Даете онлайн-рекламу и хотите повысить ее эффективность, не вливая дополнительные средства? Если звонки играют значительную роль в вашем бизнесе — тогда этот мануал для вас. Все шаги, описанные в нем, успешно прошли проверку в полевых условиях отдела продаж Ringostat.

How to sell using colltracking

Начнем с того, что такое call tracking или аналитика звонков. Это метод, который позволяет отследить, из какой рекламы звонят покупатели. Зачем это нужно? В большинстве случаев клиент не сразу добавляет товар в корзину, а хочет сначала пообщаться с представителем компании. Консультация, желание убедиться в надежности, уточнение наличия товара на складе — причин может быть множество.

Звонки очень часто предшествуют продаже. Зная, какой источник чаще всего их приносит, можно грамотно распределить рекламный бюджет. Это и есть основная задача коллтрекинга. Если коротко, то принцип его работы таков:

  • Сервис подменяет номер телефона на сайте.

  • Клиент переходит из рекламы на сайт и звонит на подменный номер.

  • Система сопоставляет номер телефона и рекламный канал, из которого перешел звонящий.

  • Детальная информация о звонках собирается в отчеты в интерфейсе сервиса коллтрекинга.

  • Данные можно анализировать прямо тут или передавать в другие аналитические системы, включая Google Analytics.

Ringostat

Всего есть три вида коллтрекинга, о которых можно почитать в этой статье. Мы же поговорим о динамическом. Именно он предоставляет самую подробную информацию об источнике онлайн-рекламы, которая привела к звонку.

Например, с его помощью можно увидеть, что покупатель звонил из контекстной рекламы Google, по кампании “акция шкафы Киев” и ключевому слову “заказать шкаф-купе со скидкой”. Тут же видно, сколько клиент ждал на линии, какой менеджер принял звонок, сколько продлился разговор и т. д. Используя эти данные, можно сделать настоящий прорыв в продажах.

Шаг 1: Выявляем продающие каналы рекламы

Говорят, “Осознание проблемы — первый шаг к ее решению”. Для компаний, в которые часто звонят клиенты, проблема в том, что системы аналитики никак не фиксируют звонки. Они собирают данные только о поведении пользователей онлайн. В результате, невозможно увидеть, какая реклама привела к важнейшей целевой конверсии.

Identify selling advertising channels

Поэтому первый шаг для бизнеса из “звонящей” тематики — установка коллтрекинга. Только после этого можно говорить о выявлении самой эффективной рекламы.

Как правило, все подобные сервисы интегрированы с Google Analytics. После подключения коллтрекинга в эту систему аналитики начинают передаваться данные о звонках. Ниже пример отчета с данными об обращениях по телефону. Из него можно четко понять, какое количество звонков принес конкретный канал:

Google Analitics

У каждого канала рекламы свое соотношение заказов и обращений по телефону. Поэтому важно анализировать не количество всех звонков “скопом” — а только в разбивке по конкретным источникам. Так вы поймете, что работает, а что просто “съедает” бюджет впустую.

На примере выше видно, что из контекстной рекламы Google было в 2 раза больше звонков, чем регистраций. Так можно сделать вывод, что она недостаточно эффективна. Люди переходят из нее, звонят, но до оплаты дело не доходит. А деньги за клики уже потрачены.

Это особенно ценная информация для маркетолога, когда он начинает оптимизировать кампании, чтобы они приносили больше целевых конверсий. Из отчетов будет ясно, меняется ли ситуация к лучшему или оптимизация прошла даром.

Шаг 2: Рассчитываем стоимость привлечения лида или клиента

Это зависит от того, какие данные вам доступны. В идеале, нужно считать стоимость привлечения клиента, если это возможно. Для этого нужна интеграция CRM и коллтрекинга, т. к. она позволяет сопоставить обращения по телефону с конкретными сделками и продажами.

Если же такой возможности нет, то нужно считать стоимость привлечения лида. Формула в обеих случаях будет одинаковой, а исходные данные — разные. Мы же остановимся на примере, когда бизнес не владеет интеграцией с CRM.

Для расчета понадобится количество заказов по телефону и онлайн-заявок от уникальных пользователей. Также нужна сумма затрат на каждый рекламный канал. Ее можно посмотреть в сервисе контекстной рекламы, который используется. Например, Google Adwords. Далее воспользуйтесь этой формулой:

CPL (Стоимость привлечения лида) = траты на рекламу / заказы

Собираем данные в такую таблицу:

The cost of attracting a lead

Так можно наглядно сравнить размер затрат и количество продаж по каждому каналу. Теперь делаем выводы:

  • Какие каналы приносят мало (или не приносят вообще) звонков и онлайн-заявок.

  • По каким каналом затраты на привлечение лида превышают допустимые показатели CPL или LAC (Lead acquisition cost), которые существуют для каждого отдела. Важно в него вписаться, иначе можно говорить о нерентабельности вложений в конкретный канал.

  • Какая реклама приносит больше заявок при меньших затратах на нее.

Перед тем, как констатировать, что реклама работает плохо, учитывайте специфику бизнеса и размер среднего чека. Для интернет-магазина детской одежды 3 заказа при затратах на рекламу 500 у. е. — это провал. А для застройщика — настоящая победа.

Шаг 3: Оптимизируем рекламу

Теперь можно перейти к конкретным действиям:

  • Избавиться от неработающих каналов, кампаний или ключевых слов.

  • Сэкономленные деньги вложить в рекламу, которая показала лучший результат с точки зрения звонков и заказов.

  • Выявить проблемные места. Возможно, есть реклама, которая работает, но обходится дорого. Это повод ее оптимизировать. Например, пробовать разные варианты ключевых слов, изменить время показа, размер ставок и т. д. На этом мы остановимся ниже.

По поводу проблемных мест приведем пример из практики Ringostat. Мы регулярно прослушиваем звонки и анализируем ключевые слова, которые их генерируют. Со временем стало заметно, что часть рекламы приводит нецелевой трафик:

  • Кампания “SIP-телефония”, которая содержала ключевые слова и объявления про облачную АТС и виртуальные номера — приводила к обращениям от людей, которые искали “одноразовые” номера для регистрации Вконтакте, Mail.ru и т. д.

  • Слово “Отслеживать” в объявлениях про отслеживание и аналитику звонков — вызывало некорректные ассоциации и обращения людей с просьбой отследить жену или утерянный телефон.

  • Кампания “Callback” с соответствующими ключами и объявлениями — приводила детей и подростков, которые искали “левые” номера, чтобы разыгрывать друзей.

Выявив эту проблему, мы отключили эти кампании и переделали формулировки. Так нецелевого трафика стало гораздо меньше.

Теперь можно перейти к поиску ошибок в настройке и повышению эффективности контекстной рекламы.

Шаг 4. Слушаем звонки менеджеров

Так как конечная цель бизнеса — продажа, то ценность имеют только звонки, ведущие к ней. Нужно отделить их от массы других обращений. Прослушивайте записи звонков, чтобы присвоить им подходящие категории. Например:

  • Продажа.

  • Консультация.

  • Спам — предложения заказать для компании горящий тур, канцелярию, доставку воды и т. д.

  • Ошиблись номером.

После этого нужно найти закономерность, какие кампании и ключевые слова приносят звонки, приводящие к заказам. Самые эффективные из них можно усилить, расширив семантическое ядро похожими ключами или повысить ставки.

Важно: Для компаний с долгим циклом продажи (например, недвижимость) лучше использовать данные о продажах из CRM. Если по одной и той же сделке может быть три, пять, а то и больше звонков — нужно “привязать” все эти обращения к одной продаже. Иначе может показаться, что реклама эффективней, чем на самом деле.

Шаг 5: Снижаем стоимость привлечения клиента

У каждой компании есть допустимая стоимость привлечения клиента. Например, если вы торгуете мылом ручной работы, рекламироваться на билбордах нерентабельно. Поэтому от собственников бизнеса можно услышать фразу: "Я не готов платить за клиента больше 50 долларов".

Задача маркетолога “уложиться” в эту стоимость, а еще лучше — снизить ее. На скриншоте ниже видно, что реклама работает, но ключевое слово “квартира Алматы” обходится слишком дорого:

The cost of attracting a lead

Его отключение может стать слишком радикальным решением. Ведь, как мы видим, оно приносит продажи. Но можно постепенно снижать на него ставку. В итоге, либо получится снизить ее до подходящего уровня, либо объявление просто перестанет показываться. Если нет возможности переплачивать — такой вариант тоже подойдет.

Шаг 6: Повышаем ставки в час пик

Обращайте внимание, в какое время вам чаще всего звонят клиенты. Этоm позволит получить дополнительные обращения в самое “горячее” время. Нижеm пример данных о из отчета Ringostat о распределении звонков по дням иm времени суток:

Raising rates during peak hours

На примере выше мы видим, что больше всего обращений в понедельник с 15:00 до 16:00 и во вторник с 14:00 до 15:00. Скорей всего, именно в это время люди активно ищут товары или услуги, которые вы продаете. Значит, стоит показывать им объявления чаще.

Для этого нужно повысить ставки на показ рекламы в это время. Это можно сделать с помощью автоматизированных правил в контексте. Помните, что тенденции могут меняться. Особенно, если вы занимаетесь оптимизацией. Поэтому время от времени сверяйтесь с этим отчетом, чтобы вовремя заметить перемены в спросе.

Резюме

Данные о звонках — это ценная информация, которая может сделать вашу рекламу и бизнес эффективней. Повторив шаги, описанные выше, вы сможете:

  • Снизить стоимость привлечения клиента.

  • Высвободить часть рекламного бюджета, который сейчас тратится впустую.

  • Развивать эффективные рекламные кампании.

  • Получить больше продаж при меньших расходах на рекламу.

От редакции: Использовать все инструменты маркетолога вас научат на курсе «Интернет-маркетинг старт», научиться создавать стратегии маркетинга на курсе «Система интернет-маркетинга для бизнеса»