієнт вирішив додати контент-маркетинг як інструмент просування та звернувся до нас із цим завданням. Потрібно було створити з нуля та вести блог, залучати трафік та розповідати потенційним клієнтам про продукт замовника.
Терміни співпраці: з листопада 2019 року до теперішнього часу (з перервою через пандемію).
Що ми зробили
Блог створювався з нуля, тому ми охопили всі етапи застосування контент-маркетингу.
1. Розробили контент-стратегію
Перед початком робіт ми провели маркетинговий аналіз та розробили план просування. Для цього склали докладний бриф для замовника. Питання щодо продукту ставили керівникам та відділу продажів, питання про клієнтів – клієнтському відділу.
- Провели аналіз цільової аудиторії. У нашого клієнта кілька сегментів ЦА: керівники медичних центрів, головні лікарі, персонал клініки, сисадміни, задача яких – підібрати систему для клініки.
Ми проаналізували кожен сегмент за такими параметрами:
- Що хоче цей сегмент ЦА?
- Чого він боїться, який у нього біль?
- Який контент хоче отримувати та у яких форматах?
- Де шукає інформацію та як знаходить контент замовника?
У результаті упор у блозі зробили на найбільшому сегменті – керівниках клініки.
Для них здебільшого і пишуться статті
- Провели аналіз продукту. Наш клієнт – розробник медичної інформаційної системи. Відповідно, продукт – це МІС. До неї входить кілька модулів. Ми вивчили кожен модуль і вирішили розповідати про них докладно. Така інформація стане в нагоді як потенційним клієнтам, які вибирають МІС і знаходять наші статті у пошуку, так і чинним – вони отримують готову інструкцію, як користуватися модулем.
Статті про продукт клієнта
- Провели аналіз конкурентів. Для цього запросили дані про основних конкурентів, вивчили їхній продукт і контент. Особливу увагу приділили аналізу контенту конкурентів, проводили його за такими параметрами.
Ми склали зведену таблицю конкурентів і занесли туди дані аналізу
У результаті дали рекомендації клієнту щодо відбудови від конкурентів:
Рекомендації втілилися в життя, а про результати – трохи згодом
- Провели аналіз власного контенту клієнта ((сайт, соцмережі, публікації у ЗМІ). Дали рекомендації щодо покращення контенту на сайті, в соцмережах та на зовнішніх майданчиках. Вказали на недоліки та помилки на сторінках сайту.
- Склали семантичне ядро. Виявили кілька кластерів, підібрали найчастіші запити. Основним кластером зробили «медична інформаційна система». Треба сказати, що частотність запитів була невелика: можливо, тому нам вдалося вийти в топ за багатьма статтями.
Ми виділили найбільш частотні запити та прикинули, як вони стануть у нагоді в роботі над контентом
- Склали контент-план публікацій: підібрали теми на кілька наступних місяців, згідно із зібраною семантикою.
- Визначилися з форматами контенту та обсягами. Було вирішено писати 8 статей у блог та 2 статті на місяць на зовнішні майданчики.
Попередньо скажу, що контент-стратегія – документ, що не застиг у бурштині, вона може і повинна змінюватися. За 2 роки роботи над цим проектом ми не раз аналізували результати та тестували різний обсяг та формати робіт. Це нормально.
2. Створили розділ блогу на сайті
Після затвердження стратегії розпочалася робота над блогом разом із програмістом клієнта. Ми склали документ пропозицій та рекомендацій щодо розділу блогу, він втілював наші ідеї у життя. Особливу увагу приділили елементам, що продають, і комерційним факторам блогу, адже навіть інформаційні статті повинні продавати продукт клієнта:
- додавання форми захоплення та підписки на розсилку;
- додавання іконок соцмереж;
- блоку «Читайте також».
Під кожною статтею є іконки соцмереж, форма захоплення та підписки на розсилку
3. Розгорнули та почали вести блог
Спочатку ми відпрацьовували запити за кластером «медична інформаційна система» як більш частотні.
Це принесло нам перший трафік у блог
Статті блогу почали регулярно виходити у топ. Зараз за запитом «міс для клініки» наша стаття на 1 місці відразу після рекламних оголошень:
Перше місце в топі Яндекса
Ми наголошуємо не тільки на семантику. Користь та інтерес для читача не менш важливі. У медичній тематиці багато офіціозу та термінів. Краще відійти від цього та говорити з читачами людською мовою, пояснювати важливі речі простими словами.
Тому ми склали контент-стратегію та вивчили біль цільової аудиторії. Ми писали про ці болі, про те, що:
- пацієнти скаржаться на персонал клініки: забули записати на прийом, втратили чи переплутали документи;
- сам персонал страждає від великої кількості паперової роботи;
- занадто багато вимог до клініки, наприклад, ЕДІСЗ – як із нею працювати, як вивантажувати дані?
Такі статті також користуються популярністю. Матеріал про ЄДІСЗ набрав рекордну кількість переглядів:
Для нашої тематики понад 16 000 переглядів без удаваної скромності – чудовий результат
Щоб блог став успішним, поєднуйте роботу над SEO та корисний цікавий контент.
За 2 роки роботи ми кілька разів змінювали обсяг та формати контенту і зараз зупинилися на оптимальному рішенні: 4 статті у блог. Зниження кількості публікацій у блозі вдвічі (на початку роботи було 8 статей на місяць) анітрохи не вплинуло на зростання відвідуваності. Проте з досвіду скажемо: для більш конкурентних ніш 4 публікацій на місяць все ж таки замало. Все вирішується та обговорюється індивідуально, залежно від цілей контент-маркетингу, тематики, бюджету проекту.
4. Створили на сайті розділ кейсів
Зробили ставку на кейси-історії: клієнти Archimed+ розповідають, як запровадили МІС та що їм це дало. Такі матеріали майже не приваблюють трафік із пошуку, але дуже потрібні для будь-якого бізнесу. Багато людей, обираючи МІС та будь-який інший продукт чи послугу, цілеспрямовано читають кейси, щоб зрозуміти, що вони отримають і чи їм це потрібно.
Для цього кейс повинен чітко відповідати на запитання: що було, що зробили та яких результатів досягли. Докладніше про роботу над кейсами ми писали у статті «Як написати кейс: докладний посібник на реальному прикладі».
У напрямку кейсів ми працюємо з клієнтським відділом замовника. Вони дають нам контакти лояльних клієнтів, ми домовляємось про інтерв'ю та проводимо його. Обов'язково виводимо співрозмовників на конкретику: цифри, факти, результати.
Розділ кейсів на сайті
5. Створили розділ новин
Розділ новин з'явився приблизно через рік початку роботи із клієнтом. У квітні 2020 року ми були змушені перервати співпрацю: розгорілася коронакриза, бізнес не розумів, як жити, і багато хто скоротив витрати на просування.
Через рік, коли ситуація прийшла до норми, клієнти повернулися знову, щоправда, трохи скоротили бюджет та обсяг публікацій. Проте, як було зазначено, меншого обсягу виявилося достатньо для успішного просування.
Але повернемось до новин. Зараз ми публікуємо 2 новини на місяць. Вони стосуються нововведень компанії, актуального в законодавстві та розраховані на діючих клієнтів.
Також новини дублюються в розсилці, щоб користувачі їх точно не пропустили
6. Почали та закінчили робити гостьові публікації
Ідеться про розміщення наших статей – інформаційних матеріалів з нативною рекламою клієнта або посиланнями на його сайт – на інших сайтах, профільних блогах, ЗМІ. Ми підібрали кілька медичних майданчиків, які читають керівники клінік, списалися з редакторами та почали постачати їм PR-матеріали про нашого клієнта. Оскільки бюджет у нас обмежений, розглядали лише безкоштовні публікації, і це у нас виходило.
Ми в агентстві «ІТІРІЙ» пишемо гостьові статті майже для всіх своїх клієнтів, але саме Archimed+ став винятком – такий формат не дав результату. І ось чому, на нашу думку:
- Мало спеціалізованих профільних майданчиків для лікарів, де можна розмістити публікацію.
- Досить низька конкуренція у ніші. Якщо digital-агентств у Росії кілька тисяч, їм потрібно всіма силами битися за місце під сонцем і заявляти про себе скрізь, де тільки можна. А розробників МІС – менше 100.
А тепер – результати!
- Збільшили трафік із органічного пошуку.
Розглянемо 2021 рік. У березні ми відновили роботу над блогом, вже з травня сталося різке зростання трафіку. За півроку – з травня по листопад – ми виростили трафік із блогу у 7 разів: з 500 до 3 700 відвідувачів на місяць. Для нашої ніші це чудовий результат.
Відвідуваність блогу зросла за 6 місяців з 500 до 3 700 осіб
- Підняли блог у топ видачі за головними пошуковими запитами. На запит «медична інформаційна система» блог клієнта був на 18 місці у квітні 2021 року. У серпні ми підняли блог на 2 місце у топі:
Зростання за ключовими запитами за даними MegaIndex
Ось графік, який показує, яку роль у залученні трафіку грає контент-маркетинг, зокрема – блог. У 2020 році, коли ведення блогу було заморожене, частка трафіку з нього склала 5,14 % (півколо праворуч). У 2021 році, коли роботи відновилися, трафік з блогу досягає 22,3 % від усього трафіку, у тому числі й контекстної реклами:
Наочне співвідношення трафіку з блогом та без нього
Чим більше користувачів приходять на сайт та читають статті, тим вищий шанс, що вони зацікавляться продуктом нашого клієнта. Можливо, не одразу вони залишать заявку на впровадження МІС, та це й не потрібно. Нехай читають корисні статті, дедалі більше довіряють нашому клієнту, стають лояльними до його бренду. А там і до покупки недалеко. Благо у кожній статті у нас є елементи, що продають: форми захоплення, віджети, телефони відділу продажів.
- Збільшили досягнення цілей із блогу. Максимальне значення зростання становило 1 600 %. На початку року, коли блог був заморожений, кількість користувачів, які прийшли в блог з пошуку та здійснили конверсії, було лише 5. У серпні ця кількість досягла піку – 85 осіб. У листопаді – 60.
Відвідувачі приходять у блог із пошуку та здійснюють цільові дії
Отак і працює контент-маркетинг від агентства «ІТІРІЙ». В інших нішах може бути інша стратегія просування, інший обсяг і формати, але суть залишається та ж сама: зростання трафіку на сайт, зростання конверсій з блогу і, зрештою, підвищення продажів.
Від редакції. Тому важливо навчити фахівців з маркетингу в медичній сфері. Записуйтеся на авторський курс Наталїї Тулінової «Маркетинг медичних клінік». 10 лекцій допоможуть вам розбиратися в специфіці просування в медичній сфері. Радимо подивитися пробну лекцію.
Авторизуйтесь , щоб залишати коментарі